網(wǎng)絡媒體企業(yè)社會責任評價研究

54卷第120141

JilinUniversityJournalSocialSciences

Jan．□財網(wǎng)絡企業(yè)社會責任評價研［摘要］近年來， 企業(yè)已經(jīng)充分認識到承擔社會責任的重要意義，但在履行社會責任的過程中存在很多問題，如虛假、 導向偏差等，從而社會各界對網(wǎng)絡 社會責任的思考。由于企業(yè)無法全面審視自身履行社會責任的水平，相關 企業(yè)社會責任評價制度。從利益相關者角度建立網(wǎng)絡企業(yè)履行社會責任的評價指標體系，運用層次分析法和綜合模糊評價法實證檢驗評價指標體系的效果，結果顯示網(wǎng)絡 企業(yè)履行社會責任的相對水平和不同的利益相關者之間的差異程度，對企業(yè)自身、部門和社會具有很好的啟示作用。［］網(wǎng) 企業(yè);社會責任;利益相關者;評價指［基金項目］國家社會科學基金項目(10BGL005);教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目(［收稿日期］201308［作者簡介 吉林大學教授 ，吉林大學博 。(長一、 隨著全球信息化的發(fā)展，網(wǎng)絡對人們的生活產(chǎn)生了重要影響。然而，網(wǎng)絡企業(yè)給們帶來便利的同時，亟待解決的問題也日益增多，如虛假、網(wǎng)絡、導向偏差等，從而社會各界對網(wǎng)絡企業(yè)承擔社會責任的思考。企業(yè)管理者無法全面了解企業(yè)自身履行社會責任的水平，相關部門也難以正確指導監(jiān)督該類企業(yè)的行為活動。以往的研究多是對網(wǎng)絡企業(yè)社會責任進行的定性研究，這對網(wǎng)絡企業(yè)的的操作意義并不大。如何定量研究網(wǎng)絡企業(yè)的社會責任水平已經(jīng)引起學術界和企業(yè)界的普遍關注，這就迫切需要為國的網(wǎng)絡建立一套科學的、客觀的社會責任評價指標體系，并通過該指標體系衡量絡履行社會責任的情況。網(wǎng)絡是以有線網(wǎng)、無線網(wǎng)或網(wǎng)等網(wǎng)絡為載體，通過電腦、移動 及PSP等可上網(wǎng)裝置，將信息以文字、聲音、圖像等多種形式來，并提供信息交流、反饋及等相關服務的平臺。Carroll在1979年把企業(yè)社會責任概括形成四個類別，即經(jīng)濟責任、，責任和自覺責任，奠定了企業(yè)社會責任發(fā)展的基礎［1］，但Wood＆Jones認為利益相關者理論可稱得上評估企業(yè)社會責任“最密切相關”的理論框架［2］。本文基于上述分析對網(wǎng)絡 國外學者對網(wǎng)絡企業(yè)社會責任做了大量的研究，學者普遍認為承擔社會責任是企業(yè)積極的社會行為］，具有形成社會關系，、經(jīng)濟和法律結構的能力，體現(xiàn)企業(yè)和社會之間］。Chotal．探討了的信息豐富性對用戶信任和感知企業(yè)履行社會責任的影響，研究發(fā)現(xiàn)二者之間存在正相關關系，這也說明承擔社會責任可以獲得用戶信任］ayn網(wǎng)絡具有報告商業(yè)組織信息并且本身就是商業(yè)組織的雙重，通過信息對市場和社會具有重要影響，通過報導的內(nèi)容和的對全球的消費模式產(chǎn)生普遍深入的影響］ddock＆aves發(fā)現(xiàn)企業(yè)維持與社區(qū)的良好關系能夠提高自身的競爭優(yōu)勢］Bar網(wǎng)絡媒體企業(yè)應根據(jù)自身的條件，積極關心和支持社區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，開展文明教育宣傳活動，熱心于環(huán)保、公益和慈善事業(yè)］國內(nèi)也有不少學者投入到網(wǎng)絡企業(yè)社會責任研究中?；诰W(wǎng)絡的特點及商業(yè)化傾向，提出網(wǎng)絡的社會責任:注重價值，引導，傳遞優(yōu)秀文化，為受眾提供健康有益的信息［9］通過分析網(wǎng)絡社會責任的， 、和提出網(wǎng)絡應對社會責任的對策:完善管理體制、增強行業(yè)自律能力、提高受眾的監(jiān)督能力［10－11］ 自律、合作、信息、規(guī)則和監(jiān)督五個方面構建了網(wǎng)絡社會責任的推進機制［12］綜合國內(nèi)外研究者對網(wǎng)絡企業(yè)社會責任研究可以看出，目前學術界對網(wǎng)絡的社會責任研究大都限于案例研究、定性研究和理論分析，僅有少部分研究針對單一利益相關者的定量研究，缺少對網(wǎng)絡企業(yè)整體的評價和實證分析?；诖?，本文基于利益相關者理論對網(wǎng)絡社會責任進行深入分析，構建評價指標體系，彌補絡企業(yè)社會責任評價的空白，同也為絡能夠更好地承擔社會責任提供指導依據(jù)。(一)網(wǎng)絡企業(yè)的社會責任主要體現(xiàn)在企業(yè)主動承擔對內(nèi)、外部各利益相關者的責任和義務的程度。本研究從與網(wǎng)絡企業(yè)關系最為密切的利益相關者的視角出發(fā)來構建評價體系，涉及的主要利益相關者有、消費者、社區(qū)/社會、投資者/股東、員工。由于網(wǎng)絡企業(yè)的行業(yè)敏感性，要求網(wǎng)絡企業(yè)必須嚴格遵守頒布的各項法律法規(guī)，照章納稅，不偷稅漏稅，接受的合理干預與監(jiān)督;還要積極與溝通，積極配合的各項政策，為社會作貢獻;同時還要國的知識保護政策，避免在不經(jīng)作者同意的前提下將其直接登在上。本研究在文獻整理、文獻歸納總結的基礎上從信息內(nèi)容、設計、信息的可用性和可獲得性、這幾個方面來網(wǎng)絡在消費者社會責任層面的具體表現(xiàn)。網(wǎng)絡對于消費者的社會責任主要表現(xiàn)為提供優(yōu)質(zhì)的信息和服務，它肩負著向社會傳遞信息的責任，它所傳達的信息應該是正確的、的、及時的;它的結構、版面、視覺的設計方面也必須合理，從而使消費者可以獲得更好的體驗;同時網(wǎng)絡企業(yè)還要確保信息的可用性和可獲得性，保證信息傳輸速度］企業(yè)是在社會中和發(fā)展的，企業(yè)想要獲得可持續(xù)的發(fā)展就必須保持與社會的良好關系。網(wǎng)絡企業(yè)必須積極地承擔社會責任，積極參與社區(qū)的建設，在促進社會的發(fā)展方面做出貢獻。網(wǎng)絡企業(yè)作為最廣泛的信息推廣平臺，它所傳達的信息品質(zhì)對整個社會的文化有重要的影響。網(wǎng)絡企業(yè)應努力傳達積極正面的信息，引導整個社會的價值導向，有利于公眾形成積極正確的人生觀、價值觀。同時由于網(wǎng)絡影響的廣泛性，在監(jiān)督方面也發(fā)揮著重要的作用，不同思想和觀點的人可以在這里直抒己見，相互交流，這不僅擴大了參與的主體，也增強了輿論監(jiān)督的有效性。這種監(jiān)督作用有利于規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營社會和諧發(fā)展。本研究主要從企業(yè)的成長性、收益性、安全性、公司治理與信息披露幾個方面來具體說明網(wǎng)絡企業(yè)承擔投資者責任的具體表現(xiàn)。本研究結合《法》、SA8000并參照其他學者在員工社會責任方面的要求，從員工的基本(二)本研究聘請了企業(yè)社會責任領域與網(wǎng)絡方面的相關理論與實踐專家進行評分，首先對網(wǎng)絡企業(yè)社會責任的各個層次分別進行了信度分析，結果顯示信度較好。對樣本進行O和Bat球體檢驗結果顯示如表1，O值都大于0．7，說明適合做因子分析;Bat球體檢驗中統(tǒng)計值的顯著性概率均為0．000，說明數(shù)據(jù)之間有很好的相關性。累積解釋方差介于變量具有很好的聚合效度1Bartlett’s累計方差貢獻率(0．7170．0．66．消費 0．0．0．81．社區(qū)/社 0．0．0．79．投資者/股 0．0．0．73．員 0．0．0．78．(三 將網(wǎng)絡企業(yè)社會責任評價指標體系看作一個整體系統(tǒng)，建立三級層次結構模型。第一級是目標層，即網(wǎng)絡企業(yè)社會責任評價;第二級是準則層，分為五個方面，分別是對投資者、員工、消費者、社區(qū)/社會 的責任;第三級是方案層，也就是各個利益相關者的具體評價指標判斷矩陣表示針對上一層次中的某個元素而言，評定該層次中各有關元素相對重要性狀況。本研究中判斷矩陣的構造主要是依據(jù)問卷數(shù)據(jù)和專家打分結果。層次單排序就是相對于上一層某因素而言，計算本層各因素相對重要性次序的權重，可以轉(zhuǎn)化為計算判斷矩陣的最大特征根和特征向量的問題。本文根據(jù)法計算各指標權重1］以對投資者的評價指標為例，具體的計算步驟如下:(1)求判斷矩陣每一行各元素的乘積nj(2)求Mi的n次–MnMWi=槡

)［W－W－ –W W ∑j( 求判斷矩陣的最大特征根

n(BW)∑ ，其中∑i

i表示向量BW的第i個元素(5)先計算出判斷矩陣的一致性指標CI(ConsistencyIndex)，n階正反陣最大特征根λ，CI=(λmaxn)(n1)，由于不同階的判斷矩陣不同，判斷的一致誤差也不盡相同，CI值的要求也不同。檢驗不同階判斷矩陣是否具有一致性，還需引入平均隨機一致性指標ＲI(ＲandomIn-CＲCII當CＲ010時，即可認為判斷矩陣具有滿意的一致性;當C≥0．10時，就需要層次總排序，是針對遞階層次結構第一級目標層而言的，從上而下逐層計算，求出最低層因素相對于最(目標層)的相對重要性權重。層次總排序可以看做是層次單排序的延伸，即準則層各因素相對于目標層的權重向量與方案層各指標相對于準則層的權重向量相乘，從而形成方案層各指標相對于目標層的最終權重。最后，層次總排序也要進行一致性檢驗。基于網(wǎng)絡企業(yè)社會責任的評價指標較多，為了簡化篇幅，本文以準則層為例，來計算準則層各利益相關者相對于目標層的權重，其他計算步驟省略。首先構建判斷矩陣，把上述判斷矩陣簡記為A，則(1)求判斷矩陣A每一行各元素的乘積6M3M4M5j(2)求Mi的n W1=M1=0．989=0．998，同理 =1．004W3 =0．965W4 =1．007W5 =1．026［W－W－ –W= =0．998=0．199，同理 =0． 5. ∑j

W1990．2010．1930．2020． ( 求判斷矩陣的最大特征根9951．0090．9381．0131．(5)

6(AW)∑=∑i

=5．003CI=λmax－n=0．0008，查表知ＲI=1．12，則CＲ=CI=0． n－1 具有滿意的一致性。所以特征向量W=0．190．010．130．2020．0T就是準則層各因素對目標層的單層次權重。方案層各指標對準則層的層次單排序也是按照上述方法計算。再以對政府的社會責任為例，計算各指標對的層次單排序，法律、國家使命、社會貢獻相對于的單層次權重分別為:0．680．294和0．38依此類推，可以得到各指標的層次總排序權重。如表2所示各指標的權重。表2網(wǎng)絡企業(yè)社會責任評介指標及權社區(qū)投資者/(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(0．(一)模糊綜合評價法能夠評價存在多個因素、具有判斷性和模糊性的問題，并通過層次分析法來確定指標權重，能保證評價的科學性和系統(tǒng)性。因此本文采用模糊綜合評價法，來評價網(wǎng)絡企業(yè)的社會責任］語集的隸屬度。例如從因素集中的第i個因素來評價，對評語集中第j級評語的隸屬度記為rij，則可以得出第i個因素的單因素模糊評價集:1ririj實質(zhì)上表示的是，從第i個因素著眼，被評價事物能被第j級的可能性。對所有因素都分別進行單因素模糊評價后，可以得到模糊評價矩陣Ｒ。Ｒ1 …r1nＲ …rＲ=

2

2n rＲ rＲ

…rmnＲ可以看做是因素集與評語集之間的一種模糊關系W分別與各模糊評價矩陣進行合成運算，即BW(為算子符號)，就可以得到綜合評價模型。模糊算子有多種類型，不同的模糊算子組合就能構成不同的評價本文考慮到評價網(wǎng)絡企業(yè)社會責任的實際情況，采用普通矩陣乘法(即平均法)，這種評價模型能夠兼顧考慮到全部因素的綜合評價，相對客觀地反映被評價事物的全貌。最后，如果綜合評價結果 bj≠1(bj表示被評價事物對評語集第j級的隸屬度)，則需要進行歸一化處理。(二)評價指標體系構建的合理與否，要看它是否具有應用性。本研究以社會責任指標體系為基礎，選擇36家網(wǎng)絡企業(yè)進行社會責任評價體系的應用。所研究數(shù)據(jù)主要來自企業(yè)的社會本研究根據(jù)已經(jīng)確定的評價指標體系和評價方法，依據(jù)所搜集到的數(shù)據(jù)，進行模糊綜合評價。由于企業(yè)社會責任信息披露制度的薄弱以及企業(yè)認識的問題，使得評價指標的披露參差不齊，使獲得數(shù)據(jù)的難度增大。因為度量單位的不同，在指標體系建立后，無法對基礎數(shù)據(jù)打分匯總，因此本文采用以客觀數(shù)據(jù)和專家評價相結合的方式進行，邀請19位企業(yè)社會責任領域的專家，對企業(yè)打分應用于評語集(非常差、較差、一般、較好、非常好)的程度。比如，企業(yè)詳細披露了在安全生產(chǎn)和職工健康方面的管理情況，包括全年組織長期的學習、挖掘潛能、制定職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃等情況，由此可以給該企業(yè)員工職業(yè)生涯規(guī)劃”指標為較好如果有額外的導師制、與合作等專業(yè)團隊支持，則此項指標為非常好由上述過程確定企業(yè)的社會責任綜合評價結果，分別計算出非常差、較差、一般、較好和非常好五個等級的值，總和為1。將五個等級的分值分別設定為非常差20分，較差40分，一般60分，較好80分和非常好100分，將五個等級的值與所占的分值相乘再求和，這樣得到企業(yè)社會責任綜合評價的分值，詳見表3。表3網(wǎng)絡企業(yè)社會責任評價得 11274．73．370．4 網(wǎng)70．568．6 68．7CCTV68．867．966．62．60．57．56．54．53．53．53．TOM53．50．49．48．48．46．46．44．44．42．42．42．40．40．39．39．38．34．33．(一)對36家網(wǎng)絡企業(yè)社會責任的綜合評價結果來看，最高得分為新華網(wǎng)的74．6分，最低得分為巨人網(wǎng)絡的3．4分，平均分值為52．98分，可以看出國內(nèi)網(wǎng)絡企業(yè)的社會責任履行普遍較弱，對企業(yè)社會責任的認識程度不夠。在四個類別的企業(yè)類型中，企業(yè)社會責任得分較高，而和網(wǎng)絡企業(yè)社會責任得分相對較低，綜合性門戶居中，從另一個側(cè)面也說明多由和地方運營，與其他商業(yè)類型企業(yè)相比社會較強，而網(wǎng)絡和企業(yè)履行社會淡薄除此之外，對四種類型企業(yè)分別在具體利益相關者的五個層次上進行了分析。在消費者責任方面，、綜合門戶和電子商務在較好”這一等級權重最大，其他企業(yè)在一般”這一等級權重最大，說明 、綜合門戶和電子商務企業(yè)在消費者責任的履行方面做得較好。在社區(qū)責任方面， 在較好”這一等級的權重最大，綜合門戶和電子商務在“一般”這一等級的權重最大，其他企業(yè)在“較差”這一等級的權重最大。這說明綜合門戶和電子商務在社區(qū)責任方面比其他企業(yè)做得更好。在投資者責任方面，綜合門戶、電子商務和其他企業(yè)對投資者方面的責任履行方面都非常好，這也說明企業(yè)發(fā)展與利益驅(qū)動有關。在員工責任方面，四類企業(yè)都在“較好或“非常好”這一等級的權重最大，但四類企業(yè)在員工成長方面都需要進一步提升。在責任方面，四類企業(yè)都在較好”以上的水平，在法律和國家使命層級的因素中，都是非常好”的水平，說明網(wǎng)絡企業(yè)嚴格遵守國家政策和，但綜合門戶和其他企業(yè)在社會貢獻率方面還需要進一步完善和加強。(二)國的網(wǎng)絡行業(yè)正處在高速發(fā)展的軌道上，對整個社會的影響也將越來越大。提高國網(wǎng)絡企業(yè)履行社會責任，不僅要靠企業(yè)的積極主動性，還要靠企業(yè)外部的各種力量來雖然網(wǎng)絡企業(yè)嚴格遵守各種政策和，但網(wǎng)絡在國屬于事物，在網(wǎng)絡企業(yè)履行社會責任的程度和意識不夠的情況下，對國部門提出了更高的要求。一是明確細化網(wǎng)絡的。國現(xiàn)有的網(wǎng)絡行政、規(guī)章制度存在很多爭議和盲點。企業(yè)履行責任的不確定性讓企業(yè)無所適從。二是規(guī)范網(wǎng)絡 體系。絡 部門行政主體幾乎遍及所有部門，行政管理部門多頭管理，不僅分散，降低 ，而難以應付網(wǎng)絡發(fā)展過程中出現(xiàn)的違法和危害社會安全的，特別是對和網(wǎng)絡等的更是缺乏］三是建立網(wǎng)絡體系。網(wǎng)絡的健康發(fā)展離不開的引導。在必要的時候，應發(fā)揮其強制性的作用，指導網(wǎng)絡企業(yè)履行社會責任，特別是對于和網(wǎng)絡交友等 的 ， 和企業(yè)的引導將對青少年的健康發(fā)展起到非常重要的意義網(wǎng)絡企業(yè)只有真正把社會責任當做企業(yè)自身發(fā)展的一部分來看待時，才能提高其社會公和，對不同利益相關者履行不同的社會責任，對企業(yè)的發(fā)展和提升企業(yè)競爭力至關重要］企業(yè)社會責任并不是完全的利他行為和慈善工作，對于網(wǎng)絡這種特殊行業(yè)，將企業(yè)績效與社會績效有機結合在一起，根據(jù)企業(yè)社會責任所處的行業(yè)水平，發(fā)現(xiàn)與其他企業(yè)的差距，針對性地履行利益相關者的責任，提升企業(yè)信譽的同時獲得競爭優(yōu)勢，形成戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任，將短期成本存入信譽銀行，未來必定給企業(yè)帶來巨大的收益2］網(wǎng)絡和諧環(huán)境的營造離不開、行業(yè)自律和網(wǎng)民的參與。2013年民人將達到7億多人，是世界上網(wǎng)民最多的國家。網(wǎng)民有社會參與愿望，當成為群體的時候，會形成一股無法估計的力量。網(wǎng)民在對待網(wǎng)絡信息時要客觀地取舍信息，不盲從網(wǎng)絡上的，有自己獨立的觀點和判斷是非的能力。網(wǎng)民自身素質(zhì)的提高和自律能力的加強會減少網(wǎng)絡信息的出現(xiàn)，提高網(wǎng)絡監(jiān)督質(zhì)量。(三)研究局限與未來還存在一些局限。首先，本研究對四種類型的網(wǎng)絡企業(yè)均采用一套評價指標體系，而不同類型的網(wǎng)絡企業(yè)的評價指標存在一定差異，這對社會責任的評價結果產(chǎn)生一定的影響。其次，本文采用專家法對網(wǎng)絡企業(yè)進行評價，帶有一定的性，未來的研究中可以尋找代表網(wǎng)絡企業(yè)社會責任評價的客觀指標，進一步探究研究結論是否一致。［1］CarrollAB．Thepyramidofcorporatesocialresponsibility:Towardthemoralmanagementoforganizationalstakeholders．BusinessHorizons，1991，34(4):3948．［2］WoodDJ，JonesＲE．Stakeholdermismatching:Atheoreticalprobleminempiricalresearchoncorporatesociale．InternationalJournalofOrganizationalysis，1995，3(3):229267．［3］ZhangJ，SwansonD．ysisofnewsmedia’srepresentationofcorporatesocialresponsibility(CSＲ)．PublicＲelationsQuarterly，2006，51(2):1317．［4］ChaudhriV．Corporatesocialresponsibilityandthemedia:WhattheBigFivemediacorporationsarecommunicatingabouttheirsocialresponsibilities．NationalCommunicationAssociation2007．responsibility:Anexperimentalinvestigationofvisualwebsitedisclosures．Accounting，Auditing＆AccountabilityJournal，2009，22(6):933952．［6］GraysonD．Corporateresponsibilityandtheda．Economics，Management，andFinancialMarkets，2010，(3)160e．［11］、《網(wǎng)絡社會責任的及對策 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ontinuingdynamicsin:culturalpower;stateownedenterprises;culturalawarenessofenterprises;thegrowthofOwnedEnterprises:BasedonThreeState-OwnedEnterprisesManagementLevelExchangeCasesZHANGLihua，CAINingwei(:Therehavebeenproblemsintheexchangesofdifferentlevelsofmanagementsinstateownedenterprises，suchas，puzzledtotheworkingenvironment，unfittingtotheworkingculture，etc．Basedonthethreecasesstudy，wefoundoutthattheculturalclashesbetweentheheadquartersandthebranchesshowinginthreeaspects，theclashofcultureandimplementationculture，multiandunitaryculture，qualityorientedandefficientorientedculture．Tomakeaconclusionoftheculturalclashesbetweentheheadquartersandbranchesofstateownedenterprisesandthemechanismmodelscanhelptheenterprisestoeasetheculturalclashesandtoimproveorganizationalfome:headquarterofstateownedenterprises;branches;culturalclashes;culturaldivergences;casesTIANHong，JIANGYufeng(:’sInte media triggersthethinkingofmedi workcompaniesfulfilltheirsocialresponsibilitiesinthesociety，companiescannotex heirownlevelofsocialresponsibility，regulatorsarealsodifficulttograsphowtoproperlyguideandsupervisethebehaviorsandactivitiesofsuchcompanies，whichaspectsoftheresearchwillhelpimprovemedi workevaluationsystemofcorporatesocialresponsibility．Thispaperwillestablishsocialresponsibilityevaluationsystemofmediworkcompaniesfromstakeholders，verifytheeffectofevaluationindexsystembyyticalhierarchyprocess(AHP)andfuzzycomprehensiveevaluationmethod，theresultsshowthelevelsofmediworkcompaniesfulfillsocialresponsibilityandthe