自考市場營銷學(xué)

第一章

市場營銷導(dǎo)論本章內(nèi)容市場營銷與市場營銷管理市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理過程市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科考情分析本章重點(diǎn)考察市場、市場營銷、市場營銷管理、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷組合、大市場營銷等基本概念。出題形式以單多項(xiàng)選擇、名詞解釋為主。第一頁，共一百三十七頁。1.1市場營銷與市場營銷管理1、市場營銷指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。2、市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力、購買欲望。第二頁，共一百三十七頁。3、在不同需求情況下的市場營銷管理(1)負(fù)需求——改變市場營銷

(2)無需求——刺激市場營銷(3)潛伏需求——開發(fā)市場營銷

(4)下降需求——重振市場營銷(5)不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場營銷(6)充分需求——維持市場營銷(7)過量需求——降低市場營銷

(8)有害需求——反市場營銷第三頁，共一百三十七頁。1.2市場營銷管理哲學(xué)1、市場營銷管理哲學(xué)是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者方面所持的態(tài)度、思想和觀念。生產(chǎn)觀念：是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者總表現(xiàn)出一定的惰性或抗衡心理。因此企業(yè)不能聽其自然，必須積極推銷和大力促銷，否則消費(fèi)者就不會(huì)購買。第四頁，共一百三十七頁。（4）市場營銷觀念：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。客戶觀念：最適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè),這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。社會(huì)市場營銷觀念：要求企業(yè)在制定市場營銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。第五頁，共一百三十七頁。1、市場營銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的過程。其市場營銷管理的過程包括：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。1.3市場營銷管理過程第六頁，共一百三十七頁。2、市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。主要包括四個(gè)可控制的基本變量：(產(chǎn)品)、(價(jià)格)、(地點(diǎn))、(促銷)。市場營銷組合的特點(diǎn):市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個(gè)因素之中各自又包含著若干個(gè)小因素，形成各個(gè)亞組合。市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量，同時(shí)又是相互影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。第七頁，共一百三十七頁。3、大市場營銷在市場營銷原四大變量產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)之外，再加上兩個(gè)變量，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(Public

Relations)成為6P。導(dǎo)方大市場營銷的特點(diǎn)：大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。大市場營銷的涉及面比較廣。大市場營銷的手段較為復(fù)雜。大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘式。大市場營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。第八頁，共一百三十七頁。1.4市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科1、市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。第九頁，共一百三十七頁。第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程本章內(nèi)容戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷定點(diǎn)超越理論與方法戰(zhàn)略計(jì)劃過程考情分析本章重點(diǎn)考察戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別、逆向營銷、定點(diǎn)超越、戰(zhàn)略計(jì)劃過程、波士頓咨詢集團(tuán)法、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答為主。第十頁，共一百三十七頁。2.1戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略(Strategy)是由計(jì)劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Posit和觀念(Perspective)組成，即5P。戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，或者說戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)2、逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。第十一頁，共一百三十七頁。3、戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。第十二頁，共一百三十七頁。2.2

定點(diǎn)超越理論與方法1、定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競爭對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵：定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。2、定點(diǎn)超越的基本類型產(chǎn)品定點(diǎn)超越。過程定點(diǎn)超越。組織定點(diǎn)超越。戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。第十三頁，共一百三十七頁。2.3

戰(zhàn)略計(jì)劃過程1、戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源及迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。第十四頁，共一百三十七頁。2、規(guī)定企業(yè)任務(wù)應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。3、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。第十五頁，共一百三十七頁。10X0.1X110%20%1x相對(duì)市場占有率市場增長率瘦狗類問號(hào)類現(xiàn)金牛類12345678明星類４、波士頓咨詢集團(tuán)模型第十六頁，共一百三十七頁。企業(yè)實(shí)力實(shí)力５、通用電器公司模型第十七頁，共一百三十七頁。（1）密集式增長基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機(jī)會(huì)。（如圖）市場原新新市場開發(fā)市場滲透產(chǎn)品開發(fā)多元化增長６、新增業(yè)務(wù)規(guī)劃：密集式增長、一體化增長和多角化增長原

產(chǎn)

品第十八頁，共一百三十七頁。水平一體化后向一體化批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶資源供應(yīng)商前向一體化B公司本企業(yè)（2）一體化增長第十九頁，共一百三十七頁。（

3

）多角化增長同心多角化：企業(yè)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種，才能夠由同一個(gè)圓心向外擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，它有利于發(fā)揮企業(yè)的特長，且風(fēng)險(xiǎn)性比較小。水平多角化：企業(yè)利用原有的市場，通過從不同的角度開發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)固占有市場的目的。集團(tuán)多角化：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過收購和兼并其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛地?cái)U(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的勢力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。第二十頁，共一百三十七頁。第三章

市場營銷調(diào)研與預(yù)測本章內(nèi)容市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研過程市場營銷數(shù)據(jù)分析市場需求測量與預(yù)測考情分析本章重點(diǎn)考察市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能，市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答為主。第二十一頁，共一百三十七頁。3.1市場營銷信息系統(tǒng)1、市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的復(fù)合體。企業(yè)借助這個(gè)系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。2、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(2)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)(3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

(4)市場營銷分析系統(tǒng)第二十二頁，共一百三十七頁。3.2

市場營銷調(diào)研過程市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場營銷調(diào)研最主要的研究活動(dòng)：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭分析。第二十三頁，共一百三十七頁。3.3市場營銷數(shù)據(jù)分析史蒂文斯（S·Stevens）將尺度分為四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。第二十四頁，共一百三十七頁。3.4

市場需求測量與預(yù)測1、市場需求底量與潛量2、可擴(kuò)張市場與不可擴(kuò)張市場3、專家意見法4.銷售人員意見法第二十五頁，共一百三十七頁。第四章

市場營銷環(huán)境分析本章內(nèi)容市場營銷環(huán)境

市場營銷微觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境考情分析本章重點(diǎn)考察市場營銷環(huán)境對(duì)市場營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答為主。第二十六頁，共一百三十七頁。4.1市場營銷環(huán)境1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。又分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2、環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì)環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動(dòng)向。3、對(duì)威脅的反應(yīng)反抗、減輕、轉(zhuǎn)移第二十七頁，共一百三十七頁。機(jī)會(huì)水平高低威脅水平高低ADA---低機(jī)會(huì)、高威脅困難型企業(yè)B---低機(jī)會(huì)、低威脅成熟型企業(yè)B

CC---高機(jī)會(huì)、低威脅理想型企業(yè)D---高機(jī)會(huì)、高威脅風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)4、分析市場營銷環(huán)境的方法第二十八頁，共一百三十七頁。4.2

市場營銷微觀環(huán)境1、競爭者包含形式愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者2、公眾金融公眾媒體公眾政府公眾第二十九頁，共一百三十七頁。市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。地方公眾(6)一般公眾(7)企業(yè)內(nèi)部公眾第三十頁，共一百三十七頁。4.3市場營銷宏觀環(huán)境1、市場營銷的宏觀環(huán)境指給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境。特別值得注意的是：宏觀環(huán)境中的各種社會(huì)力量都是企業(yè)不可控制的變量。2、可支配的個(gè)人收入、可隨意支配的個(gè)人收入第三十一頁，共一百三十七頁。3、恩格爾定律的表述一般如下隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降。隨著家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重會(huì)下降）。隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。第三十二頁，共一百三十七頁。第五章市場購買行為分析本章內(nèi)容消費(fèi)者購買行為組織購買者行為

產(chǎn)業(yè)市場購買行為中間商購買與政府采購考情分析本章重點(diǎn)考察影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者,明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需采取的對(duì)策。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答、名詞解釋為主第三十三頁，共一百三十七頁。5.1

消費(fèi)者購買行為1、消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。它是最終市場，最終起決定作用的市場。2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素第三十四頁，共一百三十七頁。3、社會(huì)階層指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。參照群體：那些直接和間接影響人們行為的群體。

(1)直接參照群體：首要群體、次要群體(2)間接參照群體：向往群體4、生活方式指一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。第三十五頁，共一百三十七頁。5、個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反映。6、信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持的描述性思想。7、態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念在長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。第三十六頁，共一百三十七頁。8、消費(fèi)者購買類型購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小第三十七頁，共一百三十七頁。9、消費(fèi)者購買的一般過程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源評(píng)價(jià)方案購買決策購后感受與評(píng)價(jià)第三十八頁，共一百三十七頁。５.2

組織購買者行為1、組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。產(chǎn)業(yè)市場：所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。中間商市場：所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占用效用。政府市場：所謂政府市場，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。第三十九頁，共一百三十七頁。2、組織市場的特點(diǎn)派生需求多人決策過程復(fù)雜提供服務(wù)第四十頁，共一百三十七頁。3、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異與消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求。產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。專業(yè)人員購買。直接購買?；セ?。產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第四十一頁，共一百三十七頁。5.3

產(chǎn)業(yè)市場購買行為1、企業(yè)采購中心通常包括五種成員倡議者影響者決定者購買者使用者第四十二頁，共一百三十七頁。2、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。第四十三頁，共一百三十七頁。3、影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。人際因素，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程。個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。第四十四頁，共一百三十七頁。購買階段購買類型全新采購修正重購直接重購1．認(rèn)識(shí)需要是可能否2．確定需要是可能否3．明確規(guī)格是是是4．物色供應(yīng)商是可能否5．征求建議書是可能否6．選擇供應(yīng)商是可能否7．簽訂合約是可能否8．績效評(píng)價(jià)是是是第四十五頁，共一百三十七頁。5.4

中間商購買與政府采購1、中間商的主要購買決策獨(dú)家配貨，即中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。專深配貨，即中間商決定經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格。廣泛配貨，即中間商決定經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。雜亂配貨，即中間商決定經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。2、政府采購的基本原則公開、公平、公正和效益。勤儉節(jié)約。第四十六頁，共一百三十七頁。第六章市場競爭戰(zhàn)略分析本章內(nèi)容競爭者分析市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略考情分析本章重點(diǎn)考察競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。第四十七頁，共一百三十七頁。6.1競爭者分析1、判斷競爭對(duì)手的市場反應(yīng)從容不迫的競爭者選擇性競爭者兇猛型競者隨機(jī)型競爭者2、企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位建立系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)分析傳播反應(yīng)第四十八頁，共一百三十七頁。6.2

市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略1、擴(kuò)大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量2、保護(hù)市場占有率陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御第四十九頁，共一百三十七頁。3、提高市場占有率引起反壟斷活動(dòng)的可能性為提高市場占有率所付出的成本爭奪市場占有率時(shí)采用的市場營銷組合戰(zhàn)略第五十頁，共一百三十七頁。6.3

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。(處于行業(yè)第二、三位,如美國的百事可樂)。處于這樣位置的企業(yè)一是爭取市場領(lǐng)先，發(fā)起挑戰(zhàn)；二是安于次要位置，即只做追隨者。1、確定挑戰(zhàn)的目標(biāo)攻擊市場主導(dǎo)者、與自己實(shí)力相當(dāng)者、地方性的小企業(yè)2、進(jìn)攻的戰(zhàn)略正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻第五十一頁，共一百三十七頁。6.4

市場跟隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨第五十二頁，共一百三十七頁。6.5

市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1、市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。2、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。第五十三頁，共一百三十七頁。第七章目標(biāo)市場營銷本章內(nèi)容市場細(xì)分市場選擇市場定位考情分析本章重點(diǎn)考察目標(biāo)市場營銷的發(fā)展演變過程及其主要驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素以及市場定位的依據(jù)和方法。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。第五十四頁，共一百三十七頁。7.1

市場細(xì)分1、目標(biāo)市場營銷有三個(gè)步驟市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位2、市場細(xì)分的利益市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率。市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。第五十五頁，共一百三十七頁。3、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。地理細(xì)分企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其它地理變量(包括城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場人口細(xì)分企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。第五十六頁，共一百三十七頁。（3）心理細(xì)分按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。（4）行為細(xì)分企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。第五十七頁，共一百三十七頁。4、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)最終用戶顧客規(guī)模其它變量5、市場細(xì)分的有效性可測量性可進(jìn)入性可盈利性可區(qū)分性第五十八頁，共一百三十七頁。6、超細(xì)分戰(zhàn)略許多市場被過分的細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。7、反細(xì)分戰(zhàn)略是“異中求同”的將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場的需求。第五十九頁，共一百三十七頁。7.2

市場選擇1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略（1）無差異市場營銷無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分析后，不考慮各個(gè)子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某一種單一的市場營銷組合，力求在一定的程度上適合盡可能多的顧客的需求。第六十頁，共一百三十七頁。（2）差異化市場營銷差異性市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，涉及不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。缺點(diǎn)：是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本等）增加。第六十一頁，共一百三十七頁。（3）集中市場營銷集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場取得較大的市場占有率。實(shí)行集中市場營銷的企業(yè)一般是資源有限的中小企業(yè),或者是初次進(jìn)入市場的大企業(yè)。另外實(shí)行集中市場營銷有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槟繕?biāo)市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。第六十二頁，共一百三十七頁。2、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需要考慮的因素企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對(duì)手的戰(zhàn)略第六十三頁，共一百三十七頁。7.3

市場定位1、市場定位指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。2、市場定位的主要依據(jù)包括產(chǎn)品特色定位顧客利益定位使用者定位使用場合定位競爭定位第六十四頁，共一百三十七頁。3、市場定位的方法初次定位重新定位對(duì)峙定位避強(qiáng)定位。第六十五頁，共一百三十七頁。第八章 產(chǎn)品策略本章內(nèi)容產(chǎn)品組合策略品牌、商標(biāo)與包裝策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理考情分析本章重點(diǎn)考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)。采用和擴(kuò)散的基本原理。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋、論述。第六十六頁，共一百三十七頁。8.1

產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品整體概念所謂產(chǎn)品，是指能提供人們滿足某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。核心產(chǎn)品：是指向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益。形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對(duì)某一需求的特

定滿足形式。期望產(chǎn)品：是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。第六十七頁，共一百三十七頁。2、按性質(zhì)產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。3、按購物習(xí)慣產(chǎn)品分類按消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非可求物品四類。第六十八頁，共一百三十七頁。4、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。5、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸第六十九頁，共一百三十七頁。6、產(chǎn)品延伸的主要方法向下延伸向上延伸雙向延伸7、產(chǎn)品延伸的利益滿足更多的消費(fèi)者需求迎合顧客求異求變的心理減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求第七十頁，共一百三十七頁。8、品延伸的弊端品牌忠誠度低產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分產(chǎn)品延伸引起成本增加第七十一頁，共一百三十七頁。8.2

品牌、商標(biāo)與包裝策略1、品牌是一個(gè)賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)

的標(biāo)識(shí)，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品

牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱：品牌中可以用語言表達(dá)的部分品牌標(biāo)志：品牌中可以被識(shí)別，但不能用語言表達(dá)的部分商標(biāo)：是一個(gè)法律名詞，分為？注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)第七十二頁，共一百三十七頁。2、產(chǎn)品命名的基本要求獨(dú)特性、簡潔性、便利性3、品牌的整體含義屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶4、品牌資產(chǎn)指品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素是：品牌忠實(shí)、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨(dú)有資產(chǎn)第七十三頁，共一百三十七頁。5、品牌的作用便于管理訂貨有助于企業(yè)細(xì)分市場有助于樹立良好的企業(yè)形象有利于吸引更多的消費(fèi)者注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿和抄襲第七十四頁，共一百三十七頁。6、使用中間商品牌的利弊弊端：中間商必須花好多錢做廣告、大肆宣傳其品牌；中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量的資金占?jí)涸谏唐穾齑嫔?，并且需要承?dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢：可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來威脅企業(yè)）；進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較，競爭力較強(qiáng)，可以得到較高利潤。第七十五頁，共一百三十七頁。7、品牌戰(zhàn)企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭。中間商有許多優(yōu)勢：零售商業(yè)營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其他品牌打入零售市場；雖然消費(fèi)者都知道，以自有的品牌出售的通常大都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任；中間商品牌的價(jià)格通常定的比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期；大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)存。第七十六頁，共一百三十七頁。8、品牌統(tǒng)分策略個(gè)別品牌：是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處：P171統(tǒng)一品牌：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。其好處：P171分類品牌：是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名一類產(chǎn)品，使用一個(gè)牌子。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。9、品牌擴(kuò)展策略指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。第七十七頁，共一百三十七頁。10、多品牌策略指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略是由寶潔公司首創(chuàng)的。多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然就會(huì)減少。多種不同品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分,占領(lǐng)更大的市場。第七十八頁，共一百三十七頁。11、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporate

Identity

System，簡稱CIS)指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)(特別是視覺傳播設(shè)計(jì))，傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同和價(jià)值觀。12、產(chǎn)品包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、提高價(jià)值13、包裝策略相似包裝策略、差異包裝策略、相關(guān)包裝策略、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略、分等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略。第七十九頁，共一百三十七頁。8.3

產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理1、產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全過程。典型的生命周期可分為：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、營銷策略（見下表）第八十頁，共一百三十七頁。階段策略含義適用條件介紹期快速撇取策略也稱雙高策略，是采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用，使用戶盡快對(duì)產(chǎn)品熟悉，快速打開銷路，擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率，占領(lǐng)市場；市場需求潛力較大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于并愿意出高價(jià)購買；另外，產(chǎn)品質(zhì)量和性能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有新奇之處；緩慢撇取策略也叫選擇滲透策略，意味著企業(yè)以高價(jià)格但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品；目標(biāo)市場的潛力和規(guī)模有限；大部分顧客了解這種產(chǎn)品；新品牌的獨(dú)特性、新穎性使顧客愿意出高價(jià)購買，沒有激烈的潛在競爭者；第八十一頁，共一百三十七頁。階段策略含義適用條件介紹期快速滲透策略叫密集式滲透策略，即以高強(qiáng)度水平促銷和低價(jià)格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場，以達(dá)到最快速的市場滲透和最高的市場份額；市場規(guī)模較大；市場需求的價(jià)格彈性較高以及人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感；顧客不了解新產(chǎn)品或品牌；企業(yè)要有雄厚的資金和較強(qiáng)的營銷能力；潛在競爭壓力十分強(qiáng)烈而且緊迫；緩慢滲透策略叫雙低策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品；市場容量大，新產(chǎn)品適用面廣；顧客非常了解這產(chǎn)品，促銷的作用不明顯；需求的價(jià)格彈性很高，顧客對(duì)價(jià)格反映敏感；潛在的競爭對(duì)手很多；第八十二頁，共一百三十七頁。成長期改變產(chǎn)品品質(zhì)：增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等；選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格；改變廣告宣傳的重點(diǎn)，從通知性廣告到勸說性廣告；尋找新的子市場。成熟期調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合衰退期繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略第八十三頁，共一百三十七頁。尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念市場營銷策略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市3、新產(chǎn)品開發(fā)過程第八十四頁，共一百三十七頁。第九章

定價(jià)策略本章內(nèi)容影響定價(jià)的因素定價(jià)方法定價(jià)策略價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策考情分析本章重點(diǎn)考察影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對(duì)策等。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主，特別是計(jì)算。第八十五頁，共一百三十七頁。9.1

影響定價(jià)的因素1、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等第八十六頁，共一百三十七頁。2、產(chǎn)品的定價(jià)最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。3、市場結(jié)構(gòu)分類根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品是否同質(zhì)，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。第八十七頁，共一百三十七頁。9.2

定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法所謂成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。P=C(1+R)目標(biāo)定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)的銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來確定價(jià)格。目標(biāo)定價(jià)法有一個(gè)重要的缺陷，即企業(yè)以估計(jì)的銷售量來制定的價(jià)格。但價(jià)格卻又是影響銷售量的重要因素。第八十八頁，共一百三十七頁。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法。反向定價(jià)法：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。第八十九頁，共一百三十七頁。9.3定價(jià)策略1、折扣與折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣：這是企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款的顧客的一種減價(jià)。數(shù)量折扣：這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買更多的物品。功能折扣：這種折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能。季節(jié)折扣：這種價(jià)格是企業(yè)對(duì)那些過季商品或服務(wù)，給顧客的一種減價(jià)。讓價(jià)策略：這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。第九十頁，共一百三十七頁。2、地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)：這種形式與FOB原產(chǎn)地定價(jià)正好相反、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。3、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)：是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或者名店的心理來確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。尾數(shù)定價(jià)：又稱奇數(shù)定價(jià)，利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保持零頭。使消費(fèi)者產(chǎn)生低價(jià)或者認(rèn)為賣主是經(jīng)過成本核算才這樣定價(jià)的感覺，從而對(duì)生產(chǎn)廠家的定價(jià)產(chǎn)生認(rèn)同感。招徠定價(jià)：利用部分顧客求廉求便宜的心理，特意將某一種商品的價(jià)格定得較低。第九十一頁，共一百三十七頁。4、差別定價(jià)策略差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。包括四種形式：顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)區(qū)域差別定價(jià)第九十二頁，共一百三十七頁。5、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。猶如從鮮奶中撇取奶油。滲透的定價(jià)：則是企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的一種的定價(jià)法。在什么條件下使用撇脂定價(jià)法？市場上有足夠的買主，他們的需求欠乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)減少。高價(jià)會(huì)使需求減少一些，但不至于抵消高價(jià)帶來的利益。在高價(jià)的情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，有專利的產(chǎn)品就可如此。某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生高檔的印象。第九十三頁，共一百三十七頁。9.4

價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策1、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售在強(qiáng)大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，試圖通過削價(jià)來掌握市場

或提高市場份額，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和增加銷售量，降低成本費(fèi)用。第九十四頁，共一百三十七頁。2、引起企業(yè)提價(jià)的主要原因由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此許多企業(yè)不得不提高價(jià)格在合同上規(guī)定調(diào)整條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)可按某種價(jià)格指數(shù)來調(diào)整價(jià)格。采取不包括某些商品和勞務(wù)的定價(jià)策略，即在通貨膨脹的條件下，企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)，但原來提供的某些勞務(wù)要計(jì)價(jià)付費(fèi)，這樣原來提供的產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)際上就提高了。減少價(jià)格折扣，即企業(yè)決定削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價(jià)目表的價(jià)格來拉生意。取消低利產(chǎn)品。降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。企業(yè)采取這種策略可保持一定的利潤，但會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)和形象，失去忠誠的顧客。第九十五頁，共一百三十七頁。第十章

分銷策略本章內(nèi)容分銷渠道的職能與類型分銷渠道策略物流策略考情分析本章重點(diǎn)考察分銷渠道的職能、類型和策略、渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋、論述為主。第九十六頁，共一百三十七頁。10.1

分銷渠道的職能與類型1、市場營銷渠道指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的生產(chǎn)和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括某一種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。2、分銷渠道指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的主要職能：調(diào)研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。第九十七頁，共一百三十七頁。3、分銷渠道的層次分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或賦有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)都叫一個(gè)渠道層次。4、分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。通常分為三種：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷。第九十八頁，共一百三十七頁。10.2

分銷渠道策略1、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（論述題）有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。第九十九頁，共一百三十七頁。10.3

物流策略1、物流指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。2、物流的任務(wù)包括原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下滿足顧客的需求。第一百頁，共一百三十七頁。3、物流的職能指將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。4、簡述合理的物流目標(biāo)應(yīng)該是通過有效的選擇，適當(dāng)?shù)募骖欁罴杨櫩团c最低配送成本。第一百零一頁，共一百三十七頁。第十一章

促銷策略本章內(nèi)容促銷組合策略廣告策略人員推銷策略銷售促進(jìn)與宣傳策略考情分析本章重點(diǎn)考察促銷組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇與廣告效果的測量，掌握人員推銷的特點(diǎn)和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進(jìn)和宣傳等基本原理。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋、論述為主。第一百零二頁，共一百三十七頁。11.1

促銷組合策略1、促銷的實(shí)質(zhì)是傳遞與溝通信息2、促銷組合將廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等促銷工具進(jìn)行綜合選擇、搭配，達(dá)到最佳促銷效果。3、影響促銷組合的因素產(chǎn)品類型推動(dòng)與拉引策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)濟(jì)前景第一百零三頁，共一百三十七頁。11.2

廣告策略1、廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)活動(dòng)的意見和想法等的介紹。2、企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用廣告預(yù)算方法：量力而行法銷售百分比法競爭對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)第一百零四頁，共一百三十七頁。3、媒體的選擇目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特性信息類型成本第一百零五頁，共一百三十七頁。4、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同廣告信息；網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的；利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來使受眾者達(dá)到身臨其境的感覺，帶來全新體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。局限：網(wǎng)絡(luò)廣告范圍比較狹窄；制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的另一因素就是價(jià)格問題。第一百零六頁，共一百三十七頁。11.3

人員推銷策略1、銷售人員的工作任務(wù)。（簡答題）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。運(yùn)用推銷技術(shù)（包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等）千方百計(jì)推銷產(chǎn)品。向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等。經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場調(diào)查和收集市場情報(bào)。第一百零七頁，共一百三十七頁。2、人員推銷的特點(diǎn)人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。人員推銷具有較大的靈活性。人員推銷與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)較少。人員推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售。人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。銷售人員承擔(dān)了“信息員”和“顧問”的雙重角色。人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。第一百零八頁，共一百三十七頁。11.4

銷售促進(jìn)與宣傳策略1、銷售促進(jìn)指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動(dòng)。2、宣傳指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。第一百零九頁，共一百三十七頁。3、宣傳作為一種銷售工具，具有以下重要作用賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，打開市場銷路當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時(shí)，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣,以增加需求和銷量。知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度。公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳改善形象。國家可利用宣傳改善國家形象第一百一十頁，共一百三十七頁。４、宣傳具有以下特性高度真實(shí)感。由于新聞報(bào)道是由記者寫出來的，體現(xiàn)了企業(yè)外部公眾的利益和看法，所以，顧客認(rèn)為它具有高度客觀性和真實(shí)性。在顧客看來，新聞報(bào)道屬于真實(shí)客觀的信息。沒有方輿。對(duì)企業(yè)廣告或推銷人員不予理睬的顧客，一般不會(huì)對(duì)宣傳報(bào)道反感。戲劇化表現(xiàn)。宣傳和廣告一樣，都具有企業(yè)及其產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前所產(chǎn)生的潛在作用，遠(yuǎn)比人員推銷的影響效果好。第一百一十一頁，共一百三十七頁。本章內(nèi)容市場營銷計(jì)劃市場營銷組織與部門市場營銷組織類型市場營銷組織設(shè)計(jì)考情分析本章重點(diǎn)考察市場營銷計(jì)劃的演變和內(nèi)容，市場營銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場營銷組織的設(shè)計(jì)。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。第十二章

市場營銷計(jì)劃與組織第一百一十二頁，共一百三十七頁。12.1

市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃不僅是企業(yè)部門計(jì)劃中最重要的計(jì)劃之一，而且其他各種計(jì)劃都要涉及到市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容。第一百一十三頁，共一百三十七頁。12.2

市場營銷組織與部門1、市場營銷組織指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。必須注意兩個(gè)問題：并非所有的市場營銷活動(dòng)都發(fā)生在同一崗位。不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營管理活動(dòng)的劃分也是不同的。2、市場營銷組織的目標(biāo)大致表現(xiàn)在三個(gè)方面對(duì)市場需求作出快速反應(yīng)使市場營銷效率最大化代表并維護(hù)消費(fèi)者的利益第一百一十四頁，共一百三十七頁。12.3

市場營銷組織類型專業(yè)化組織包括：職能型組織產(chǎn)品型組織市場型組織地理型組織。第一百一十五頁，共一百三十七頁。第十三章市場營銷執(zhí)行與控制本章內(nèi)容市場營銷執(zhí)行市場營銷控制考情分析本章重點(diǎn)考察市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因，市場營銷執(zhí)行過程和技能以及市場營銷控制的主要類型和方法。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。第一百一十六頁，共一百三十七頁。13.1

市場營銷執(zhí)行1、市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。2、市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因計(jì)劃脫離實(shí)際長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體明確的執(zhí)行方案第一百一十七頁，共一百三十七頁。3、市場營銷執(zhí)行過程制定行動(dòng)方案（即詳細(xì)的行動(dòng)方案）建立組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化確定管理風(fēng)格第一百一十八頁，共一百三十七頁。4、企業(yè)文化指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化包括：企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)企業(yè)文化是現(xiàn)代化管理階段的一種新的管理模式重要內(nèi)容，在各戰(zhàn)略要素中，起著統(tǒng)帥和決定的作用。導(dǎo)向作用凝聚作用規(guī)范作用第一百一十九頁，共一百三十七頁。13.2

市場營銷控制1、市場營銷控制指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場營銷計(jì)劃的完成。市場營銷控制有四種：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制第一百二十頁，共一百三十七頁。2、市場營銷審計(jì)指對(duì)一個(gè)企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理活動(dòng)。市場營銷審計(jì)的特性有：（這是一道多選題）全面性系統(tǒng)性獨(dú)立性定期性第一百二十一頁，共一百三十七頁。第十四章

市場營銷道德本章內(nèi)容市場營銷道德觀中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想市場營銷道德與實(shí)踐市場營銷與社會(huì)責(zé)任考情分析本章重點(diǎn)考察市場營銷道德的基本理論，中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想以及在市場營銷實(shí)踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設(shè)符合道德規(guī)范和恪盡社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，維護(hù)市場營銷道德奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。第一百二十二頁，共一百三十七頁。14.1

市場營銷道德觀1、市場營銷道德是用來判定市場活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福，這是涉及企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的價(jià)值取向并貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)始終的重要問題。營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。第一百二十三頁，共一百三十七頁。14.3

市場營銷道德與實(shí)踐1、產(chǎn)品策略中的道德問題產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的最重要的可控因素，為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如果違反這一原則便會(huì)產(chǎn)生營銷道德問題。沒有達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品提供的實(shí)際利益少。企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功能、用途或安全要求等。產(chǎn)品包裝沒有提供真實(shí)信息，包括所注明的內(nèi)容與包裝內(nèi)物品不相符，或包裝過多造