《市場營銷實(shí)務(wù)（第2版）》項目四

市場營銷實(shí)務(wù)（第2版）簽到掃碼下載文旌課堂APP掃碼簽到簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時間，學(xué)生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進(jìn)行簽到。項目四分析市場營銷策略組合任務(wù)一

制訂品牌策略任務(wù)二確立產(chǎn)品策略任務(wù)三制訂產(chǎn)品價格任務(wù)四遴選分銷渠道任務(wù)五確定促銷組合任務(wù)六制訂市場競爭策略項目導(dǎo)讀市場營銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部條件和外部競爭狀況所確定的關(guān)于選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場的策略，是企業(yè)營銷活動獲得成功的關(guān)鍵。本項目包括制訂品牌策略、確立產(chǎn)品策略、制訂價格策略、遴選分銷渠道、確定促銷組合、制訂市場競爭策略六個部分。學(xué)習(xí)目標(biāo)思政目標(biāo)（1）培養(yǎng)精湛的專業(yè)技能，提升職業(yè)素養(yǎng)。（2）注重細(xì)節(jié)，培養(yǎng)精益求精的職業(yè)精神。（3）培養(yǎng)執(zhí)行力，具備隨機(jī)應(yīng)變的營銷意識，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。知識目標(biāo)（1）了解品牌的概念、功能及相應(yīng)策略。（2）理解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合及相應(yīng)策略。（3）掌握產(chǎn)品定價的方法和分銷渠道的選擇策略。（4）掌握促銷的含義、促銷組合的本質(zhì)及策略。（5）掌握市場競爭策略與企業(yè)合作競爭策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)（1）能夠靈活運(yùn)用產(chǎn)品組合策略和品牌策略。（2）能夠?yàn)楫a(chǎn)品制訂價格策略，并根據(jù)實(shí)際情況選擇分銷渠道。（3）能夠制訂市場營銷的促銷組合策略，并選擇合適的廣告媒體。（4）能夠分析企業(yè)的市場競爭策略，并選擇合適的競爭策略。任務(wù)一制訂品牌策略一、品牌的概念二、品牌的功能三、品牌策略的類型任務(wù)導(dǎo)入寶潔公司的多品牌策略寶潔公司以“親近生活，美化生活”為宗旨，在中國生產(chǎn)了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔公司認(rèn)為，單一品牌策略并不適合需求多樣化的市場，只有實(shí)行多品牌策略，才能更好地滿足消費(fèi)者需求。寶潔公司的多品牌策略不是把某種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求“同類產(chǎn)品不同品牌”的差異化。

……想一想：寶潔公司的成功之處在于什么？其成功的原因僅僅是品牌足夠多嗎？詳情見本書第90頁一、品牌的概念

戴維·阿克是美國品牌研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。他認(rèn)為：“品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值，如果品牌文字、圖形改變，那么品牌所代表的價值將會部分喪失或全部消失?！逼放剖侵赣擅Q、術(shù)語、符號、圖案、設(shè)計及其組合構(gòu)成的集合，可用于識別某個企業(yè)、某些產(chǎn)品或服務(wù)。品牌主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。常見的品牌標(biāo)記品牌設(shè)計的要求（1）品牌設(shè)計要符合法律規(guī)定，不能使用與國際上通行的標(biāo)識、國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或相近的文字圖案。（2）品牌名稱要簡練醒目、易讀、易記、易認(rèn)，發(fā)音悅耳和諧，字?jǐn)?shù)在2至5個字之間，可參照企業(yè)名稱、創(chuàng)始人姓氏、人名、產(chǎn)品功能，或選用具有吉祥意義、象征性意義的詞匯，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想和對產(chǎn)品的向往。（3）品牌符號、圖案等要內(nèi)涵豐富、造型美觀、新穎獨(dú)特。設(shè)計人員要巧妙構(gòu)思，遵循美學(xué)原則，靈活運(yùn)用色彩，堅持設(shè)計風(fēng)格的一致性和統(tǒng)一性。營銷視野品牌是產(chǎn)品的重要組成部分，也是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。其在企業(yè)營銷中具有獨(dú)特的功能，有助于辨識企業(yè)特征，從而維護(hù)和增加企業(yè)的各項權(quán)益。二、品牌的功能（一）品牌的辨識功能隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)日益增多。這就要求企業(yè)必須用不同的標(biāo)記把自己的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，品牌應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者可以通過對品牌的認(rèn)識和評價去購買產(chǎn)品，從而簡化購買決策，提高購買效率，降低購買風(fēng)險。二、品牌的功能品牌的保護(hù)功能是指品牌隱含的對品牌所有人和合法使用人實(shí)行的資格保護(hù)措施，能夠防止來自各個方面的侵害和相關(guān)侵權(quán)行為，包括經(jīng)營保護(hù)功能、法律保護(hù)功能和社會形象保護(hù)功能等。（二）品牌的保護(hù)功能二、品牌的功能①品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量水平，能促使對產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者再次購買該產(chǎn)品；②品牌忠誠度是品牌價值的核心，能形成其他企業(yè)進(jìn)入市場的壁壘；③消費(fèi)者對品牌的忠誠度越高，高價購買此產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)烈，企業(yè)的利潤空間也就越大；④競爭者能輕易地模仿產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計，卻不能模仿企業(yè)品牌的聲譽(yù)。（三）品牌的優(yōu)勢鎖定功能二、品牌的功能品牌是一種能影響消費(fèi)者行為的、有價值的、具有法律效力的資產(chǎn)。品牌可以買賣，可以轉(zhuǎn)化為賬面資產(chǎn)，還可以為其持有者未來的收入增長提供有力保證。（四）品牌的資產(chǎn)功能二、品牌的功能某企業(yè)家說：“只有建立自己的品牌，才能將命運(yùn)掌握在自己手中?！蹦阏J(rèn)為這句話對嗎？和同學(xué)討論，說一說自己的看法。頭腦風(fēng)暴三、品牌策略的類型（一）品牌化策略品牌化策略是指企業(yè)決定對產(chǎn)品加注品牌的做法。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，許多產(chǎn)品不標(biāo)注品牌。中間商把產(chǎn)品從包裝中取出來進(jìn)行銷售，無須供應(yīng)商提供任何憑證。隨著市場需求的個性化發(fā)展，人們越來越重視品牌。品牌化策略的優(yōu)點(diǎn)如下：①有助于市場細(xì)分，便于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理；②保護(hù)產(chǎn)品的某些特征不被競爭者模仿；③有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象，便于吸引忠誠消費(fèi)者。三、品牌策略的類型

在使用品牌化策略時，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況。對于以下幾種產(chǎn)品，企業(yè)可以采取無品牌策略：①未經(jīng)加工的原料、礦產(chǎn)品；②在加工中無法形成特色的產(chǎn)品；③價格低廉、選擇性不大、消費(fèi)者購買時不注意品牌的產(chǎn)品；④臨時性或一次性產(chǎn)品。無品牌策略可以降低成本，便于企業(yè)利用低價來吸引消費(fèi)者。企業(yè)一旦決定對產(chǎn)品使用品牌化策略，不僅要為產(chǎn)品設(shè)計圖案和名稱，還必須通過各種手段使消費(fèi)者認(rèn)識、了解和快速識別品牌，否則這個品牌的存在就沒有意義。1．制造商品牌策略制造商品牌策略是指制造商對所生產(chǎn)的產(chǎn)品冠以自身品牌的做法。該策略既便于制造商進(jìn)行品牌管理，又便于制造商與消費(fèi)者建立密切關(guān)系，從而樹立良好的產(chǎn)品形象。2．中間商品牌策略中間商品牌策略是指對進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品冠以中間商品牌的做法。對于小型制造商來說，該策略有助于擴(kuò)大銷售；對于中間商來說，該策略有一定的風(fēng)險，但能享受較低的出廠價，有利于牽制制造商。三、品牌策略的類型（二）品牌歸屬策略3．混合品牌策略混合品牌策略是指混合使用制造商品牌和中間商品牌的做法。當(dāng)制造商和中間商實(shí)力、聲譽(yù)相當(dāng)時，兩者常用以下折中的辦法：一是對產(chǎn)品同時使用兩種品牌；二是部分產(chǎn)品使用制造商品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌。需要注意的是，若中間商在某目標(biāo)市場的信譽(yù)良好，并且擁有龐大、完善的銷售體系，即使制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮中間商品牌，這是跨國企業(yè)在海外市場拓展實(shí)踐中常用的策略。三、品牌策略的類型（二）品牌歸屬策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌的做法。統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)如下：①彰顯企業(yè)的實(shí)力，有助于樹立企業(yè)良好的市場形象；②能夠借助品牌延伸效果推出新產(chǎn)品，易被消費(fèi)者接受；③節(jié)省品牌設(shè)計費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用。但其缺點(diǎn)也很明顯，具體如下：①不易區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，不便于消費(fèi)者進(jìn)行選購；②一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題會影響其他產(chǎn)品甚至整個企業(yè)的聲譽(yù)。三、品牌策略的類型

1．統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略包括以下幾種做法。1）同一種產(chǎn)品使用不同的品牌一是對質(zhì)量不同的產(chǎn)品冠以不同的品牌；二是對質(zhì)量相同的產(chǎn)品冠以不同的品牌。2）不同產(chǎn)品使用不同的品牌當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較大且售價不同時，采用不同品牌可以滿足不同消費(fèi)者需求，尤其是當(dāng)企業(yè)的一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，不會影響到其他產(chǎn)品的市場聲譽(yù)。三、品牌策略的類型2．個別品牌策略（四）品牌拓展策略1．產(chǎn)品線拓展策略為了滿足消費(fèi)者的個性化需求，企業(yè)不斷拓展產(chǎn)品線，并以“品牌名稱+產(chǎn)品系列名稱”的形式為產(chǎn)品命名，該策略既可使新產(chǎn)品受到企業(yè)聲譽(yù)的有利影響，又可凸顯新產(chǎn)品的特色，從而促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。2．品牌延伸策略品牌延伸策略是指將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品的做法。品牌延伸策略并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌的策略性使用。品牌延伸策略是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑。三、品牌策略的類型品牌組合是指企業(yè)推向市場的眾多品牌和品牌線的組合。最佳品牌組合是指使品牌資產(chǎn)價值最大化的組合。選擇品牌組合時，要注意以下兩點(diǎn)：一是要使品牌覆蓋的市場范圍最大化，不能忽視任何潛在消費(fèi)者；二是要使品牌之間存在明顯差異，否則會浪費(fèi)營銷費(fèi)用。（五）品牌組合策略三、品牌策略的類型1．品牌角色策略品牌角色策略是指品牌組合中的多個品牌在整體上互相配合，扮演不同角色以提升品牌組合的整體價值的做法。（1）品牌幫手策略（2）“現(xiàn)金牛”品牌策略（3）低端品牌策略（4）高端品牌策略2．合作品牌策略合作品牌策略是指企業(yè)將兩個或兩個以上的品牌以某些形式聯(lián)合起來的做法。其主要形式如下：①企業(yè)內(nèi)部兩個品牌的合作。②合資企業(yè)間的品牌合作。③企業(yè)之間的品牌合作。成功的合作品牌要求兩個或兩個以上的合作品牌都有較好的品牌資產(chǎn)，并且它們之間的適應(yīng)性較強(qiáng)。三、品牌策略的類型任務(wù)實(shí)施：寶潔公司旗下的洗衣產(chǎn)品品牌

不同消費(fèi)者對洗衣產(chǎn)品的需求是不同的，有些消費(fèi)者看重洗衣產(chǎn)品的清潔和殺菌功效；有些消費(fèi)者最看重洗衣產(chǎn)品的柔化衣物功效；有些消費(fèi)者則希望洗衣產(chǎn)品除了有基本的清潔功效，還有清香的氣味。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求，寶潔公司推出了三種洗衣產(chǎn)品品牌，具體如下。（1）汰漬。汰漬洗衣產(chǎn)品具有很強(qiáng)的洗滌能力，能有效去除衣物上的細(xì)菌。（2）碧浪。碧浪宣稱，用其產(chǎn)品洗衣時不需要用力搓洗便可以去除頑固污漬，能夠最大限度地保護(hù)衣物纖維。（3）當(dāng)妮。當(dāng)妮洗衣產(chǎn)品配方講究，成分安全，帶有迷人的香味，并能留香一整天。由此可見，洗衣產(chǎn)品可以從功效和消費(fèi)者需求的角度加以區(qū)分，進(jìn)而體現(xiàn)不同的品牌特色。請結(jié)合材料回答下列問題：1．寶潔公司為什么要針對同一品類推出多個品牌？寶潔公司的做法對國內(nèi)企業(yè)有什么啟發(fā)？2．品牌策略有什么缺點(diǎn)嗎？針對品牌策略，提出一些建議和對策。課堂小結(jié)制訂品牌策略品牌的概念品牌的功能品牌的辨識功能品牌的保護(hù)功能品牌的優(yōu)勢鎖定功能品牌的資產(chǎn)功能品牌策略的類型品牌化策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌拓展策略品牌組合策略任務(wù)二確立產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品生命周期營銷策略三、開發(fā)新產(chǎn)品任務(wù)導(dǎo)入寶潔公司的產(chǎn)品策略2021財年（2020年7月1日—2021年6月30日），寶潔公司的全球銷售額高達(dá)760億美元，同比增長7.28%。正確的產(chǎn)品組合和新產(chǎn)品策略是寶潔公司成功的關(guān)鍵，也支持了寶潔公司多品牌策略的實(shí)施。

……想一想：寶潔公司最突出的產(chǎn)品策略是什么？詳情見本書第96頁一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品是指在法律允許范圍內(nèi)，企業(yè)向市場提供的能滿足消費(fèi)者需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品是一個包含著多層次內(nèi)容的整體概念，主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次（一）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體概念的五個層次核心產(chǎn)品又稱“實(shí)質(zhì)產(chǎn)品”，是指向消費(fèi)者提供基本效用或利益的產(chǎn)品屬性，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最重要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，不是為了獲得它的所有權(quán)，而是為了滿足某種特定的需求或欲望。在開發(fā)和促銷產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)該明確產(chǎn)品的基本效用或利益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有的吸引力。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1．核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品屬性的外在形式，有品質(zhì)、品牌、特色、包裝和樣式五個標(biāo)志。形式產(chǎn)品可以為消費(fèi)者所識別，是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的直觀依據(jù)。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足消費(fèi)者需求。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2．形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者期望得到的、與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性和條件。消費(fèi)者的期望往往是其選擇購買的條件，因此企業(yè)必須提供滿足消費(fèi)者期望的產(chǎn)品，否則就難以吸引消費(fèi)者。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合3．期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品附帶的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、送貨服務(wù)、安裝服務(wù)、維修服務(wù)和分期支付服務(wù)等?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，不斷提高產(chǎn)品的附加價值越來越受到企業(yè)重視，已成為企業(yè)競爭獲勝的重要手段。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合4．附加產(chǎn)品5．命名細(xì)分市場潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在屬性，反映了現(xiàn)有產(chǎn)品的演變趨勢和發(fā)展前景。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高，人們的消費(fèi)需求日益多樣化，企業(yè)不但要提供適應(yīng)消費(fèi)者需求的形式產(chǎn)品，而且要提供更多的附加產(chǎn)品。企業(yè)只有從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)來研究產(chǎn)品策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合5．潛在產(chǎn)品1．按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分（1）耐用品：如住房、汽車、冰箱等。（2）非耐用品：如洗衣液、文具等。（3）服務(wù)：如導(dǎo)游服務(wù)、咨詢服務(wù)、維修服務(wù)等。（二）產(chǎn)品的分類一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2．按使用目的劃分1）消費(fèi)品（1）便利品：如牙膏、肥皂、消費(fèi)者臨時決定購買商場和超市收銀臺旁邊的小食品和飲料、下大雨時消費(fèi)者購買的雨傘、生病時購買的藥品等。（2）選購品：如選購家具、服裝、舊汽車等。（3）特殊品：如奢侈品。（4）非渴求品：如墓地。非渴求品的銷售需要廣告和人員推銷的支持。2）工業(yè)品材料和零部件：包括原材料、半制成品和零部件等，如水泥、輪胎。資本項目：裝備包括建筑物與固定設(shè)備，如廠房、電梯；附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備、工具及辦公設(shè)備，如打印機(jī)、修理工具。供應(yīng)品和服務(wù)：如潤滑油、油漆和釘子。以下消費(fèi)品分別屬于什么消費(fèi)品類型？塑料袋、純牛皮手提包（價值500元）、電冰箱、面包、人壽保險。頭腦風(fēng)暴1．產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。這類產(chǎn)品能滿足某種需要或具有某些共性，表現(xiàn)為有些產(chǎn)品必須搭配使用，有些產(chǎn)品出售給同一類消費(fèi)者或經(jīng)由相同的渠道、在相同的價格范圍內(nèi)出售。（三）產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2．產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是指同一產(chǎn)品線中不同型號、規(guī)格、檔次、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。1）產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品線越多，則產(chǎn)品組合越寬，反之則越窄。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合3．產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度某企業(yè)的產(chǎn)品組合A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C產(chǎn)品線D產(chǎn)品線E產(chǎn)品線A1B1C1D1E1A2

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2）產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。3）產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線包含多少個品種，一般指各產(chǎn)品線的平均深度，即產(chǎn)品組合的長度除以寬度。4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。企業(yè)應(yīng)適時調(diào)整這些因素，使產(chǎn)品組合與目標(biāo)市場的需求變動一致。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2）向上延伸，指在原有的產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項目的方式。企業(yè)決定向上延伸的原因如下。（1）高檔產(chǎn)品市場的銷售形勢大好，利潤很高。（2）企業(yè)已達(dá)到進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場的條件。（3）企業(yè)需要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。企業(yè)采用向上延伸可能面臨的風(fēng)險如下。（1）高檔產(chǎn)品市場上的競爭者會不惜一切代價，堅守陣地，還可能伺機(jī)侵入低檔產(chǎn)品市場。（2）若處理不慎，會影響原有產(chǎn)品的市場聲譽(yù)。（3）原有推銷人員和經(jīng)銷商可能沒有推銷高檔產(chǎn)品的技能和經(jīng)驗(yàn)，因而需要培養(yǎng)或物色新的銷售人員。3）雙向延伸，指原主攻中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在取得市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸的方式。由于市場競爭和需求的發(fā)展變化，企業(yè)不可能保證產(chǎn)品組合始終是最合適的。這就要求企業(yè)及時對產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，以保持產(chǎn)品的最佳組合。（四）產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)開拓產(chǎn)品組合的寬度和深度的做法。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額在未來可能下降時，就必須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合3．產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)完全或部分改變原有產(chǎn)品的市場定位的做法。1）向下延伸，指在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目的方式。企業(yè)決定向下延伸的原因如下。（1）高檔產(chǎn)品受到競爭者同類產(chǎn)品的威脅。（2）高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，只能將產(chǎn)品線向下延伸。（3）企業(yè)已建立品牌信譽(yù)，計劃進(jìn)入中、低檔產(chǎn)品市場，擴(kuò)大市場占有率。（4）企業(yè)需要彌補(bǔ)產(chǎn)品線的空白，防止低檔產(chǎn)品市場成為競爭者的機(jī)會。企業(yè)采用向下延伸可能面臨的風(fēng)險如下。（1）同一產(chǎn)品線的低檔產(chǎn)品會抵消部分高檔產(chǎn)品的銷售額。（2）分散資源，可能削弱本企業(yè)高檔產(chǎn)品的競爭力。（3）企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低端產(chǎn)品。（4）可能會影響原有產(chǎn)品（特別是名牌產(chǎn)品）的市場形象。產(chǎn)品線號召策略是指從產(chǎn)品線中提出一個或數(shù)個有特色的號召性產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者的做法。具體做法如下：①將產(chǎn)品線中的低檔產(chǎn)品作為促銷產(chǎn)品，用于吸引消費(fèi)者；②推出高檔產(chǎn)品，提高產(chǎn)品線的等級。4．產(chǎn)品線號召策略一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰，最終退出市場的全過程，是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。一種新產(chǎn)品一經(jīng)上市，其生命周期即由此開始，當(dāng)經(jīng)歷一段時間后它不再被消費(fèi)者接受而退出市場時，其生命周期結(jié)束。二、產(chǎn)品生命周期營銷策略產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期營銷策略

1．導(dǎo)入期

導(dǎo)入期是指在市場上剛剛推出新產(chǎn)品的試銷階段。在此階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，企業(yè)投入了大量的產(chǎn)品研發(fā)和推銷費(fèi)用，但產(chǎn)品產(chǎn)量低，銷售渠道少，銷量增長緩慢，幾乎無利可圖，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。這個階段同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭者也較少。

2．成長期成長期是指產(chǎn)品已打開銷路后的銷售增長階段。在此階段，產(chǎn)品在市場上已被消費(fèi)者所接受，廣告和促銷費(fèi)用降低，企業(yè)建立了比較理想的銷售渠道，銷售額迅速上升，成本大幅下降，企業(yè)利潤明顯提高。當(dāng)然，這也是競爭開始加劇的時期。二、產(chǎn)品生命周期營銷策略

3．成熟期成熟期是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)飽和狀態(tài)的階段。在此階段，大多數(shù)消費(fèi)者已擁有這種產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售額從快速上升趨于緩慢上升，甚至下降。此外，由于競爭激烈，市場營銷費(fèi)用增加，導(dǎo)致企業(yè)利潤下降。

4．衰退期衰退期是指產(chǎn)品被迫退出市場的階段。在此階段，產(chǎn)品需求量、銷量和利潤迅速下降，消費(fèi)者的興趣開始轉(zhuǎn)向其他性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)無利可圖，紛紛退出市場。留在市場上的企業(yè)應(yīng)采取削減促銷費(fèi)用、簡化分銷渠道、調(diào)低價格、處理存貨等措施，以維持微利或保本經(jīng)營。理解產(chǎn)品生命周期為了加深對產(chǎn)品生命周期這一概念的理解，應(yīng)從以下三個方面進(jìn)行辨析。（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指從產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域并被使用，到其失去使用價值的時間間隔；而產(chǎn)品的市場壽命是指從產(chǎn)品進(jìn)入市場時起，到被淘汰退出市場的時間間隔。有些產(chǎn)品的使用壽命很短，市場壽命卻很長，如火柴、食品等。有些產(chǎn)品的使用壽命較長，市場壽命卻很短，如服裝、電器、計算機(jī)等。（2）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品品種的市場壽命，而不是產(chǎn)品種類的市場壽命。例如，車輛、船舶、食品、服裝等產(chǎn)品種類的市場生命將長期延續(xù)下去，而某種汽車、某種服裝、某種食品等各有不同的市場生命。（3）產(chǎn)品生命周期不等同于產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時間。許多產(chǎn)品在消費(fèi)領(lǐng)域已被淘汰，但仍有部分產(chǎn)品停留在流通領(lǐng)域中。所以，觀察某種產(chǎn)品生命周期的最后階段時，不能以流通領(lǐng)域中是否存在此產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)觀察其銷售情況和其他因素。營銷視野二、產(chǎn)品生命周期營銷策略

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)一般采用由產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個基本因素組成的積極的市場營銷策略。1．快速掠取策略

快速掠取策略是指企業(yè)花費(fèi)高額促銷費(fèi)用，以有力的促銷手段推出高價格、高利潤率的新產(chǎn)品的做法。2．緩慢掠取策略緩慢掠取策略是指企業(yè)花費(fèi)少量促銷費(fèi)用，以循序漸進(jìn)的促銷手段推出高價格、高利潤率的新產(chǎn)品的做法。3．快速滲透策略快速滲透策略是指企業(yè)花費(fèi)高額促銷費(fèi)用，以有力的促銷手段推出低價格、低利潤率的新產(chǎn)品的做法。4．緩慢滲透策略緩慢滲透策略是指企業(yè)花費(fèi)少量促銷費(fèi)用，以循序漸進(jìn)的促銷手段推出低價格、低利潤率的新產(chǎn)品的做法。成長期的營銷策略二、產(chǎn)品生命周期營銷策略在產(chǎn)品的成長期，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高消費(fèi)者的偏愛程度上，具體的營銷策略如表所示。序號策略內(nèi)容1改善產(chǎn)品品質(zhì)根據(jù)消費(fèi)者需求和市場變化，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開發(fā)新款式、新型號，發(fā)掘產(chǎn)品的新用途2改變廣告宣傳

的重點(diǎn)把廣告宣傳的重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上，主要目標(biāo)是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好，爭取新的消費(fèi)者3尋找新的細(xì)分市場通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，并迅速進(jìn)入這一新市場4適時降價在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多的消費(fèi)者（三）成長期的營銷策略市場改良策略的重點(diǎn)是開發(fā)新市場、爭取新客戶。其通常有以下三種形式：一是尋找新的細(xì)分市場，將產(chǎn)品引入新市場；二是刺激現(xiàn)有客戶提高使用率；三是重新樹立產(chǎn)品形象，尋找新客戶。二、產(chǎn)品生命周期營銷策略（三）成長期的營銷策略1．市場改良策略產(chǎn)品改良策略是指通過改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的不同需求的做法。從產(chǎn)品整體概念的任何一個層次進(jìn)行改進(jìn)，都可視為產(chǎn)品改良。企業(yè)可以通過改變產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和式樣等來吸引新客戶，擴(kuò)大銷售。二、產(chǎn)品生命周期營銷策略2．產(chǎn)品改良策略二、產(chǎn)品生命周期營銷策略營銷組合改良策略是指通過改變定價、分銷渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期的做法。其通常有以下幾種形式：一是在提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品品種的同時，通過特價促銷、折扣促銷、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等方法來降價讓利；二是擴(kuò)展分銷渠道、廣設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)、調(diào)整廣告媒體組合、變換廣告時間和頻率、增加人員推銷等多管齊下，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭取更多的消費(fèi)者。3．營銷組合改良策略在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，進(jìn)而決定是繼續(xù)留在市場還是退出市場。（五）衰退期的營銷策略二、產(chǎn)品生命周期營銷策略衰退期的營銷策略序號策略內(nèi)容1維持策略企業(yè)保持原有的細(xì)分市場，使用原來的分銷渠道、定價和促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止2集中策略企業(yè)把資源集中到最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，以推遲產(chǎn)品退出市場的時間，獲取更多的利潤3收縮策略企業(yè)采取一定的措施壓縮銷售費(fèi)用，如精簡推銷人員、停止廣告宣傳、降價處理產(chǎn)品等，以保持一定的利潤4放棄策略企業(yè)不再生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而出賣、轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品商標(biāo)及存貨，處理好善后事宜5轉(zhuǎn)移策略企業(yè)把生產(chǎn)經(jīng)營能力應(yīng)用到新產(chǎn)品市場，力爭在新產(chǎn)品市場獲取成功面對激烈的市場競爭，企業(yè)要想長久地占領(lǐng)市場，就要按照市場的要求不斷地更新產(chǎn)品。只有把握市場競爭的變化趨勢，企業(yè)才能不斷發(fā)展，從而獲得更多的利潤。三、開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，能為消費(fèi)者帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。（一）新產(chǎn)品的種類三、開發(fā)新產(chǎn)品（一）新產(chǎn)品的種類三、開發(fā)新產(chǎn)品1．全新產(chǎn)品

全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新結(jié)構(gòu)和新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。

對絕大多數(shù)企業(yè)來說，獨(dú)立自主開發(fā)全新產(chǎn)品十分困難，需要耗費(fèi)漫長的時間，花費(fèi)巨大的人力和資金成本，且成功率較低，風(fēng)險很大。2．換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)而制造出的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來新利益、新功能。對企業(yè)來說，開發(fā)換代新產(chǎn)品相對容易，也不需要花費(fèi)巨額資金，風(fēng)險也不大。另外，換代新產(chǎn)品的市場普及速度和成功率也較高。三、開發(fā)新產(chǎn)品3．改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是指對原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、包裝、材料、特點(diǎn)、款式等進(jìn)行一定的改變與更新后制造出的產(chǎn)品。對企業(yè)來說，開發(fā)改進(jìn)新產(chǎn)品對資源條件的要求不高，風(fēng)險較小，而且改進(jìn)新產(chǎn)品易為市場所接受，所以這種方法是廣大企業(yè)特別是中小企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重點(diǎn)。4．仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指模仿市場上已有的產(chǎn)品。需要注意的是，仿制應(yīng)以遵守知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法規(guī)為基礎(chǔ)，通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的研究和修正形成質(zhì)量更優(yōu)、更具特色的新產(chǎn)品。對企業(yè)來說，仿制新產(chǎn)品可以有效利用其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，減少設(shè)計成本。（二）新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身資源條件開發(fā)新產(chǎn)品的做法。新產(chǎn)品開發(fā)需要耗費(fèi)大量的資金和時間，對企業(yè)的前途有著深遠(yuǎn)的影響。因此，企業(yè)必須審時度勢、深謀遠(yuǎn)慮，制訂新產(chǎn)品開發(fā)策略。三、開發(fā)新產(chǎn)品模仿式產(chǎn)品開發(fā)策略是指仿制和改進(jìn)其他企業(yè)推出的新產(chǎn)品，再推出自身產(chǎn)品的做法。這種策略既可以避免市場風(fēng)險，又可以節(jié)約研究開發(fā)費(fèi)用。更重要的是，若企業(yè)對市場領(lǐng)先者開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行建設(shè)性改進(jìn)，有可能后來者居上。1．模仿式產(chǎn)品開發(fā)策略三、開發(fā)新產(chǎn)品搶占市場策略又稱“先發(fā)制人策略”，是指企業(yè)率先推出新產(chǎn)品，并利用新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，占據(jù)市場有利地位的做法。要想采用該策略，企業(yè)必須實(shí)力雄厚，科研實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力兼?zhèn)洌夷軐κ袌鲂枨蠹捌渥儎于厔葸M(jìn)行超前預(yù)測。這種策略可以使企業(yè)在市場上捷足先登，并利用先入為主的優(yōu)勢，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好，從而取得豐厚的利潤。2．搶占市場策略三、開發(fā)新產(chǎn)品系列式產(chǎn)品開發(fā)策略是指企業(yè)不斷延伸產(chǎn)品線，開發(fā)出一系列不同類型、不同規(guī)格、不同檔次產(chǎn)品的做法。采用該策略，企業(yè)可利用已有的資源設(shè)計開發(fā)更多的相關(guān)產(chǎn)品。這種策略既可以把握市場需求，又可以利用企業(yè)原有的資源與優(yōu)勢，還能節(jié)省企業(yè)的開發(fā)費(fèi)用，因而成為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的一種基本途徑。3．系列式產(chǎn)品開發(fā)策略三、開發(fā)新產(chǎn)品定制式產(chǎn)品開發(fā)策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求，設(shè)計研制滿足不同消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品的做法。采用這種策略的企業(yè)必須具備以下條件：一是樹立“一切為了消費(fèi)者”的經(jīng)營理念；二是及時收集、分析消費(fèi)者需求信息；三是要有一套彈性設(shè)計的生產(chǎn)系統(tǒng)，以便能迅速及時地設(shè)計、調(diào)整生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的個性化新產(chǎn)品。4．定制式產(chǎn)品開發(fā)策略三、開發(fā)新產(chǎn)品任務(wù)實(shí)施“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品塑料污染如今已經(jīng)是一個全球性話題，不少公司都開始有意識地減少塑料制品的使用。寶潔公司發(fā)明了一種像茶包似的片狀產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的推出可能意味著洗發(fā)水瓶子的終結(jié)。這種產(chǎn)品的使用方法很簡單，消費(fèi)者只需選擇一個“小茶包”，然后加入水，片狀產(chǎn)品就會溶解，變成各種洗滌劑?！靶〔璋毕醋o(hù)產(chǎn)品的種類很多，產(chǎn)品表面貼有標(biāo)簽，提示產(chǎn)品的用途。例如，洗發(fā)水“小茶包”的標(biāo)簽上印有頭發(fā)的圖案，洗衣粉“小茶包”的標(biāo)簽上印有襯衫的圖案。這種片狀產(chǎn)品不含水，沒有包裝，比普通的家庭清潔產(chǎn)品更輕、更環(huán)保。寶潔公司有可能會利用這項新技術(shù)，大幅減少家庭使用塑料制品的數(shù)量。請結(jié)合材料回答以下問題：1．“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品屬于哪種新產(chǎn)品類型？2．“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品開發(fā)屬于哪種新產(chǎn)品開發(fā)策略？這種策略有什么好處?3．試對“小茶包”洗護(hù)產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢做出預(yù)測。課堂小結(jié)確立產(chǎn)品策略產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期營銷策略產(chǎn)品生命周期的概念導(dǎo)入期的營銷策略成長期的營銷策略成熟期營銷策略衰退期的營銷策略開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的種類新產(chǎn)品開發(fā)策略任務(wù)三制訂產(chǎn)品價格一、影響企業(yè)定價的因素二、掌握企業(yè)定價方法三、掌握企業(yè)定價策略任務(wù)導(dǎo)入寶潔公司的價格策略在寶潔公司剛進(jìn)入中國市場時，國產(chǎn)品牌海鷗和蜂花占據(jù)著洗發(fā)品市場，以低廉價格獲得大批消費(fèi)者的認(rèn)可，但其產(chǎn)品包裝簡單，產(chǎn)品風(fēng)格不突出。針對這種市場狀況，寶潔公司推出飄柔，將其定位為高端品牌，同時采取高價策略。飄柔憑借“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一洗發(fā)水”的品牌理念一炮走紅，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。

……想一想：為什么寶潔公司剛進(jìn)入中國市場時將飄柔定位為高端品牌，之后又推出了低價系列？詳情見本書第109頁一、影響企業(yè)定價的因素1．定價目標(biāo)定價目標(biāo)是指企業(yè)在制訂產(chǎn)品價格時，有意識地達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，一般可分為以下幾種。1）利潤目標(biāo)獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。其一般分為以下兩種。以適度利潤為目標(biāo)：是指企業(yè)在補(bǔ)償社會平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢ǖ睦麧欁鳛楫a(chǎn)品價格，以獲取合理利潤。

以最大利潤為目標(biāo)：利潤最大化取決于合理的價格所推動的銷售規(guī)模，因此，追求最大利潤的定價目標(biāo)并不意味著企業(yè)要制訂最高單價。（一）內(nèi)部因素

2）市場占有率目標(biāo)市場占有率又稱“市場份額”，是指企業(yè)的銷售額（量）占整個行業(yè)銷售額（量）的百分比。以提高市場占有率為定價目標(biāo)時，企業(yè)通常在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，使產(chǎn)品定價低于競爭者的產(chǎn)品價格。一、影響企業(yè)定價的因素

3）穩(wěn)定價格目標(biāo)穩(wěn)定的價格水平通常是大多數(shù)企業(yè)獲得目標(biāo)收益的必要條件，市場價格越穩(wěn)定，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險就越小。為了達(dá)到穩(wěn)定價格的目的，通常由那些市場占有率較高、經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)和影響力較大的市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)先制訂一個價格，其他企業(yè)的定價則與之保持一定的比例關(guān)系。4）企業(yè)形象目標(biāo)為了樹立和維護(hù)企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的價格要與質(zhì)量相匹配。在生產(chǎn)和市場營銷過程中，企業(yè)應(yīng)始終貫徹追求產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)的指導(dǎo)思想，同時提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第二，要考慮價格水平能否被目標(biāo)消費(fèi)群接受，是否有利于整體策略的有效實(shí)施。一、影響企業(yè)定價的因素

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的性質(zhì)和特點(diǎn)，對具體情況進(jìn)行具體分析，權(quán)衡各種定價目標(biāo)的利弊，靈活確定自己的定價目標(biāo)。產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)過程、流通過程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和企業(yè)支付的勞動報酬所形成的生產(chǎn)成本及經(jīng)營費(fèi)用。從長遠(yuǎn)來看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于產(chǎn)品成本，只有這樣，才能用銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，否則企業(yè)就無法經(jīng)營。2．產(chǎn)品成本一、影響企業(yè)定價的因素產(chǎn)品差異性使消費(fèi)者能有效區(qū)分本企業(yè)與競爭者提供的同類產(chǎn)品，從而使本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)有利地位。差異性產(chǎn)品定價的靈活性較大，可以使企業(yè)獲得較高的利潤。3．產(chǎn)品差異性一、影響企業(yè)定價的因素（二）外部因素消費(fèi)者需求是指人們對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要、購買能力的總和。其對企業(yè)定價的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面。1）購買能力對產(chǎn)品進(jìn)行定價時，企業(yè)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者愿意并且能夠支付的價格水平。2）需求強(qiáng)度消費(fèi)者對某產(chǎn)品的需求強(qiáng)度越大，其價格敏感度就越低；反之，其價格敏感度越高。一、影響企業(yè)定價的因素1．消費(fèi)者需求為了規(guī)范市場價格，政府會通過行政、法律、經(jīng)濟(jì)手段影響企業(yè)定價。具體來說，政府對企業(yè)定價的干預(yù)包括規(guī)定毛利率、規(guī)定最高和最低限價、限制價格的浮動幅度、規(guī)定價格變動的審批手續(xù)、實(shí)行價格補(bǔ)貼等措施。企業(yè)定價必須遵守政府頒布的經(jīng)濟(jì)法規(guī)和政策，不得違背。一、影響企業(yè)定價的因素2．政府干預(yù)1）完全競爭完全競爭又稱“自由競爭”，是指不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu)。在完全競爭條件下，企業(yè)的數(shù)量多而規(guī)模小，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，企業(yè)和消費(fèi)者都能充分地獲取市場信息。2）完全壟斷完全壟斷是指產(chǎn)品的供應(yīng)完全由一家企業(yè)控制的市場結(jié)構(gòu)。在完全壟斷條件下，交易的數(shù)量與價格由壟斷者單方面決定，但這并不意味著企業(yè)可以隨意提高價格，其需要考慮消費(fèi)者需求、政府限價等因素。一、影響企業(yè)定價的因素3．競爭因素3）壟斷競爭壟斷競爭是指許多企業(yè)在市場上銷售同類但不同質(zhì)的產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)。在壟斷競爭條件下，企業(yè)有一定的定價權(quán)利，但產(chǎn)品價格仍主要受供求關(guān)系的影響。4）寡頭壟斷寡頭壟斷是指少數(shù)大企業(yè)控制整個市場的生產(chǎn)和銷售的市場結(jié)構(gòu)。這些少數(shù)企業(yè)壟斷了某個市場，占有大部分的市場份額，被稱為“寡頭企業(yè)”。一、影響企業(yè)定價的因素有人說：“產(chǎn)品的定價就是成本、利潤、稅金的總和，所以企業(yè)只要處理好這三者的關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)品定價就無后顧之憂了?！蹦阏J(rèn)為以上說法正確嗎？和同學(xué)討論交流，說一說自己的看法。頭腦風(fēng)暴1．總成本加成定價法二、掌握企業(yè)定價方法總成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制訂產(chǎn)品價格的方法。加成的含義就是一定比率的利潤?？偝杀炯映啥▋r法的基本公式為：單位價格=單位成本×（1+加成率）總成本加成定價法計算簡便，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品成本得到補(bǔ)償并取得合理利潤。但這種定價方法通常沒有考慮供求關(guān)系和市場競爭，缺乏靈活性。（一）成本導(dǎo)向定價法1．總成本加成定價法

例如，某企業(yè)生產(chǎn)某款文具的固定成本為100萬元，計劃銷量為20萬件，單位變動成本為6元，加成率為10%，則該款文具的價格為：單位價格=（1000000/200000+6）×（1+10%）=11×1.1=12.1（元）1．總成本加成定價法二、掌握企業(yè)定價方法變動成本加成定價法又稱“邊際貢獻(xiàn)定價法”，是指企業(yè)在定價時只考慮變動成本，不計算固定成本，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)適當(dāng)補(bǔ)償固定成本的方法。變動成本加成定價法的基本公式為：單位價格=（變動成本+邊際貢獻(xiàn)）/生產(chǎn)數(shù)量變動成本加成定價法有利于維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)競爭力。但這種定價方法忽視了供求關(guān)系和市場競爭的影響，缺乏適應(yīng)市場變化的靈活性，容易掩蓋企業(yè)經(jīng)營中非正常費(fèi)用的支出，不利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2．變動成本加成定價法例如，某服裝廠年產(chǎn)服裝2萬件，已知總變動成本為82萬元，邊際貢獻(xiàn)為16萬元，則該款服裝的價格為：單位價格=（820000+160000）/20000=49（元）1．總成本加成定價法二、掌握企業(yè)定價方法目標(biāo)利潤定價法是指企業(yè)根據(jù)總成本和預(yù)期銷量確定目標(biāo)利潤率的定價方法。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)利潤的原則，首先確定一個目標(biāo)利潤，然后加上總成本，再除以總產(chǎn)量，就能得出銷售單價。目標(biāo)利潤定價法的計算公式為：單位價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷量目標(biāo)利潤定價法能保證企業(yè)達(dá)到目標(biāo)利潤，但企業(yè)必須測算好銷售價格與期望銷售量之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)確定了價格而銷量達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的被動情況。3．目標(biāo)利潤定價法例如，某企業(yè)生產(chǎn)某款文具的固定成本為100萬元，計劃銷量為20萬件，單位變動成本為6元，年投資額為200萬元，投資收益率為15%，則該款文具的價格為：單位價格=[（1000000+6×200000）+（2000000×15%）]/200000=12.5（元）認(rèn)知價值定價法又稱“理解價值定價法”，是指企業(yè)以消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和理解程度為依據(jù)進(jìn)行定價的方法。運(yùn)用認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的價值觀念。因此，企業(yè)應(yīng)利用營銷手段，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品效用和價值的理解，使之形成一定的價值觀念，從而提高他們接受價格的限度。二、掌握企業(yè)定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法1．認(rèn)知價值定價法需求差異定價法是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對同種產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求制訂不同價格的方法。（1）對于同一產(chǎn)品，針對不同的消費(fèi)者制訂不同的價格。（2）對不同外觀、款式、花色的同種產(chǎn)品制訂不同的價格。（3）對同種產(chǎn)品或服務(wù)，在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價格。（4）對同種產(chǎn)品或服務(wù)，在不同的時間采用不同的價格。二、掌握企業(yè)定價方法2．需求差異定價法競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)以市場競爭者的同類產(chǎn)品價格為依據(jù)進(jìn)行定價的方法。當(dāng)然，企業(yè)也必須考慮產(chǎn)品成本、市場需求情況等。二、掌握企業(yè)定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法1．隨行就市定價法該法主要適用于需求彈性較小或供求基本平衡的產(chǎn)品。該法既可避免挑起價格競爭，減少市場風(fēng)險，又可補(bǔ)償平均成本，獲得一定的利潤，也易為消費(fèi)者所接受。2．密封投標(biāo)定價法該法主要適用于投標(biāo)交易，如建筑施工、工程建設(shè)、設(shè)備制造、政府采購等，這些項目需要投標(biāo)以取得承包合同。3．拍賣定價法該法主要適用于品質(zhì)不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如各類藏品、土地、企業(yè)，以及不能長期保存、季節(jié)性強(qiáng)、淘汰周期短的各類產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價合理與否，關(guān)系到企業(yè)能否及時打開銷路、占領(lǐng)市場及獲得預(yù)期利潤，對于新產(chǎn)品以后的發(fā)展具有十分重要的意義。三、掌握企業(yè)定價策略（一）基本定價策略1．新產(chǎn)品定價策略1）撇脂定價策略撇脂定價策略是指在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時，企業(yè)利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未顯現(xiàn)的有利時機(jī)，將產(chǎn)品價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤，盡快收回成本的做法。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠在短期內(nèi)獲得高額利潤，掌握降低價格的主動權(quán)。其缺點(diǎn)是企業(yè)面臨的市場風(fēng)險大，容易吸引競爭者大量涌入。案例導(dǎo)入蘋果公司的撇脂定價策略蘋果公司的iPad產(chǎn)品是最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPad零售價高達(dá)399美元，對于美國人來說屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”紛紛購買，說明蘋果公司的撇脂定價策略取得了成功。但是蘋果公司認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是過了不到半年又推出了一款容量更大的iPad，當(dāng)然價格也更高，定價為499美元。這款產(chǎn)品依然賣得很好，蘋果公司的撇脂定價策略又一次大獲成功。三、掌握企業(yè)定價策略2）滲透定價策略

該策略適用于市場需求潛力大、成本低、需求彈性大的產(chǎn)品。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以吸引消費(fèi)者并迅速占領(lǐng)市場，還可以阻止競爭者進(jìn)入市場。其缺點(diǎn)是企業(yè)的利潤微薄，收回成本的時間較長，具有一定的風(fēng)險性。3）滿意定價策略該策略適用于批量生產(chǎn)、批量銷售、市場穩(wěn)定、需求價格彈性較小的日用生活必需品和部分生產(chǎn)資料產(chǎn)品。這種策略既可避免因價高而帶來的市場風(fēng)險，又可避免因價低而引起的生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取平均利潤，又能兼顧消費(fèi)者的利益。折扣定價策略是指通過有導(dǎo)向性的折扣促銷來爭取更多消費(fèi)者的做法，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛。現(xiàn)金折扣策略：是指企業(yè)對現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款的消費(fèi)者給予價格折扣的做法。數(shù)量折扣策略：是指企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的消費(fèi)者給予價格折扣的做法，通常消費(fèi)者購買的產(chǎn)品數(shù)量越多，折扣越大。季節(jié)折扣策略：是指企業(yè)為鼓勵消費(fèi)者在淡季購買而給予價格折扣的做法。交易折扣策略：又稱“功能折扣策略”，是指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場中的不同地位和功能，給予不同折扣的做法。二、掌握企業(yè)定價方法2．折扣定價策略案例導(dǎo)入沃爾瑪公司的降價策略沃爾瑪公司之所以能夠迅速發(fā)展，除了得益于正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價銷售策略。每家沃爾瑪商店都貼有“天天廉價”的大標(biāo)語。沃爾瑪公司提倡低成本、低費(fèi)用、低價格的經(jīng)營理念，“為消費(fèi)者節(jié)省每一美元”是他們的目標(biāo)。如果有消費(fèi)者反映某商品在其他商店比沃爾瑪便宜，沃爾瑪商店負(fù)責(zé)人有權(quán)立即降價。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪公司最大的競爭優(yōu)勢，為其吸引了一批又一批的消費(fèi)者。差別定價策略是指企業(yè)針對不同層次的消費(fèi)者和市場制訂不同的產(chǎn)品價格的做法。消費(fèi)者細(xì)分定價：即對于同一種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)向不同的消費(fèi)者提供不同的價格。產(chǎn)品形式差別定價：即企業(yè)對不同規(guī)格的同一類產(chǎn)品制訂不同的價格。需要注意的是，這些產(chǎn)品的價格之差和實(shí)際成本的差額是不成比例的。位置差別定價：即企業(yè)對處在不同位置的產(chǎn)品或不同地區(qū)的項目制訂不一樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)具有相同的成本。時間差別定價：即企業(yè)對不同季節(jié)、不同時間的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價格。二、掌握企業(yè)定價方法3．差別定價策略心理定價策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，迎合消費(fèi)者心理需要來定價的做法。尾數(shù)定價策略：是指企業(yè)為產(chǎn)品制訂一個以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格的做法。

整數(shù)定價策略：是指企業(yè)將產(chǎn)品的價格定為整數(shù)的做法。該策略適用于高檔產(chǎn)品、價格較高的耐用品、消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品等。

聲望定價策略：是指企業(yè)對在消費(fèi)者心目中具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制訂高價的做法。該策略適用于豪華轎車、高檔手表等名牌產(chǎn)品。

招徠定價策略：是指企業(yè)利用消費(fèi)者追求廉價的心理，將產(chǎn)品價格定得很低，以此吸引消費(fèi)者上門，借機(jī)擴(kuò)大銷售的做法。

習(xí)慣定價策略：是指企業(yè)按消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行定價的做法。二、掌握企業(yè)定價方法4．心理定價策略有人說：“理性的價格競爭應(yīng)該建立在降低企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上?！蹦闳绾卫斫膺@句話？和同學(xué)討論交流，說一說自己的看法。頭腦風(fēng)暴產(chǎn)品價格確定后，并非是固定不變的。隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)必須對產(chǎn)品價格做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而價格的調(diào)整可能會引發(fā)一系列的價格競爭。二、掌握企業(yè)定價方法（二）調(diào)整定價策略1．價格調(diào)整的形式

1）降價，對企業(yè)來說，降價往往是被迫無奈的選擇。

2）提價，盲目提價會引起消費(fèi)者、中間商甚至企業(yè)推銷人員的不滿，但成功的提價決策會增加企業(yè)的利潤。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以通過調(diào)整價格參與市場競爭，但也面臨著競爭者的變價挑戰(zhàn)。如何對價格競爭做出正確、及時的反應(yīng)，是企業(yè)定價策略的重要內(nèi)容。

1）企業(yè)應(yīng)對競爭者變價時必須考慮的因素為了做出正確的反應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該了解以下問題：為什么競爭者會調(diào)價？競爭者的調(diào)價是長期的還是臨時的？如果不理會競爭者的調(diào)價行為，企業(yè)的市場占有率會發(fā)生什么變化？其他企業(yè)對競爭者的調(diào)價是否會做出反應(yīng)？這又會對企業(yè)產(chǎn)生什么影響？2）企業(yè)應(yīng)對競爭者變價的策略在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)而購買競爭者的產(chǎn)品。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)則有多種情況，因?yàn)橄M(fèi)者選擇產(chǎn)品時不僅考慮產(chǎn)品的價格高低，還考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素。二、掌握企業(yè)定價方法2．企業(yè)應(yīng)對競爭者變價的策略任務(wù)實(shí)施定價與調(diào)價情景模擬假如你是寶潔公司的產(chǎn)品營銷經(jīng)理，在激烈的日用產(chǎn)品市場競爭中，你不得不參考競爭者的產(chǎn)品價格來制訂本企業(yè)的產(chǎn)品價格。請結(jié)合本節(jié)所學(xué)知識，選定寶潔公司的某一款產(chǎn)品，根據(jù)聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品價格制訂本公司的產(chǎn)品價格，同時制訂本企業(yè)產(chǎn)品的定價與調(diào)價策略。模擬目的：通過情景模擬，提高對本課程的學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)一步理解產(chǎn)品價格的概念，培養(yǎng)應(yīng)變能力。

模擬方法：學(xué)生小組討論、組內(nèi)角色分工、課堂交流，教師點(diǎn)評。模擬準(zhǔn)備：教師將學(xué)生分組；學(xué)生確定要分析的產(chǎn)品，并搜集相關(guān)資料。

模擬內(nèi)容：簡單說明所選產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，將產(chǎn)品價格與聯(lián)合利華的產(chǎn)品進(jìn)行對比，重新為該產(chǎn)品定價，并制訂調(diào)價策略。任務(wù)實(shí)施模擬過程：（1）學(xué)生在課余時間通過網(wǎng)絡(luò)搜查和實(shí)地考察，搜集寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品價格信息，并對產(chǎn)品價格進(jìn)行對比。（2）小組成員介紹調(diào)查情況，一起分析討論，共同制作圖表。（3）小組成員利用市場信息、價格信息及相關(guān)圖表制作PPT，小組代表在課堂上匯報交流。匯報結(jié)束后同學(xué)們交流討論，教師進(jìn)行點(diǎn)評。課堂小結(jié)制訂產(chǎn)品價格影響企業(yè)定價的因素內(nèi)部因素外部因素掌握企業(yè)定價方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法掌握企業(yè)定價策略基本定價策略調(diào)整定價策略任務(wù)四遴選分銷渠道一、了解分銷渠道二、選擇分銷渠道任務(wù)導(dǎo)入寶潔公司的渠道模式寶潔公司一直有“分銷商即辦事處”的口號，這個口號代表著寶潔公司不僅依靠分銷商的力量完成終端陳列、鋪貨等工作，還將分銷商視為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)和合作伙伴。

……想一想：寶潔公司為什么要選擇分銷商來進(jìn)行產(chǎn)品銷售？寶潔公司又是怎么掌握終端市場的？詳情見本書第120頁一、了解分銷渠道在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于產(chǎn)銷活動在時空上的錯位，客觀上需要中介幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品流通，實(shí)現(xiàn)商品的交換和轉(zhuǎn)移。所以，暢通高效的分銷渠道成為營銷的重要環(huán)節(jié)。銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的途徑，由在這一轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)、個人組成。因此，分銷渠道包括商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者、最終消費(fèi)者、用戶，但是不包括供應(yīng)商、輔助商。一、了解分銷渠道（一）分銷渠道的含義（1）分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道。（2）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。（3）分銷渠道由企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行組織和設(shè)計，在大多數(shù)情況下，他們因共同的經(jīng)濟(jì)和社會利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系，但也會發(fā)生矛盾或沖突。市場營銷渠道在市場營銷理論中，有兩個與渠道相關(guān)的術(shù)語經(jīng)常不加區(qū)分地交替使用，分別為市場營銷渠道和分銷渠道。所謂市場營銷渠道，是指參與某產(chǎn)品供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售過程的所有相關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商（如參與分銷活動的倉儲機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸機(jī)構(gòu)、廣告代理機(jī)構(gòu)等）、最終消費(fèi)者、用戶等。分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)別就在于分銷渠道的成員不包括供應(yīng)商和輔助商。營銷視野分銷渠道是連接企業(yè)與市場、產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，是企業(yè)完成產(chǎn)品交換、產(chǎn)生效益的重要載體。一、了解分銷渠道（二）分銷渠道的功能分銷渠道的功能序號功能內(nèi)容1開展調(diào)研企業(yè)可以通過分銷渠道收集制訂計劃和產(chǎn)品交換所需要的信息2開展促銷企業(yè)可以通過分銷渠道傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，促進(jìn)消費(fèi)者購買3開展談判企業(yè)可以通過分銷渠道盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4提供服務(wù)企業(yè)可以通過分銷渠道提供附加服務(wù)，如信用、交貨、安裝、修理等服務(wù)5分散風(fēng)險分銷渠道成員承擔(dān)與從事渠道工作的風(fēng)險，分散企業(yè)風(fēng)險6產(chǎn)品儲運(yùn)分銷渠道成員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的倉儲、運(yùn)輸和管理，使產(chǎn)品適時地到達(dá)消費(fèi)者手中1）直接渠道直接渠道又稱“零級渠道”，是指在產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中，沒有中間商參與的分銷途徑。直接渠道的形式有兩種：一種是傳統(tǒng)直銷，主要靠人與人的接觸銷售產(chǎn)品，節(jié)省了流通費(fèi)用，降低了產(chǎn)品成本，另一種是現(xiàn)代直銷，指借助大眾傳媒工具銷售產(chǎn)品，這種方式提高了溝通的時效性和便利性，節(jié)約了一對一溝通的成本。一、了解分銷渠道（二）分銷渠道的功能1．直接渠道與間接渠道①工業(yè)品的分銷，如大型設(shè)備、原材料等；②部分消費(fèi)品的分銷，如海鮮、生鮮等；③服務(wù)產(chǎn)品，如法律咨詢、健康咨詢等。2）間接渠道間接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中，經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷途徑。間接渠道的形式有廠店掛鉤、特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會等。間接渠道主要適用于消費(fèi)品的銷售。間接渠道可以減少交易次數(shù)，節(jié)約流通的時間和成本，緩解生產(chǎn)者的壓力，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。一、了解分銷渠道1）短渠道短渠道是指沒有中間環(huán)節(jié)或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的渠道，主要包括以下兩種形式。零級渠道：指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒有中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者，即生產(chǎn)者—消費(fèi)者。一級渠道：指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間只有一個中間環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者。一、了解分銷渠道2．短渠道與長渠道2）長渠道長渠道是指經(jīng)過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)的渠道，主要包括以下兩種形式。二級渠道：指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有兩個中間環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。三級渠道：指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有三個中間環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者，適用于一些技術(shù)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。一、了解分銷渠道渠道名稱短渠道長渠道優(yōu)點(diǎn)①中間環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，生產(chǎn)者能夠及時了解消費(fèi)者需求，并調(diào)整決策②企業(yè)開支費(fèi)用低，產(chǎn)品價格低③便于企業(yè)開展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品競爭力①縮短企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期②減少企業(yè)資源的占用，節(jié)約成本③容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場缺點(diǎn)流通環(huán)節(jié)少，銷售范圍受到限制①流通成本提高，產(chǎn)品售價較高②增加了產(chǎn)品的損耗③企業(yè)對市場的控制力較小短渠道與長渠道優(yōu)缺點(diǎn)分析表1）寬渠道寬渠道又稱“密集分銷”，是指生產(chǎn)者在某區(qū)域的目標(biāo)市場上盡可能多地選擇中間商來銷售其產(chǎn)品的渠道形式。寬渠道適用于生活便利品（如毛巾、牙刷、洗發(fā)水等），如某飲料產(chǎn)品的一級寬渠道形式如圖所示。一、了解分銷渠道3．寬渠道與窄渠道某飲料產(chǎn)品的一級寬渠道形式2）窄渠道窄渠道又稱“選擇分銷”，是指生產(chǎn)者在某地區(qū)或某產(chǎn)品的分銷過程中只選擇少數(shù)中間商來銷售其產(chǎn)品的渠道形式。窄渠道一般適用于專業(yè)性很強(qiáng)或者貴重耐用的工業(yè)品，如某工業(yè)設(shè)備的一級窄渠道形式如圖所示。一、了解分銷渠道某工業(yè)設(shè)備的一級窄渠道形式一、了解分銷渠道渠道名稱寬渠道窄渠道優(yōu)點(diǎn)①中間商多，分銷廣泛，可迅速把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費(fèi)者隨時可以買到產(chǎn)品②促使中間商展開競爭，提高產(chǎn)品的銷售效率①中間商少，便于企業(yè)指導(dǎo)和支持中間商開展銷售業(yè)務(wù)②企業(yè)可以借助中間商的信譽(yù)和形象提高產(chǎn)品銷量③簡化了銷售、運(yùn)貨、結(jié)算的手續(xù)，便于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品試銷，有利于迅速獲得反饋信息缺點(diǎn)不利于企業(yè)與中間商建立密切的關(guān)系，而且生產(chǎn)者幾乎要承擔(dān)全部的促銷費(fèi)用①中間商要求的折扣較大，企業(yè)開拓市場的成本較高②企業(yè)的分銷途徑少，對中間商的依賴性大寬渠道與窄渠道優(yōu)缺點(diǎn)分析表二、選擇分銷渠道（一）影響分銷渠道選擇的因素1．產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的產(chǎn)品因素序號產(chǎn)品因素選擇思路選擇指導(dǎo)1價格渠道長短與產(chǎn)品價格負(fù)相關(guān)價格高的產(chǎn)品，宜采用短、窄渠道價格低的產(chǎn)品，宜采用長、寬渠道2體積與重量渠道長短與產(chǎn)品的體積和重量負(fù)相關(guān)體積大、笨重的產(chǎn)品，宜采用短渠道體積小、輕巧的產(chǎn)品，宜采用長渠道3時尚性產(chǎn)品時尚性越強(qiáng)，渠道越短款式多變、時尚性較高的產(chǎn)品（如時裝、新奇玩具等），宜采用短、寬渠道，以避免產(chǎn)品過時造成積壓4用途廣泛性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道越長用途廣泛、通用性較強(qiáng)的產(chǎn)品，宜采用長、寬渠道特殊設(shè)備、專用性較強(qiáng)的產(chǎn)品，宜采用短渠道5物理化學(xué)

性質(zhì)渠道長短與產(chǎn)品耐損性正相關(guān)易腐、易破、易壞的產(chǎn)品，宜采用短渠道耐損性好的產(chǎn)品，宜采用長渠道6技術(shù)

與服務(wù)要求技術(shù)、服務(wù)性越高，渠道越短、越窄技術(shù)性強(qiáng)、服務(wù)要求高的產(chǎn)品，宜采用短、窄渠道技術(shù)性弱、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，宜采用長、寬渠道7生命周期按生命周期的不同階段進(jìn)行選擇處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，宜采用短、窄渠道處于成長期的產(chǎn)品，宜采用長、寬渠道二、選擇分銷渠道2．市場因素影響分銷渠道選擇的市場因素序號市場因素選擇思路選擇指導(dǎo)1市場規(guī)模渠道長短與市場規(guī)模的大小正相關(guān)市場規(guī)模較大，企業(yè)宜采用長、寬渠道市場規(guī)模較小，企業(yè)宜采用短、窄渠道2市場的

地理位置市場地理位置越分散，渠道覆蓋面越廣，渠道越長市場地理位置集中，企業(yè)宜采用短渠道或直接渠道市場地理位置分散，企業(yè)宜采用長渠道3消費(fèi)者的購買習(xí)慣消費(fèi)者對不同消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣

對于日用品，消費(fèi)者要求購買方便，企業(yè)宜采用長、寬渠道對于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者要求買得放心，企業(yè)宜采用短渠道4交易量渠道長短與交易量大小負(fù)相關(guān)消費(fèi)者一次購買量大，企業(yè)宜采用短渠道對于零星交易，企業(yè)可通過中間商來供貨5競爭情況企業(yè)根據(jù)實(shí)際競爭情況選擇適當(dāng)?shù)那滥Ｊ狡髽I(yè)應(yīng)盡量避免和競爭者使用相同的分銷渠道，但受消費(fèi)者購買模式的影響，企業(yè)有時不得不使用與競爭者相同的渠道，如食品企業(yè)的渠道模式雷同二、選擇分銷渠道3．企業(yè)自身因素影響分銷渠道選擇的企業(yè)自身因素序號條件選擇思路與指導(dǎo)1企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力規(guī)模大、資金雄厚的企業(yè)，可自由選擇分銷渠道

規(guī)模小、資金薄弱的企業(yè)，需要依靠中間商開展產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)2企業(yè)聲譽(yù)

與市場地位企業(yè)聲譽(yù)和地位越高，選擇的余地就越大聲譽(yù)和地位不高的企業(yè)，選擇的余地就比較小3企業(yè)的經(jīng)營管理能力經(jīng)營管理能力強(qiáng)的企業(yè)，可選擇較短渠道，不必太依賴中間商

經(jīng)營管理能力弱的企業(yè)，宜選擇較長渠道，需要物色可靠、信譽(yù)好的中間商4控制渠道的要求若企業(yè)需要時刻控制分銷渠道，則可選擇短渠道若企業(yè)不需要控制分銷渠道，則可選擇長渠道1）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)形勢會直接影響分銷渠道的選擇。2）政治法律因素政府制定的商品流通政策、法規(guī)會限制渠道選擇的范圍。3）科學(xué)技術(shù)因素科技發(fā)展可能為某些企業(yè)創(chuàng)造新的分銷渠道，如企業(yè)可利用新技術(shù)開展電子商務(wù)。二、選擇分銷渠道4．環(huán)境因素（二）分銷渠道選擇策略在分銷渠道中，中間環(huán)節(jié)的多少表示渠道的長度。從企業(yè)的角度看，渠道環(huán)節(jié)越多，商品流通的周期越長，控制渠道就越困難，所以要盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道為好。另外，自然資源的分布與變化、交通條件的改善、環(huán)境保護(hù)的需要等也會引起某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售規(guī)模的改變，從而引起分銷渠道長度的變化。二、選擇分銷渠道1．分銷渠道長度策略1）密集性分銷策略密集性分銷策略又稱“廣泛型分銷策略”或“普遍性分銷策略”，是指企業(yè)在同一渠道層級選用盡可能多的中間商來分銷其產(chǎn)品的做法。該策略適用于生產(chǎn)日用品、工業(yè)原材料和標(biāo)準(zhǔn)件的企業(yè)，可以使產(chǎn)品在目標(biāo)市場上形成鋪天蓋地之勢，把產(chǎn)品分銷到消費(fèi)者可能到達(dá)的所有商店，以實(shí)現(xiàn)路人皆知且隨處可買的效果，廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場。二、選擇分銷渠道2．分銷渠道寬度策略案例閱讀OPPO與vivo的普遍分銷OPPO與vivo兩家門店（以下簡稱OV）將中國式密集性分銷做到了極致，實(shí)現(xiàn)了終端網(wǎng)絡(luò)體系全覆蓋。在小米等企業(yè)大談網(wǎng)絡(luò)渠道、取消渠道中間環(huán)節(jié)的時候，OV利用其龐大的代理商模式，通過門店、服務(wù)中心、體驗(yàn)中心滲透到一線至四線城市，甚至是五六線城鎮(zhèn)。兩家公司的線下店如孿生兄弟般成雙成對地出現(xiàn)在中國的大街小巷、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，只要看到OPPO門店，不出50步必有vivo門店，可以說OPPO門店、vivo門店的市場已經(jīng)覆蓋了4～6級市場。一般3級市場是手機(jī)品牌覆蓋的邊際線，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)難以覆蓋4級市場。但4級市場包含許多城鎮(zhèn)，擁有3.5億人口，恰恰是消費(fèi)品的決定性市場，同時城鎮(zhèn)向下對農(nóng)村消費(fèi)具有極強(qiáng)的吸附、引領(lǐng)作用。4級市場相當(dāng)于整個消費(fèi)市場巨人的“腰”，對上支撐，對下引領(lǐng)，OV以占領(lǐng)4級市場為核心，實(shí)現(xiàn)了從1～6級的終端渠道全覆蓋。2）獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略是指一段時間內(nèi)生產(chǎn)者在特定市場上只選擇一家中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品的做法。采用獨(dú)家分銷策略，通常要求產(chǎn)銷雙方簽訂書面協(xié)議來保證彼此的權(quán)利和義務(wù)，同時，在協(xié)議中對廣告宣傳費(fèi)用的分?jǐn)偡绞?、產(chǎn)品的優(yōu)惠額度等都應(yīng)做出規(guī)定，以便共同遵守。該策略適用于技術(shù)性強(qiáng)、價格較高、售前售后服務(wù)水平要求比較高的產(chǎn)品。二、選擇分銷渠道3）選擇性分銷策略選擇性分銷策略是指企業(yè)在同一渠道層級精心選擇幾家中間商來分銷其產(chǎn)品的做法。該策略適用于選擇性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品、專用性較強(qiáng)的零部件，以及技術(shù)服務(wù)要求較高的工業(yè)品。

跨國企業(yè)常采用選擇性分銷策略。當(dāng)企業(yè)初次進(jìn)入國際市場時，通常會選用幾個中間商進(jìn)行試探性銷售，等到企業(yè)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后，再調(diào)整市場銷售策略，以降低銷售風(fēng)險。二、選擇分銷渠道渠道名稱密集性分銷策略獨(dú)家分銷策略選擇性分銷策略優(yōu)點(diǎn)市場覆蓋率高，消費(fèi)者購買產(chǎn)品比較方便①有利于企業(yè)控制中間商，與中間商密切合作，獲得中間商的協(xié)作與支持②有利于提高企業(yè)的經(jīng)營效率，節(jié)約成本③有利于排斥競爭產(chǎn)品進(jìn)入同一市場，提高企業(yè)的競爭力①可以減少企業(yè)開支，提高企業(yè)營銷效率②企業(yè)通過優(yōu)選中間商維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，并對市場加以控制③有利于合作雙方互相配合和監(jiān)督，從而建立更密切的業(yè)務(wù)關(guān)系，增強(qiáng)各自的市場競爭力缺點(diǎn)①市場、價格競爭激烈，易導(dǎo)致市場混亂②企業(yè)要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的廣告宣傳，渠道管理成本相對較高③由于中間商的數(shù)目多，所以渠道管理的難度較大①市場覆蓋面窄，企業(yè)可能會失去一部分潛在消費(fèi)者②企業(yè)過分地依賴某一中間商，所面臨的市場風(fēng)險較大①企業(yè)難以在寬松的營銷環(huán)境條件下實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營目標(biāo)②企業(yè)應(yīng)為中間商提供較多配套服務(wù)，并承擔(dān)一定的市場風(fēng)險分銷渠道寬度策略優(yōu)缺點(diǎn)分析表二、選擇分銷渠道頭腦風(fēng)暴：

高級手表、普通自行車、刮臉刀片、可樂等產(chǎn)品分別適合哪種分銷形式？（密集性分銷、獨(dú)家分銷、選擇性分銷等）二、選擇分銷渠道

企業(yè)可以針對自己的營銷目標(biāo)和現(xiàn)有條件，采用正確的分銷策略，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，對分銷渠道實(shí)施有效的管理，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。任務(wù)實(shí)施調(diào)研海飛絲產(chǎn)品的分銷渠道調(diào)研目的：進(jìn)一步理解分銷渠道的概念，能夠分析企業(yè)的分銷渠道，具備設(shè)計分銷渠道的能力，提高語言表達(dá)和團(tuán)隊合作能力。調(diào)研方法：學(xué)生小組討論、實(shí)地調(diào)研、撰寫報告、課堂交流，教師點(diǎn)評。調(diào)研準(zhǔn)備：教師將學(xué)生分組，學(xué)生按照小組分工做好調(diào)研準(zhǔn)備。調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研和搜集海飛絲產(chǎn)品銷售渠道的相關(guān)資料，分析海飛絲產(chǎn)品目前的分銷渠道模式，找出其優(yōu)劣勢，并提出對策。任務(wù)實(shí)施模擬過程：（1）小組成員在課余時間到本地的商超或步行街進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，可采用觀察法或問卷調(diào)研法，注意以拍照或錄像的形式記錄調(diào)研過程。（2）小組成員對調(diào)研資料進(jìn)行匯總，對海飛絲產(chǎn)品分銷渠道的類型進(jìn)行對比分析，并討論海飛絲產(chǎn)品目前使用最廣泛的渠道模式。（3）小組成員撰寫海飛絲產(chǎn)品的分銷渠道策略報告。（4）小組成員利用報告內(nèi)容制作PPT，小組代表在課堂上進(jìn)行匯報。匯報結(jié)束后，同學(xué)們交流討論，教師點(diǎn)評。課堂小結(jié)遴選分銷渠道了解分銷渠道分銷渠道的含義分銷渠道的功能分銷渠道的類型選擇分銷渠道影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道選擇策略任務(wù)五確定促銷組合一、促銷和促銷組合二、人員推銷三、廣告四、營業(yè)推廣五、公共關(guān)系任務(wù)導(dǎo)入寶潔公司的促銷策略每逢傳統(tǒng)節(jié)日和月末，寶潔公司的各種促銷產(chǎn)品便會出現(xiàn)在商場和超市內(nèi)顯眼的位置，消費(fèi)者可以通過親身感受了解產(chǎn)品。但單純依靠低價促銷可能不會吸引太多的消費(fèi)者，因此，寶潔公司在終端市場安排自己的銷售人員，銷售人員與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為消費(fèi)者找到合適的產(chǎn)品，還會到人流密集的商業(yè)圈進(jìn)行推銷，介紹產(chǎn)品并聽取消費(fèi)者的意見。

……想一想：促銷到底有什么作用？如何選擇合適有效的促銷方式？詳情見本書第128頁促銷是指企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的營銷活動。促銷的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的信息溝通。企業(yè)必須將有關(guān)信息傳播給消費(fèi)者，增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的了解，激發(fā)他們的購買欲望，為消費(fèi)者最終的購買行為提供依據(jù)。一、促銷和促銷組合（一）促銷促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式有機(jī)地結(jié)合起來，最大限度地發(fā)揮整體促銷效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的策略。在實(shí)際運(yùn)用中，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短，適當(dāng)?shù)剡x擇、編配和運(yùn)用促銷方式，以有效地開展促銷活動。一、促銷和促銷組合（二）促銷組合（三）影響促銷組合的因素

1．促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是指企業(yè)從事促銷活動要達(dá)到的目的。在企業(yè)營銷的不同階段會有不同的促銷目標(biāo)，所以促銷組合也會有差異。不同的促銷組合在實(shí)現(xiàn)相同的促銷目標(biāo)方面有不同的效果。2．企業(yè)實(shí)力企業(yè)的規(guī)模和資金實(shí)力是影響企業(yè)經(jīng)營的重要因素，也是決定企業(yè)營銷投入的關(guān)鍵因素。在選擇促銷方式時，企業(yè)要以自身的資金狀況能否支持某一促銷方式的順利進(jìn)行為標(biāo)準(zhǔn)，做出的促銷決策要符合經(jīng)濟(jì)效益原則。3．產(chǎn)品性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品適合采用不同的促銷組合。一般對于消費(fèi)品，因其市場范圍廣，企業(yè)促銷時常以廣告促銷為主；對于生產(chǎn)資料和工業(yè)品，因消費(fèi)者購買批量較大，市場相對集中，企業(yè)促銷時主要以人員推銷為主。一、促銷和促銷組合4．產(chǎn)品生命周期一、促銷和促銷組合產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷目標(biāo)和促銷組合生命周期促銷目標(biāo)促銷組合導(dǎo)入期擴(kuò)大產(chǎn)品知名度以廣告為主，以公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣為輔成長期樹立產(chǎn)品品牌形象改變廣告形式，宣傳產(chǎn)品特色，輔以公關(guān)手段，減少營業(yè)推廣成熟期增進(jìn)消費(fèi)者的偏好增加營業(yè)推廣，減少廣告宣傳，輔以人員推銷衰退期維持消費(fèi)者的偏好以營業(yè)推廣為主5．市場條件一、促銷和促銷組合市場條件也會影響促銷組合。這里的市場條件包括市場范圍大小、消費(fèi)者數(shù)量多少、產(chǎn)品是否有品牌效應(yīng)等。從市場范圍大小看，如果促銷產(chǎn)品的目標(biāo)市場是小規(guī)模的地方市場，則企業(yè)應(yīng)以人員推銷為主；而對于全國市場，企業(yè)應(yīng)采用廣告方式。從消費(fèi)者數(shù)量看，如果消費(fèi)者多而分散，則企業(yè)應(yīng)采用廣告等非人員推銷方式；如果消費(fèi)者較少而成交額較大，則企業(yè)應(yīng)采用人員推銷方式。對于已經(jīng)形成一定品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌效應(yīng)的強(qiáng)弱來選擇促銷組合。如果產(chǎn)品的品牌效應(yīng)強(qiáng)，則企業(yè)應(yīng)以廣告宣傳為主；如果產(chǎn)品的品牌效應(yīng)較弱，則企業(yè)應(yīng)以營業(yè)推廣為主。此外，企業(yè)制訂促銷組合時還應(yīng)考慮競爭者的促銷方式，要有針對性地不斷變換自身的促