合富呼市時(shí)代雅居營(yíng)銷策劃方案

1合富輝煌房地產(chǎn)參謀(北京)2021年1月時(shí)代雅居營(yíng)銷籌劃方案

方案研究的核心問題工程整體的營(yíng)銷推廣思路工程營(yíng)銷策略與營(yíng)銷部署3工程整體的營(yíng)銷推廣思路4初識(shí)初目識(shí)媚娘，沉香似佳釀。秀面無紅妝，動(dòng)牽吾心腸。初步接觸本工程，有感而發(fā)。將工程比做女人和佳釀，每一細(xì)節(jié)都精細(xì)打造，賦予工程值得細(xì)細(xì)品味的價(jià)值。5看看自己的閨中沉香6看看自己的閨中沉香總建筑面積73631.7平米的建筑體量圍合式封閉組團(tuán)40-150平米經(jīng)典戶型8000多平米的精細(xì)景觀打造……工程的體量、建筑形式和主力戶型的面積配置等特質(zhì)，都屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)中的小而精的典型工程個(gè)案。7個(gè)案的營(yíng)銷核心突出的工程賣點(diǎn)+鮮明的市場(chǎng)形象8明確工程的主題定位從產(chǎn)品角度出發(fā)，本案的核心價(jià)值是什么？從市場(chǎng)角度出發(fā)，區(qū)別于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？從客戶角度出發(fā)，與客戶共鳴的核心價(jià)值觀是什么？從城市角度出發(fā)，融入城市、提升城市的社會(huì)責(zé)任是什么？在高度統(tǒng)一以上問題的根底上，如何建立獨(dú)特的主題定位突出工程賣點(diǎn)，弱化工程劣勢(shì)？9一、放大優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī)區(qū)域工程位于成吉思汗特色景觀區(qū)，是全市公認(rèn)的現(xiàn)代化程度最高、草原都市文化特色最鮮明的標(biāo)志性地區(qū)，搶占了首府城市開展的制高點(diǎn)。聚集了一批中高端房地產(chǎn)工程。10一、放大優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī)地塊工程位于城市二環(huán)內(nèi)東北角，東二環(huán)與興安北路交匯處，交通便利，上風(fēng)上水，鬧中取靜。11一、放大優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑立面、戶型設(shè)計(jì)、景觀打造、大堂設(shè)計(jì)……無處不在的表達(dá)著細(xì)節(jié)的打造。12一、放大優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī)效勞后期的物業(yè)效勞是本工程又一個(gè)品質(zhì)和細(xì)節(jié)的重要支撐，摒棄傳統(tǒng)的物業(yè)管理，運(yùn)用更細(xì)致先進(jìn)的物業(yè)管理手段提升工程品質(zhì)。13一、放大優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī)配套工程周邊兩公里范圍內(nèi)的商業(yè)、教育、金融、娛樂等配套較為齊全。作為工程本體的商業(yè)配套的打造，與工程住宅局部品質(zhì)相輔相成。小而精的餐飲、超市、健身等相關(guān)功能不可或缺。形成特色而經(jīng)典的小型商業(yè)區(qū)對(duì)商業(yè)價(jià)值和住宅價(jià)值都會(huì)加以提升。14一、放大優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī)區(qū)域地塊產(chǎn)品效勞配套城市的點(diǎn)睛區(qū)域地塊的點(diǎn)睛之位細(xì)節(jié)成就經(jīng)典效勞決定品質(zhì)配套賦予價(jià)值共性是什么？從工程的地塊到產(chǎn)品再到產(chǎn)品的附加值的打造，處處都具備成為經(jīng)典工程的特質(zhì)。15二、弱化劣勢(shì)，減小威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工程周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇烈，早已成型的大盤工程和即將面世的新增工程都會(huì)帶來劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，怎樣標(biāo)新立異的短期內(nèi)樹立市場(chǎng)形象，將成為工程成敗的關(guān)鍵。16二、弱化劣勢(shì)，減小威脅工程規(guī)模工程所處區(qū)域內(nèi)大盤云集，周邊個(gè)案的生存之道根本是依附大盤，用價(jià)格尋求生存之路。本工程7萬(wàn)平米的體量將如何確立市場(chǎng)地位，遠(yuǎn)離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的底層紅海？17二、弱化劣勢(shì)，減小威脅工程景觀呼市市場(chǎng)中客戶已經(jīng)習(xí)慣了水系景觀，本工程沒有區(qū)域景觀的支撐和大規(guī)模水系景觀，需要引導(dǎo)客戶關(guān)注點(diǎn)景打造的別樣風(fēng)味。18二、弱化劣勢(shì)，減小威脅交通距離地塊位置位于城市二環(huán)東北角。距離配套完善的市中心和工程云集配套較為完善的成吉思汗大街沿線有一定距離?？s短客戶的心里距離是工程搶奪客戶的關(guān)鍵。19二、弱化劣勢(shì)，減小威脅工程配套工程周邊配套相對(duì)周邊其他競(jìng)爭(zhēng)工程較弱。后期的配套呈獻(xiàn)和引導(dǎo)客戶對(duì)區(qū)域內(nèi)配套享有的歸屬感是弱化威脅的關(guān)鍵。20二、弱化劣勢(shì)，減小威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工程規(guī)模工程景觀交通距離工程配套個(gè)案難抗沖擊沒有大盤形象沒有絕對(duì)支撐生活、工作不便生活相對(duì)不便共性是什么？將工程比作麻雀，一切問題因小而變大，但我們相信麻雀終究變鳳凰。21三、客群構(gòu)成核心客戶群根底客戶群潛在客戶群首期客戶定位中遠(yuǎn)期客戶定位目標(biāo)：快速建立工程客戶認(rèn)知度，樹立市場(chǎng)形象，吸納客源目標(biāo)：豐富客群，樹立工程品牌，擴(kuò)大工程的影響力，保證工程的可持續(xù)開發(fā)和銷售目前居住或工作在周邊的地緣性中高端收入客群。城區(qū)內(nèi)尋求居住升級(jí)，但不愿邊緣化的改善型客源。以呼市為核心的周邊城市〔如鄂爾多斯〕投資型客源22三、客群采樣左右城：周邊行政單位，本地私企老板、周邊縣市私營(yíng)企業(yè)老板、高級(jí)公務(wù)員、部隊(duì)高層陽(yáng)光諾卡：新城區(qū)和回民區(qū)政府公務(wù)員占50%，事業(yè)單位中高管理層30%、國(guó)企中高管理層20%呼和佳地：新城區(qū)、呼市外內(nèi)蒙其他地區(qū)，以公務(wù)員、事業(yè)單位中高層、私營(yíng)業(yè)主金色華府：新城區(qū)、呼市外內(nèi)蒙其他地區(qū)，以廣波電電視臺(tái)職工，公務(wù)員、事業(yè)單位中高層、私營(yíng)業(yè)主，外地客戶購(gòu)置平米較大萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)：本地的私企老板、公務(wù)員、企事業(yè)單位中高管理層，北京、鄂爾多斯的投資客，年齡在35-50歲之間奈倫國(guó)際：鄂爾多斯投資客、私營(yíng)老板、企業(yè)高管東岸國(guó)際：周邊縣市私營(yíng)企業(yè)老板、本地私企老板、國(guó)企事業(yè)單位高管23三、主力客群客戶細(xì)分城市生活的改善者（改善型自住）關(guān)注核心1、區(qū)位力2、產(chǎn)品力3、前瞻力4、品牌力客戶描述他們是殷實(shí)的社會(huì)中堅(jiān)他們至少有一處房產(chǎn)，但重新選擇居所，對(duì)居住品質(zhì)有著夢(mèng)想化的追求產(chǎn)品要求城市中的優(yōu)秀地段高品質(zhì)的社區(qū)，滿足工作和生活所需的城市環(huán)境巧妙的、實(shí)惠的、確能改善生活的設(shè)計(jì)創(chuàng)新適度放大的面積區(qū)間，滿足居住換代的要求24三、輔助客群占有資產(chǎn)的投資者（占有型投資）客戶細(xì)分理性投資者＋盲目投資者關(guān)注核心1、區(qū)位力2、品質(zhì)力3、升值力4、變現(xiàn)力客戶描述他們?cè)?jīng)通過比較容易的方式變得富有，他們?cè)诜績(jī)r(jià)飛漲的年代受益良多，他們憑借經(jīng)驗(yàn)、直覺和朋友的舉動(dòng)進(jìn)行投資，他們?cè)诳梢猿惺艿姆秶鷥?nèi)，愿意冒一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，他們認(rèn)為投機(jī)的受益永遠(yuǎn)大于失敗的可能性，他們認(rèn)為區(qū)域土地價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)張，遠(yuǎn)未終結(jié)，仍在路上。產(chǎn)品要求最有價(jià)值和升值潛力的地段高品質(zhì)的，價(jià)值可見的建筑對(duì)資金的合理和安全的占用，必要時(shí)可以順利變現(xiàn)選擇價(jià)值恒遠(yuǎn)的優(yōu)秀產(chǎn)品，選擇安全增值的保守產(chǎn)品25三、客群的共性主力客群輔助客群需求改善型住房關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和升值保值力共性是什么？同樣關(guān)注工程的品質(zhì)和居住的舒適度；有一定眼界，對(duì)工程的評(píng)判客觀理性。我們需要用工程的綜合品質(zhì)打動(dòng)客群。26思考時(shí)逢媚娘繡嫁衣，卻奈深閨何遇郎。怎破舊市面郎君，一世紅顏待紅妝。深閨沉香，無面君郎。工程如何面市，打動(dòng)市場(chǎng)客群是我們將要深度思考的問題。27看看周邊待嫁的姑娘高層、小高層多層、洋房、別墅周邊樓盤以低密度產(chǎn)品洋房、別墅、多層為主，均價(jià)在4200-6800元/㎡之間，競(jìng)爭(zhēng)劇烈；高層、小高層洋房類產(chǎn)品較少，競(jìng)爭(zhēng)較弱，但均價(jià)不高，均價(jià)在3800-4400元/㎡之間。28看看周邊待嫁的姑娘2010年核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域推貨量預(yù)估樓盤名稱規(guī)模銷售情況預(yù)計(jì)推貨量備注呼和佳地110萬(wàn)㎡先期1002戶已售700余套余盤300套+2棟18層高層295套左右主力戶型127㎡三居左右城31萬(wàn)㎡現(xiàn)售別墅、洋房余盤現(xiàn)售200套左右+后期開發(fā)400套左右以洋房、多層為主陽(yáng)光諾卡12萬(wàn)㎡一期銷售率達(dá)80%后期800套（其中288套高層）4棟18層高層均為90㎡兩居金色華府32萬(wàn)㎡一期基本售罄760戶高層主力戶型120㎡三居蒙鑫國(guó)際13萬(wàn)㎡銷售率在60%左右400余套主力戶型98-104兩居青城部落12萬(wàn)㎡基本售罄——主力戶型81兩居泰和尚都5.9萬(wàn)㎡基本售罄——主力戶型128三居公園一號(hào)20萬(wàn)10年新開盤1164套主力戶型110-150㎡推貨量預(yù)估4400套約60萬(wàn)㎡注：預(yù)估推售量主要是住宅產(chǎn)品，不包含商業(yè)和辦公物業(yè)29怎樣最先嫁人？10年工程面對(duì)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況嚴(yán)峻，工程在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中無明顯優(yōu)勢(shì)，銷售時(shí)機(jī)稍縱即逝。此道即為尋找工程的價(jià)值核心，準(zhǔn)確定位工程的市場(chǎng)形象，迅速確立市場(chǎng)形象。嫁貴神速，但娶之有道！30四、推廣定位通過對(duì)工程產(chǎn)品、區(qū)域、客戶的根底分析，工程成功的關(guān)鍵是：以鮮明的個(gè)案形象面向市場(chǎng)以鮮明的地塊位置吸引客群以細(xì)致的產(chǎn)品、效勞等產(chǎn)品賣點(diǎn)打動(dòng)客戶我們將要：以小博大31四、推廣定位怎樣以小博大？小——小而五臟俱全小——小而精致細(xì)微小——小而內(nèi)涵豐富小——小而稀缺珍貴工程因小而得以經(jīng)典！32四、推廣定位案名：典晶·銘座案名釋義：典晶——“點(diǎn)睛〞之意，涵蓋兩層意思。一是：對(duì)區(qū)位地塊的描述，是呼市的點(diǎn)睛之地；二是：對(duì)工程產(chǎn)品所處市場(chǎng)環(huán)境的描述，是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)中高端工程的點(diǎn)睛之作。三是：對(duì)產(chǎn)品屬性的描述，是對(duì)小規(guī)模工程個(gè)案的形象描繪；典晶——“經(jīng)典〞之意，直述工程賣點(diǎn)，規(guī)劃、戶型、景觀的細(xì)致構(gòu)成的工程產(chǎn)品，將成為呼市地產(chǎn)內(nèi)的經(jīng)典之作。銘座——刻器曰銘，永不忘記。是工程作為城市中經(jīng)典烙印的寫照；同時(shí)“銘〞同“名〞，“名座〞劃定工程高端屬性，圈定客戶圈層，是客戶具有圈層的歸屬感。33五、推廣主題定位將典晶·銘座的主題定位落實(shí)到地典晶和與經(jīng)典如何表達(dá)？如何迅速的將客戶關(guān)注點(diǎn)直接引入到工程賣點(diǎn)？34五、推廣主題定位典晶的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵：規(guī)劃——多一點(diǎn)心思去勾畫：圍合封閉組團(tuán)，一個(gè)高尚人群聚集的院落。產(chǎn)品——多一點(diǎn)細(xì)微去打造：細(xì)節(jié)無處不在，建筑也擁有值得品味的內(nèi)涵。景觀——多一點(diǎn)精致去描繪：不僅僅是浩瀚才能讓人感慨。區(qū)位——多一點(diǎn)特質(zhì)去標(biāo)志：只給您一秒鐘，就能讓您記住我們的位置。效勞——多一點(diǎn)意識(shí)去行動(dòng)：效勞的最高境界就是讓客戶忘記效勞的存在。35六、主題廣告語(yǔ)典晶·銘座——點(diǎn)睛手筆，成就一城經(jīng)典之座經(jīng)典與平凡也許只差一點(diǎn)，典晶銘座，多一點(diǎn)心思；多一點(diǎn)細(xì)微；多一點(diǎn)精致；多一點(diǎn)特質(zhì)；多一點(diǎn)意識(shí)……成就經(jīng)典傳市之作。36七、主題推廣思路典晶·銘座——點(diǎn)睛手筆，成就一城經(jīng)典之座經(jīng)典與平凡也許只差一點(diǎn)，典晶銘座，多一點(diǎn)心思；多一點(diǎn)細(xì)微；多一點(diǎn)精致；多一點(diǎn)特質(zhì)；多一點(diǎn)意識(shí)……成就經(jīng)典傳市之