酒店管理行銷(xiāo)-渠道沖突的類(lèi)型-集團(tuán)連鎖酒店管理公司課件

酒店管理行銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型——集團(tuán)連鎖酒店管理公司探究渠道沖突的原因。首先需要了解渠道沖突的類(lèi)型。不同類(lèi)型的渠道沖突背后都有各種不同的原因。2023/9/6葉予舜1酒店管理行銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型——集團(tuán)連鎖酒店管理公司探究渠競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突渠道沖突按其產(chǎn)生的原因可劃分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突。所謂競(jìng)爭(zhēng)性沖突是指兩個(gè)或多個(gè)渠道成員在同類(lèi)或類(lèi)似的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)生的沖突。例如，兩個(gè)批發(fā)商在同一區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同一區(qū)域的超級(jí)市場(chǎng)與百貨公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，制造商自有零售店與并存于這一市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)．非競(jìng)爭(zhēng)性沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤(rùn)分配等方面存在不一致引發(fā)的沖突。例如，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商對(duì)制造商的定價(jià)和促銷(xiāo)政策持不同意見(jiàn)而引發(fā)的沖突：兩個(gè)代理商為獲锝制造商較優(yōu)惠的政策而相互詆毀等。2023/9/6葉予舜2競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突渠道沖突按其產(chǎn)生的原因可劃分為競(jìng)爭(zhēng)性潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突渠道沖突按其顯現(xiàn)程度可分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。潛在沖突是指渠道成員由于在目標(biāo)、角色、意識(shí)和資源分配等方面存在著利益上的差異和矛盾，而這種差異和矛盾還沒(méi)有導(dǎo)致彼此行為上對(duì)抗的一種沖突狀態(tài)。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，潛在沖突最為典型。現(xiàn)實(shí)沖突是指渠道成員彼此之間出現(xiàn)的相互詆毀毀、報(bào)復(fù)等對(duì)抗行為的沖突狀態(tài)。潛在沖突之所以存在是因?yàn)榍莱蓡T彼此合作和分工而產(chǎn)生的相互依賴性，以及各自利益上的差異性。當(dāng)所有各方都追求自己?jiǎn)为?dú)的目標(biāo)，盡力保持其自主權(quán)，并且爭(zhēng)奪有限的資源時(shí)，渠道成員的利益不可避免的會(huì)發(fā)生沖突。如果處理不當(dāng)，潛在沖突可能很快上升為現(xiàn)實(shí)沖突。渠道管理者在開(kāi)創(chuàng)渠道關(guān)系階段就應(yīng)了解潛在的渠道沖突以及考慮如何在將來(lái)處理這些沖突。2023/9/6葉予舜3潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突渠道沖突按其顯現(xiàn)程度可分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖功能性沖突和病態(tài)性沖突按其性質(zhì)，可以將渠道沖突分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。沖突通常被認(rèn)為是功能失常的，會(huì)損害關(guān)系的協(xié)調(diào)和運(yùn)行。雖然大體而言這是對(duì)的，但實(shí)際上在某些情形中對(duì)立的確能改善關(guān)系，這就是功能性沖突。當(dāng)渠道成員認(rèn)識(shí)到相互的貢獻(xiàn)并明白任何一方的成功都離不開(kāi)另一方時(shí)，便常常發(fā)生功能性沖突。在這些渠道里，各方相互對(duì)立，但不會(huì)損害他們的關(guān)系。對(duì)立使他們：更經(jīng)常，更有效地交流；設(shè)置表達(dá)他們的委屈的途徑；批判地評(píng)價(jià)他們過(guò)去的行動(dòng)；設(shè)計(jì)與實(shí)施更公平的系統(tǒng)資源分配方案；在他們關(guān)系中建立更平衡的權(quán)利分配方案；開(kāi)發(fā)出應(yīng)付未來(lái)沖突并使其不超出一定限度的標(biāo)準(zhǔn)方法。2023/9/6葉予舜4功能性沖突和病態(tài)性沖突按其性質(zhì)，可以將渠道沖突分為功能性沖突然而，沖突最后會(huì)升級(jí)為實(shí)實(shí)在在的顯性沖突，還伴有緊張和不安．如果不保持在一定限度之內(nèi)，顯性沖突會(huì)變成具有巨大破壞性的沖突。而病態(tài)性渠道沖突是指成員之間敵對(duì)情緒和對(duì)抗行為超過(guò)一定限度，并因此對(duì)渠道關(guān)系和渠道績(jī)效產(chǎn)生破壞性影響時(shí)的沖突狀態(tài)。當(dāng)渠道成員之間缺乏理解或渠道中出現(xiàn)強(qiáng)制的官僚主義的渠道管理行為時(shí)，這些行為會(huì)導(dǎo)致渠道成員追逐“個(gè)體利益”的傾向。2023/9/6葉予舜5功能性沖突和病態(tài)性沖突然而，沖突最后會(huì)升級(jí)為實(shí)實(shí)在在的顯性沖突，還伴有緊張和不安．渠道沖突的形成過(guò)程渠道沖突是相互依賴的成員之間的差異性而引起的一種對(duì)抗情形，所以沖突在不同條件下有相對(duì)固定的發(fā)展模式。渠道成員間的差異性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：感知差異。感知差異是指渠道成員由于受觀察角度、利益、經(jīng)驗(yàn)和特定的企業(yè)文化影響對(duì)渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧。這種差異主要包括：對(duì)現(xiàn)實(shí)事件當(dāng)前狀況的理解，對(duì)其未來(lái)發(fā)展的可能性的預(yù)測(cè)和進(jìn)行抉擇時(shí)對(duì)信息的掌握情況，‘對(duì)各種抉擇后果的認(rèn)識(shí)情況以及對(duì)目標(biāo)與價(jià)值觀念理解等方面的差異。期望差異。不同的渠道成員會(huì)預(yù)期其他成員的行為。實(shí)際上，這種預(yù)期就是對(duì)其他渠道成員未來(lái)行為的預(yù)測(cè)。有時(shí)預(yù)測(cè)的結(jié)果是不確切的，但是進(jìn)行預(yù)測(cè)的渠道成員卻往往根據(jù)預(yù)期結(jié)果采取行動(dòng)。結(jié)果可能導(dǎo)致其他成員做出相應(yīng)行動(dòng)。而這種反映若沒(méi)有先前的預(yù)測(cè)將不會(huì)產(chǎn)生。歸屬差異。歸屬差異是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷(xiāo)售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等方面歸屬上存在的矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當(dāng)，容易產(chǎn)生沖突。2023/9/6葉予舜6渠道沖突的形成過(guò)程渠道沖突是相互依賴的成員之間的差異性而引起五階段模式?jīng)_突的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)可辨認(rèn)的階段：潛在的沖突(即沖突產(chǎn)生前提)；、覺(jué)察的沖突(即對(duì)沖突的認(rèn)識(shí))；感受的沖突(即沖突的影響)；公開(kāi)的沖突(沖突的行為)；沖突的結(jié)束(產(chǎn)生沖突的新條件)2023/9/6葉予舜7五階段模式?jīng)_突的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)可辨認(rèn)的階段：潛在的沖突(即沖第一階段：潛在的沖突這一階段，沖突處于潛伏狀態(tài)，主要以能引起沖突發(fā)生的一些條件的形式存在，但是這些條件并未達(dá)到足夠引起沖突發(fā)生的程度．渠道成員彼此之間具有相互依賴關(guān)系，而且成員間存在各種各樣的差異性，潛在的沖突隨時(shí)都存在。比如，生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間就是相互依賴的關(guān)系，他們之間存在著可能引發(fā)沖突的因素如有形的績(jī)效目標(biāo)。在渠道內(nèi)，誘發(fā)沖突的主要原因是被稱為混合動(dòng)機(jī)的相互作用，這意味著，沖突的成員雙方既有動(dòng)機(jī)進(jìn)行合作，又有動(dòng)機(jī)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一般來(lái)說(shuō)，彼此間的差異越大，促使沖突表面化的可能性就越大，沖突的潛伏期就越短。2023/9/6葉予舜8第一階段：潛在的沖突這一階段，沖突處于潛伏狀態(tài)，主要以能引起第二階段：覺(jué)察的沖突當(dāng)沖突成員雙方相信他們的處境具有相互依賴性和互不兼容性的特征時(shí)，這一階段就會(huì)出現(xiàn)，這一知覺(jué)在多數(shù)情況下，是由某一積蓄己久的特定事件引發(fā)的。2023/9/6葉予舜9第二階段：覺(jué)察的沖突當(dāng)沖突成員雙方相信他們的處境具有相互依賴第三階段：感受的沖突這一階段與覺(jué)察的沖突是不同的，沖突的雙方開(kāi)始完全劃分“我們與他們”的界限，以確定自身的策略以及各種可能的沖突處理方式。2023/9/6葉予舜10第三階段：感受的沖突這一階段與覺(jué)察的沖突是不同的，沖突的雙方第四階段：公開(kāi)的沖突當(dāng)潛在沖突的雙方都愿意接受現(xiàn)有的局面，而不愿意把事情公開(kāi)化、擴(kuò)大化，這時(shí)沖突就不會(huì)真正出現(xiàn)，但是當(dāng)一方或雙方都想公開(kāi)表達(dá)自己的感受時(shí)，那么公開(kāi)的沖突就出現(xiàn)了。2023/9/6葉予舜11第四階段：公開(kāi)的沖突當(dāng)潛在沖突的雙方都愿意接受現(xiàn)有的局面，而第五階段：沖突的結(jié)束經(jīng)過(guò)一系列的發(fā)展變化，沖突會(huì)產(chǎn)生出如下結(jié)果：一是，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一性或渠道成員對(duì)系統(tǒng)的凝聚力。如果渠道成員所采取的沖突行為(特別是現(xiàn)實(shí)性沖突行為)能夠解決渠道成員之間的矛盾，從而使渠道成員之間能夠得到相互理解，那么，渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一性或一體化程度就會(huì)更高，渠道成員對(duì)系統(tǒng)的凝聚力也會(huì)更強(qiáng)；二是。渠道系統(tǒng)的解體．渠道成員的沖突行為也有可能使渠道成員之間的關(guān)系進(jìn)一步惡化，同時(shí)也可能因找不到解決渠道成員之間矛盾的滿意辦法，從而可能導(dǎo)致一部分渠道成員脫離系統(tǒng)，或使渠道系統(tǒng)解體。三是，渠道沖突的潛在化。如前所述，一些意識(shí)到渠道沖突的渠道成員往往不直接采取與敵對(duì)的渠道成員相對(duì)抗的沖突行為，從而使渠道沖突潛在化。這時(shí)，雖然在表面上看不到明顯的渠道沖突行為，而且渠道系統(tǒng)也可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)．但是，這并不意味著渠道成員之間的矛盾已經(jīng)解決了，或沖突己經(jīng)不存在了。2023/9/6葉予舜12第五階段：沖突的結(jié)束經(jīng)過(guò)一系列的發(fā)展變化，沖突會(huì)產(chǎn)生出如下結(jié)事實(shí)上渠道成員之間的沖突仍然存在，只是因?yàn)橐恍┣莱蓡T沒(méi)有直接采取與敵對(duì)的渠道成員相對(duì)立的沖突行為，從而使沖突沒(méi)有表面化而己。當(dāng)然，這種潛在的沖突也可能一直持續(xù)下去．但是，將沖突行為潛在化的渠道成員往往通過(guò)其他替代行為適當(dāng)化解與其他渠道成員的矛盾，或者按照渠道系統(tǒng)的要求采取相應(yīng)的行為。當(dāng)導(dǎo)致沖突發(fā)生的原因反復(fù)出現(xiàn)或持續(xù)存在時(shí)，那些將沖突行為長(zhǎng)期潛在化的渠道成員的不滿程度會(huì)逐漸增強(qiáng)，最終也可能使破壞性的沖突行為表面化，而這種長(zhǎng)期潛在化的沖突行為一旦轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性沖突行為，其激烈程度往往會(huì)超過(guò)直接發(fā)生現(xiàn)實(shí)性沖突的激烈程度，從而導(dǎo)致渠道系統(tǒng)解體的可能性也會(huì)高于因直接發(fā)生現(xiàn)實(shí)性沖突而導(dǎo)致渠道系統(tǒng)解體的可能性。2023/9/6葉予舜13第五階段：沖突的結(jié)束事實(shí)上渠道成員之間的沖突仍然存在，只是因?yàn)橐恍┣莱蓡T沒(méi)有直營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的影響渠道沖突既可能對(duì)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生消極作用，也有可能產(chǎn)生積極作用。如果渠道成員在出現(xiàn)沖突以后不是積極地探討解決問(wèn)題的方案，而是進(jìn)行無(wú)謂的爭(zhēng)斗；或者當(dāng)出現(xiàn)沖突時(shí)，渠道成員不能共享資源和優(yōu)勢(shì)，而是各自進(jìn)行重復(fù)性工作，那么渠道沖突就會(huì)降低渠道系統(tǒng)的績(jī)效，浪費(fèi)渠道成員的資源，從而對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生消極的作用，甚至還可能導(dǎo)致渠道系統(tǒng)的解體。2023/9/6葉予舜14營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的影響渠道沖突既可能對(duì)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生消極作用，也有榘道沖突的消極影晌如果渠道運(yùn)行中存在的沖突和障礙長(zhǎng)期發(fā)展下去，勢(shì)必會(huì)影響到整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)作，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓，使銷(xiāo)售陷入危機(jī)進(jìn)而危及企業(yè)的生存。渠道沖突使信息傳遞滯后。渠道沖突對(duì)渠道創(chuàng)新產(chǎn)生障礙，損害渠道形象，降低渠道成員市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2023/9/6葉予舜15榘道沖突的消極影晌如果渠道運(yùn)行中存在的沖突和障礙長(zhǎng)期發(fā)展下去垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突這是一種比較常見(jiàn)的渠道沖突分類(lèi)方法，該方法是從三個(gè)方面來(lái)分析渠道沖突的，即從研究渠道內(nèi)不同層次之間、渠道內(nèi)同一層次的不同成員之間以及企業(yè)不同渠道之間關(guān)系的協(xié)調(diào)性與競(jìng)爭(zhēng)性，來(lái)判斷可能出現(xiàn)的渠道矛盾和沖突。據(jù)此，根據(jù)沖突涉及對(duì)象的范疇將渠道沖突分為以下幾種類(lèi)型。2023/9/6葉予舜16垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突這是一種比較常見(jiàn)的渠道水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次渠道成員之間的沖突。水平渠道沖突是由同一渠道某個(gè)環(huán)節(jié)上同類(lèi)中間商之間的利益矛盾所引發(fā)的渠道沖突。這種沖突主要發(fā)生在同一渠道的經(jīng)銷(xiāo)商之間。例如，福特汽車(chē)公司在芝加哥區(qū)的某些代理商可能抱怨該區(qū)的其他代理商在其定價(jià)和廣告上表現(xiàn)得太積極，而搶走了他們的一部分生意；麥當(dāng)勞的某些特許經(jīng)營(yíng)店可能指控其他專售店的用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害了公眾對(duì)麥當(dāng)勞的總體印象。還有同一地區(qū)水平渠道成員過(guò)多，造成每位成員盈利空間狹小，這時(shí)生產(chǎn)商可能不得不關(guān)閉其中一部分，使剩余部分更有競(jìng)爭(zhēng)性和主動(dòng)性．2023/9/6葉予舜17水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次渠道成員之間的沖突垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn)。垂直渠道沖突也稱為渠道上下游沖突。一方面，越來(lái)越多的分銷(xiāo)商從自身利益出發(fā)，采取直銷(xiāo)與分銷(xiāo)相結(jié)合的方式銷(xiāo)售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力增強(qiáng)以后，不滿足于目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中獲取更多資源，便向上游渠道發(fā)起挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接向二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須從全局著手，妥善解決垂直渠道沖突，促進(jìn)渠道成員間更好地合作。2023/9/6葉予舜18垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突，這種沖多渠道沖突多渠道沖突是指一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品時(shí)而引發(fā)的渠道沖突。當(dāng)李維斯允許它的牛仔服通過(guò)精心選擇的幾家百貨店銷(xiāo)售時(shí)，經(jīng)營(yíng)李維斯品牌的專業(yè)店就十分不滿。再如，康柏公司對(duì)其傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整，建立了郵寄和超級(jí)市場(chǎng)兩條新渠道，因而受到了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。2023/9/6葉予舜19多渠道沖突多渠道沖突是指一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道渠道沖突渠道沖突是一個(gè)漸次發(fā)展的過(guò)程，借鑒龐迪(Pondy)教授關(guān)于組織沖突的研究結(jié)果，渠道沖突也可分為五個(gè)發(fā)展階段：第一階段潛在沖突。這是指沖突的早期潛伏狀態(tài)，表現(xiàn)為渠道成員之間目標(biāo)的差異、角色不一致以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異和缺乏有效溝通等情形。它是沖突的深層誘因；第二階段知覺(jué)沖突。渠道成員開(kāi)