七匹狼營銷分析(營銷中心)

“七匹狼”品牌專題分析報告——攀枝花市煙草公司卷煙營銷中心圍繞行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為了全力、深入推進“七匹狼”品牌培育上水平，攀枝花公司嚴格按照省局（公司）《關于開展“七匹狼”品牌專項營銷工作方案》（川煙銷【2011】5號）的工作要求和安排，制定了《攀枝花市公司“七匹狼”品牌專項營銷工作方案》，及時召開了全市“七匹狼”品牌專項營銷動員大會，安排部署“七匹狼”品牌培育工作，使“七匹狼”品牌培育工作在攀枝花市場迅速鋪開?！捌咂ダ恰逼放朴?011年3月14日在攀枝花市場正式投放，投放的品牌有；“七匹狼（通泰）”、“七匹狼（豪運）”、“七匹狼（藍）”，從試銷期間的整體情況來看，基本達到預期目標，現(xiàn)針對試銷期的總體情況分析如下：一、“七匹狼”品牌前期工作開展情況（一）召開全市“七匹狼”品牌專項營銷動員大會2011年3月4日，攀枝花市局（公司）與福建中煙召開“七匹狼”品牌專項營銷工作動員會，市局（公司）黨組領導，各縣（區(qū)）營銷部局長、分管銷售副局長，相關科室負責人，福建中煙工業(yè)營銷代表，全市各級營銷人員參加了此次動員會。傳達了全國、全省“七匹狼”品牌專項營銷工作動員會精神；圍繞品牌的發(fā)展歷程對“七匹狼”品牌進行詳細解讀；米易縣營銷部、仁和區(qū)營銷部立足各自區(qū)域特點，全面分析了品牌在當?shù)厥袌錾系膬?yōu)勢和劣勢，仔細制定了培育的方法和措施；介紹福建中煙工業(yè)公司“七匹狼”品牌發(fā)展情況，市局（公司）領導全面安排部署“十二五”以及2011年攀枝花市場“七匹狼”（二）高度重視，成立“七匹狼”品牌專項營銷工作領導小組。為進一步加強領導、明確分工、落實責任，保障工商深度協(xié)調和“七匹狼”品牌培育扎實有效開展，特成立以市局（公司）“一把手”為組長的“七匹狼”品牌專項營銷工作領導小組，領導小組下設辦公室，辦公室設在營銷中心，負責落實領導小組的工作部署和要求，特制定《攀枝花市公司“七匹狼”品牌專項營銷工作方案》，與福建中煙開展深度協(xié)同，做好“七匹狼”品牌計劃分解和貨源銜接；做好具體的營銷組織、工作協(xié)調、信息收集反饋、效果評估等工作。（三）品牌造勢宣傳期強化宣傳，確保良好市場氛圍的形成，將全體營銷人員的思想統(tǒng)一到省局、市局的戰(zhàn)略部署上來，促進零售客戶“七匹狼”品牌新規(guī)格的深度了解，達到消費者對“七匹狼”品牌的基本認可和主動選擇。1、營造全員培育品牌的氛圍。通過與福建中煙召開“七匹狼”品牌專項營銷動員大會、新品上市推薦會，以“全員參與，共鑄品牌”品牌觀為指引，樹立全員培育品牌的意識，充分發(fā)揮營銷人員在七匹狼卷煙推廣中的積極作用。在全市行業(yè)營造“七匹狼”品牌培育的良好氛圍，充分激發(fā)零售客戶的經(jīng)營興趣和消費者的購買欲，為“七匹狼”品牌順利上市做好鋪墊。2、確保品牌培育效果，建立“七匹狼”品牌培育工作機制。已將“七匹狼（通泰）”、“七匹狼（藍）”品牌作為今年重點培育、重點考核的品牌，各營銷部領導高度重視，作為“一把手”工程來部署，建立“七匹狼”品牌培育領導小組，按照《攀枝花市公司“七匹狼”品牌專項營銷工作方案》的工作要求，制定各區(qū)域“七匹狼”品牌培育工作方案。（四）品牌培育期采取專項營銷工作措施為進一步做好全力推進“七匹狼”上水平工作，穩(wěn)步推進全省“七匹狼”品牌專項營銷工作，實現(xiàn)“七匹狼”品牌在攀枝花的銷量穩(wěn)定增加、結構持續(xù)提升、市場優(yōu)化布局、價格平穩(wěn)波動，我市將采取以下營銷措施：1、制定“七匹狼”品牌專項營銷工作方案，下達各營銷部“七匹狼”品牌培育目標計劃。2、按照國家局下發(fā)的《國家煙草專賣局關于加強市場營銷管理的意見》和省局（公司）下發(fā)的《關于卷煙品牌（規(guī)格）引入退出管理辦法》的要求，對“七匹狼”品牌新產品，特別是“通”系列和雙低產品實現(xiàn)優(yōu)先準入。按照省局（公司）安排部署簽訂協(xié)議，并在季度增補中優(yōu)先考慮“七匹狼”品牌，擴大宣傳力度，優(yōu)先安排終端促銷。今年上半年已簽訂協(xié)議如下：3、從市局（公司）、各營銷部層面，分別組織召開內容豐富、形勢多樣的“七匹狼”專項營銷工作動員大會，全力推進“七匹狼”品牌營銷上水平。各營銷部根據(jù)全市動員大會的會議精神，組織本部門開展以品牌宣講、人員培訓、座談討論等形式多樣的動員會，準確強化觀念、提高認識，增強培育“七匹狼”品牌的堅定信心。4、精心策劃，加強信息傳導，營造氛圍，提升“七匹狼”市場營銷水平。根據(jù)簽訂的協(xié)議，加強工商協(xié)同，制定上市方案，實施品牌上市。通過制定新品上市方案、召開專項營銷工作動員會等多種形式，使各級營銷人員準確把握產品定位、產品訴求、目標市場等新品信息；通過安排部署各級營銷人員廣泛開展“七匹狼”品牌上市的宣傳活動，擴大宣傳力度，營造良好的市場氛圍；通過客戶經(jīng)理市場走訪、電訪人員電話選宣傳、網(wǎng)上訂貨平臺等方式，將新品的特點和賣點很好地向零售客戶和消費者進行宣傳和推介，并與“135”工作法充分結合，增強品牌培育工作的針對性和有效性，全面提升“七匹狼”的美譽度和影響力，提升“七匹狼”市場營銷水平。5、加強貨源銜接，按省局（公司）要求提高存銷比標準，做到商業(yè)庫存不斷檔，零售庫存不斷檔，保證貨源供應充分，提高“七匹狼”品牌貨源滿意度。6、細化篩選標準，科學確定目標客戶，狠抓落實，切實做好品牌培育工作。市局（公司）根據(jù)省局（公司）相關要求，引入相應規(guī)格“七匹狼”卷煙進入市場；各營銷部要狠抓落實，細分目標市場，結合本地市場實際，制訂具體細致的目標客戶篩選標準，明確目標客戶，有針對性制定實施營銷則略，加強對目標客戶的經(jīng)營指導，嚴格規(guī)范、穩(wěn)定價格，確保貨源精準投放，增強品牌培育工作的針對性和有效性。7、建立周監(jiān)控制度，營銷中心下達月計劃目標，制定統(tǒng)一的周銷售監(jiān)控表，同時，定期或不定期組織召開“七匹狼”品牌培育分析會，查找不足、改進措施、解決問題、交流經(jīng)驗；營銷部對銷售目標層層分解落實到人，并對每日銷售進度進行監(jiān)控，每周按時將周銷售監(jiān)控表報營銷中心，營銷中心匯總后在工作專欄進行公布；營銷部每月對七匹狼市場情況進行總結分析，查找不足，提出改進措施，及時調整策略，促進銷售任務的完成。并按時將分析材料報營銷中心。8、重視培育效果，進行專項考核，組織開展“七匹狼”品牌先進營銷工作經(jīng)驗交流活動。從2011年起，市局（公司）對各營銷部“七匹狼”品牌專項營銷工作的基礎指標進行考核，主要包括目標任務完成情況、覆蓋率、訂單滿足率、上柜率、重復進貨率等指標，確保培育工作取得實效。二、“七匹狼”品牌上市銷售指標情況（一）銷售完成情況“七匹狼”品牌從2011年3月14日到4月15日，全市七匹狼銷售28.62箱，完成年計劃任務150箱的19.08%，其中“七匹狼（通泰）”銷售2.996箱，完成年計劃任務20箱的14.98%、“七匹狼（藍）”銷售15.276箱，完成年計劃任務100箱的15.28%，“七匹狼（豪運）”銷售10.348箱，具體完成情況詳見下表。2011年“七匹狼”銷售完成情況單位：箱/5萬支（下同）營銷部七匹狼總量七匹狼（通泰）七匹狼（藍）年計劃目標銷量完成進度%年計劃目標銷量完成進度%年計劃目標銷量完成進度%合計15028.6219.08%202.99614.98%10015.27615.28%直屬8616.32818.99%121.84815.40%548.54415.82%米易235.86425.50%30.66822.27%163.08819.30%鹽邊182.0811.56%20.1648.20%141.188.43%仁和234.34818.90%30.31610.53%162.46415.40%（二）“七匹狼”品牌上柜情況1、“七匹狼”品牌第一周上柜情況2011年3月14至3月18日，“七匹狼（通泰）”訂購戶數(shù)216戶，上柜率為5.33%，“七匹狼（豪運）”訂購戶數(shù)513戶，上柜率12.65%，“七匹狼（藍）”訂購戶數(shù)727戶，上柜率17.92%。從上市第一周情況看，“七匹狼（通泰）”上柜情況不夠理想，與“七匹狼（藍）”差距較為明顯，“七匹狼（藍）”上柜率達到16.95%，說明零售客戶接受程度較高。（具體上柜情況見下表）“七匹狼”品牌上市第一周上柜情況部門七匹狼（通泰）七匹狼（豪運）七匹狼（藍）客戶數(shù)訂購戶數(shù)上柜率訂購量訂購戶數(shù)上柜率訂購量訂購戶數(shù)上柜率訂購量直屬20821225.86%0.79227813.35%1.51635316.95%1.968米易662588.76%0.26810816.31%0.56818227.49%0.888鹽邊657131.98%0.064497.46%0.2326810.35%0.308仁和655233.51%0.1047811.91%0.38812418.93%0.632合計40562165.33%1.22851312.65%2.70472717.92%3.7962、“七匹狼”品牌2011年3月14日至4月15日上柜情況2011年3月14日至4月15日上柜情況來看，“七匹狼”品牌試銷期一個月，“七匹狼（通泰）”市場覆蓋率僅為11.22%，相比之下未得到突破，較為明顯的雙低產品“七匹狼（藍）”上柜率達到40.24%，市場對該規(guī)格認可度較高，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，其中米易營銷部上柜率達到50.91%，已達到2011年上柜率目標。（具體上柜情況見下表）2011年3月14-4月15日“七匹狼”品牌上柜情況部門七匹狼（通泰）七匹狼（豪運）七匹狼（藍）客戶數(shù)訂購戶數(shù)上柜率訂購量訂購戶數(shù)上柜率訂購量訂購戶數(shù)上柜率訂購量直屬208225912.44%1.84867832.56%5.93688442.46%8.544米易66210716.16%0.66823235.05%2.10833750.91%3.088鹽邊657253.81%0.16410215.53%0.73614321.77%1.18仁和655649.77%0.31618127.63%1.56826840.92%2.464合計405645511.22%2.996119329.41%10.348163240.24%15.276（三）市場價格情況從兩個體系周監(jiān)控價格數(shù)據(jù)看，“七匹狼”三個品牌市場價格處于平穩(wěn)，包銷價格堅挺，基本以零包銷售為主?！捌咂ダ牵ㄍㄌ睏l銷平均保持在177.99元/條，包銷平均保持在19.05元/包、“七匹狼（豪運）”條銷平均保持在88.81元/條，包銷平均保持在9.68元/包、“七匹狼（藍）”條銷平均保持在66.43元/條，包銷平均保持在7元/包。（四）“七匹狼”品牌市場動銷情況從上圖可看出，“七匹狼”品牌三個規(guī)格市場動銷率分別呈直線下降趨勢，“七匹狼（通泰）”從第2周動銷率43.03%，下降到第4周僅為24.32%、“七匹狼（豪運）”從第2周動銷率62.3%，下降到第4周的28.3%、“七匹狼（藍）”從第2周動銷率55.02%，下降到第4周的34.83%。注：市場動銷率數(shù)據(jù)來源于兩個體系還原數(shù)據(jù)三、“七匹狼”品牌現(xiàn)狀分析在市場培育過程中，由于市場環(huán)境及其他品牌的發(fā)展不同，“七匹狼”3個品牌規(guī)格具有共性上的優(yōu)勢，同時也在個性上有著不同程度的差距，下面，就3個新品牌在培育過程中存在的優(yōu)劣勢，以及各自的發(fā)展機遇、困難進行STOW分析。（一）3個新品規(guī)格共性分析S—優(yōu)勢分析1、品牌優(yōu)勢：“七匹狼”品牌是全國知名品牌之一，具有較高的社會知名度。在較多省外市場也有良好的銷售，也培育了一部分忠實的消費群體，具備了一定的市場基礎，3個規(guī)格新品的引入，符合品牌發(fā)展軌跡，也符合市場需求。2、品質優(yōu)勢：品牌主要體現(xiàn)在精湛的制作工藝、綿柔的口味以及精美的外包裝等。依托世界領先工廠，““七匹狼”精品專線帶來了純正細膩的吸食口味，此外，精美的外包設計也能激發(fā)消費者的購買欲望。W—劣勢分析1、高端市場：“七匹狼”品牌培育的重點是一、二類卷煙，而目前一、二類卷煙競爭激烈，后續(xù)發(fā)展的品牌會帶來一定的銷售困難。2、認知度：入攀時間晚，消費者對品牌文化了解不深，在品牌試銷過程中，需要不斷開展培育宣傳工作，提升品牌的美譽度。O—機會分析1、良好機遇：新品牌的登入迎合了國家局“532”、“461”品牌發(fā)展的大好機遇，也符合攀枝花煙草“卷煙上水平”的需求。此外，精準營銷下的貨源投放方式也有利于新品的開展培育工作。T—威脅分析對手強大:“七匹狼”3個新品規(guī)格的主要競爭對手將是實力強大的“玉溪”、“云煙”、“紅塔山”、““嬌子”系列，并同為國家重點培育品牌，在攀枝花市場具有扎實的基礎和優(yōu)勢，此外，同檔次其他品牌的銷售能力也不得小視，依然存在未來新品的潛在競爭。（二）3個新品規(guī)格個性分析1、“七匹狼（通泰）”潛伏成長，落位高端。“七匹狼（通泰）”是我公司今年“七匹狼”品牌培育的重點之一，所有的營銷人員都積極圍繞“七匹狼”品牌開展營銷工作。但18元價位段歷來是市場的薄弱環(huán)節(jié)，消費容量小，消費者群體分散。主要原因在于兩方面：一是受消費習慣所致，零售戶在選擇上較為謹慎；二是該檔次卷煙一直以來并未出現(xiàn)能夠被市場快速接受的卷煙?？梢哉f，利弊兩方面的客觀環(huán)境使得“七匹狼（通泰）”既有發(fā)展的機遇，也面臨著極大的挑戰(zhàn)。同時，“七匹狼（通泰）”的目標消費群體為事業(yè)處于起步期的年輕人，但在本地市場該類消費群體大多消費20元價位卷煙?！捌咂ダ牵ㄍㄌ鄙瞎衤蔬_到11.22%，市場反應平淡。2、“七匹狼（豪運）”起步穩(wěn)定，機會與挑戰(zhàn)并存。10元價位段卷煙在我市銷量位居前列，占據(jù)較大的市場空間，但部分規(guī)格品牌仍處于成長期。“七匹狼（豪運）”建議零售價為9元，與同等價位的卷煙相比，市場價差較小，對于新品牌來說，客戶往往把利潤放在第一位，客戶一般會選擇利潤高的新品牌，我市10元段主銷品牌有扎實的市場基礎，對該品牌存在著較大的潛在威脅?！捌咂ダ牵ê肋\）”的簡約風格，給消費者帶來了不一樣的感官刺激，上市止4月15日上柜率29.41%，從上柜情況來看，“七匹狼（豪運）”取得了較好的業(yè)績，可以依靠其自身優(yōu)勢，提高市場認知度，進而提高產品的銷量。3、“七匹狼（藍）”雙低產品，表現(xiàn)有待市場確認。低焦低油作為卷煙未來發(fā)展的潮流，國家局“十二五”期間對低焦卷煙的銷量比重提出新的要求，“七匹狼（藍）”的未來值得期待。但目前消費者對低焦的認識還不夠充分，追求吸味的刺激，使得“七匹狼（藍）”的確認過程需要更多的時間。作為與四類煙最鄰近的卷煙價位，在四類煙貨源受到限制時，七元價位獲得更多的市場需求流入，銷量規(guī)模出現(xiàn)一定程度的放大。雖然““紅塔山（硬經(jīng)典）”仍然在7元價位占據(jù)絕對的優(yōu)勢，但從長遠上看，政策的扶持保護，低焦的特色，使“七匹狼（藍）”會逐漸成為市場消費的熱點。上市止4月15日“七匹狼（藍）”的上柜率為40.24%，市場覆蓋率較高，表明也取得市場普遍認可，并逐步成為“雙低”品牌銷售的“領跑者”。四、“七匹狼”品牌市場反應自“七匹狼”品牌正式投放以來，通過市場走訪，了解零售客戶和消費者的信息反饋，以及各營銷部反饋的市場動態(tài)信息，營銷中心進行了整理匯總，從中發(fā)現(xiàn)市場反應情況不一，主要有以下幾方面；1、零售客戶訂購謹慎。從零售客戶反映情況來看，對“七匹狼（通泰）”的包裝反應一般，認為沒有什么特點和賣點；新品的零售價格相對偏低，意愿零售價格為20元/包；但該價位段的競爭單品相對較多，考慮大部分消費者基本選擇當前的玉溪和云煙（珍品）進行消費，同時零售客戶對該新品的銷售預期也不理想，在訂購上相對謹慎，一般訂購1-2條進行試銷。2、目前消費者購買多是出于嘗鮮心里，但回頭客目前不多。目前市場銷售以單包形式為主，表現(xiàn)較為謹慎，缺少整條銷售，使其難以在全市形成較大銷量。7元價位“七匹狼（藍）”因為價位稍低，客戶和消費者接受度相對高一些，是目前上柜率最好的一個產品。此規(guī)格卷煙包裝呈現(xiàn)藍色，突顯時尚，容易吸引消費者眼光。但由于產品屬于雙低產品，消費者對雙低產品認識不夠，外加本市場消費者對低焦油卷煙的吸食還有一個習慣過程，大部分消費者都會認為吸味太淡。五、存在的問題工業(yè)企業(yè)貨源供應不及時，零售客戶需求未得到保障。“七匹狼”品牌上市培育期間，各層人員充分發(fā)揮積極作用，全力推進品牌宣傳工作，但在銷售過程中，由于工業(yè)企業(yè)執(zhí)行力度不夠，“七匹狼（豪運）”在4月8日因貨源供應不足導致斷貨，營銷中心在月初已和工業(yè)企業(yè)多次溝通聯(lián)系，也未及時發(fā)貨，在4月14日才到貨，因貨源未得到有效保障，影響了“七匹狼”品牌市場覆蓋率的增長。六、“七匹狼”品牌營銷目標及市場前景分析為了全面推進“七匹狼”品牌專項營銷工作，今年已將“七匹狼”品牌作為重點品牌進行培育，由于“七匹狼”品牌在攀銷量較小，根據(jù)攀枝花煙草卷煙市場特征，結合福建中煙“七匹狼”品牌“十二五”發(fā)展規(guī)劃，“七匹狼”培育目標如下：（一）明確目標任務1、2011年“七匹狼”培育目標營銷部2011年銷售目標計劃目標奮斗目標總銷1、2類藍平均上柜率總銷1、2類藍合計1502010050%以上20050120直屬86125460%以上1153364米易2331650%以上30620鹽邊1821440%以上24416仁和2331650%以上317202011年，引入“七匹狼（藍）”為主的低焦低害產品，實現(xiàn)“零”的突破，年末“七匹狼”品牌雙底產品達到100箱以上。2、“十二五”規(guī)劃目標“十二五”末，力爭實現(xiàn)“七匹狼”品牌在攀銷售1000箱以上。其中“通”系列卷煙力爭突破500箱。“七匹狼”品牌在全市實現(xiàn)所有營銷部全面覆蓋，全市零售客戶平均上柜率達到80%以上。“七匹狼”雙低產品銷量達到300箱以上。（二）市場前景分析2011年作為“十二五”的開局之年，“卷煙上水平”不斷深入推進，銷售結構呈現(xiàn)快速提升的形勢。發(fā)展培育知名品牌，使得市場熱點、戰(zhàn)略布局直指一二三類煙，“七匹狼”品牌不管是從研制到生產，始終把“卷煙上水平”這一精神慣切始終，“七匹狼”品牌的上市得到了市（局）的大力支持，市局（公司）明確的把“七匹狼”品牌納入到“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)活動中。“七匹狼”3個品牌規(guī)格卷煙涵蓋了不同的價位，也鋪蓋了不同的消費群體，而他們的共性：生態(tài)綿柔香的生產理念卻向消費者闡釋了全新的消費理念：“少吸煙，吸好煙，”的健康理念，福建中煙公司此次的重磅出擊，定會在卷煙市場掀起一股股浪潮。“七匹狼”品牌培育獲得了國家局的大力支持，那么“七匹狼”品牌培育所達到的效果也是可以預知的。七、下一步營銷工作措施通過上述分析，既看到了“七匹狼”品牌的優(yōu)勢，也看到了它的不足，既看到了“七匹狼”品牌的發(fā)展機會，也看到了它的限制，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！捌咂ダ恰逼放颇芊裨诒镜氐木頍熓袌鲩_花結果，還要等待市場的進一步考驗。因此提出以下幾個方面來促進其品牌發(fā)展：（一）加大宣傳力度，提高卷煙知曉率。所謂知曉率是非常重要的，只有人們知道一個產