新疆大學電子商務課件-第3-4章電子商務模式

第3章電子商務模式新疆大學《電子商務》引言電子商務的成功實施不只依靠企業(yè)，還依靠著包括企業(yè)內部以及整個供應鏈的協(xié)作。網絡經濟時代，企業(yè)賴以生存的供應鏈逐漸演化為動態(tài)的、客戶驅動的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈是驅動企業(yè)電子商務轉型與價值創(chuàng)造的動力。電子商務的核心問題是電子商務模式問題，電子商務模式是分析、理解和把握電子商務的關鍵點。從商務生態(tài)系統(tǒng)來看，企業(yè)的發(fā)展離不開伙伴的協(xié)同，即電子商務模式創(chuàng)新的群體性，而創(chuàng)新的模式能否成功地實施，最終需要價值鏈的參與者協(xié)同規(guī)劃、管理、重整和集成跨組織流程等。商業(yè)需求和信息技術的發(fā)展是相互促進的，大數據時代信息技術的快速發(fā)展、定制化需求和體驗式消費的興起為電子商務帶來新的發(fā)展機遇，從而衍生出數據驅動模式、新零售模式等創(chuàng)新型商務模式。主要內容電子商務模式的概念電子商務模式的理論基礎基于虛擬價值鏈的電子商務模式信息技術驅動的電子商務模式數據驅動的電子商務模式新零售商務模式電子商務模式組合3.1

電子商務模式概論電子商務模式的定義國外學者對于電子商務模式應該涵蓋的基本要素并沒有達成共識。通過對國外學者對電子商務模式的概念內涵的比較分析，做出了如下總結：電子商務模式是確定目標市場以及目標客戶后，通過企業(yè)組織結構以及企業(yè)定位，運用網絡信息技術，與其他合作者共同合作整合相關業(yè)務流程，最終滿足顧客需求，為企業(yè)帶來盈利的一種方式。

電子商務模式的關鍵點是指出價值的創(chuàng)造過程，以及在此過程中不同參與者所扮演的角色和收益來源。電子商務模式的理論基礎價值鏈虛擬價值鏈價值網3.1

電子商務模式概論價值鏈：原材料經過一系列價值增值活動后轉化成滿足顧客需求的產品和服務的過程，其中一系列活動之間是相互緊密銜接的，而且每項活動都強調對顧客的增值，所以整個價值鏈也可以看成是一條價值增值鏈。一系列活動可以分成兩大類：基本活動和輔助活動?；净顒邮侵改切┰趦r值鏈中可以直接創(chuàng)造價值的活動，包括了內部物流、生產活動、營銷銷售、外部物流、客戶服務等。輔助活動則是指那些支持價值創(chuàng)造的活動，包括企業(yè)基礎設施、人力資源管理、技術研發(fā)、采購管理等。圖3.2價值鏈3.1

電子商務模式概論虛擬價值鏈：任何一個企業(yè)的運營競爭都是在兩個不同世界中進行的：一種是看得見、摸得著的有形資源的世界，稱為市場場所；另一種是由各種信息構成的虛擬世界，借助一定的信息技術產生一種新的價值創(chuàng)造場所，即市場空間。市場場所通過實際的采購、生產、銷售等活動組成的物理價值鏈創(chuàng)造價值；市場空間通過信息的收集、組織、綜合、分析和發(fā)布等虛擬價值鏈創(chuàng)造價值。圖3.3虛擬價值鏈

物理價值鏈和虛擬價值鏈是一種相鋪相成的關系，虛擬價值鏈補充了物理價值鏈對企業(yè)創(chuàng)造價值的解釋能力，并提供了新的戰(zhàn)略思維。利潤物理價值鏈運營生產采購銷售物流

服務虛擬價值鏈企業(yè)工作流企業(yè)人員管理網絡聯(lián)合研發(fā)3.1

電子商務模式概論價值網：以網絡和信息系統(tǒng)作為手段，通過快速精準的收集網上的各種信息，與包括供應商、分銷商以及顧客在內的參與者之間進行信息共享，通過信息連接、協(xié)調和控制各項活動，使得價值鏈上所有成員密切合作，快捷、可靠和高效地創(chuàng)造更多的價值。表3.2價值鏈與價值網屬性比較值3.2

基于虛擬價值鏈的電子商務模式基于虛擬價值鏈的模式分類框架電子商務模式是企業(yè)在當前市場環(huán)境下賴以盈利的方式，規(guī)定了企業(yè)的具體運作；戰(zhàn)略是公司在行業(yè)中的長遠目標和定位，強調獨特的、難以被模仿的能力。業(yè)務流程從屬于電子商務模式，電子商務模式決定業(yè)務流程，業(yè)務流程要適合企業(yè)相應的電子商務模式的高效運作；另一方面，電子商務模式服務戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定電子商務模式。因此電子商務模式是連接企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務流程的橋梁。應用模式為電子商務模式和業(yè)務流程提供定制的企業(yè)應用解決方案，是為支撐企業(yè)內部以及企業(yè)之間的流程的高效運作而存在的，不同的商務模式對基礎設施、技術系統(tǒng)和應用組件的要求也是不一樣的。3.2

基于虛擬價值鏈的電子商務模式3.2

基于虛擬價值鏈的電子商務模式虛擬價值鏈上的電子商務模式電子采購網絡銷售網絡營銷網絡服務將上述相關的營銷、銷售和服務活動進行整合，可進一步建立高效的客戶關系管理。

這些營銷、銷售和服務活動往往屬于企業(yè)內部不同部門，需要將數據和流程打通，實現(xiàn)功能整合。虛擬價值鏈上的每一種活動都可能派生出一些具體的電子商務模式。目前出現(xiàn)的電子商務模式，都與虛擬價值鏈的某種或多種活動有關。不同的活動組合方式意味著不同的電子商務模式。

將價值鏈中的不同活動組合在一起開展電子商務，其價值比將各活動電子商務化再簡單相加的價值總和要大。3.3

信息技術驅動的電子商務模式

信息技術驅動電子商務發(fā)展——實施電子商務的演化階段

在初始階段，往往只是利用網站提供信息發(fā)布和簡單的網上交易功能；

進一步，與客戶、供應商以及相關企業(yè)的聯(lián)系更加緊密，需要信息技術有效地整合前后臺系統(tǒng)；

企業(yè)無縫整合相關流程，對于信息技術的覆蓋范圍和結合深度有了新的要求；

進入持續(xù)改進階段后，信息技術能夠支持組織結構和業(yè)務流程不斷完善。實施和完善電子商務的過程電子商務的完善方式分為兩種，逐漸演化和相對激進策略。逐漸演化策略，企業(yè)首先從非核心的業(yè)務嘗試新的模式，不斷深入和完善，同時逐步完善信息技術基礎，最終過渡到核心業(yè)務和流程。相對激進策略，企業(yè)需要用信息技術來改變核心業(yè)務流程，實現(xiàn)從一個階段到另外一個階段的過渡。企業(yè)可以根據不同的環(huán)境和不同的階段選擇適合的方法。3.3

信息技術驅動的電子商務模式信息技術驅動電子商務發(fā)展——實施電子商務的演化階段圖3.5信息技術驅動的電子商務3.3

信息技術驅動的電子商務模式信息技術與電子商務模式的關系信息技術是電子商務模式演化的動力信息技術是電子商務模式選擇的一個重要因素信息技術促進電子商務模式延伸與擴展信息技術投資可能限制電子商務模式的完善信息技術對電子商務模式影響的持久性信息技術和電子商務模式的對應電子商務模式驅動方式信息技術使能方式技術采用模型3.4數據驅動的電子商務模式數據驅動電子商務模式發(fā)展從流程驅動到數據驅動傳統(tǒng)的流程驅動是完全根據預先設定好的流程進行流程實例的調度，可單產品或多產品刻畫流程，適用于一個流程可固定刻畫的場景，實時性要求高的產品，資源數據不準或不具備的產品。在數據驅動作用下，企業(yè)的商務模式發(fā)生了顛覆性的創(chuàng)新變化。數據驅動的關鍵是通過創(chuàng)新數據使用場景、技能與方法來實現(xiàn)數據價值，在此過程中伴隨著組織資源的數據化、標準化和聯(lián)網化。數字商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)數字經濟從根本上改變了企業(yè)間合作和競爭的方式、顛覆了生產力價值創(chuàng)造的模式，取而代之的是全新的價值創(chuàng)造網絡，即數字商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。數字商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由數字生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)兩個主要層次相結合3.4數據驅動的電子商務模式圖3.6數字商務生態(tài)系統(tǒng)概念模型3.4數據驅動的電子商務模式數據驅動的商務模式類型大數據本質上首先是現(xiàn)代經濟體系的離散化解構，大數據使得經濟活動過程從過去的形象化的模擬表達轉變成當今數字時代的離散化表達，即經濟活動過程可以通過數字和信息技術進行離散化解構和表達。分類模式

曾鏘認為大數據驅動的商務模式包含三個基本的分析要素，產品、場景和消費者，圍繞三個基本分析要素可以分為三種不同的大數據驅動的電子商務模式，在每種模

式中，三個要素必然有一個是核心要素，另外兩個則是支撐要素。呂本富等依據數據類型的不同，將數據驅動創(chuàng)新分為四類。李文蓮等認為“大數據”對商務模式創(chuàng)新主要通過三維驅動。3.5新零售商務模式新零售商務模式發(fā)展

隨著大數據技術的驅動和場景化服務模式的興起，電子商務進入了提質升級階段，

“新零售”自2016年由阿里巴巴、小米和京東等互聯(lián)網企業(yè)提出以來快速發(fā)展。

近年來，新零售商務模式在實踐探索和學術研究方面具有較多成果，但新零售至今沒有一個共同確認的定義。阿里研究院將新零售定義為，以消費者體驗為中心的、數據驅動的泛零售形態(tài)。

億歐智庫提煉出新零售的概念：“通過新零售的表現(xiàn)形式，進行人、貨、場三要素重構，達到滿足需求、提升行業(yè)效率的目標，從而實現(xiàn)人人零售、無人零售、智慧零售的最終形態(tài)”。

杜睿云等認為新零售是企業(yè)以互聯(lián)網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。梁瑩瑩認為，新零售以互聯(lián)網技術為支撐，通過線上、線下和物流的融合，構建“實體店鋪+電商+物流”的商務模式。

水木然等認為，新零售是基于大數據、云計算等新興科技，以數據為驅動，以滿足個性化需求為目的，借助體驗式服務完成的點對點商業(yè)行為。雖然業(yè)界學界對其理解并不統(tǒng)一，但總體認為新零售是一種人、貨、場的重構。

正如白東蕊等給出的定義，新零售是以消費者體驗為中心，進行人、貨、場三要素的重構，真正發(fā)揮“線上+線下+數據+物流+技術”的系統(tǒng)化優(yōu)勢，以達到滿足消費升級的需求、提升行業(yè)效率的目標。3.5新零售商務模式新零售的模式框架阿里的新零售知識框架新零售的前臺重構了人、貨、場的關系。新零售的中臺主要包括營銷、市場、流通鏈條、C2B生產模式等業(yè)務要素。新零售的后臺以基礎設施和先進技術為主。前臺、中臺、后臺的互相協(xié)調共同組成了新零售的運營體系。3.5新零售商務模式新零售的模式框架新零售的基本形態(tài)消費者處于中心地位，為滿足消費

者的購物需求，形成了由實體零售

企業(yè)構成的線下市場和以電子商務

平臺為主的線上市場兩個購物載體。在傳統(tǒng)零售模式下，這兩個購物載體有明顯界線，呈現(xiàn)出互相競爭的關系；而在新零售模式下，這兩個市場互相滲透，邊界開始逐漸融合。在新零售模式下，線下市場和線上零售的功能發(fā)生了變化。3.5新零售商務模式新零售的商務模式類型模式一：新技術賦能的線下實體零售模式電子商務技術賦能的線下零售。傳統(tǒng)實體企業(yè)借助成熟的第三方購物平臺（如天貓、京東商城）銷售自己的產品利用傳統(tǒng)連鎖店的品牌優(yōu)勢建立一個屬于自己的獨立電商平臺無人化技術賦能的線下零售。

目前無人零售店主要有三種類型，開架式無人便利店、閉架式無人便利店、無人超市。模式二：場景化的線上電子商務模式線上虛實結合的消費體驗場景。主要直播的電子商務平臺有淘寶、京東、蘇寧等。還可以用專業(yè)的短視頻社區(qū)工具進行直播，如快手和抖音等。AR/VR技術也被用來打造虛實結合的消費體驗場景。線上電子商務企業(yè)布局線下實體店。3.5新零售商務模式模式三：線上線下一體化的創(chuàng)新模式多場景體驗。

為消費者提供購物、餐飲、休閑、學習、社交等多種場景的體驗，為消費者打造屬于個人的第三空間。社區(qū)團購零售。

社區(qū)團購以小區(qū)或寫字樓為中心，以微信小程序、社區(qū)APP等為載體，進行開團預售，產品主要涉及生鮮農產品和生活日用品等。目前，社區(qū)團購中主要有兩種典型模式，一是社群拼團模式，二是社區(qū)APP模式。新零售的誕生是一場場景革命，它會給零售業(yè)態(tài)乃至所有參與其中的相關業(yè)態(tài)都帶來顛覆傳統(tǒng)模式的變革。新零售的迅速發(fā)展，將會推動新消費升級、大數據賦能、人工智能技術的應用等，這些都將使新零售最終達到降低成本、提高效率、提升體驗的目的，能讓消費者以更便利的方式購買到質量更好的商品。同時，新零售企業(yè)打造的全渠道供應鏈可以實現(xiàn)向供貨商賦能，推動上游制造業(yè)和農業(yè)的轉型升級和高質量發(fā)展。3.6電子商務模式組合與創(chuàng)新電子商務模式組合大多數電子商務模式有互補性

不同的電子商務模式專注的優(yōu)勢領域是不同的，因此難免會在其他方面的能力上有所缺失

將不同的模式組合在一起，利用一種模式的優(yōu)勢彌補另一種模式的弱勢，能增強抵抗市場風險的能力，增強創(chuàng)新的能力。

例如，阿里巴巴通過對高德地圖、餓了么、優(yōu)酷土豆等實施互補性的橫向并購，使經營領域覆蓋到數字經濟特別是數字服務業(yè)的方方面面，完善了自身的生態(tài)鏈，形成較為完整的市場生態(tài)環(huán)境。電子商務模式的組合可提高企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢

綜合各模式在不同領域內的優(yōu)勢，能形成一個更有競爭力的電子商務模式，比使用單一電子商務模式的企業(yè)有更強的適應性。電子商務模式組合可開拓新的收入來源

不同的電子商務模式有不同的收入來源，將模式合理的組合在一起，企業(yè)能獲得更多種類的收入來源，或者對原有收入起到促進性作用。3.6電子商務模式組合與創(chuàng)新電子商務模式組合常見的單一電子商務模式:內容提供商、直接面向顧客、全服務提供商、中介、共享交易平臺、價值網集成者、虛擬社區(qū)、整體企業(yè)和直接面向供應商等。

基于能力需求特征、渠道管理和信息管理等多種因素的分析，可以得到電子商務之間組合的基本類型，如表3.5所示。表3.5電子商務模式之間的組合與沖突注：╳表示明顯沖突；○表示中性；！表示可能沖突；√表示明顯協(xié)調3.6電子商務模式組合與創(chuàng)新電子商務模式創(chuàng)新對于一個企業(yè)來說，成功的電子商務模式能夠為其提供獨特的價值，隨之而來的就是其

他企業(yè)的模仿。所以，企業(yè)的電子商務模式必須是隨著目標客戶的需求、市場現(xiàn)狀以及競爭情況進行創(chuàng)新。目前出現(xiàn)的電子商務的創(chuàng)新大致包括以下3種：第一種是傳統(tǒng)商務模式的自動化，對于企業(yè)而言并沒有任何創(chuàng)新性；

第二種是在原來電子商務模式的基礎上增加新的相關功能，這種創(chuàng)新無法從根本上改變原有的電子商務模式；

第三種是借助Internet環(huán)境，創(chuàng)造網絡環(huán)境下特有的電子商務模式，如B2B2C產業(yè)鏈整合模式、C2B反向定制模式、O2O線上線下融合模式等。本章小結本章首先提出電子商務模式的基本概念，理論基礎和重要性。在此基礎上，對電子商務模式進行深入探討，給出以下相關問題基于虛擬價值鏈的電子商務模式信息技術驅動的電子商務模式數據驅動的電子商務模式新零售商務模式電子商務模式組合創(chuàng)新

通過本章學習，讀者能夠了解并掌握常見的電子商務模式，以及虛擬價值鏈、信息技術等在電子商務發(fā)展過程中的作用，有助于了解電子商務模式發(fā)展。問題與討論試舉例說明幾種常見的電子商務模式？簡述虛擬價值鏈以及價值網？簡要敘述基于虛擬價值鏈的電子商務分類框架？簡述信息技術在電子商務模式里的作用和應用方式？舉例說明大數據技術相關的電子商務模式？舉例說明新零售的模式類型？舉例說明電子商務模式的組合？第4章電子商務支付本章目錄4.1電子支付概述4.2電子支付的工具4.3網上銀行4.4第三方支付4.5電子支付的安全4.1電子支付概述4.1.1電子支付電子支付的概念

電子支付是指單位、個人直接或授權他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實現(xiàn)貨幣支付和資金轉移的行為。電子支付的特點

通過數字流轉完成信息傳輸，支付方式都是采用數字化的方式進行款項支付的；工作環(huán)境基于一個開放的系統(tǒng)平臺，即互聯(lián)網；需要先進的通信手段，如互聯(lián)網、移動通信；具有方便、快捷、高效、經濟等優(yōu)勢；支付費用低。4.1.2電子支付系統(tǒng)電子支付系統(tǒng)的概念

電子支付系統(tǒng)是把新型支付工具，包括電子現(xiàn)金（E-Cash）、信用卡（Credit

Card）、借記卡（Debit

Card）等的支付信息，通過網絡安全地傳送到銀行或相應的處理機構，來實現(xiàn)電子支付的系統(tǒng)。電子支付系統(tǒng)的特點以計算機技術和通信技術為支撐，進行存儲、支付和流通集儲蓄、信貸和非現(xiàn)金結算等多種功能為一體可廣泛應用于生產、交換、分配和消費領域使用安全、可靠、簡便無柜臺支付，通常需要經過銀行專用網絡4.1.2電子支付系統(tǒng)電子支付系統(tǒng)的基本構成4.1.2電子支付系統(tǒng)電子支付系統(tǒng)的功能對交易各方的認證對支付信息進行加保證支付信息的完整性保證業(yè)務不可否認性能夠處理電子商務交易的多邊支付問題4.1.2電子支付系統(tǒng)電子支付系統(tǒng)的分類按照時間的先后劃分預支付（Pre-paid）系統(tǒng)即時支付（Instant-paid）系統(tǒng)后支付（Post-paid）系統(tǒng)根據在線傳輸數據的加密和分發(fā)類型劃分基于信任的第三方的支付系統(tǒng)信息加密的支付系統(tǒng)使用電子貨幣的支付系統(tǒng)4.2電子支付的工具4.2.1銀行卡銀行卡的概念

銀行卡是由商業(yè)銀行等金融機構及郵政儲匯機構向社會發(fā)行，供客戶辦理存取款等業(yè)務的新型服務工具的總稱。銀行卡的種類銀行卡包括信用卡、借記卡、支票卡、自動出納機卡、記賬卡等。

信用卡：又稱貸記卡，是由商業(yè)銀行或信用卡公司對信用合格的消費者發(fā)行的信用證明。信用卡支付主要有3種方式：無安全措施的信用卡支付、通過第三方代理人支付、簡單信用卡加密支付。

借記卡：是指發(fā)卡銀行向持卡人簽發(fā)的，沒有信用額度，持卡人先存款、后使用的銀行卡。借記卡的主要特點：低風險、低運營成本等。4.2.2電子錢包電子錢包的概念

銀行卡是由商業(yè)銀行等金融機構及郵政儲匯機構向社會發(fā)行，供客戶辦理存取款等業(yè)務的新型服務工具的總稱。電子錢包的組成安裝在用戶個人計算機上的電子錢包客戶端安裝在銀行或第三方金融機構的電子錢包服務器4.2.3電子現(xiàn)金電子現(xiàn)金的概念電子現(xiàn)金又稱為電子貨幣，是一種用電子形式模擬現(xiàn)金的技術。電子現(xiàn)金的特點銀行和商家之間應有協(xié)議和授權關系用戶、商家和電子現(xiàn)金銀行都需要使用電子現(xiàn)金軟件電子現(xiàn)金銀行負責用戶和商家之間資金的轉移

電子現(xiàn)金對使用者來說都是匿名的，使用電子現(xiàn)金消費可以保護使用者的信息4.2.3電子現(xiàn)金電子現(xiàn)金的性質獨立性不可重復花費匿名性不可偽造性可傳遞性可分性4.2.4電子支票電子支票的概念

電子支票，也稱數字支票，利用數字傳遞將錢款從一個賬戶轉移到另一個賬戶的電子付款形式，主要用于大額資金的傳輸。電子支票的優(yōu)勢使用便利安全、可靠，降低用戶風險降低時間和人力、物力成本4.2.5虛擬貨幣虛擬貨幣的定義

虛擬貨幣是價值的數字化表現(xiàn)，由私人機構發(fā)行并且使用自有的記賬單位，包括常見的電子優(yōu)惠券、航空里程、加密數字貨幣以及某些資產支持貨幣等。虛擬貨幣的分類

與真實貨幣不存在自由兌換關系，只能在網絡社區(qū)中獲得和使用與真實貨幣不存在自由兌換關系但可以通過法定貨幣獲取，用于購買商品或服務

與真實貨幣之間可以按照一定比率自由兌換，并可以用于購買商品或服務4.2.6其他電子支付方式電子匯款（EFT）電子劃款

主要特點：依托銀行的計算機網絡，采用先進的信息技術，將現(xiàn)金或貨幣電子化和數字化，方便其在網絡中的傳輸、支付和結算，實現(xiàn)電子支付4.2.7常見支付方式二維碼支付：一種基于賬戶體系搭起來的新一代無線支付方案；近場通信支付：指消費者在購買商品或服務時，即時采用NFC技術通過手機等手持設備完成支付；指紋支付：將消費者的指紋數據信息與指定的付款賬戶（用戶在申辦業(yè)務時指定的銀行賬戶或電子錢包賬戶）綁定，購物時只要在一臺指紋終端機上確認是本人后，就完成付款；無感支付：借助物品某種獨一無二的特征，綁定相關的支付工具，然后通過生物識別或者圖像掃描等方式來識別，從而完成支付的支付方式。4.3網上銀行4.3.1網上銀行與電子商務網上銀行的概念

網上銀行（Internet

Banking），又稱網絡銀行、在線銀行或電子銀行，是銀行業(yè)務在網絡上的延伸，它利用數字通信技術，以互聯(lián)網作為基礎的交易平臺和服務渠道，在線為客戶辦理結算、查詢、對賬、行內轉賬、跨行轉賬、信貸、投資理財等傳統(tǒng)服務項目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個人投資等。網上銀行的特點

客戶只要擁有賬號和密碼，便能在