企業(yè)形象設(shè)計策劃書

企業(yè)形象設(shè)計策劃書企業(yè)形象設(shè)計大賽策劃書策劃人:李靜彭祥陸帥二零一二年四月前言綜觀整個市場，我們可以發(fā)現(xiàn)，牛奶行業(yè)正進(jìn)入危機(jī)時機(jī)，市場進(jìn)一步細(xì)分化，產(chǎn)品質(zhì)量不斷出現(xiàn)問題，三聚氰胺事件、毒牛奶事件、三鹿事件等等，問題的接連發(fā)生，消費者不再局限于關(guān)注價格高低，更注重營養(yǎng)與價值。牛奶行業(yè)迎來的將是一場質(zhì)量戰(zhàn)、價值戰(zhàn)。水牛奶在市場上被稱為“牛奶之王”，產(chǎn)量雖然較低，但具有天然的優(yōu)勢，奶中所含蛋白質(zhì)、氨基酸，乳脂、維生素、微量元素等均高于黑白花牛奶。營養(yǎng)豐富，口味醇重，風(fēng)味獨特，極具市場競爭優(yōu)勢。最適宜兒童生長發(fā)育和抗衰老的鋅、鐵、鈣含量特別高，氨基酸、維生素含量非常豐富，是老幼皆宜的營養(yǎng)食品。作為商業(yè)上極有價值的成分，水牛奶的脂肪、蛋白質(zhì)、乳糖的含量是黑白花牛奶的數(shù)倍，礦物質(zhì)和維生素含量也是黑白花牛奶和人乳的數(shù)十倍。稱得上是奶中極品，其價值相當(dāng)于黑白花牛奶的二倍，此外，水牛奶礦物質(zhì)含量和維生素含量也都優(yōu)于黑白花奶牛和人乳，鐵和維生素A的含量分別是黑白花牛奶的約80倍和40倍，并被認(rèn)為是最好的補(bǔ)鈣、補(bǔ)磷食品之一。水牛奶極具市場潛質(zhì)，在未來會占據(jù)國際市場。1企業(yè)簡介?????????????????.3（一）企業(yè)名稱?????????????????.（二）廣告詞???????????????????3（三）群眾口號?????????????????.3（四）經(jīng)營理念?????????????????.3（五）企業(yè)宗旨?????????????????.3（六）企業(yè)核心價值觀企業(yè)簡介?????????????????.3（一）企業(yè)名稱?????????????????.（二）廣告詞???????????????????3（三）群眾口號?????????????????.3（四）經(jīng)營理念?????????????????.3（五）企業(yè)宗旨?????????????????.3（六）企業(yè)核心價值觀??????????????.商標(biāo)簡介???????????????????3三、企業(yè)診斷???????????????????4四、形象設(shè)計策略???????????????做好團(tuán)隊建設(shè)??????????????4做好品牌策劃??????????????5（三）做好媒介宣傳??????????????（三）做好媒介宣傳??????????????（四）做好口碑宣傳??????????????6（五）做好公共活動??????????????（五）做好公共活動??????????????（六）做好公共關(guān)系??????????????（七）以服務(wù)至上為宗旨????????????6五、市場策略???????????????????7六、國內(nèi)品牌建設(shè)策略??????????????（六）做好公共關(guān)系??????????????（七）以服務(wù)至上為宗旨????????????6五、市場策略???????????????????7六、國內(nèi)品牌建設(shè)策略??????????????7七、結(jié)束語????????????????????2一（企業(yè)簡介:廣西皇氏甲天下乳業(yè)有限公司成立于2001年5月，現(xiàn)為廣西最大的乳制品生產(chǎn)加工企業(yè)，旗下共有11大產(chǎn)品系列、近七十個品種銷售至全國8個省區(qū)的100多個市省。自2003年起皇氏乳業(yè)的水牛奶系列產(chǎn)品銷量名列全國第一，2006年8月企業(yè)純鮮牛奶、無糖型乳菌乳飲料獲準(zhǔn)出口至香港，成為國內(nèi)首家有鮮水牛奶產(chǎn)品出口香港市場的乳品企業(yè)。皇氏因此被業(yè)界稱為“水牛奶之王”。（一）.企業(yè)名稱:皇氏乳業(yè).廣告詞:青青大草園，優(yōu)質(zhì)水牛奶;品味牛奶心，感受草原情。.群眾口號:融合營養(yǎng)時尚，相伴健康幸福。（四）.經(jīng)營理念:企業(yè)的成功=顧客的信任+員工的努力水牛奶=高營養(yǎng)+高優(yōu)質(zhì)（五）.企業(yè)宗旨:以社會道德責(zé)任為標(biāo)準(zhǔn);承擔(dān)對社會的責(zé)任與義務(wù);為客戶創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會;為社會創(chuàng)造財富。（六）.企業(yè)核心價值觀:以人為本，以質(zhì)求存;銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會。二（商標(biāo)簡介?我?喋3企業(yè)商標(biāo)由水牛頭及皇氏乳業(yè)的行書字體和拼音組成。商標(biāo)以圖文形式展現(xiàn)，圖片部分象征著“永不滿足”的皇氏在為追求自己目標(biāo)而奔跑、奮斗。金黃色的水牛頭寓意著企業(yè)“銳意進(jìn)取”的精神、如金般的品質(zhì)、穩(wěn)步上升的勢頭;火焰寓意著皇氏依靠技術(shù)和管理不斷發(fā)展、騰飛、蒸蒸日上;字體部分代表著企業(yè)堅定不移、堅持不懈的實現(xiàn)“水牛奶=高營養(yǎng)+高優(yōu)質(zhì)”的經(jīng)營理念。商標(biāo)采用火紅、金黃、藍(lán)、綠的組合，代表著企業(yè)雄厚的實力;表達(dá)著員工的激情、活力;預(yù)示著企業(yè)紅紅火火的前景;宣示著企業(yè)乳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、健康、綠色的含義。三（企業(yè)診斷:.企業(yè)優(yōu)勢:皇氏乳業(yè)有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，強(qiáng)大的技術(shù)實力，卓越的團(tuán)隊，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì);先后榮獲“全國優(yōu)秀乳液加工基地”“國家高新技術(shù)企業(yè)”“全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)”“全國水牛奶開發(fā)、利用領(lǐng)先單位”“國家發(fā)改委南方牧草高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地”等稱號;在群眾心中有信譽(yù)基礎(chǔ)。2.企業(yè)劣勢:由于國外牛奶發(fā)展迅速，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，也有了自己成熟的品牌，而皇氏乳業(yè)起步晚，受地域限制，只有南方少數(shù)地區(qū)知道皇氏水牛奶，北方很難有機(jī)會品嘗。學(xué)生這個大的消費群體，大多數(shù)都不會選擇皇氏，而是蒙牛、伊利等產(chǎn)品;價格過高，不利于吸引普通大眾;推出的系列產(chǎn)品太少。3.企業(yè)存在的不足:公司市場銷售勢良好，但因生產(chǎn)線未能及時到位導(dǎo)致公司產(chǎn)品銷量的進(jìn)擴(kuò)張一步。受原輔材料價格上漲等因素，奶牛養(yǎng)殖成本提高，原材料價格上漲，使成本上升，產(chǎn)品毛利率下降。4.機(jī)遇:人們收入增加，消費水平提高;學(xué)生群體需求量也很大，尤其是高考或中考的畢業(yè)生。作為廣西的乳業(yè)，有優(yōu)先占據(jù)市場的優(yōu)勢。5.挑戰(zhàn):現(xiàn)在市場雖然廣闊，但是競爭很激烈，市場上很多強(qiáng)勢的乳業(yè)，現(xiàn)在市場發(fā)展很快，更新?lián)Q代也快，這就需要團(tuán)隊更加創(chuàng)新，研發(fā)出有自己特色的新產(chǎn)品。四.形象設(shè)計策略:.做好團(tuán)隊建設(shè):4區(qū)域營銷核心操作市場要像偵察員要去了解市場、對手的情況，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆;領(lǐng)導(dǎo)和帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊，凝聚團(tuán)隊，積聚所有的力量去打擊對手;要對市場的脈搏把握最透徹，有良好的策劃意識和能力使企業(yè)搶占市場;要會培訓(xùn)團(tuán)隊，提升團(tuán)隊的整體素質(zhì)和競爭力、戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力?企業(yè)可以經(jīng)常做一些職工與領(lǐng)導(dǎo)之間的活動、游戲、聚餐，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)層與各階層之間的聯(lián)系，企業(yè)隊伍和諧。.做好產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品種類:不應(yīng)該僅僅局限于液態(tài)奶，成本高、附加值低。應(yīng)該利用本地水牛擠奶作為副業(yè)，制作成“奶餅”、“奶豆腐”、“奶皮”、“姜汁奶”等風(fēng)味產(chǎn)品銷售;做成奶酪，營養(yǎng)價值高。2、產(chǎn)品包裝（影響最大的因素）:包裝顏色、款式、圖案要搶眼，能有耳目一新的感覺。加大對盒裝的發(fā)展、投資或開發(fā)一種新的包裝，增加商品價值。3、產(chǎn)品價格:產(chǎn)品的價格體系由終端零售價、供終端價(供餐飲、夜場、商超、供BCD店其價格是不同的)、分銷價(比供終端價低)、出廠價組成。在牛奶的成本上突破，促進(jìn)銷售量的同時，使消費者真正獲益。4、開辟多種銷售渠道:保留部分原有的傳統(tǒng)銷售渠道;開辦牛奶專賣店店、連鎖店、購物中心大賣場、小商店、便利店、工多店;開發(fā)社團(tuán)、機(jī)關(guān)等特殊供應(yīng)渠道、幼兒園、學(xué)校定向供應(yīng);牛奶社區(qū)送貨上門;軍需供應(yīng)。(三).做好媒介宣傳1、電視廣告:(1)廣告創(chuàng)意:好的廣告要有一個好的創(chuàng)意策劃?好的創(chuàng)意才能更好的表達(dá)要傳播的產(chǎn)品內(nèi)涵和讓目標(biāo)消費者增強(qiáng)記憶的前提。選擇適當(dāng)?shù)拇匀伺c廣告創(chuàng)意，提升品牌形象。注重品牌的宣傳與牛奶自身的宣傳，讓消費者知道該產(chǎn)品的功效、營養(yǎng)價值。(2)廣告媒介的選擇:廣西電視臺、南寧電視臺、廣西綜藝頻道、廣西人民廣播電臺、北京電視臺。如企業(yè)可以用1000-1500萬的資金買下CCTV-8的每天晚上7:30-10:00的廣告播出時間。52、報紙、雜志廣告:企業(yè)可以在娛樂、體育的報紙、業(yè)內(nèi)雜志上買下相對引人注目的版面，在人民日報、報紙廣告版面占據(jù)1|4，做一些有針對性的廣告，來推廣自己的產(chǎn)品。3、戶外廣告:(1)皇氏企業(yè)可以贊助公交車，把企業(yè)的廣告做在公交車身上;在一些答應(yīng)的廣場、公園、天橋上打出企業(yè)的品牌，占據(jù)消費者的眼球。(2)店面廣告:如可以在餐飲、夜場協(xié)定為這些地區(qū)提供牛奶做產(chǎn)品的宣傳廣告、抓住消費者的胃，我們可以以稍低的價格買給他們。4、網(wǎng)絡(luò)廣告:做好網(wǎng)站，并開展“攜手皇氏共享健康”知識普及的活動，在宣傳的同時，拉近與消費者的關(guān)系，在企業(yè)與消費者之間架起對話與溝通的橋梁。（四）.做好口碑宣傳企業(yè)應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng);銷售人員在出售產(chǎn)品時，應(yīng)該注重一言一行，提升品牌在消費者中的公信度，利用消費者為企業(yè)做廣告。（五）.做好公共活動1（做出市場調(diào)查，了解學(xué)生的喜好及理由，針對不同學(xué)生喜歡不同的口味推出不同的品種，還要設(shè)計包裝創(chuàng)意，使包裝吸引更多的學(xué)生。2（關(guān)于兒童，打出“兒童健康成長，皇氏與你一起努力”的口號，打響兒童口號;中高考前一個多月前免費舉辦一場講座，為他們減緩壓力，讓更多的家長學(xué)生了解、喜歡、信賴皇氏;在大學(xué)，贊助廣西大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃大賽等各種活動，擴(kuò)大企業(yè)影響力;在社會上，對貧困地區(qū)捐款、物，提高企業(yè)在社會上得公信力。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)或部門，或者和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作。提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信賴性。積極響應(yīng)政府的相關(guān)政策，盡量與政府統(tǒng)一戰(zhàn)線。（六）.公共關(guān)系企業(yè)在工作過程中難免會跟相關(guān)部門發(fā)生關(guān)系，如衛(wèi)生、工商、公安、稅務(wù)、勞動等部門。因此企業(yè)可聘用從行政單位退休的人員，來拓展企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)，讓企業(yè)得到更多的信息，少走彎路，加快發(fā)展。其次，企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)對相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)這一方面的意識。如合同法、質(zhì)量法等。6（七）.以服務(wù)至上為宗旨企業(yè)應(yīng)充分意識:"產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商來銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商”?團(tuán)隊?wèi)?yīng)充分明白:"經(jīng)銷商不是搞定的，而是感動的”，經(jīng)銷商只有充分認(rèn)可了企業(yè)，才能真正出其最大經(jīng)濟(jì)效益?因此團(tuán)隊人員應(yīng):具有良好的心態(tài)和努力勤奮、日清日高的心態(tài)，真誠、熱心的態(tài)度對待每一個顧客。五.市場策略1.皇氏可采取蠶食市場的策略，采取化整為零的方法，把市場分成多個區(qū)域板塊，集中力量在一個區(qū)域建立優(yōu)勢，采取蛙跳的方式逐步進(jìn)軍整體市場。采取利益激勵的策略，與優(yōu)秀代理商及大型連鎖店合作，讓利與他們靠中間商的實力成長品牌，把絕大部分的利益讓給中間環(huán)節(jié)，品牌的市場份額逐步提升，客戶網(wǎng)絡(luò)逐漸擴(kuò)大，通過三年五年的時間，品牌積蓄一定的實力以后，再改變營銷模式，到主流市場、品牌去競爭。.采取市場細(xì)分的策略，瞄準(zhǔn)大品牌不關(guān)注的夾縫市場，以及優(yōu)勢品牌不愿意做的冷門市場，沒有競爭或者競爭力比較弱的新興市場。.采取產(chǎn)品細(xì)分的策略，目前市場上的品牌，都在主流市場、領(lǐng)域廝殺，皇氏應(yīng)側(cè)重于新概念、領(lǐng)域，只要是空白市場就比與對手廝殺好的多。六.國內(nèi)品牌建設(shè)戰(zhàn)略.加強(qiáng)品牌建設(shè)統(tǒng)籌規(guī)劃?；适弦环矫嫘枰ダ斫馀c貫徹國家部委對企業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)，另一方面就是需要在“商海”中去堅持品牌建設(shè)之路。.發(fā)揮品牌建設(shè)企業(yè)主體作用。引導(dǎo)企業(yè)牢固樹立“質(zhì)量第一”的思想，強(qiáng)化品牌競爭意識，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略?；适蠎?yīng)牢記“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命”，并發(fā)揮企業(yè)的主體作用，加強(qiáng)品牌競爭意識，并學(xué)習(xí)與強(qiáng)化營銷知識，以適合不同區(qū)域市場，不同產(chǎn)品的銷售需求。.完善品牌建設(shè)激勵機(jī)制。加強(qiáng)政府激勵引導(dǎo)，發(fā)揮知名品牌示范作用，建立品牌價值測算制度，支持企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略。這是皇氏成長、壯大的必經(jīng)之路，這對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重的助推作用。.強(qiáng)化品牌建設(shè)基礎(chǔ)。建立品牌的標(biāo)準(zhǔn)支撐體系、技術(shù)創(chuàng)新體系、顧客滿意度測量體系，完善品牌的應(yīng)急危機(jī)處理機(jī)制。全面打造皇氏的品牌靈魂，結(jié)合廣7西的山水、人的資源優(yōu)勢以及文化特征，通過對品牌定位、文化、概念、元素、質(zhì)感、關(guān)系等方面的設(shè)計，實現(xiàn)全方位的市場運營，為皇氏