心語家園營銷策劃報告DOC

第42頁共44頁晨迪心語家園營銷策劃報告前言目前，庫爾勒晨迪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與巴州同舟企業(yè)策劃有限公司合作，就庫爾勒晨迪房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的“晨迪●心語家園”項目，巴州同舟企業(yè)策劃有限公司承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。最近我公司對庫爾勒房地產(chǎn)市場進行了宏觀的整體分析，對目標(biāo)區(qū)域市場進行了微觀的細致研究，基于對市場有了正確的評估和判斷后，我方對項目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想。通過對產(chǎn)品的認(rèn)知，我公司企劃部為發(fā)展商提供以下整合營銷策劃思路及運作方案。與開發(fā)商共同參與項目市場定位、產(chǎn)品定位及客戶群的定位，戶型的設(shè)計、案名及LOGO的設(shè)計，售樓處方案設(shè)計等。在經(jīng)歷了庫爾勒房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的八年多來，市場已由原先的“賣方市場”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買方市場”，從市場的整合轉(zhuǎn)為市場的細分化，至此庫爾勒房地產(chǎn)市場進入了激烈的競爭時代，即從具體實物的競爭進入了系統(tǒng)形象的競爭，消費者在經(jīng)過了數(shù)多樓盤的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對關(guān)心物業(yè)的位置、價格、房型等因素外，也關(guān)心起園區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質(zhì)、售后服務(wù)以及發(fā)展商的信譽實力，這也是市場發(fā)展的必然趨勢。基于上述原因，我公司提供的整合營銷策劃方案含概了市場分析和研究、營銷企劃、廣告策略等內(nèi)容，全部內(nèi)容由下列四個部分組成：第一部分：市場分析第二部分：營銷定位第三部分：營銷策略第四部分：廣告策略“優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽”，是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營理念。我們堅信，在貴司與我公司的精誠合作與共同努力下，該項目必將成為庫爾勒市的銷售熱點。產(chǎn)品檔案位置與環(huán)境（1）.項目位置：庫爾勒市交通西路與退水渠路交匯處。（2）.交通便利.暢通：園區(qū)，周邊有多條公共交通線路。（3）.環(huán)境幽靜：園區(qū)周邊房產(chǎn)已形成.,多已成現(xiàn)房。主要以居民為主，自然環(huán)境比較清凈。策劃建設(shè)目標(biāo)：在恰爾巴格鄉(xiāng)內(nèi)建成一個環(huán)境幽靜，規(guī)模和檔次較高，配套首屈一指的高檔次。高品質(zhì)的小高層電梯公寓。開發(fā)商：庫爾勒晨迪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃建設(shè)項目：小高層電梯公寓16層，地上1層底商，地下1層地下室及車庫戶型面積：建筑形式居室建筑面積（平米）比例塔樓三居140左右35%二居90左右40%一居58左右15%四居160-220左右10%開盤時間：待定入住時間：待定

第一章：市場分析篇一、庫爾勒市住宅市場現(xiàn)狀總論庫爾勒的房地產(chǎn)市場起點底、發(fā)展快，自2004年以來，受國家宏觀政策以及其他因素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。2004年年末以后，在庫爾勒市政府對高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下，庫爾勒高端物業(yè)的開發(fā)有了明顯的降低，無疑加深了庫爾勒市場需求的刺激，206年后，住宅市場出現(xiàn)了整體回暖的趨勢。庫爾勒市的商品房市場總體供求形式明顯好于其他城市。在周邊市、縣，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠遠低于新疆其它城市。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴大是必然的。具體到庫爾勒市住宅市場，由于近年來政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場購買主體由集團逐步向個人轉(zhuǎn)化，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動了有效消費需求，個人購房比例正在逐年激增。這個成熟消費市場的形成，使競爭日趨激烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限。二、庫爾勒市市住宅市場供應(yīng)特點1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn)如石化大道的的千城梨香水韻、新上?；▓@、圣果名苑、康都花園和新市區(qū)的湖賓世紀(jì)城、水木清華等都是幾十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。大規(guī)模成片社區(qū)的開發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。2．規(guī)劃設(shè)計水平明顯提高，樓盤品質(zhì)不斷上升現(xiàn)階段上市的大型項目中，不少項目均吸收了上海、深圳、甚至引入海外的設(shè)計理念，整體環(huán)境有極大的改善。在建筑設(shè)計上如華廈的湖賓世紀(jì)城等項目的建筑設(shè)計是由國外設(shè)計師設(shè)計的，提高樓盤自身品質(zhì)，已是眾多發(fā)展商開始面對挑剔的個人市場認(rèn)識到的獲勝關(guān)鍵。3．經(jīng)濟適用房減少由于經(jīng)濟適用房的消費對象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開發(fā)不能給開發(fā)商帶來良好的利潤，多數(shù)開發(fā)商仍然選擇商品房進行開發(fā)。加之經(jīng)濟適用房的性能價格比并沒有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購買經(jīng)濟適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟適用房的供給下調(diào)。三、庫爾勒市市住宅市場需求特點1．整體增長商品房市場需求將持續(xù)快速增長。市政改造的進展，加大了普通住宅的需求。個人消費品市場的擴大及個人收入水平的增長，使中高檔房的需求大大的提升。個人資金存量增長，在房地產(chǎn)需求市場中投資型消費者呈現(xiàn)上升趨勢，因此適用于投資的物業(yè)項目需求量大幅度上升。2．需求產(chǎn)品的特點近兩年來由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購房者年齡有所下降，對于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。而且隨著生活水平的提升，無論是普通住宅還是高檔住宅，在服務(wù)、配套、建筑等多個方面的品質(zhì)要求都與原來以分房為主的房地產(chǎn)市場有很大改進，因此市場上的中高檔產(chǎn)品需求上升。四、庫爾勒市房產(chǎn)市場走向1-4月份庫爾勒市房地產(chǎn)市場商品房、存量房住宅、非住宅平均價格走勢房地產(chǎn)價格的漲幅一直以來是政府、廣大百姓關(guān)注的焦點和熱點問題。政府調(diào)控房地產(chǎn)市場價格，讓廣大老百姓買的起房子，同時政府還要尊重市場價值規(guī)律，要實施宏觀調(diào)控手段，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。那么庫爾勒市今年的房地產(chǎn)市場價格走勢如何？從庫爾勒市房產(chǎn)局產(chǎn)權(quán)登記交易中心1－4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，呈現(xiàn)出以下幾個特點：（一）．從商品房、存量房住宅、非住宅平均價格對比分析：1．從有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商品房普通住宅：一月份平均價格在1604元/平方米，二月份平均價格在1340元/平方米，三月份平均價格在1540元/平方米，到了四月份平均價格在1548元/平方米。一月份與二月份平均價格相比，二月份均價下降了264元/平方米，降低了16.45％。主要是二月份高價位商品房普通住宅的交易量減少，平均價也隨之下降；另一方面，二月份普通住宅的四、五、六層交易量增多也是平均價格相對降低的一個因素。三月份和四月份普通商品房的平均價格基本持平變化不大。

2.從有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商品房住宅（高檔公寓）：一月份平均價格在2110元/平方米，二月份平均價格在1703元/平方米，三月份平均價格在1733元/平方米，到四月份平均價格在1879元/平方米。一月份與二月份平均價格相比，二月份均價下降了407元/平方米,降低了19.28％。原因是：環(huán)境好的中心區(qū)高價位高檔公寓交易量減少，郊區(qū)低價位高檔公寓交易量增多，所以平均價也隨之降低。二月份和三月份平均價格相對持平,三月份與四月份，增幅不大3.從有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，存量房住宅（二手房）：一月份平均價1190元/平方米，二月份平均價1403元/平方米，三月份平均價格在1228元/平方米，到四月份平均價格在1237元/平方米。一月份與二月份平均價格相比，二月份漲幅213元/平方米，漲幅17.8％。主要是二月份存量商品房高價位好樓層交易量增多，平均價也隨之增長。三月份和四月份平均價格相比基本持平，漲幅基本上沒有多大變化（詳見圖1－3）。4.從有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商品房非住宅：一月份平均價格在6277元/平方米，二月份平均價格在4843元/平方米，三月份平均價格在5719元/平方米，到了四月份平均價格在6102元/平方米。一月份與二月份相比二月份平均價格下降了1434元/平方米，降低了23.5％。降低的主要原因是：一月份中心區(qū)高價位商用房成交量增多，平均價格也隨之增長，到了二月份城市中心區(qū)高價位商用房成交量減少,平均價格也隨著降低，降低幅度較大。三月份與四月份相比漲幅基本持平。今年商品房非住宅的價格還是相對較高，1－4月份商品房非住宅增長幅度基本沒有多大變化。主要是市場疲軟，購買力減少。庫爾勒市的商品房非住宅市場供應(yīng)量基本飽和。

（二）．商品房住宅區(qū)域分類平均價格對比分析：1．從有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商品房普通住宅：薩區(qū)一月份與二月份平均價格相比，二月份均價下降了246元/平方米，降低了14.04％。主要是二月份高價位商品房普通住宅交易量減少，平均價也隨之下降,另一方面，二月份低價位商品房普通住宅的四、五、六層交易量增多也是平均價格相對降低的一個因素。二月份和三月份相比平均價格漲幅基本持平,變化不大。2．從有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商品房普通住宅：團結(jié)區(qū)一月、二月、三月份平均價格相比基本持平,漲幅不大。

3．從有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商品房普通住宅：建設(shè)區(qū)一月份與二月份平均價格相比，二月份均價下降了617元/平方米，降低了36.18％，主要是二月份低價位經(jīng)濟適用房住宅交易量增多，平均價也隨之降低；二月份和三月份相比三月份平均價格漲幅564元/平方米，漲幅34.14％。主要是高價位商品房普通住宅交易量增加，平均價格隨著增長。

4．從有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商品房普通住宅：新城區(qū)一月份與二月份平均價格相比，二月份均價下降了736元/平方米，降低了51.32％。主要是二月份低價位經(jīng)濟適用房住宅交易量增多，平均價也隨之降低；二月份和三月份相比平均價格漲幅558元/平方米,增長幅度較大，主要是高價位商品房普通住宅交易量增加，平均價格相對增長。

5．從有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商品房普通住宅：天山區(qū)一月份與二月份平均價格相比，二月份均價下降了464元/平方米，降低了32.42％。主要是二月份低價位經(jīng)濟適用房住宅交易量增多，平均價也隨之降低；二月份和三月份相比三月份平均價格漲幅635元/平方米，增長率39.63％。漲幅較大，主要是高價位商品房普通住宅交易量增加，平均價格相對增長。6.商品房普通住宅區(qū)域比較:1-3月份薩區(qū)平均價格為1615元/平方米左右,成交量為312套；團結(jié)區(qū)平均價格為1572元/平方米左右,成交量為208套；建設(shè)區(qū)平均價格為1481元/平方米左右,成交量為77套；天山區(qū)平均價格為1333元/平方米左右,成交量為282套；新城區(qū)平均價格為1129元/平方米左右,成交量為106套；通過以上數(shù)據(jù)顯示,從成交量相比薩區(qū)、團結(jié)區(qū)、天山區(qū)交易量有上升趨勢,建設(shè)區(qū)、新城區(qū)交易量有明顯下降趨勢；薩區(qū)、團結(jié)區(qū)、建設(shè)區(qū)商品房普通住宅價格相對較高,適合高收入家庭購買,天山區(qū)、新城區(qū)商品房普通住宅價格相對較低,適合中低收入家庭購買。綜合上述分析，總的來說，今年庫爾勒市的房地產(chǎn)價格基本保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。新建商品房價格相對較高。存量房價格相對適中，沒有暴漲趨勢。針對內(nèi)地幾大城市房地產(chǎn)價格兇猛增長的態(tài)勢，國家出臺了調(diào)控房地產(chǎn)市場，新“六條”措施，這個措施的出臺有利于調(diào)整房地產(chǎn)市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定房價。五、區(qū)域市場調(diào)研分析（一）市場調(diào)研目的本次市場調(diào)研的目的是針對項目的綜合定位，而側(cè)重于識別相關(guān)樓盤的經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)，對本案的產(chǎn)品進行策略性分析。通過代表性樓盤了解庫爾勒市退水渠路、交通路沿線市場的總體特征。通過暢銷樓盤反映出被市場接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價格、區(qū)域客戶群體和相關(guān)戶型面積配比指標(biāo)的信息采集，而提供真實、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場層次的特征，從而為“晨迪.心語家園”制定整合營銷企劃方案提供可靠的評估和決策基準(zhǔn)。通過相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。通過調(diào)研，對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)。（二）市場調(diào)研內(nèi)容（略）（三）價格分析（略）（四）戶型分析（略）（五）客戶潛在需求分析客戶對兩退水渠路、交通路沿線產(chǎn)品的認(rèn)知度排列：地理位置戶型面積價格戶型的居住使用功能社區(qū)規(guī)模和園藝區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施物業(yè)管理區(qū)外大環(huán)境證照是否齊全（六）客戶群體特征分析1、企業(yè)的中高層管理人員，高級白領(lǐng)2、私營企業(yè)主、個體老板3、政府官員4、炒股票的贏家六、項目市場風(fēng)險分析本案地處恰爾巴格鄉(xiāng)，等于貼上低人一等的標(biāo)記，一般買家對恰爾巴格鄉(xiāng)的印象不佳，這無疑會影響本案在地段、交通、環(huán)境等生活水平方面的特點發(fā)揮。1、產(chǎn)品的市場接受程度本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的嚴(yán)峻考驗，能否被消費者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。市場千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們在不斷地摸清市場的脈搏，及時調(diào)整銷售策略，相信會出現(xiàn)銷售的奇跡。2、項目成本高本案土地成本高、建筑成本高，（由于人工、建材物價上漲不定）直接影響到總體成本增高，如預(yù)期實現(xiàn)利潤，價格必須提高。能否有滿意的市場接受程度，將面臨很大風(fēng)險。4、工程進度的快慢如果工程跟的上，嚴(yán)格按照建設(shè)計劃進行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強消費者的信心保障，這一點也是當(dāng)前的重工之重。七、項目市場機會點分析A、地段隨著恰爾巴格鄉(xiāng)開發(fā)的熱潮，體育館的修建，特別是本區(qū)的幾個大盤的開發(fā)，使人們對恰爾巴格鄉(xiāng)的開發(fā)期望值高，倍受庫爾勒人的矚目。如果結(jié)合政府對該區(qū)域進行整治，更是從宏觀高度上給予了良好的支持，使本地段優(yōu)勢得以更佳的發(fā)揮。B、發(fā)展的社區(qū)本項目所在地處于交通西路，周邊的社區(qū)配套以趨完善，作為恰爾巴格鄉(xiāng)的重點發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。C、戶型優(yōu)勢由于受客觀條件的制約，該項目應(yīng)開發(fā)應(yīng)定位于中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓開發(fā)為主，用環(huán)境包裝來打動消費者，提高銷售成功率。D、環(huán)境優(yōu)勢本案可從社區(qū)環(huán)境設(shè)計方面著手，請專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計制作，營造出“獨特、細致”的環(huán)境風(fēng)格。2、劣勢A、區(qū)域內(nèi)待開發(fā)的項目眾多，競爭壓力大就目前而言，區(qū)域內(nèi)待開發(fā)的項目眾多，各開發(fā)商對項目的開發(fā)都虎視眈眈。競爭一觸即發(fā)。如何把握客戶.迎合市場是開發(fā)成功的關(guān)鍵之處。B、消費者觀望心理嚴(yán)重“好房子越來越多”這是眾多客戶的潛在心理，由于恰爾巴格鄉(xiāng)開發(fā)的進度加快和項目選擇面大，造成消費者購房較遲疑。C.獨特賣點的控制消費者除了對房屋固有的特點較為關(guān)注以外，對其獨有的賣點也較為關(guān)注。要使吸引市場的目光，以至引發(fā)轟動效應(yīng)，更應(yīng)控制和發(fā)揮獨有的賣點。第二篇：營銷定位篇一、項目的案名暫定名：晨迪●心語家園根據(jù)產(chǎn)品的主要特點，以及所吸引的消費群定位，在這一年齡層的人正處于生活創(chuàng)造力最強的時期，他們精力旺盛、充滿戰(zhàn)斗力和掠奪性，他們接受新鮮的事物，追隨流行與時尚，他們對品位的理解形式是不俗的、獨立的、突出的，他們尋求不同于平凡的東西，是極具挑逗性的誘惑之美。案名的涵義“晨迪●心語家園”——是對個性的一種概況，在其表述中，不僅包含產(chǎn)品本身外觀的建筑風(fēng)格，還囊括了產(chǎn)品內(nèi)在的形式風(fēng)格——產(chǎn)品的創(chuàng)新。溫馨、時尚、峻朗、高檔是其寓意的表向。“晨迪.心語家園”的追求是基于對改善生活現(xiàn)狀的愿望，不是隨波逐流盲目的跟隨，詮釋滿足不同個性化的一定區(qū)域性、時間性的要求。二、產(chǎn)品定位物業(yè)檔次定位——高檔精品住宅園區(qū)針對本項目的定位，要求在產(chǎn)品的開發(fā)過程中具有精品意識，真正打造出符合目標(biāo)客戶審美意識，心理需求的產(chǎn)品。我們結(jié)合本項目現(xiàn)狀主對產(chǎn)品作出如下闡述：規(guī)劃設(shè)計好的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計，力求做到延續(xù)城市文脈，充分利用環(huán)境資源，造宜人景觀，合理組織空間序列，并建立完善的安全防衛(wèi)和服務(wù)系統(tǒng)。本項目不管是建筑外立面設(shè)計還是配置配套標(biāo)準(zhǔn)均應(yīng)體現(xiàn)“現(xiàn)代、大氣、個性”的特點。突出“現(xiàn)代”感，可以強化都市生活概念，與其它樓盤區(qū)別開來；同時，在規(guī)劃設(shè)計中還需就以下方面進行更多的考量：1、社區(qū)生活配套設(shè)施的完善，滿足業(yè)主的基本生活需求；2、休閑娛樂設(shè)施的完善。在使用功能的規(guī)劃上要充分考慮，滿足業(yè)主對個性和品質(zhì)生活的追求；3、賦予產(chǎn)品更多的個性化色彩，如根據(jù)業(yè)主對裝修、產(chǎn)品平面布局的不同要求，賦予產(chǎn)品空間一定的可塑性，為業(yè)主預(yù)留一定的個性發(fā)揮余地；4、合理組織交通網(wǎng)絡(luò)來提高園區(qū)的安全防衛(wèi)能力；5、品牌物業(yè)管理在園區(qū)規(guī)劃中的提前介入。6、由于本物業(yè)在此是一個單體樓，地面綠化休閑活動面積不大，建議方案中擬將樓頂設(shè)為供業(yè)主使用的觀景花園，和建設(shè)空中綠化長廊，此舉擴大了業(yè)主的活動范圍，增加了綠化面積，但同時帶來后期管理的極大難度：如派駐管理人員，增添相應(yīng)設(shè)施等等?；蛘咴趹粜蜕显鲈O(shè)大陽臺和大花園的概念，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)素和產(chǎn)品的競爭力。三、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向1．重要賣點產(chǎn)品創(chuàng)新——整體外觀的高檔，啟動恰爾巴格鄉(xiāng)未有的全新住宅風(fēng)尚，是對居住的創(chuàng)新，是滿足人們對物質(zhì)文化和精神文化的更高需求。戶型設(shè)計——大戶型、小戶型，內(nèi)部輕質(zhì)隔墻自由組合，實現(xiàn)空間的放大，一切帶來舒適的設(shè)計；有利于生活及休閑的需求。社區(qū)配套——全功能會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。交通環(huán)境——交通路、退水渠路交匯處，咫尺間的便捷，風(fēng)行萬里轉(zhuǎn)瞬間。專業(yè)開發(fā)——實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗，打造恰爾巴格鄉(xiāng)的完美社區(qū)。品質(zhì)建設(shè)——嚴(yán)謹(jǐn)、知名的建設(shè)部門，技術(shù)老到，經(jīng)驗豐富，保證工程質(zhì)量無憂。專業(yè)物管——引入全新酒店式物業(yè)管理模式，照顧生活點滴，全方面為住戶服務(wù)。除去緊鄰交通路和退水渠路，交通便利以外，獨特罕見的設(shè)計形式是本案的最主要賣點。根據(jù)以上的分析，本案的建筑外觀設(shè)計以及空間小戶型的設(shè)計、交叉開放式的居家新理念將是目前市場能感知的最新鮮、最具個性的項目優(yōu)勢。因此，本案的宣傳推廣中，無論是針對自用型還是投資型買家都應(yīng)將獨特設(shè)計帶來的風(fēng)格生活及時尚感受作為重點加以強調(diào)。我們對本項目產(chǎn)品提出以下建議供貴司斟酌。A產(chǎn)品線：本項目定位為高尚社區(qū)，追求產(chǎn)品實用主義、購買實惠主義、市場實在主義、生活實心主義的客戶為主，因此，產(chǎn)品定位就應(yīng)與之相一致。首先，產(chǎn)品線不宜過長，以三房、二房作為其主力戶型，少量的大戶型和適量的小戶型作為補充；其次，一房一廳戶型基本不作推廣，領(lǐng)先自然銷售，弱化小戶型概念。在宣傳推廣中主要以實用型為主，帶動較小戶型的銷售。B產(chǎn)品形態(tài)：本項目體量不大，必須盡量在產(chǎn)品的差異性上做文章，以滿足客戶的個性化選擇。C面積：針對置業(yè)需求的房屋，在滿足功能的前題下，面積可適度縮小，同時根據(jù)市場反饋的信息，以及項目的一些客觀情況，我們對面積提出以下建議。四、室內(nèi)平面布局購房者關(guān)注的首要因素是室內(nèi)的平面布局，優(yōu)秀與否將決定今后使用的舒適度以及為之付出代價的大小，本項目室內(nèi)平面布局應(yīng)根據(jù)行為特點，以功能為首要目標(biāo)，面積服從功能，充分照顧到“各得其所”及“充分利用”兩方面要求。我司建議本項目設(shè)計原則為“四適二大一小”，即實用客廳、實用廚房、實用衛(wèi)生間、實用主臥室、大陽臺、大花園和小臥室，盡量減少過渡空間，提高面積利用率，處理好動靜分離、公私分離、干濕分離的關(guān)系。對各功能區(qū)域分解說明書如下：玄關(guān)：玄關(guān)是從室外到室內(nèi)的心理轉(zhuǎn)換區(qū)，避免進門直對廳，同承擔(dān)著更衣、換鞋、正容等功能，是住宅舒適與否的標(biāo)志，因此應(yīng)考慮設(shè)置或預(yù)留可作玄關(guān)的空間?？蛷d：通過家具擺放及人的行為尺寸研究，客廳開間在4.0米為佳，進深在4.2米以上，可結(jié)合通道設(shè)置增添客廳寬敞感，客廳布置為“U”型最佳，避免過多開門。休閑陽臺：與客廳相連，是聯(lián)系住宅和自然的紐帶，有效擴充客廳寬敞感，休閑陽臺可處理為橢圓形或梯形，既不浪費面積又保證功能使用，進深設(shè)置在1.8-2.4米，足以滿足閑坐、打牌等需求。護欄采用玻璃等通透形式，增加現(xiàn)代感，避免阻礙視線。餐廳：餐廳獨立于客廳，同時又與客廳相連，既保障功能使用的獨立性，又與客廳互相借用擴充視覺感受空間，餐廳宜與廚房相臨，并連接生活陽臺。尺寸在2。8х3.3米左右。廚房：廚房功能布局中主要考慮操作臺的長度（含冰箱位）長度宜在4.2米左右，人的行為空間單向不低于1.0米，保證人行不干擾，負壓煙道、天燃氣表、上水等均應(yīng)布置在生活陽臺上，不干擾廚房裝修效果，在結(jié)構(gòu)上應(yīng)考慮可作開敞式處理。生活陽臺：生活陽臺承擔(dān)選菜、洗衣、晾曬、雜物儲放、熱水鍋爐設(shè)置等多項功能，為室內(nèi)其他功能區(qū)的完美貢獻甚大，每套房屋均應(yīng)設(shè)置，進深1.2米即可，開間在2.4米左右，同時考慮儲放熱水鍋爐、雜物等功能，應(yīng)設(shè)置部分擋雨墻，寬度0.9米即可。公用衛(wèi)生間：適度寬大，開間在1.8米以上，宜設(shè)置于公私分區(qū)點，便于二人使用又不形成干擾，盡量采光。大戶型可考慮為客廳設(shè)置小衛(wèi)生間以方便使用。主臥室：人一生的時間三分之一以上是在臥室中渡過的，主臥室宜寬大，開間在3.2米以上，面積在14平米左右，并設(shè)置在房屋最私密處，同時考慮到長度在3米左右的置衣空間，并盡量不在臥室中設(shè)置高大家具以避免壓抑感，主衛(wèi)和璋比公用衛(wèi)生間寬大，開間以1。8米為宜，直接采光。臥室：除主臥室外，其余房間面積宜小，在7-12平米之間，但需考慮到作兒童房、客房、書房等功能布置要求，開間不低于2.5米。過道：過道空間面積越小越好，最佳方式是集中走道式，考慮人行肩寬，凈寬度不低于1米，在開門集中處可放大至1.3-1.8米，減少擁護感。儲藏間：在可能空間設(shè)置儲藏間，以方便棉絮及其他不常用物件的擱置。五、建筑材料及設(shè)備公用范圍：外墻：住宅外墻宜采用面磚間色滿鋪色調(diào)以暖色調(diào)為主，裙樓部分采用高級深色面磚及大量天然石材，以襯托精品感。入口電梯大堂：高層部分因穿行人員較多，應(yīng)設(shè)置大堂組織人流面積在150-300平米，地面鋪設(shè)花崗石，墻面為拋光磚頂部乳膠漆，設(shè)置部分坐椅。電梯：為提升物業(yè)品質(zhì)及減少今后物管成本，電梯應(yīng)考慮進口電梯。（24小時服務(wù)，可直達地下車庫，公寓部分為兩部名牌合資電梯）供電系統(tǒng)：采用雙回路供電，保證供電可靠。房間內(nèi)預(yù)留空調(diào)電源及足夠的電源插座。樓梯間：高層樓梯間寬度設(shè)置為2.3米左右，鋪設(shè)防滑地磚其余墻頂為乳膠漆。電梯間可用花崗石地面及拋光磚墻面，并設(shè)電梯廠材門套。車庫：考慮到汽車經(jīng)濟的快速發(fā)展，家庭轎車的普及，在車位數(shù)量配置上應(yīng)具超前性。地下一層可作為車庫用地，將成為園區(qū)今后可持續(xù)發(fā)展的訴求點，車庫地面混凝土，設(shè)置自動噴淋及聲控采光系統(tǒng)。商鋪：建議商業(yè)物業(yè)預(yù)留樓梯過道，預(yù)留上下水位，預(yù)置負壓煙道，室內(nèi)均為清水房。沿街商業(yè)區(qū)物業(yè)采用全開敞式，臨街面均設(shè)大幅落地窗。住宅單位：戶門：四防門（防盜、防火、隔音、保溫），配門鏡和電子門鈴。窗戶：鋁合金噴塑窗、雙層中空無色玻璃窗陽臺：鋁合金落地推拉門，半落地（上部中空雙玻，下部加膠安全玻璃窗）玻璃門窗封陽臺，天花板為環(huán)保乳膠漆，墻身、地面為普通石材。陽臺送升降曬衣架一套墻頂：中級抹灰加一道膩子，使交房狀況視覺效果較好，又預(yù)留二次裝修，不增加過高成本。地面：廳、臥室、廚房地面毛地坪，衛(wèi)和廚地面做防水處理。水、電、氣：接市政管網(wǎng)，采用智能表，保障業(yè)主私密性，水、電、氣表均設(shè)置于一樓。暖：采用地暖供熱系統(tǒng)電視電話：僅需入戶即可，室內(nèi)部分由業(yè)主自理，兩對電話線，專門設(shè)置寬帶INTERNET專線插擎，一經(jīng)申請即可開通。下水：所有落水管分管入戶，煙道：暗衛(wèi)設(shè)置氣囪，在生活陽臺上設(shè)置負壓煙道，不影響室內(nèi)裝修?？照{(diào)位：空調(diào)分體機及柜機，主機設(shè)置于陽光窗下，以鐵花裝飾處理，墻體預(yù)留管洞。六、配套設(shè)施本項目區(qū)域生活配套比較缺乏，而且不上檔次。在自有商鋪出售或出租過程中應(yīng)引導(dǎo)其用途與社區(qū)內(nèi)商業(yè)需求相結(jié)合，同時輻射區(qū)域消費市場，可以實現(xiàn)良性循環(huán)。一方面完善了社區(qū)的生活、配套設(shè)施，另一方面避免售后給開發(fā)商造成爛尾賣不掉的負擔(dān)，這些用途包括：餐廳、茶室（可兼做棋牌室）、網(wǎng)吧、超市、健身房、診所、藥房等。此外社區(qū)內(nèi)還應(yīng)設(shè)置設(shè)置羽毛球等簡易設(shè)施，組織晨跑徑，并在道路邊設(shè)置單杠、雙杠等簡易體育設(shè)施，業(yè)主隨時隨興進行鍛煉，人們在生活改善后重視身體健康，這些健身設(shè)施的設(shè)置迎合他們對健康的需求。需注意與園區(qū)環(huán)境諧調(diào)。七、智能化系統(tǒng)作為一個現(xiàn)代化的都市住宅社區(qū)，以計算機為載體的智能化系統(tǒng)將對業(yè)主的生活方式、工作方式和思維方式等方面起到越來越重要的作用。因此，本項目應(yīng)采用多種高科手段來建立智能化住宅管理系統(tǒng)，以體現(xiàn)高科技含量，從而增加房屋的附加值，以增加居住的舒適性，從而達到較好的銷售率與利潤率。同時應(yīng)考慮選擇合作伙伴以有效降低投入，其中可與中國電信合作預(yù)鋪設(shè)先進的綜合布線系統(tǒng)，將信息高速公路修到住戶家中，業(yè)主可通過電腦和電話快速接通公共電信網(wǎng)，實現(xiàn)各種信息化服務(wù)。此外與招商銀行或浦發(fā)銀行等合作，在園區(qū)內(nèi)實現(xiàn)“一卡通”管理，業(yè)主持銀行IC卡，配合電子身份識別系統(tǒng)即可輕松進入所有進出口、通道和消費點，非授權(quán)人員均無法以越池半步，同時實現(xiàn)即時結(jié)算，避免生活中不便和簡化物業(yè)管理收費系統(tǒng)。智能化系統(tǒng)包括以下內(nèi)容：信息服務(wù)系統(tǒng)：光纖直通園區(qū)，寬帶接入INTERNET。隨時著網(wǎng)上配套功能加強，可實現(xiàn)網(wǎng)上遠程教育、遠程醫(yī)療、網(wǎng)上家庭保健、網(wǎng)上預(yù)約醫(yī)療掛號、視頻點播、股票交易、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上郵局、網(wǎng)上尋呼、電子報刊、公共資訊及個人資訊等服務(wù)。物業(yè)管理智能化系統(tǒng)：物業(yè)管理費通過“一卡通”自動收費也可避免業(yè)主拖欠付費現(xiàn)象?！耙豢ㄍā耙部膳c園區(qū)出入證聯(lián)系在一起，進入園區(qū)、單元門、車庫等均可使用，提高業(yè)主身份的尊貴感，此項業(yè)務(wù)可與銀行聯(lián)辦。公共廣播及背景音樂系統(tǒng)：公共場所、主要通道、單元門廊等處設(shè)置廣播系統(tǒng)，可用作背景音樂、公共廣播、消防緊急廣播等。公共安全防范系統(tǒng)：設(shè)置閉路電視監(jiān)控和報警系統(tǒng)，園區(qū)周邊紅外監(jiān)控報警系統(tǒng)，保安巡邏系統(tǒng)，智能卡門禁系統(tǒng)等，確保安全萬無一失，同時有效降低今后物業(yè)管理成本。家居安全防范系統(tǒng)：設(shè)置可視對講系統(tǒng)，紅外探測系統(tǒng)，緊急求助系統(tǒng)，廚房設(shè)置天然氣泄露報警探頭一個，玻璃破碎報警，起居廳設(shè)置煙感報警系統(tǒng)等。消防報警系統(tǒng)：大廈設(shè)智能火災(zāi)自動報警系統(tǒng)，設(shè)有煙感、溫感及可燃氣體探測器，大廈設(shè)消火栓、消防卷盤及自動噴淋系統(tǒng)，并在必要場所設(shè)正壓送風(fēng)及防排煙系統(tǒng)，所有消防設(shè)備均通過消防中心進行聯(lián)鎖，一旦發(fā)生火情可立即有效進行補救。八、社區(qū)文化建設(shè)社區(qū)文化是園區(qū)軟件建設(shè)重要的一環(huán)，通過主題音樂會、業(yè)主聯(lián)誼酒會、重大節(jié)日社區(qū)活動等方式，形成業(yè)主的歸屬感及鄰里和睦關(guān)系，使業(yè)主居家活動豐富多彩。九、物業(yè)管理構(gòu)想物業(yè)管理是房地產(chǎn)項目品質(zhì)的重要組成部分，也是房整合營銷的一個重要的環(huán)節(jié)。物業(yè)管理的好壞直接影響到客戶對樓盤品質(zhì)的判斷，特別是對跨年度的大型房地產(chǎn)項目而言，前期業(yè)主對物業(yè)管理的口碑將極大地影響項目的中、后期銷售。好的物業(yè)管理對樓盤品牌形象的塑造意義重大。本項目定位于精品產(chǎn)品，其品牌形象更需要頂級的物業(yè)管理來鼎力支撐。所以，本項目一定要將物業(yè)管理放在十分重要的位置，并且在宣傳促銷及人員配置上，做到前期介入，使物業(yè)管理這種后期作業(yè)能夠在前期就為市場銷售和品牌形象提升真情以推波助瀾的作用。現(xiàn)行的物業(yè)管理模式一般有三種：開發(fā)公司自行組建外包開發(fā)公司自行組建、聘請專業(yè)顧問公司一般的樓盤都采用自行組建的模式，這種模式的好處是能與公司整個開發(fā)策略協(xié)調(diào)，便于做整個營銷戰(zhàn)略的考慮；第二種模式在庫爾勒采用較少，主要是對物業(yè)管理公司的運行要求非常高，而在銷售階段，能夠做到物業(yè)管理盈利的還不多見；第三種聘請專業(yè)顧問公司這種模式，一是可以相對提高項目的物業(yè)管理水平，更主要是從品牌組合這個角度出嫁，可以有效提升物業(yè)的品牌形象，但這種方式的費用相對較高。本項目從品牌戰(zhàn)略角度出發(fā)，建議選擇第三種模式，借助“品牌效應(yīng)”建立本項目品牌物管，從而增強客戶的信賴感，強化本項目的品牌形象。物業(yè)管理在前期需要進行的工作主要有以下方面：制定《物業(yè)管理公約》確定園區(qū)內(nèi)交通道路及出入口確定水、電、氣等計量系統(tǒng)確定公用設(shè)施的取水、供暖設(shè)施保安體系及保安定崗設(shè)置業(yè)主空調(diào)安裝位置停車位的劃分與規(guī)定熟悉房屋主體結(jié)構(gòu)，墻、梁、柱和機電設(shè)備、供水、供暖、供電系統(tǒng)十、客戶群體定位主要目標(biāo)客戶群描述目標(biāo)客戶定位——年齡在28—40歲之間，從事個體、地產(chǎn)、廣告、商務(wù)、娛樂等追求個性、時尚、自由的年輕置業(yè)者和部分投資客。根據(jù)我司對庫爾勒房地產(chǎn)市場的認(rèn)識和把握，以及對本項目的深入理解，同時對有代表性對比樓盤的分析比較，我司認(rèn)為本項目的主要目標(biāo)客戶群從不同的方面可以做如下理解：1、從經(jīng)濟上來說，主要目標(biāo)客戶群定位在中產(chǎn)階層或能上能下階層。已完成事業(yè)的起步階段，事業(yè)有所成就。他們的生活精力不再為將來預(yù)期而冥思苦想，生活的重心在事業(yè)的開拓和個性化生活的追求上。2、從年齡上來看，28-40歲。年輕富有，對未來的預(yù)期比較高。3、從置業(yè)性質(zhì)來看，以一、二次置業(yè)為主。一部分人長期在庫爾勒工作和生活，不愿意離開繁華都市的生活環(huán)境；另一部分人曾經(jīng)長住興旺庫爾勒，后到外區(qū)置業(yè)，但留戀庫爾勒的生活便利，又回流購房。他們經(jīng)濟實力普遍較好，購房的主要目的是改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)。4、從地域和行業(yè)特點來看：庫爾勒經(jīng)營戶本項目位于庫爾勒老城區(qū)。眾多的年輕個體戶是本項目的重要目標(biāo)客群購買能力普遍較強。他們購房的主要目的是為工作方便而就近居住，同時改善居住環(huán)境。本項目個性化的特征和老城區(qū)最具代表性的“生活園區(qū)”是他們獲得生活自由和滿足最佳選擇。5、投資性購買者第三章營銷策略一、價格策略一般地，任何人在買一樣?xùn)|西之前，都會在心里先衡量這個東西值多少錢，這就是消費者在心里產(chǎn)生的價格，而當(dāng)消費者把心理價格與商品的實際價格相比較時，若心理價格高于商品價格時，則認(rèn)為是劃算的，這便是有利于促使作出購買決定。反之，消費者則很可能打消購買念頭。所以在對產(chǎn)品設(shè)計及配套服務(wù)做的非常精細的情況下，結(jié)合周邊可比物業(yè)，根據(jù)項目條件及市場現(xiàn)狀，在建筑成本高，不同物業(yè)類型選擇上，我們制定獨特的銷售價格策略，使之消費者的心理價格遠遠高于產(chǎn)品價格，形成強大的銷售勢能，激起廣大消費者的興趣。當(dāng)大量的購房者到現(xiàn)場觀看后，普遍會為其高品質(zhì)所打動，一時間銷售自然會如高山滾巨石，一氣呵成。而且可能會有不少投機者乘機入市炒作，更加會帶動產(chǎn)品的暢銷。待到銷售中期，根據(jù)工程的進展，配套設(shè)施日趨完善之后，價格上揚，這一時期獲利最為豐厚，在銷售尾期的時候，做限量發(fā)售，應(yīng)該保持產(chǎn)品在消費者心中固有的形象，不應(yīng)該采用為了快速出清而回籠資金，而應(yīng)采用高開低走的價格策略。具體價格制定，根據(jù)項目獨有的特性，公寓式小戶型，采取按套銷售，統(tǒng)一總價，沒有朝向和樓層的差別，在實際銷售中形成一種新的銷售模式，目的是形成搶購風(fēng)潮，吸引人的注目，但客戶能否對此銷售手法接受，還要看我們的價格制定的是否合理。具體價格單的制定另行提交。二、銷售策略成功的銷售工作，以完善、良好的前期開發(fā)工作為基礎(chǔ)，公司能實現(xiàn)項目的前期手續(xù)完備、工程施工進度跟進，將是銷售成功的有力保證。同時，在前期即行落實物業(yè)管理工作，是最有效的市場推廣手段，這直接關(guān)系到日后項目能否順利銷售以及傳達給消費者公司形象的信譽度及美譽度。以上兩個方面的工作，是銷售策劃的基礎(chǔ)，也是銷售策略分析的前提。（一）銷售周期界定1．內(nèi)部認(rèn)購期：目的：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準(zhǔn)確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認(rèn)購。通過長階段的內(nèi)部認(rèn)購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯過，內(nèi)部認(rèn)購期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導(dǎo)致后期的退房。2．開盤期目的：項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當(dāng)期市場階段的中心點，以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當(dāng)月一次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。3．強銷期目的：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應(yīng)定期于現(xiàn)場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會，產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。4．持續(xù)期目的：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交市場情形：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的60%以上，已無太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。5．收盤期：目的：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。（二）預(yù)計銷售周期、銷售計劃案前準(zhǔn)備期：三個月內(nèi)部認(rèn)購期：一個月開盤銷售期：二個月強銷攻擊期：五個月持續(xù)攻擊期：三個月收盤期：二個月以上銷售周期的預(yù)計時間為16個月。（三）商鋪銷售計劃（略）三、營銷活動建議晨迪.心語家園開盤活動晨迪.心語家園物業(yè)管理委員會成立活動晨迪.心語家園現(xiàn)樓樣板間開放活動晨迪.心語家園全面封頂活動晨迪.心語家園正式入住活動每月舉辦一次客戶聯(lián)誼活動，主要針對目前工程進展情況、物業(yè)公司酒店式服務(wù)項目以及節(jié)假日客戶聯(lián)誼活動等為主題，配以客戶直接參與的活動等，邀請部分媒體參加，通過具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無形中提高產(chǎn)品自身的品位，增加客戶對項目的了解程度和美譽度，并通過媒體宣傳加強市場對項目的矚目，宣傳產(chǎn)品的品牌意識。附（1）：開盤活動具體安排（后奉）第四章廣告篇一、現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告特點房地產(chǎn)廣告有別于其他行業(yè)的廣告之處在于它要在最短時間內(nèi)促成消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，最終達成購買行為。有效地傳遞產(chǎn)品賣點是它最重要的目標(biāo)。當(dāng)今庫爾勒市場的房地產(chǎn)廣告經(jīng)過多年的探索、磨練，可以說雛形已成。開發(fā)商在經(jīng)過一段時期的磨練后，已經(jīng)開始將精力從互相的比較轉(zhuǎn)到對產(chǎn)品本身的精益求精，訴求自身最具亮點的地方以吸引買家注意。除此之外，開發(fā)商在廣告形式的運用上也有所變化，一般多以硬廣告為主，軟文加以支持，在最近一段時間則更增加了相應(yīng)品質(zhì)的電視的廣告投放量，與其他媒體合作進行有針對性的直投也成為有效的宣傳形式?，F(xiàn)今的房地產(chǎn)市場已完全成為買方市場。只有能夠經(jīng)受消費者的挑剔、贏得消費者青睞的產(chǎn)品，才可能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。二、本案的廣告定位1．廣告的目的：吸引買家實現(xiàn)銷售、解決物業(yè)自身先天性欠缺2．廣告的核心：為都市精英量身打造的實用現(xiàn)代生活園區(qū)。根據(jù)以上總結(jié)出的房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀，我們一直在尋找一種更變通而又不會流俗的方式來宣傳我們的產(chǎn)品與消費者需求吻合的這個優(yōu)勢。房地產(chǎn)廣告不斷在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、比價格……當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后，我們比什么？我們將更為實際地說明產(chǎn)品應(yīng)該是適應(yīng)于人的各方面需求，滿足不同人的需要。因此，我們堅信：有創(chuàng)新的產(chǎn)品是市場需要的產(chǎn)品。VI設(shè)計（一）LOGO的設(shè)計簡約立練的風(fēng)格，厚重與現(xiàn)代的結(jié)合，簡明醒目，便于識別記憶，有深遠寓意。LOGO設(shè)計為現(xiàn)代、簡約風(fēng)格（二）標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色的設(shè)定主題色：黑色、金色根據(jù)項目的產(chǎn)品特征和建筑外觀及客戶主訴求，選擇這兩色作為本案的主題色，是希望我們的產(chǎn)品有別于其他一般的居處。因為我們倡導(dǎo)的是一種全新的居住理念，一種具有個性和風(fēng)格的生活。如果選擇暖色作為主色，可能將淡化建筑的風(fēng)格與項目特點，但我們選擇“金”，其目的是為了充分利用金的排他性，利用金色的醒目與耀眼，與黑形成高貴脫俗的對比，強化項目的品質(zhì)感與時尚性。因此，我們選擇的顏色是大膽的，但不是張狂的；是時尚的，但具有沉穩(wěn)與無盡的神秘和想象。金，是皇者的色彩，是跳躍的精靈，是生活感受的表達，金色，是身份與氣派的不二象征。黑，是永恒的個性色彩，深邃的空間感和絕對的個性成分，在包容的黑色中都可以找到。延展色為白、灰、紅。在不同的場景、不同的使用功能上，可以變換LOGO的延展顏色靈活應(yīng)用。三、廣告主題設(shè)定我們的產(chǎn)品不是大眾的，不僅因為獨特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟實力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。所以，我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。我們的推廣主題：A、建筑設(shè)計：作為本案最重要的賣點，產(chǎn)品的建筑設(shè)計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。這是因為擁有了這種特殊的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。B、空中花園景觀建筑的異性決定了景觀注定要不平凡，我們不能忘記我們宣傳的產(chǎn)品，綠色始終是應(yīng)該被宣揚的。個性的環(huán)境要與建筑本身有了一定的呼應(yīng)和吻合。C、物業(yè)管理作為一個高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，酒店式物業(yè)管理服務(wù)，營造一個穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。D、底商配套齊備的生活配套能讓客戶在短時間內(nèi)增加對項目的親和感，我們所要推廣的是一系列關(guān)于便捷生活的要素。讓客戶信任我們，信任我們的項目能為他們帶來舒適的生活，是我們宣傳的目的。E、未來發(fā)展強調(diào)物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來生活藍圖。強調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調(diào)人對建筑的感性認(rèn)識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。四、分階段擬定廣告主題1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場形象在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出在庫爾勒市出現(xiàn)一種新的建筑形式，獨特的風(fēng)格表象，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。主題語1——“風(fēng)格唯我”沒有永遠的時尚，沒有永遠的經(jīng)典，展現(xiàn)個性只在今天晨迪.心語家園，創(chuàng)造你的經(jīng)典！主題語2——“和大眾生活絕緣”不屑于嘈雜多語的鄰里……難以忍受不堪的單調(diào)環(huán)境……想要一份適合身份的生活感受……遠離鬧市親近自然的生活感受……晨迪.心語家園，獨一的家，永遠與平凡說再見。2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強化市場形象以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光，邀請業(yè)界人士、著名的建筑界人士、消費者、媒體記者共同就產(chǎn)品自身超前設(shè)計和其適應(yīng)性進行討論，借此加大市場對本項目的關(guān)注程度。主題語1——“在這里，我放棄‘不安’”越大越會不安，你需要安穩(wěn)的環(huán)境平撫工作、生活的不安，安心的感覺才最重要。晨迪.心語家園精良的物業(yè)管理關(guān)照生活點滴，放心、舒心……讓你心情舒暢，沒有不安。主題語2——“在這里，我制造‘健康’”我工作、我應(yīng)酬、我有一堆約會，我很累……晨迪.心語家園娛樂運動設(shè)施齊備，讓我隨時隨地制造健康。3．強銷期：宣傳實際賣點以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度主題語1——唯一的我，唯一的家（晨迪.心語家園獨特建筑風(fēng)格）主題語2——尋找最美（晨迪.心語家園空中花園的概念）4．收尾期：對尾盤實施促銷政策主題語1——完美生活你不想要？（配合促銷辦法）另外，為了配合銷售的順利進行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細微處訴求設(shè)計的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。五、整體形象包裝策略樓盤包裝的市場價值有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進銷售。有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最佳展示。包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領(lǐng)地。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計樓盤包裝樓盤包裝硬件包裝軟件包裝硬件包裝軟件包裝施工建設(shè)包裝樣板間包裝管理組織上的包裝銷售業(yè)務(wù)體包裝樓書施工建設(shè)包裝樣板間包裝管理組織上的包裝銷售業(yè)務(wù)體包裝樓書包裝地盤包裝戶外廣告包裝工地現(xiàn)場包裝售樓處現(xiàn)場包裝戶外廣告包裝工地現(xiàn)場包裝售樓處現(xiàn)場包裝樓盤包裝的具體任務(wù)a)工地形象包裝設(shè)計目標(biāo)：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。手段：工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱C、工地氣氛：用彩旗，氣球條幅（文字：晨迪.心語家園正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。D、工地現(xiàn)場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至XX層，預(yù)計還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意XXX）。E、路燈安裝：保證晚上看房的方便。F、搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。注：廣告公司完成工地圍墻包裝的設(shè)計稿，最終由發(fā)展商定案。b)售樓處包裝設(shè)計銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設(shè)計精美、寓意深刻的銷售中心，消費者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標(biāo)對象，富有深刻的感染力?？傮w包裝原則：在原有售樓處基礎(chǔ)上，本著“少投入，大產(chǎn)出”的原則，不做結(jié)構(gòu)改動，內(nèi)部功能分區(qū)基本保持不變，資金的大投入主要在外包裝、門頭看板、內(nèi)部的空間裝飾及銷售道具等方面。1）建筑外觀設(shè)計：在銷售中心的包裝設(shè)計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計外觀充分體現(xiàn)現(xiàn)代、時尚的風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用2）室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。4）室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。注：廣告公司與裝修公司共同完成售樓處外立面、室內(nèi)空間設(shè)計的三維效果圖。c)戶外廣告包裝設(shè)計1）在交通路、退水渠咱沿線主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識，具有吸引力及引導(dǎo)作用。2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。注：由專業(yè)從事戶外廣告制作及報批的廣告公司完成。其間可能存在的問題是選址及其他項目占用位置的時間會延誤本案預(yù)期的實施時間。d)銷售業(yè)務(wù)包裝銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業(yè)功底，豐富的營銷經(jīng)驗，會使客戶滿意而來，滿載而歸。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。e)樣板間的設(shè)置期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購房者可以提前清楚的實地看到自己所購買的未來形象。這種“把未來演變成現(xiàn)實”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。同樣樣板間集中了發(fā)展商對目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。1）樣板間的選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格2）樣板間的布置在樣板間的設(shè)計中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，獨特的風(fēng)格與個性張揚于某個細節(jié)間。此外還應(yīng)與現(xiàn)代流行的時尚、簡約風(fēng)格相統(tǒng)一，創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。3）樣板間風(fēng)格界定純現(xiàn)