第三章-市場營銷環(huán)境課件講義

市

場營銷

學(xué)市

場營銷

學(xué)市

場營銷

學(xué)第三章市場營銷環(huán)境

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.市場營銷環(huán)境的特征2.宏觀環(huán)境分析3.微觀環(huán)境分析4.市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策市場營銷學(xué)市場學(xué)習(xí)本章，你應(yīng)該：弄清企業(yè)開展?fàn)I銷活動所需面臨的各種客觀環(huán)境，企業(yè)營銷人員為何必須了解他們在其中從事經(jīng)營活動的總體環(huán)境，并以系統(tǒng)的、整合的態(tài)度來看待市場營銷環(huán)境。2學(xué)習(xí)本章，你應(yīng)該：弄清企業(yè)開展?fàn)I銷活動所需面第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征

一、市場營銷環(huán)境的概念環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和；市場營銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總和。3

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征(一、市場營銷環(huán)境的概念)第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征一、市4機(jī)構(gòu)輸入供應(yīng)者大眾雇員大眾股東和投資者大眾環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)競爭環(huán)境政治法律社會倫理輸出消費(fèi)者大眾社會公眾代理商或中間商

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征(一、市場營銷環(huán)境的概念)4機(jī)構(gòu)輸入環(huán)境環(huán)境輸出第一節(jié)市場二、營銷環(huán)境的分類1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾等。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。5

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征(二、營銷環(huán)境的分類)二、營銷環(huán)境的分類5第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征(二2.按控制性難易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及營銷人員支配的因素。包括最高管理部門可支配的因素。公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場營銷人員不能控制的因素。包括消費(fèi)者、競爭、政府、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和獨(dú)立媒體。6

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征(二、營銷環(huán)境的分類)2.按控制性難易分：6第一節(jié)市場營銷環(huán)境的

3.按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。文化環(huán)境包括社會價值觀和信念、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、經(jīng)濟(jì)和競爭力量、科學(xué)和技術(shù)、政治和法律力量等。7

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征(二、營銷環(huán)境的分類)3.按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境7三、市場營銷環(huán)境的特征不可控制性綜合性復(fù)雜性差異性動態(tài)性隨機(jī)性小結(jié)：市場營銷環(huán)境的特征決定了它對企業(yè)的生存與發(fā)展、營銷活動及決策過程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供了市場營銷機(jī)會；另一方面，市場營銷環(huán)境也會給企業(yè)造成某種威脅。8

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征(三、市場營銷環(huán)境的特征)三、市場營銷環(huán)境的特征8第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、政治環(huán)境

政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。9

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(一、政治環(huán)境)第二節(jié)宏觀環(huán)境分析9第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(一、二、法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。10

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(二、法律環(huán)境)二、法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括三、人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因?yàn)槭袌鍪怯扇私M成的。營銷人員深感興趣的是：11

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(三、人口環(huán)境)三、人口環(huán)境11第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(三、人口環(huán)境1、人口爆炸是世界各國政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個問題。其原因有兩個：First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因?yàn)槿丝谠鲩L最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。12

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(三、人口環(huán)境)1、人口爆炸是世界各國政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個問題。其原2、人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要:自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。營銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā)。13

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(三、人口環(huán)境)2、人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要:13第二節(jié)宏觀環(huán)境分析3、民族市場4、教育組任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專家程度。14

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(三、人口環(huán)境)3、民族市場14第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(三、人口環(huán)境5、家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：15丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(三、人口環(huán)境)5、家庭類型15丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭第二節(jié)今天的家庭：16獨(dú)身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢今天的家庭：16獨(dú)身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起17農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。6、人口的地理遷移

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(三、人口環(huán)境)17農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。6、人7、大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。

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第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(三、人口環(huán)境)7、大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變18第二節(jié)宏觀環(huán)境分析四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。19

實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債及信貸。

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境)四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境19實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)1.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：自給型經(jīng)濟(jì)原料出口型經(jīng)濟(jì)工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)20

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境)1.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一2.收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。21

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境)2.收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：23.收入狀況A、消費(fèi)者收入的變化。收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入。

B、消費(fèi)者支出模式的變化。恩格爾系數(shù)

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第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境)3.收入狀況A、消費(fèi)者收入的變化。224.儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。（1）收入↗儲蓄↗；（2）通貨膨脹率↗儲蓄↘消費(fèi)↗；（3）利率↗，消費(fèi)↘；（4）消費(fèi)者偏好↗，儲蓄↘；23

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境)4.儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲蓄、債五、社會/文化環(huán)境24社會基本信仰、價值觀念、生活準(zhǔn)則

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(五、社會/文化環(huán)境)五、社會/文化環(huán)境24社會基本信仰、價值觀念、生活準(zhǔn)則人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。

人們和他們自己的關(guān)系：人們在相對強(qiáng)調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動的趨勢。人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對公司、政府機(jī)構(gòu)、工會、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。25ToBeContinued

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(五、社會/文化環(huán)境)人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然

人們與社會的關(guān)系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。人們與自然的關(guān)系：人們對物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。人與宇宙的關(guān)系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。26

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(五、社會/文化環(huán)境)人們與社會的關(guān)系：人們對他們所處社會的態(tài)度，營銷銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)：核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化27

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(五、社會/文化環(huán)境)營銷銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)：27第二節(jié)宏觀六、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。28

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(六、技術(shù)環(huán)境)六、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。2829

同時每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(六、技術(shù)環(huán)境)29同時每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律30

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(六、技術(shù)環(huán)境)營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：30第二節(jié)宏觀環(huán)31

目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的技術(shù)，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進(jìn)入三維的計(jì)算機(jī)操作環(huán)境。

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(六、技術(shù)環(huán)境)31目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR32

許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險(xiǎn)去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實(shí)驗(yàn)室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進(jìn)攻性的。而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來。

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(六、技術(shù)環(huán)境)32許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)七、自然環(huán)境威脅與機(jī)會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。33

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(七、自然環(huán)境)七、自然環(huán)境威脅與機(jī)會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：31.原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。34

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(七、自然環(huán)境)1.原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可2.能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。

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第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(七、自然環(huán)境)2.能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來3.污染的增加

有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。36

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(七、自然環(huán)境)3.污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破4.環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。37

第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(七、自然環(huán)境)4.環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者公眾38

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。

第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境()第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境38企業(yè)的微觀環(huán)境是指一、企業(yè)39營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財(cái)務(wù)部門最高管理層會計(jì)部門

第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境()一、企業(yè)39營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財(cái)二、供應(yīng)商40成本質(zhì)量控制

第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境()二、供應(yīng)商40成本質(zhì)量控制第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境(三、營銷中間商41營銷中間商（MarketingIntermediaries）：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。

第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境()三、營銷中間商41營銷中間商（MarketingInte四、顧客42國際市場（InternationalMarkets)政府機(jī)構(gòu)市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)

第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境()四、顧客42國際市場政府機(jī)構(gòu)市場中間商市場生產(chǎn)者市場(Bu五、競爭者43

競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。A、愿望競爭者：即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)。

B、一般競爭者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。C、產(chǎn)品形式競爭者：即提供同種但不同型號的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。

D、品牌競爭者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業(yè)。

第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境()五、競爭者43競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，六、公眾44公眾（Public）：任何對組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（ToBeContinued）

第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境()六、公眾44公眾（Public）：任何對組織有實(shí)際或潛在興45

（4）市民團(tuán)體（citizen-actionpublics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。

第三節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境()45（4）市民團(tuán)體（citizen-第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)的對策

一、營銷環(huán)境的機(jī)會與威脅營銷環(huán)境機(jī)會指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。營銷環(huán)境威脅指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。46

第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策(一、營銷環(huán)境的機(jī)會與威脅)第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)的對策46二、企業(yè)對環(huán)境機(jī)會的對策慎重選擇、及時利用主要機(jī)會準(zhǔn)備條件，適時利用次要機(jī)會放棄機(jī)會47

第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策(二、企業(yè)對環(huán)境機(jī)會的對策)二、企業(yè)對環(huán)境機(jī)會的對策47第四節(jié)市場營銷環(huán)境分三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策對抗策略也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動的策略。減輕策略也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。一是尋找代用品替代原來的原材料；二是設(shè)法通過提高產(chǎn)品的市場銷售量、擴(kuò)大市場份額；三是改變自己的營銷策略。48

第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策(三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策)三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策48第四節(jié)市場營銷環(huán)境分轉(zhuǎn)移策略也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即通過企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境對企業(yè)的威脅。企業(yè)銷售市場的轉(zhuǎn)移行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移個別產(chǎn)品項(xiàng)目或個別