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“七匹狼”品牌專題分析報(bào)告——攀枝花市煙草公司卷煙營(yíng)銷中心圍繞行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略,為了全力、深入推進(jìn)“七匹狼”品牌培育上水平,攀枝花公司嚴(yán)格按照省局(公司)《關(guān)于開展“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作方案》(川煙銷【2011】5號(hào))的工作要求和安排,制定了《攀枝花市公司“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作方案》,及時(shí)召開了全市“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷動(dòng)員大會(huì),安排部署“七匹狼”品牌培育工作,使“七匹狼”品牌培育工作在攀枝花市場(chǎng)迅速鋪開。“七匹狼”品牌于2011年3月14日在攀枝花市場(chǎng)正式投放,投放的品牌有;“七匹狼(通泰)”、“七匹狼(豪運(yùn))”、“七匹狼(藍(lán))”,從試銷期間的整體情況來看,基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo),現(xiàn)針對(duì)試銷期的總體情況分析如下:一、“七匹狼”品牌前期工作開展情況(一)召開全市“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷動(dòng)員大會(huì)2011年3月4日,攀枝花市局(公司)與福建中煙召開“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作動(dòng)員會(huì),市局(公司)黨組領(lǐng)導(dǎo),各縣(區(qū))營(yíng)銷部局長(zhǎng)、分管銷售副局長(zhǎng),相關(guān)科室負(fù)責(zé)人,福建中煙工業(yè)營(yíng)銷代表,全市各級(jí)營(yíng)銷人員參加了此次動(dòng)員會(huì)。傳達(dá)了全國(guó)、全省“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作動(dòng)員會(huì)精神;圍繞品牌的發(fā)展歷程對(duì)“七匹狼”品牌進(jìn)行詳細(xì)解讀;米易縣營(yíng)銷部、仁和區(qū)營(yíng)銷部立足各自區(qū)域特點(diǎn),全面分析了品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),仔細(xì)制定了培育的方法和措施;介紹福建中煙工業(yè)公司“七匹狼”品牌發(fā)展情況,市局(公司)領(lǐng)導(dǎo)全面安排部署“十二五”以及2011年攀枝花市場(chǎng)“七匹狼”(二)高度重視,成立“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組。為進(jìn)一步加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、明確分工、落實(shí)責(zé)任,保障工商深度協(xié)調(diào)和“七匹狼”品牌培育扎實(shí)有效開展,特成立以市局(公司)“一把手”為組長(zhǎng)的“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組,領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室,辦公室設(shè)在營(yíng)銷中心,負(fù)責(zé)落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)小組的工作部署和要求,特制定《攀枝花市公司“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作方案》,與福建中煙開展深度協(xié)同,做好“七匹狼”品牌計(jì)劃分解和貨源銜接;做好具體的營(yíng)銷組織、工作協(xié)調(diào)、信息收集反饋、效果評(píng)估等工作。(三)品牌造勢(shì)宣傳期強(qiáng)化宣傳,確保良好市場(chǎng)氛圍的形成,將全體營(yíng)銷人員的思想統(tǒng)一到省局、市局的戰(zhàn)略部署上來,促進(jìn)零售客戶“七匹狼”品牌新規(guī)格的深度了解,達(dá)到消費(fèi)者對(duì)“七匹狼”品牌的基本認(rèn)可和主動(dòng)選擇。1、營(yíng)造全員培育品牌的氛圍。通過與福建中煙召開“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷動(dòng)員大會(huì)、新品上市推薦會(huì),以“全員參與,共鑄品牌”品牌觀為指引,樹立全員培育品牌的意識(shí),充分發(fā)揮營(yíng)銷人員在七匹狼卷煙推廣中的積極作用。在全市行業(yè)營(yíng)造“七匹狼”品牌培育的良好氛圍,充分激發(fā)零售客戶的經(jīng)營(yíng)興趣和消費(fèi)者的購(gòu)買欲,為“七匹狼”品牌順利上市做好鋪墊。2、確保品牌培育效果,建立“七匹狼”品牌培育工作機(jī)制。已將“七匹狼(通泰)”、“七匹狼(藍(lán))”品牌作為今年重點(diǎn)培育、重點(diǎn)考核的品牌,各營(yíng)銷部領(lǐng)導(dǎo)高度重視,作為“一把手”工程來部署,建立“七匹狼”品牌培育領(lǐng)導(dǎo)小組,按照《攀枝花市公司“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作方案》的工作要求,制定各區(qū)域“七匹狼”品牌培育工作方案。(四)品牌培育期采取專項(xiàng)營(yíng)銷工作措施為進(jìn)一步做好全力推進(jìn)“七匹狼”上水平工作,穩(wěn)步推進(jìn)全省“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作,實(shí)現(xiàn)“七匹狼”品牌在攀枝花的銷量穩(wěn)定增加、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、市場(chǎng)優(yōu)化布局、價(jià)格平穩(wěn)波動(dòng),我市將采取以下營(yíng)銷措施:1、制定“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作方案,下達(dá)各營(yíng)銷部“七匹狼”品牌培育目標(biāo)計(jì)劃。2、按照國(guó)家局下發(fā)的《國(guó)家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的意見》和省局(公司)下發(fā)的《關(guān)于卷煙品牌(規(guī)格)引入退出管理辦法》的要求,對(duì)“七匹狼”品牌新產(chǎn)品,特別是“通”系列和雙低產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)先準(zhǔn)入。按照省局(公司)安排部署簽訂協(xié)議,并在季度增補(bǔ)中優(yōu)先考慮“七匹狼”品牌,擴(kuò)大宣傳力度,優(yōu)先安排終端促銷。今年上半年已簽訂協(xié)議如下:3、從市局(公司)、各營(yíng)銷部層面,分別組織召開內(nèi)容豐富、形勢(shì)多樣的“七匹狼”專項(xiàng)營(yíng)銷工作動(dòng)員大會(huì),全力推進(jìn)“七匹狼”品牌營(yíng)銷上水平。各營(yíng)銷部根據(jù)全市動(dòng)員大會(huì)的會(huì)議精神,組織本部門開展以品牌宣講、人員培訓(xùn)、座談?dòng)懻摰刃问蕉鄻拥膭?dòng)員會(huì),準(zhǔn)確強(qiáng)化觀念、提高認(rèn)識(shí),增強(qiáng)培育“七匹狼”品牌的堅(jiān)定信心。4、精心策劃,加強(qiáng)信息傳導(dǎo),營(yíng)造氛圍,提升“七匹狼”市場(chǎng)營(yíng)銷水平。根據(jù)簽訂的協(xié)議,加強(qiáng)工商協(xié)同,制定上市方案,實(shí)施品牌上市。通過制定新品上市方案、召開專項(xiàng)營(yíng)銷工作動(dòng)員會(huì)等多種形式,使各級(jí)營(yíng)銷人員準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求、目標(biāo)市場(chǎng)等新品信息;通過安排部署各級(jí)營(yíng)銷人員廣泛開展“七匹狼”品牌上市的宣傳活動(dòng),擴(kuò)大宣傳力度,營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍;通過客戶經(jīng)理市場(chǎng)走訪、電訪人員電話選宣傳、網(wǎng)上訂貨平臺(tái)等方式,將新品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)很好地向零售客戶和消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和推介,并與“135”工作法充分結(jié)合,增強(qiáng)品牌培育工作的針對(duì)性和有效性,全面提升“七匹狼”的美譽(yù)度和影響力,提升“七匹狼”市場(chǎng)營(yíng)銷水平。5、加強(qiáng)貨源銜接,按省局(公司)要求提高存銷比標(biāo)準(zhǔn),做到商業(yè)庫(kù)存不斷檔,零售庫(kù)存不斷檔,保證貨源供應(yīng)充分,提高“七匹狼”品牌貨源滿意度。6、細(xì)化篩選標(biāo)準(zhǔn),科學(xué)確定目標(biāo)客戶,狠抓落實(shí),切實(shí)做好品牌培育工作。市局(公司)根據(jù)省局(公司)相關(guān)要求,引入相應(yīng)規(guī)格“七匹狼”卷煙進(jìn)入市場(chǎng);各營(yíng)銷部要狠抓落實(shí),細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),結(jié)合本地市場(chǎng)實(shí)際,制訂具體細(xì)致的目標(biāo)客戶篩選標(biāo)準(zhǔn),明確目標(biāo)客戶,有針對(duì)性制定實(shí)施營(yíng)銷則略,加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),嚴(yán)格規(guī)范、穩(wěn)定價(jià)格,確保貨源精準(zhǔn)投放,增強(qiáng)品牌培育工作的針對(duì)性和有效性。7、建立周監(jiān)控制度,營(yíng)銷中心下達(dá)月計(jì)劃目標(biāo),制定統(tǒng)一的周銷售監(jiān)控表,同時(shí),定期或不定期組織召開“七匹狼”品牌培育分析會(huì),查找不足、改進(jìn)措施、解決問題、交流經(jīng)驗(yàn);營(yíng)銷部對(duì)銷售目標(biāo)層層分解落實(shí)到人,并對(duì)每日銷售進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)控,每周按時(shí)將周銷售監(jiān)控表報(bào)營(yíng)銷中心,營(yíng)銷中心匯總后在工作專欄進(jìn)行公布;營(yíng)銷部每月對(duì)七匹狼市場(chǎng)情況進(jìn)行總結(jié)分析,查找不足,提出改進(jìn)措施,及時(shí)調(diào)整策略,促進(jìn)銷售任務(wù)的完成。并按時(shí)將分析材料報(bào)營(yíng)銷中心。8、重視培育效果,進(jìn)行專項(xiàng)考核,組織開展“七匹狼”品牌先進(jìn)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)。從2011年起,市局(公司)對(duì)各營(yíng)銷部“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)指標(biāo)進(jìn)行考核,主要包括目標(biāo)任務(wù)完成情況、覆蓋率、訂單滿足率、上柜率、重復(fù)進(jìn)貨率等指標(biāo),確保培育工作取得實(shí)效。二、“七匹狼”品牌上市銷售指標(biāo)情況(一)銷售完成情況“七匹狼”品牌從2011年3月14日到4月15日,全市七匹狼銷售28.62箱,完成年計(jì)劃任務(wù)150箱的19.08%,其中“七匹狼(通泰)”銷售2.996箱,完成年計(jì)劃任務(wù)20箱的14.98%、“七匹狼(藍(lán))”銷售15.276箱,完成年計(jì)劃任務(wù)100箱的15.28%,“七匹狼(豪運(yùn))”銷售10.348箱,具體完成情況詳見下表。2011年“七匹狼”銷售完成情況單位:箱/5萬支(下同)營(yíng)銷部七匹狼總量七匹狼(通泰)七匹狼(藍(lán))年計(jì)劃目標(biāo)銷量完成進(jìn)度%年計(jì)劃目標(biāo)銷量完成進(jìn)度%年計(jì)劃目標(biāo)銷量完成進(jìn)度%合計(jì)15028.6219.08%202.99614.98%10015.27615.28%直屬8616.32818.99%121.84815.40%548.54415.82%米易235.86425.50%30.66822.27%163.08819.30%鹽邊182.0811.56%20.1648.20%141.188.43%仁和234.34818.90%30.31610.53%162.46415.40%(二)“七匹狼”品牌上柜情況1、“七匹狼”品牌第一周上柜情況2011年3月14至3月18日,“七匹狼(通泰)”訂購(gòu)戶數(shù)216戶,上柜率為5.33%,“七匹狼(豪運(yùn))”訂購(gòu)戶數(shù)513戶,上柜率12.65%,“七匹狼(藍(lán))”訂購(gòu)戶數(shù)727戶,上柜率17.92%。從上市第一周情況看,“七匹狼(通泰)”上柜情況不夠理想,與“七匹狼(藍(lán))”差距較為明顯,“七匹狼(藍(lán))”上柜率達(dá)到16.95%,說明零售客戶接受程度較高。(具體上柜情況見下表)“七匹狼”品牌上市第一周上柜情況部門七匹狼(通泰)七匹狼(豪運(yùn))七匹狼(藍(lán))客戶數(shù)訂購(gòu)戶數(shù)上柜率訂購(gòu)量訂購(gòu)戶數(shù)上柜率訂購(gòu)量訂購(gòu)戶數(shù)上柜率訂購(gòu)量直屬20821225.86%0.79227813.35%1.51635316.95%1.968米易662588.76%0.26810816.31%0.56818227.49%0.888鹽邊657131.98%0.064497.46%0.2326810.35%0.308仁和655233.51%0.1047811.91%0.38812418.93%0.632合計(jì)40562165.33%1.22851312.65%2.70472717.92%3.7962、“七匹狼”品牌2011年3月14日至4月15日上柜情況2011年3月14日至4月15日上柜情況來看,“七匹狼”品牌試銷期一個(gè)月,“七匹狼(通泰)”市場(chǎng)覆蓋率僅為11.22%,相比之下未得到突破,較為明顯的雙低產(chǎn)品“七匹狼(藍(lán))”上柜率達(dá)到40.24%,市場(chǎng)對(duì)該規(guī)格認(rèn)可度較高,呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),其中米易營(yíng)銷部上柜率達(dá)到50.91%,已達(dá)到2011年上柜率目標(biāo)。(具體上柜情況見下表)2011年3月14-4月15日“七匹狼”品牌上柜情況部門七匹狼(通泰)七匹狼(豪運(yùn))七匹狼(藍(lán))客戶數(shù)訂購(gòu)戶數(shù)上柜率訂購(gòu)量訂購(gòu)戶數(shù)上柜率訂購(gòu)量訂購(gòu)戶數(shù)上柜率訂購(gòu)量直屬208225912.44%1.84867832.56%5.93688442.46%8.544米易66210716.16%0.66823235.05%2.10833750.91%3.088鹽邊657253.81%0.16410215.53%0.73614321.77%1.18仁和655649.77%0.31618127.63%1.56826840.92%2.464合計(jì)405645511.22%2.996119329.41%10.348163240.24%15.276(三)市場(chǎng)價(jià)格情況從兩個(gè)體系周監(jiān)控價(jià)格數(shù)據(jù)看,“七匹狼”三個(gè)品牌市場(chǎng)價(jià)格處于平穩(wěn),包銷價(jià)格堅(jiān)挺,基本以零包銷售為主。“七匹狼(通泰)”條銷平均保持在177.99元/條,包銷平均保持在19.05元/包、“七匹狼(豪運(yùn))”條銷平均保持在88.81元/條,包銷平均保持在9.68元/包、“七匹狼(藍(lán))”條銷平均保持在66.43元/條,包銷平均保持在7元/包。(四)“七匹狼”品牌市場(chǎng)動(dòng)銷情況從上圖可看出,“七匹狼”品牌三個(gè)規(guī)格市場(chǎng)動(dòng)銷率分別呈直線下降趨勢(shì),“七匹狼(通泰)”從第2周動(dòng)銷率43.03%,下降到第4周僅為24.32%、“七匹狼(豪運(yùn))”從第2周動(dòng)銷率62.3%,下降到第4周的28.3%、“七匹狼(藍(lán))”從第2周動(dòng)銷率55.02%,下降到第4周的34.83%。注:市場(chǎng)動(dòng)銷率數(shù)據(jù)來源于兩個(gè)體系還原數(shù)據(jù)三、“七匹狼”品牌現(xiàn)狀分析在市場(chǎng)培育過程中,由于市場(chǎng)環(huán)境及其他品牌的發(fā)展不同,“七匹狼”3個(gè)品牌規(guī)格具有共性上的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也在個(gè)性上有著不同程度的差距,下面,就3個(gè)新品牌在培育過程中存在的優(yōu)劣勢(shì),以及各自的發(fā)展機(jī)遇、困難進(jìn)行STOW分析。(一)3個(gè)新品規(guī)格共性分析S—優(yōu)勢(shì)分析1、品牌優(yōu)勢(shì):“七匹狼”品牌是全國(guó)知名品牌之一,具有較高的社會(huì)知名度。在較多省外市場(chǎng)也有良好的銷售,也培育了一部分忠實(shí)的消費(fèi)群體,具備了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),3個(gè)規(guī)格新品的引入,符合品牌發(fā)展軌跡,也符合市場(chǎng)需求。2、品質(zhì)優(yōu)勢(shì):品牌主要體現(xiàn)在精湛的制作工藝、綿柔的口味以及精美的外包裝等。依托世界領(lǐng)先工廠,““七匹狼”精品專線帶來了純正細(xì)膩的吸食口味,此外,精美的外包設(shè)計(jì)也能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。W—劣勢(shì)分析1、高端市場(chǎng):“七匹狼”品牌培育的重點(diǎn)是一、二類卷煙,而目前一、二類卷煙競(jìng)爭(zhēng)激烈,后續(xù)發(fā)展的品牌會(huì)帶來一定的銷售困難。2、認(rèn)知度:入攀時(shí)間晚,消費(fèi)者對(duì)品牌文化了解不深,在品牌試銷過程中,需要不斷開展培育宣傳工作,提升品牌的美譽(yù)度。O—機(jī)會(huì)分析1、良好機(jī)遇:新品牌的登入迎合了國(guó)家局“532”、“461”品牌發(fā)展的大好機(jī)遇,也符合攀枝花煙草“卷煙上水平”的需求。此外,精準(zhǔn)營(yíng)銷下的貨源投放方式也有利于新品的開展培育工作。T—威脅分析對(duì)手強(qiáng)大:“七匹狼”3個(gè)新品規(guī)格的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是實(shí)力強(qiáng)大的“玉溪”、“云煙”、“紅塔山”、““嬌子”系列,并同為國(guó)家重點(diǎn)培育品牌,在攀枝花市場(chǎng)具有扎實(shí)的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì),此外,同檔次其他品牌的銷售能力也不得小視,依然存在未來新品的潛在競(jìng)爭(zhēng)。(二)3個(gè)新品規(guī)格個(gè)性分析1、“七匹狼(通泰)”潛伏成長(zhǎng),落位高端?!捌咂ダ牵ㄍㄌ笔俏夜窘衲辍捌咂ダ恰逼放婆嘤闹攸c(diǎn)之一,所有的營(yíng)銷人員都積極圍繞“七匹狼”品牌開展?fàn)I銷工作。但18元價(jià)位段歷來是市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié),消費(fèi)容量小,消費(fèi)者群體分散。主要原因在于兩方面:一是受消費(fèi)習(xí)慣所致,零售戶在選擇上較為謹(jǐn)慎;二是該檔次卷煙一直以來并未出現(xiàn)能夠被市場(chǎng)快速接受的卷煙??梢哉f,利弊兩方面的客觀環(huán)境使得“七匹狼(通泰)”既有發(fā)展的機(jī)遇,也面臨著極大的挑戰(zhàn)。同時(shí),“七匹狼(通泰)”的目標(biāo)消費(fèi)群體為事業(yè)處于起步期的年輕人,但在本地市場(chǎng)該類消費(fèi)群體大多消費(fèi)20元價(jià)位卷煙?!捌咂ダ牵ㄍㄌ鄙瞎衤蔬_(dá)到11.22%,市場(chǎng)反應(yīng)平淡。2、“七匹狼(豪運(yùn))”起步穩(wěn)定,機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。10元價(jià)位段卷煙在我市銷量位居前列,占據(jù)較大的市場(chǎng)空間,但部分規(guī)格品牌仍處于成長(zhǎng)期?!捌咂ダ牵ê肋\(yùn))”建議零售價(jià)為9元,與同等價(jià)位的卷煙相比,市場(chǎng)價(jià)差較小,對(duì)于新品牌來說,客戶往往把利潤(rùn)放在第一位,客戶一般會(huì)選擇利潤(rùn)高的新品牌,我市10元段主銷品牌有扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),對(duì)該品牌存在著較大的潛在威脅?!捌咂ダ牵ê肋\(yùn))”的簡(jiǎn)約風(fēng)格,給消費(fèi)者帶來了不一樣的感官刺激,上市止4月15日上柜率29.41%,從上柜情況來看,“七匹狼(豪運(yùn))”取得了較好的業(yè)績(jī),可以依靠其自身優(yōu)勢(shì),提高市場(chǎng)認(rèn)知度,進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷量。3、“七匹狼(藍(lán))”雙低產(chǎn)品,表現(xiàn)有待市場(chǎng)確認(rèn)。低焦低油作為卷煙未來發(fā)展的潮流,國(guó)家局“十二五”期間對(duì)低焦卷煙的銷量比重提出新的要求,“七匹狼(藍(lán))”的未來值得期待。但目前消費(fèi)者對(duì)低焦的認(rèn)識(shí)還不夠充分,追求吸味的刺激,使得“七匹狼(藍(lán))”的確認(rèn)過程需要更多的時(shí)間。作為與四類煙最鄰近的卷煙價(jià)位,在四類煙貨源受到限制時(shí),七元價(jià)位獲得更多的市場(chǎng)需求流入,銷量規(guī)模出現(xiàn)一定程度的放大。雖然““紅塔山(硬經(jīng)典)”仍然在7元價(jià)位占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看,政策的扶持保護(hù),低焦的特色,使“七匹狼(藍(lán))”會(huì)逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)。上市止4月15日“七匹狼(藍(lán))”的上柜率為40.24%,市場(chǎng)覆蓋率較高,表明也取得市場(chǎng)普遍認(rèn)可,并逐步成為“雙低”品牌銷售的“領(lǐng)跑者”。四、“七匹狼”品牌市場(chǎng)反應(yīng)自“七匹狼”品牌正式投放以來,通過市場(chǎng)走訪,了解零售客戶和消費(fèi)者的信息反饋,以及各營(yíng)銷部反饋的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息,營(yíng)銷中心進(jìn)行了整理匯總,從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反應(yīng)情況不一,主要有以下幾方面;1、零售客戶訂購(gòu)謹(jǐn)慎。從零售客戶反映情況來看,對(duì)“七匹狼(通泰)”的包裝反應(yīng)一般,認(rèn)為沒有什么特點(diǎn)和賣點(diǎn);新品的零售價(jià)格相對(duì)偏低,意愿零售價(jià)格為20元/包;但該價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)單品相對(duì)較多,考慮大部分消費(fèi)者基本選擇當(dāng)前的玉溪和云煙(珍品)進(jìn)行消費(fèi),同時(shí)零售客戶對(duì)該新品的銷售預(yù)期也不理想,在訂購(gòu)上相對(duì)謹(jǐn)慎,一般訂購(gòu)1-2條進(jìn)行試銷。2、目前消費(fèi)者購(gòu)買多是出于嘗鮮心里,但回頭客目前不多。目前市場(chǎng)銷售以單包形式為主,表現(xiàn)較為謹(jǐn)慎,缺少整條銷售,使其難以在全市形成較大銷量。7元價(jià)位“七匹狼(藍(lán))”因?yàn)閮r(jià)位稍低,客戶和消費(fèi)者接受度相對(duì)高一些,是目前上柜率最好的一個(gè)產(chǎn)品。此規(guī)格卷煙包裝呈現(xiàn)藍(lán)色,突顯時(shí)尚,容易吸引消費(fèi)者眼光。但由于產(chǎn)品屬于雙低產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)雙低產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠,外加本市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙的吸食還有一個(gè)習(xí)慣過程,大部分消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為吸味太淡。五、存在的問題工業(yè)企業(yè)貨源供應(yīng)不及時(shí),零售客戶需求未得到保障?!捌咂ダ恰逼放粕鲜信嘤陂g,各層人員充分發(fā)揮積極作用,全力推進(jìn)品牌宣傳工作,但在銷售過程中,由于工業(yè)企業(yè)執(zhí)行力度不夠,“七匹狼(豪運(yùn))”在4月8日因貨源供應(yīng)不足導(dǎo)致斷貨,營(yíng)銷中心在月初已和工業(yè)企業(yè)多次溝通聯(lián)系,也未及時(shí)發(fā)貨,在4月14日才到貨,因貨源未得到有效保障,影響了“七匹狼”品牌市場(chǎng)覆蓋率的增長(zhǎng)。六、“七匹狼”品牌營(yíng)銷目標(biāo)及市場(chǎng)前景分析為了全面推進(jìn)“七匹狼”品牌專項(xiàng)營(yíng)銷工作,今年已將“七匹狼”品牌作為重點(diǎn)品牌進(jìn)行培育,由于“七匹狼”品牌在攀銷量較小,根據(jù)攀枝花煙草卷煙市場(chǎng)特征,結(jié)合福建中煙“七匹狼”品牌“十二五”發(fā)展規(guī)劃,“七匹狼”培育目標(biāo)如下:(一)明確目標(biāo)任務(wù)1、2011年“七匹狼”培育目標(biāo)營(yíng)銷部2011年銷售目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)奮斗目標(biāo)總銷1、2類藍(lán)平均上柜率總銷1、2類藍(lán)合計(jì)1502010050%以上20050120直屬86125460%以上1153364米易2331650%以上30620鹽邊1821440%以上24416仁和2331650%以上317202011年,引入“七匹狼(藍(lán))”為主的低焦低害產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)“零”的突破,年末“七匹狼”品牌雙底產(chǎn)品達(dá)到100箱以上。2、“十二五”規(guī)劃目標(biāo)“十二五”末,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“七匹狼”品牌在攀銷售1000箱以上。其中“通”系列卷煙力爭(zhēng)突破500箱?!捌咂ダ恰逼放圃谌袑?shí)現(xiàn)所有營(yíng)銷部全面覆蓋,全市零售客戶平均上柜率達(dá)到80%以上。“七匹狼”雙低產(chǎn)品銷量達(dá)到300箱以上。(二)市場(chǎng)前景分析2011年作為“十二五”的開局之年,“卷煙上水平”不斷深入推進(jìn),銷售結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)快速提升的形勢(shì)。發(fā)展培育知名品牌,使得市場(chǎng)熱點(diǎn)、戰(zhàn)略布局直指一二三類煙,“七匹狼”品牌不管是從研制到生產(chǎn),始終把“卷煙上水平”這一精神慣切始終,“七匹狼”品牌的上市得到了市(局)的大力支持,市局(公司)明確的把“七匹狼”品牌納入到“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)中?!捌咂ダ恰?個(gè)品牌規(guī)格卷煙涵蓋了不同的價(jià)位,也鋪蓋了不同的消費(fèi)群體,而他們的共性:生態(tài)綿柔香的生產(chǎn)理念卻向消費(fèi)者闡釋了全新的消費(fèi)理念:“少吸煙,吸好煙,”的健康理念,福建中煙公司此次的重磅出擊,定會(huì)在卷煙市場(chǎng)掀起一股股浪潮?!捌咂ダ恰逼放婆嘤@得了國(guó)家局的大力支持,那么“七匹狼”品牌培育所達(dá)到的效果也是可以預(yù)知的。七、下一步營(yíng)銷工作措施通過上述分析,既看到了“七匹狼”品牌的優(yōu)勢(shì),也看到了它的不足,既看到了“七匹狼”品牌的發(fā)展機(jī)會(huì),也看到了它的限制,所謂知己知彼,百戰(zhàn)不殆?!捌咂ダ恰逼放颇芊裨诒镜氐木頍熓袌?chǎng)開花結(jié)果,還要等待市場(chǎng)的進(jìn)一步考驗(yàn)。因此提出以下幾個(gè)方面來促進(jìn)其品牌發(fā)展:(一)加大宣傳力度,提高卷煙知曉率。所謂知曉率是非常重要的,只有人們知道一個(gè)產(chǎn)

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