客戶關(guān)系管理視角下的市場營銷風(fēng)險防范研究-開題答辯tp

客戶關(guān)系管理視角下的市場營銷風(fēng)險防范研究

MBA07秋2班袁浩亮指導(dǎo)教師：施放MBA開題報告研究背景----市場營銷風(fēng)險

長期來，對市場營銷中的風(fēng)險未能給予足夠的關(guān)注和重視。如今，企業(yè)市場營銷活動所面對市場更加復(fù)雜、多變，存在著眾多市場營銷風(fēng)險。特別是近幾年來，企業(yè)市場營銷風(fēng)險與日俱增，其嚴重程度已經(jīng)對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生極大的制約和約束，并成為企業(yè)改革與發(fā)展的受困原因。研究背景——客戶關(guān)系管理如何真正滿足消費者心理需求？客戶對企業(yè)、產(chǎn)品的滿意度與忠誠度的提升。企業(yè)與企業(yè)間的互不信任，加大了市場交易的成本、降低了企業(yè)生產(chǎn)效率、浪費了生產(chǎn)資源社會資源滿足客戶心理需求的途徑，進而減少營銷風(fēng)險發(fā)生的可能性。研究問題的確定客戶關(guān)系管理視角下的市場營銷風(fēng)險防范研究選題意義將為企業(yè)預(yù)防市場營銷風(fēng)險、節(jié)約生產(chǎn)經(jīng)營成本、優(yōu)化企業(yè)生存、發(fā)展空間、推動企業(yè)的改革、發(fā)展提供有效幫助；正確認識和分析市場營銷風(fēng)險，找到相應(yīng)恰當(dāng)?shù)姆椒ㄊ侄?，保持自身市場競爭能力，促進企業(yè)激烈的市場競爭中更好地生存和發(fā)展，促進企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)和完成。使企業(yè)充分認識了“客戶資源”的重要性，以客戶為中心，預(yù)防客戶流失或改換帶來的直接性或間接性經(jīng)營風(fēng)險，逐步拓展企業(yè)的市場空間、優(yōu)化企業(yè)的市場增值鏈，實現(xiàn)防范市場營銷風(fēng)險及提高企業(yè)運營效率的現(xiàn)實目標(biāo)。文獻綜述——客戶關(guān)系管理理論（一）客戶關(guān)系管理是一種新型管理機制，其旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系，提升客戶忠誠度與滿足度，客戶關(guān)系管理與市場營銷存在內(nèi)在的聯(lián)系?，F(xiàn)代市場營銷理論下，企業(yè)應(yīng)注重客戶需求的滿足和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全面實現(xiàn)，這與講究企業(yè)長期性客戶維系戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理不謀而合。美國營銷協(xié)會定義下的市場營銷，即企業(yè)計劃并執(zhí)行4P策略的商業(yè)過程，其目的在于贏取客戶以及實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的成功交易。文獻綜述——客戶關(guān)系管理（二）基于客戶關(guān)系管理，企業(yè)市場營銷風(fēng)險防范具有相應(yīng)的優(yōu)勢，以客戶為中心實施整體銷售，使企業(yè)防范營銷風(fēng)險的行為由被動變?yōu)橹鲃??？傊?，在改善產(chǎn)品性能、提升客戶滿意度、強化客戶服務(wù)水平、提高客戶交往附加值等前提下，企業(yè)將有效吸引新客戶、保持老客戶，并與客戶建立彼此信任、長期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系，以極大地降低企業(yè)運營成本、提升企業(yè)競爭優(yōu)勢及運行效率。

文獻綜述——客戶關(guān)系管理（三）傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)運作模式以產(chǎn)品為中心，即4P思想，此種運作模式與批量生產(chǎn)、需求單一的市場環(huán)境保持適應(yīng)狀態(tài)。當(dāng)買方市場不斷強化、客戶個性化需求日益強烈，則以客戶為中心的商業(yè)模式應(yīng)運而生，是在原有4P思想基礎(chǔ)上添加了4C思想，即Consumer，Cost，Convenient，Communication，其核心在于由出售所能生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槌鍪劭蛻羲饕徺I的產(chǎn)品、由單純的促銷轉(zhuǎn)變?yōu)槭紫扰c客戶溝通并傾聽客戶所需、由一貫的定價策略轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞至私庀M者需要滿足其需求所愿支付的價格、由過去的分銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)檎J真考慮客戶購買的便利性。文獻綜述——客戶關(guān)系管理（四）新的市場環(huán)境、新的消費者價值觀及新的通信手段，衍生出4P與4C有機結(jié)合的以客戶為中心的企業(yè)商業(yè)運作模式，使企業(yè)以客戶需求生產(chǎn)產(chǎn)品、以所生產(chǎn)產(chǎn)品滿足客戶需求、依據(jù)客戶滿足其需求所愿支付的價格確定定價策略、以一定的定價策略滿足客戶的支付意愿、按照客戶的便利性確定分銷策略、所分銷材料須切合客戶消費便利性、按照和客戶之間的溝通確定促銷策略、以恰當(dāng)?shù)拇黉N策略推進企業(yè)與客戶的互動關(guān)系。新的運作模式還改變了企業(yè)管理策略，企業(yè)應(yīng)在客戶中心導(dǎo)向下，對企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持及客戶服務(wù)等加以統(tǒng)一協(xié)調(diào)，并掌握客戶需求、保留有價值客戶、深入挖掘潛在客戶、提升客戶忠誠度和滿意度，最終獲得客戶的長期價值，這一轉(zhuǎn)變?nèi)諠u成為客戶關(guān)系管理的精髓所在。

文獻綜述——營銷風(fēng)險管理理論（一）市場營銷風(fēng)險管理的理論研究綜述風(fēng)險管理起源于美國。直到1929年的世界經(jīng)濟大危機以后，人們才開始逐漸認識到風(fēng)險管理的重要性。然而，風(fēng)險管理真正興起還是20世紀80年代以后。風(fēng)險管理不僅限于將純粹風(fēng)險的不利性減輕到最小程度，還應(yīng)包括將投機風(fēng)險的收益性增加到最大。文獻綜述——營銷風(fēng)險管理理論（二）在我國，20世紀80年代以后，隨著保險事業(yè)的發(fā)展才有所突破。但多數(shù)都限于純粹風(fēng)險的管理，很少有企業(yè)專門設(shè)人從事經(jīng)營風(fēng)險的管理和研究，而營銷風(fēng)險管理可以說還是一片空白．我國營銷風(fēng)險管理專家張云起在《營銷風(fēng)險管理》一書中提出：由于風(fēng)險問題具有客觀的不確定性和主觀的不確定性兩個方面，因而也對應(yīng)著兩種管理思想，即實證論思想和相對論思想。文獻綜述——營銷風(fēng)險管理理論（三）我國目前在進行的定性及定量方面的研究，在具體細節(jié)上的研究還不夠。對于風(fēng)險管理的每一個環(huán)節(jié)、每一個點的研究并沒有很大進展，導(dǎo)致營銷風(fēng)險管理辦法應(yīng)用性和可操作性不強，企業(yè)在市場營銷活動中操作比較困難。因此，有專家認為，當(dāng)前營銷風(fēng)險的方法研究尚處于理論研究的起步階段。研究的主要內(nèi)容（一）本文首先分析了市場營銷風(fēng)險防范的相關(guān)理論內(nèi)容，并以客戶關(guān)系管理角度入手，提出基于客戶關(guān)系管理的市場營