如何重塑快消產(chǎn)品組合

中國市場的產(chǎn)品上架挑戰(zhàn)極為明顯，平均只有15%產(chǎn)品可以上到大賣場的貨架，品牌商普遍面臨產(chǎn)品線過于冗長，單品效率低，明星單品弱的問題，然而各品類飽和度較高，企業(yè)需要依靠產(chǎn)品升級及新品驅(qū)動(dòng)增長的現(xiàn)象較為普遍，這就意味著產(chǎn)品線組合急需調(diào)整和優(yōu)化。你是否也有這樣的疑問？產(chǎn)品線如何組合可以實(shí)現(xiàn)銷售增長最優(yōu)化/利潤最優(yōu)化/競爭最優(yōu)化/可持續(xù)發(fā)展？全國產(chǎn)品線策略與區(qū)域產(chǎn)品線策略如何相得益彰？競爭對手調(diào)整了產(chǎn)品線，我是否需要調(diào)整？經(jīng)營環(huán)境變化劇烈而迅速，我的產(chǎn)品線管理工作調(diào)整及優(yōu)化方向在哪里？那我們先來看一下優(yōu)秀品牌商的實(shí)踐，我們常會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組合管理做的較為優(yōu)秀的廠商在評估過程中體現(xiàn)出如下優(yōu)勢：既定營銷目標(biāo)達(dá)成狀況良好“二八”定律體現(xiàn)得更明顯產(chǎn)品線的可延展性更強(qiáng)新舊產(chǎn)品資源平衡有效產(chǎn)品線可實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)化“二八”定律體現(xiàn)更明顯使用“二八”定律，使得廠商在三個(gè)方面方面容易作決策，如核心資源的配置，黃金單品的打造以及子品牌/SKU的更新迭代等等。舉個(gè)例子：廠商A銷量排名前20%的單品貢獻(xiàn)了76%的銷售份額，相較而言，廠商B排名前20%的單品僅貢獻(xiàn)了45.2%的銷售份額。您認(rèn)為那個(gè)產(chǎn)品組合效率高？*很明顯廠商A的產(chǎn)品組合效率優(yōu)于廠商B。

133%76,2%單品占比廠藺A745支雙u=100%133%76,2%單品占比廠藺A745支雙u=100%貢獻(xiàn)銷額份額廠商A銷售額=100%150￡150支1尾部60%中間20%VS.產(chǎn)品線的可延展性更強(qiáng)所謂延展性強(qiáng)主要有兩方面含義，一方面時(shí)指品牌向上、向下延展的能力，在這方面高端品牌表現(xiàn)得更加游刃有余，廠商有呢管理經(jīng)營組合較為豐富的產(chǎn)品線，可以滿足各個(gè)層面的需求；另一方面，各產(chǎn)品組合要素間差異顯著：主要體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性和價(jià)格帶上呈現(xiàn)出的明顯差異。新舊產(chǎn)品資源平衡有效是否要開發(fā)新品來豐富產(chǎn)品組合是品牌商一直以來的困惑？因?yàn)橥瞥鲂庐a(chǎn)品，意味著暫時(shí)性打破市場平衡狀態(tài)，重新分配市場份額的過程，對品牌商而言這既意味著機(jī)會(huì)也意味著挑戰(zhàn)。但由于新品開發(fā)普遍存在讓品牌商頭痛不已的“三高一短”的特征，即夭折率高，上市后失敗率高，對開發(fā)速度的要求一再提高，成功產(chǎn)品的生命期縮短，使得品牌商常常躊躇不定。因此在均衡新產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品組合的過程中，應(yīng)從以下四個(gè)關(guān)鍵要素充分考慮。消費(fèi)者來源方面：多數(shù)延伸產(chǎn)品的嘗試者都來自原有產(chǎn)品的消費(fèi)者，是否能帶動(dòng)增量更多取決于新消費(fèi)者。成功要素：需要在開發(fā)過程中將注意力放在產(chǎn)品的差異化營銷支持方面：通常產(chǎn)品延伸的營銷資源來自與原有產(chǎn)品資源的適當(dāng)減少。原有產(chǎn)品的銷售可能受到影響。成功要素：一方面對原有產(chǎn)品銷量增長做合理預(yù)期，另一方面捕捉聯(lián)合營銷/借勢營銷機(jī)會(huì)鋪貨支持方面：新產(chǎn)品的鋪貨資源占用到原有產(chǎn)品，使得原產(chǎn)品丟失鋪貨率或貨架空間。因此可能使原有產(chǎn)品的銷售受到影響成功要素：分兩種情況，資源充足的情況下，請持續(xù)推動(dòng)原有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的鋪貨率和貨架空間；資源有限的情況下，請轉(zhuǎn)移非重要品項(xiàng)資源。

12ooo新舊產(chǎn)品互相蠶食方面:設(shè)計(jì)不到位的情況下經(jīng)常出現(xiàn)本品的新舊產(chǎn)品間相互蠶食，可能對產(chǎn)品的銷量受到影響成功要素：進(jìn)行產(chǎn)品屬性的差異化設(shè)計(jì)及價(jià)格帶分布的合理配置在新舊產(chǎn)品的平衡與規(guī)劃過程中，始終要注意以消費(fèi)者為核心，減少多余的選擇,提供具有價(jià)值的產(chǎn)品，簡化選擇有助于購物者選擇。產(chǎn)品線可實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)化在產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)優(yōu)化上可以采用如下兩個(gè)模型作為輔助工具：BCG矩陣，分別將銷售增長率和市場份額作為矩陣的縱軸和橫軸進(jìn)行交叉對比，從而判斷業(yè)務(wù)發(fā)展的方向和企業(yè)資金的分配決策。這當(dāng)中需要注意的是，對各產(chǎn)品線要有相對準(zhǔn)確的預(yù)期發(fā)展軌跡，對于金牛類和明星類產(chǎn)品線需要明確的業(yè)務(wù)預(yù)測：銷售增長率西伯高比值業(yè)務(wù)發(fā)展方向資金流向銷售增長率西伯高比值業(yè)務(wù)發(fā)展方向資金流向未來襁定 發(fā)展.放棄現(xiàn)金流有問題發(fā)展■以持續(xù)發(fā)展 維持、敢割公司會(huì)倒閉 放棄未來襁定 發(fā)展.放棄現(xiàn)金流有問題發(fā)展■以持續(xù)發(fā)展 維持、敢割公司會(huì)倒閉 放棄市場份額在對矩陣結(jié)果進(jìn)行分析，可以獲得策略上的一些指導(dǎo)，例如:結(jié)果一100%I結(jié)果二 10。%結(jié)果三 1。。%結(jié)果四 100%

發(fā)展：特別適用于有發(fā)展前途的新產(chǎn)品的問號(hào)類產(chǎn)品以及明星類產(chǎn)品維持：特別適用于大量現(xiàn)金支持的“金?！鳖惍a(chǎn)品收割：有些處境不佳的“金?！鳖惍a(chǎn)品，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多現(xiàn)金收入，往往采取這種方法放棄：適用于沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問號(hào)類產(chǎn)品安索夫矩陣，則是將產(chǎn)品和市場作為兩個(gè)對比分析維度，來判斷產(chǎn)品組合在不同類型的市場的配置問題。通常產(chǎn)品組合管理都不能夠?qū)崿F(xiàn)全國一盤棋的理想狀態(tài)，因此需結(jié)合不同的地理市場來管理。原本已在全國市場經(jīng)營則需要設(shè)計(jì)全國必備產(chǎn)品及區(qū)域配置產(chǎn)品。新延長現(xiàn)有產(chǎn)品

生命周期新延長現(xiàn)有產(chǎn)品

生命周期優(yōu)化產(chǎn)品組合的四步走第一步：品類結(jié)構(gòu)樹定義品類結(jié)構(gòu)樹，明確產(chǎn)品組合優(yōu)化的分析框架；兼顧考慮消費(fèi)者購買決策樹和零售商品類定義和管理系統(tǒng)。第二步：品類優(yōu)化方向診斷根據(jù)結(jié)構(gòu)樹，逐層診斷各種產(chǎn)品類別銷售表現(xiàn)；了解不同品類上架和下架過程中的潛在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)分析品類樹狀圖的層級，指明品類產(chǎn)品類別/價(jià)格帶優(yōu)化方向;采購引入新品方向。

娜加祖國甜也相一工三好盟蠢娜加祖國甜也相一工三好盟蠢第三步：品類結(jié)構(gòu)配置建議各產(chǎn)品類