市場營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略對策課件

第二章市場營銷環(huán)境本章教學重點：市場營銷環(huán)境是企業(yè)的生存和發(fā)展的制約因素與條件，對企業(yè)營銷活動有重要意義。市場營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。企業(yè)必須了解營銷環(huán)境，制定有效的營銷戰(zhàn)略，適應(yīng)變化，趨利避害，揚長避短，實現(xiàn)自己的市場營銷目標。

第二章市場營銷環(huán)境本章教學重點：1市場變化的速度要比我們的營銷速度更快。－－菲利普·科特勒

欲使江河停止奔騰是辦不到的，最好的辦法是學會能把握方向的游泳。－－佚名變化總是發(fā)生他們總是不斷的拿走你的奶酪作好迅速變化的準備，不斷的去享受變化記住：他們?nèi)詴粩嗟哪米吣愕哪汤遥墩l動了我的奶酪》市場變化的速度要比我們的營銷速度更快。－－菲利普·科特勒

欲使江河停止奔騰是辦不到的，最好的辦法是學會能把握方向的游泳。－－佚名變化總是發(fā)生他們總是不斷的拿走你的奶酪作好迅速變化的準備，不斷的去享受變化記?。核麄?nèi)詴粩嗟哪米吣愕哪汤遥墩l動了我的奶酪》市場變化的速度要比我們的營銷速度更快。2第一節(jié)市場營銷環(huán)境的涵義和特點一、市場營銷環(huán)境的涵義

影響企業(yè)的市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的涵義和特點一、市場營銷環(huán)境的涵義3二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；4市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟競爭者供應(yīng)商5三、企業(yè)營銷活動，既要適應(yīng)環(huán)境，又要設(shè)法改變環(huán)境?！斑m者生存”，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。企業(yè)要積極地能動地適應(yīng)營銷環(huán)境，有條件時，運作自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境。三、企業(yè)營銷活動，既要適應(yīng)環(huán)境，又要設(shè)法改變環(huán)境?！?第二節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境

微觀環(huán)境，又稱直接環(huán)境，指直接影響和制約企業(yè)營銷活動的各種行為者。包括供應(yīng)者，營銷中介，顧客、競爭者和公眾等因素。

第二節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境7微觀（直接）營銷環(huán)境對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。營銷活動企業(yè)競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介顧客微觀（直接）營銷環(huán)境對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。營8一.供應(yīng)商及其對企業(yè)營銷的影響1.供貨的穩(wěn)定性以及時性；2.供貨的價格變動；3.供貨的質(zhì)量水平。一.供應(yīng)商及其對企業(yè)營銷的影響9

二.營銷中介及其對企業(yè)營銷的影響

1.中間商，指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)或個人；2.實體分配公司；3.營銷服務(wù)公司；4.金融中間機構(gòu)。二.營銷中介及其對企業(yè)營銷的影響1.中間10三.顧客及其對企業(yè)營銷的影響

顧客市場分為：消費者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府集團市場；國際市場三.顧客及其對企業(yè)營銷的影響11顧客顧客12

四.競爭者及其對企業(yè)營銷的影響

從產(chǎn)品替代性識別競爭者愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。

四.競爭者及其對企業(yè)營銷的影響

從產(chǎn)品替代性13行業(yè)競爭的五種基本力量

邁克爾.波特新加盟者供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭替代品顧客行業(yè)競爭的五種基本力量

14從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相15決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

16銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別17從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。從市場需求識別競爭者即把滿足相18

邁克爾?波特將同行業(yè)競爭對手之間的競爭戰(zhàn)略分為：1、低成本戰(zhàn)略2、差別化戰(zhàn)略(具體差異化見后表）3、聚焦戰(zhàn)略

邁克爾?波特將同行業(yè)競爭對手之間的競爭戰(zhàn)略分為：19波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍波特的競爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部20差異化變量(或稱差異化的形式）差異化變量(或稱差異化的形式）21根據(jù)競爭者的反應(yīng)模式進行分類從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機競爭者根據(jù)競爭者的反應(yīng)模式進行分類從容型競爭者22(3)根據(jù)競爭者的特性分類良性競爭者惡性競爭者(3)根據(jù)競爭者的特性分類良性競爭者23

良性競爭對手帶來的戰(zhàn)略好處增加競爭優(yōu)勢吸收需求波動提高差異化能力服務(wù)于不具吸引力的市場提供成本保護傘降低反壟斷風險增加動力改善當前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)增加產(chǎn)業(yè)需求提供第二或第三貨源增加產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)種成分中的理想成份協(xié)助市場開發(fā)分擔市場開發(fā)成本降低買方風險幫助技術(shù)標準化或合法化改善產(chǎn)業(yè)形象扼制進入增加報復(fù)的可能性和報復(fù)強度顯示成功進入很困難封鎖合理進入途徑飽和銷售渠道

良性競爭對手帶來的戰(zhàn)略好處增加競爭優(yōu)勢協(xié)助市場開發(fā)24良性競爭者的特點：遵守行業(yè)規(guī)則對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想符合實際依照與成本的合理關(guān)系來定價喜愛健全的行業(yè)把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里推動他人降低成本，提高差異化良性競爭者的特點：遵守行業(yè)規(guī)則25惡性競爭者的特點：違反規(guī)則企圖花錢購買而不是靠努力去贏得市場分額敢于冒大風險生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資總之，打破行業(yè)的平衡。惡性競爭者的特點：違反規(guī)則26競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。行業(yè)中占有大部分市場份額（一般40%以上），在新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、促銷力度、渠道覆蓋上，對其它公司有領(lǐng)導(dǎo)作用。企圖維護其霸主地位。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。一般擁有30％的市場占有率，為擴大市場占有率而發(fā)起進攻。競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用27競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。從數(shù)量上而言，這類企業(yè)在行業(yè)中占大多數(shù)，但合起來市場份額也不超過20%，它們可能為維護現(xiàn)狀而抗爭。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。一般僅有10％的市場占有率，他們的目標是服務(wù)于不需付出競爭代價的小的細分市場。競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFol28假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市29市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略30案例

寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。案例寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客有效的銷售促進31市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手32確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。33市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1.正面進攻；2.側(cè)翼進攻；3.包抄進攻；4.迂回進攻；5.游擊進攻。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把34市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、35市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征36理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。37市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化38阿瑟

D.利特爾咨詢公司把企業(yè)在目標市場地競爭地位分為六種：主宰型強壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難以生存型阿瑟D.利特爾咨詢公司把企業(yè)在目標市場地競爭地位分為六種：39在分析競爭對手是，必須監(jiān)視3個變量：市場份額心理分額情感分額在心理分額和情感分額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場分額和利潤。在分析競爭對手是，必須監(jiān)視3個變量：市場份額40五.社會公眾及其對企業(yè)營銷活動的影響

公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的，具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人。有七類公眾：1、金融公眾；2、媒介公眾；3、政府公眾；4、群眾團體；5、當?shù)毓姡?、一般公眾；7、內(nèi)部公眾。五.社會公眾及其對企業(yè)營銷活動的影響公眾是指對一個41在分析競爭對手是，必須監(jiān)視3個變量：市場份額心理分額情感分額在心理分額和情感分額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場分額和利潤。在分析競爭對手是，必須監(jiān)視3個變量：市場份額42第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)43科技環(huán)境宏觀（間接）營銷環(huán)境

企業(yè)直接環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境宏觀（間接）營銷環(huán)境企業(yè)直接環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政44課堂研討請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)。課堂研討請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)。45一、人口環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響：（一）人口數(shù)量與增長速度；（二）人口結(jié)構(gòu)：1、年齡結(jié)構(gòu)；2、性別結(jié)構(gòu)；3、家庭結(jié)構(gòu)；4、社會結(jié)構(gòu)；5、民族結(jié)構(gòu)。（三）人口的地理分布。一、人口環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響：46二、經(jīng)濟環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響。（一）直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：1、消費者收入水平：(1)國民生產(chǎn)總值；(2)人均國民收入；(3)個人可支配收入；(4)個人可任意支配收入；(5)家庭收入。2、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）。3、消費者儲蓄和信貸情況的變化。二、經(jīng)濟環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響。（一）直接影響營銷活動的經(jīng)47消費者收入分析個人可支配收入=個人全部收入-稅費個人可隨意支配收入=個人全部收入-稅費

-固定支出-儲蓄+手存現(xiàn)金消費者收入分析個人可支配收入=個人全部收入-稅費48恩格爾定律隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重恩格爾定律隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于住房49（二）間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素。1、經(jīng)濟發(fā)展水平；2、經(jīng)濟體制；3、地區(qū)經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展；4、城市化程度。（二）間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素。50三、政治法律環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響（一）政治環(huán)境因素1、政治局勢；2、方針政策（進出口、稅收、價格、外匯、國有化等政策）；3、國際關(guān)系。（二）法律環(huán)境。四、自然環(huán)境（一）地理環(huán)境。

（二）水土氣候。（三）資源分布。三、政治法律環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響（一）政治環(huán)境因素51五、科學技術(shù)環(huán)境1、科學技術(shù)發(fā)展影響企業(yè)經(jīng)濟活動和營銷?？茖W技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2、科學技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，造就新的行業(yè)和新的市場。3、加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。4、使人們生活方式，消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。5、提高營銷效率。五、科學技術(shù)環(huán)境1、科學技術(shù)發(fā)展影響企業(yè)經(jīng)濟活動和營銷。科學52六、社會文化環(huán)境1、教育水平；2、語言文字；3、價值觀念；4、宗教信仰；5、審美觀；6、風俗習慣。六、社會文化環(huán)境53第四節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對策SWOT分析：企業(yè)優(yōu)劣勢分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)市場機會和環(huán)境威脅分析（OpportunityandThreatAnalysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標和基本營銷戰(zhàn)略。第四節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對策SWOT分析：54機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機會分析矩陣成功概率大小大小吸引55威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響56機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大57企業(yè)面對威脅的三種對策：反抗減輕轉(zhuǎn)移企業(yè)面對威脅的三種對策：反抗58

優(yōu)勢與劣勢（SW）的分析針對環(huán)境的動態(tài)變化，企業(yè)能否捕捉機會、對付威脅的核心是明確自己現(xiàn)在和將來具有哪些優(yōu)勢和劣勢。分析有三步：①設(shè)定評價項目的特性指標②找出各特性指標強弱③與競爭對手比較

★

為本企業(yè)

●為競爭者之一評價項目評價值-10-9-8-7-6-5-4-3-2-1012345678910備注產(chǎn)品質(zhì)量

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★研發(fā)能力

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★生產(chǎn)

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●原料能源

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●財務(wù)狀況

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●成本及構(gòu)成

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★營銷策劃運作

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市場占有率

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★領(lǐng)導(dǎo)能力

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★員工素質(zhì)

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★發(fā)展?jié)摿?/p>

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★優(yōu)勢與劣勢（SW）的分析評價項目評價59企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析表項目評分權(quán)數(shù)結(jié)果制造能力設(shè)備技術(shù)水平產(chǎn)品質(zhì)量制造費用及時交貨情況營銷能力市場份額市場覆蓋地域服務(wù)水平定價效果廣告效果公關(guān)效果銷售利潤率企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析表項目評分權(quán)數(shù)結(jié)果制造能力設(shè)備技術(shù)水平產(chǎn)品60項目評分權(quán)數(shù)結(jié)果資信能力總資產(chǎn)報酬率資本收益率資本保值增值率企業(yè)信譽資產(chǎn)負債率流動比率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率抗風險能力存貨周轉(zhuǎn)率彈性管理水平管理層水平組織能力員工協(xié)作精神創(chuàng)業(yè)道向研發(fā)開支比例發(fā)展能力技術(shù)人員比重員工受教育程度培訓費用項目評分權(quán)數(shù)結(jié)果資信能力總資產(chǎn)報酬率資本收益率資本保值增值率61企業(yè)優(yōu)勢劣勢綜合表項目得分權(quán)數(shù)綜合值創(chuàng)造能力營銷能力盈利能力抗風險能力組織能力發(fā)展能力企業(yè)優(yōu)勢劣勢綜合表項目得分權(quán)數(shù)綜合值創(chuàng)造能力營銷能力盈利能力62SWOT的綜合分析SWOT的綜合分析63案例：

關(guān)注營銷環(huán)境變化，“可樂”不斷開拓市場被譽為“清涼飲料之王”的可口可樂在全世界最為流行，每天銷售量3億瓶，是當前世界上最大的飲料公司。然而，自百事可樂誕生以來后，半個多世紀來，這兩家公司一直進行著激烈的競爭，他們在開拓市場、尋求機遇、變不利因素為有利因素、實施確實可行的營銷戰(zhàn)略等方面都取得了巨大的成功，成為舉世矚目的營銷競爭范例。案例：關(guān)注營銷環(huán)境變化，“可樂”不斷開拓市場64

可口可樂的誕生是一種完全意外的機遇。1886年，美國亞特蘭大的一名叫約翰潘貝頓的藥劑師，配置了一種糖漿藥水，用于治療胃病和消除精神憂郁。一天，有人錯把這種藥水兌入蘇打水中，這就是最原始的可口可樂。約翰潘貝頓利用這一偶然發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過檢驗，