第一章 零售導(dǎo)論

第一章零售導(dǎo)論北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院1第1頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院2本章導(dǎo)學(xué)本章首先對零售業(yè)中基本概念進行界定，在此基礎(chǔ)上進一步引出零售組織發(fā)展演變的理論解釋及西方零售業(yè)經(jīng)歷的重大變革，最后對中國零售業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀做出簡要介紹；通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者應(yīng)對零售業(yè)中的最基本概念及有關(guān)零售業(yè)發(fā)展演變的基本規(guī)律有所了解，為進一步學(xué)習(xí)后續(xù)各章知識打下基礎(chǔ)；第2頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院3本章知識架構(gòu)1.1零售及零售業(yè)*1.2零售組織發(fā)展規(guī)律**1.3西方零售業(yè)四次重大變革*1.4急劇變革的中國零售業(yè)第3頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院41.1零售及零售業(yè)1）零售的定義零售（retailing）：向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產(chǎn)型消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動；零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為最終消費之用的活動*；零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)*；零售活動不一定非在零售店鋪中進行；零售的顧客不限于個別消費者也可以包括集團消費者及非生產(chǎn)型購買的社會集團；第4頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院51.1零售及零售業(yè)實物/實物+附屬服務(wù)消費者最終消費＋零售=商品分銷的最終環(huán)節(jié)第5頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院61.1零售及零售業(yè)2）零售商活動（1）零售商的定義零售商是指以零售活動為基本職能的獨立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織；第6頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院71.1零售及零售業(yè)制造商消費者批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費品流通路徑第7頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院81.1零售及零售業(yè)（2）零售商活動特點交易規(guī)模小，交易頻率高；顧客即興購買多，且受情感影響較大；去商店購物仍是顧客的主要購物方式；第8頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院91.1零售及零售業(yè)（3）零售商活動的內(nèi)容將制造商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終消費者，從而使產(chǎn)品和服務(wù)增值；核心：顧客、競爭對手、所處環(huán)境；第9頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院101.1零售及零售業(yè)零售活動組合選址組織系統(tǒng)商店設(shè)計商品陳列服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃采購與存貨定價促銷商品規(guī)劃第10頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院111.1零售及零售業(yè)3）零售業(yè)零售業(yè)是指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及其相關(guān)服務(wù)為主的行業(yè)；零售業(yè)是國家最重要的行業(yè)之一，是國家稅收的主要來源；零售業(yè)反映一個國家和地區(qū)經(jīng)濟運行狀況的晴雨表；零售業(yè)是一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道；現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)；第11頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院121.1零售及零售業(yè)社會消費品零售總額是指各種經(jīng)濟類型的批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)和其他行業(yè)售給城鄉(xiāng)居民用于生活消費的商品零售額和售給社會集團用于非生產(chǎn)、非經(jīng)營使用的消費品零售額以及農(nóng)民售給非農(nóng)業(yè)居民消費品零售額的總和。包括對城鄉(xiāng)居民的消費品零售額和對機關(guān)、團體、部隊、學(xué)校、企業(yè)、事業(yè)單位等社會集團的消費品零售額；社會消費品零售總額表明整個零售市場的總規(guī)模和總?cè)萘?。因此，可以反映居民消費水平及其動態(tài)，是區(qū)域市場購買力判定的一個主要指標；第12頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院131.1零售及零售業(yè)數(shù)據(jù)來源：按國家統(tǒng)一規(guī)定的劃分標準，限額以上的批發(fā)零售企業(yè)和餐飲企業(yè)建立名錄庫，實施全面調(diào)查，由這些企業(yè)按月向政府統(tǒng)計部門報送統(tǒng)計報表，逐級匯總而得。限額以下批發(fā)零售業(yè)、餐飲業(yè)企業(yè)和個體工商戶采用抽樣調(diào)查推算；批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)“限額以上”的劃分標準：

批發(fā)業(yè):年銷售額在2000萬元及以上的單位；

零售業(yè):年銷售額在500萬元及以上的單位；

餐飲業(yè):年營業(yè)額在200萬元及以上的單位；第13頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院141.2零售組織發(fā)展規(guī)律零售組織與零售商的區(qū)別零售商是指一個獨立核算的盈利機構(gòu)；零售組織是指一個零售商進行零售活動的組織方式；第14頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院151.2.1零售組織的分類2）按所有權(quán)性質(zhì)劃分按所有權(quán)性質(zhì)劃分的零售組織類別獨立商店直營連鎖商店特許經(jīng)營租賃商品部垂直營銷系統(tǒng)消費者合作社第15頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院161.2.1零售組織的分類（1）獨立商店業(yè)主自己經(jīng)營，擁有一個店鋪的商店；（2）直營連鎖（略）（3）特許經(jīng)營（略）第16頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院171.2.1零售組織的分類（4）租賃商品部零售商店將其店內(nèi)某部門或?qū)９癯鲎饨o店外人經(jīng)營，由承租者負責(zé)部門或?qū)９竦娜拷?jīng)營活動，包括室內(nèi)的設(shè)備和裝飾，并從營業(yè)額中抽取一定比例作為租金交給商店，商店為確?？傮w協(xié)調(diào)一致對租賃商品部有各種要求；第17頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院181.2.1零售組織的分類（5）垂直營銷系統(tǒng)由單一所有者自行負責(zé)商品生產(chǎn)和零售一條龍工作，一般為廠商的直營零售店；（6）消費者合作社消費者自己的零售機構(gòu)，根據(jù)合作協(xié)議，一群消費者投資于公司，取得股權(quán)，選擇管理人員，管理公司業(yè)務(wù)，分享利潤；第18頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院191.2.2零售組織演化規(guī)律理論1）零售輪轉(zhuǎn)理論（車輪理論）零售組織變革有一個周期性的像旋轉(zhuǎn)車輪一樣的發(fā)展趨勢；2.發(fā)展一段時間：高價格、高毛利、高成本4.新型組織萌生：低價格、低毛利、低成本3.繼續(xù)發(fā)展：高價格、高毛利、高成本1.新型組織發(fā)展：低價格、低毛利、低成本隨時間發(fā)展補充更多服務(wù)條件成熟隨時間推移補充服務(wù)市場機會來臨第19頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院201.2.2零售組織演化規(guī)律理論零售輪轉(zhuǎn)理論的前提存在許多價格敏感的購物者；價格敏感型顧客的忠誠度為零；新型零售商通常比現(xiàn)有零售形式運營成本更低；隨著零售商沿輪轉(zhuǎn)攀升，通常能帶來銷售增長、目標市場擴大和商店形象的改變；第20頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院211.2.2零售組織演化規(guī)律理論理論不足消費者接受新業(yè)態(tài)的理由不明確；忽視了原有業(yè)態(tài)的反應(yīng)；不適合發(fā)展中國家；對零售競爭環(huán)境考慮不足；能進行低毛利、低價格革新的源泉不明確，并且這一理論對以下現(xiàn)象沒能作出很好的解釋：連鎖店并不都是以低價格為方針的，也有標榜高價格、高品質(zhì)或服務(wù)的企業(yè)；60年代美國出現(xiàn)的廉價商店很長一個時期一直沒成為主要的零售業(yè)態(tài)，直到80年代以后才形成勢力；日本的便利店最開始就不是僅以低價格為方針的，但都迅速發(fā)展起來；最近迅速發(fā)展的無店鋪零售業(yè)也并不都是標榜低價格的企業(yè)，其主要吸引力是在自己家中就可選擇商品的高服務(wù)；第21頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院221.2.2零售組織演化規(guī)律理論2）真空地帶理論（尼爾森，1966）由于消費者會對某一價格和服務(wù)保持一定的偏好水準，所以觀察一國的總體市場，將可描繪出一種偏好分布曲線，各種零售業(yè)態(tài)基于各自的營銷策略，來操作價格和服務(wù)水準，以滿足特定目標消費層的需要；第22頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院231.2.2零售組織演化規(guī)律理論價格和服務(wù)水平BCAA’C’偏好比率偏好分布曲線真空地帶第23頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院241.2.2零售組織演化規(guī)律理論B位于偏好曲線的最高點，代表它提供的中等價格和服務(wù)組合吸引市場上最多的消費群體，由于業(yè)態(tài)競爭的驅(qū)動，A和C業(yè)態(tài)都會重新修改原定價格服務(wù)組合以求獲取更多消費者，導(dǎo)致其業(yè)態(tài)營銷曲線向B靠攏，其極限是B某些消費層所能容忍的最大范圍之外，這樣就在偏好曲線兩側(cè)留下了市場的真空地帶，一些企業(yè)為避開競爭從而進入真空地帶導(dǎo)致新的零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生；第24頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院251.2.2零售組織演化規(guī)律理論第25頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院261.2.2零售組織演化規(guī)律理論3）手風(fēng)琴理論（E·Brand，1963，S·C·Hollander，1966）零售組織經(jīng)營范圍不斷從綜合化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展，每一次循環(huán)不是過去的重復(fù)，而是被賦予新的內(nèi)涵，從而出現(xiàn)了不同的零售組織；第26頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院271.2.2零售組織演化規(guī)律理論美國等西方發(fā)達國家零售業(yè)發(fā)展的順序的五個時期：1、雜貨店時期（綜合化的時代，小深度/大寬度）2、專業(yè)店時期（專業(yè)化的時代，大深度/小寬度）3、百貨店時期（綜合化的時代，小深度/大寬度）4、便利店時期（專業(yè)化的時代，大深度/小寬度）5、商業(yè)街時期（綜合化的時代，小深度/大寬度）第27頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院281.2.2零售組織演化規(guī)律理論雜貨店購物中心百貨店專業(yè)店超級市場、便利店經(jīng)營品種綜合化專業(yè)化第28頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院291.2.2零售組織演化規(guī)律理論4）自然淘汰理論零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)、諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài)勢等。零售組織越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存下去，否則將會自然低被淘汰或走向衰落；第29頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院301.2.2零售組織演化規(guī)律理論5）辯證過程理論一個企業(yè)遇到具有差別優(yōu)勢的競爭者的挑戰(zhàn)時，將會采取某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以獲取這一優(yōu)勢，從而消除了創(chuàng)新者的部分吸引力。而同時，這革新者也不是保持不變，它總是傾向于按其否定的企業(yè)的情況改進或修正產(chǎn)品和設(shè)施。這種相互學(xué)習(xí)的結(jié)果，使兩個零售企業(yè)逐漸在產(chǎn)品、設(shè)施、輔助服務(wù)和價格方面趨向一致，最終演變成一種新的零售企業(yè)；第30頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院311.2.2零售組織演化規(guī)律理論6）生命周期理論每一種零售組織都經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個階段；創(chuàng)新期：新型組織具有差別優(yōu)勢，企業(yè)投資回報率、銷售增長率和市場占有率都迅速提高；發(fā)展期：模仿者開始涌現(xiàn)，原新型組織開始擴張，市場競爭異常激烈，市場占有率和收益率達到最高水平；成熟期：原新型組織趨于穩(wěn)定，市場占有率穩(wěn)定或下降，投資收益率下降；衰退期：市場范圍明顯萎縮，反映遲鈍，最終退出市場；第31頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院321.2.2零售組織演化規(guī)律理論7）商品攀升理論零售組織不斷增加其商品組合寬度，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，商品攀升即已發(fā)生，從而導(dǎo)致零售組織發(fā)生演變；第32頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院331.3西方零售業(yè)四次重大變革1）百貨商店誕生時間：19世紀50年代革新性特征銷售方式（明碼實價、大量銷售）經(jīng)營方式（設(shè)立商品部，按部門組織進貨與銷售）組織管理（分部門、分層次組織和管理）第33頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院341.3西方零售業(yè)四次重大變革2）超市市場誕生時間：20世紀30年代革新性特征開架售貨；縮減購物時間；舒適環(huán)境建設(shè)；商品包裝變革；第34頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院351.3西方零售業(yè)四次重大變革3）連鎖商店興起時間：20世紀40年代革新性特征社會化大生產(chǎn)的基本原理在流通領(lǐng)域中的應(yīng)用，大幅度提高零售組織協(xié)調(diào)運作能力和規(guī)模化經(jīng)營效益；標準化管理、專業(yè)化分工、集中化進貨、簡單化作業(yè)；第35頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院361.3西方零售業(yè)四次重大變革4）信息技術(shù)應(yīng)用時間：20世紀90年代革新性特征網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破零售市場的時空界限；無店鋪銷售（網(wǎng)絡(luò)商店）興起；零售組織內(nèi)部進行重組（虛擬部門盛行）；經(jīng)營費用大幅下降，零售利潤進一步降低；第36頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院371.4急劇變革的中國零售業(yè)1）中國零售業(yè)變革歷程第一階段：改革開放之初~1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占據(jù)零售業(yè)主導(dǎo)地位；第二階段：1990~1992年底，超級市場涌現(xiàn)；第三階段：1993~1995年底，各種新型零售組織涌現(xiàn)；第四階段：1996~1999年，跨國零售商進入中國；第五階段：1999年以后，連鎖經(jīng)營趨勢增強；第37頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營