品牌狀況模型

品牌狀況模型品牌狀況模型（BrandStatusofSinoMaster，BSSM模型）品牌狀況模型的定義"品牌狀況模型（BSSM模型）”包括BSSMI模型和BSSMII模型，涉及不同的兩個(gè)方面的內(nèi)容和指標(biāo)。"品牌狀況模型（BSSM模型）”是新建立的獨(dú)特和自主的品牌狀況模型，其中的指標(biāo)、量化標(biāo)準(zhǔn)和劃分標(biāo)準(zhǔn)在國內(nèi)都屬于首次使用，所存在的問題待在今后的實(shí)際工作中加以改進(jìn)。［編輯］BSSMI模型BSSMI模型是一個(gè)綜合性的評(píng)價(jià)體系，涉及品牌的美譽(yù)度-知名度關(guān)系、認(rèn)知程度、實(shí)際影響范圍、美譽(yù)度、忠誠度、和諧度的指數(shù)和量化描述。［編輯］1、美譽(yù)度-知名度關(guān)系傳統(tǒng)的品牌模型從一開始就有對(duì)“知名度”和“美譽(yù)度”進(jìn)行的二維量化，經(jīng)過改進(jìn)得出“組織品牌地位分析圖”（圖1）。其中“1”代表“高美譽(yù)度和高知名度”，“2”代表“高美譽(yù)度和低知名度，“3”代表“低美譽(yù)度和低知名度”，“4”代表“低美譽(yù)度和高知名度”?？梢姡罾硐氲那闆r是“1”，最不佳的情況是“4”。美譽(yù)度213美譽(yù)度2134組織品牌地位分析圖（圖1）知名度［編輯］2、認(rèn)知度從1997年起，傳統(tǒng)的“知名度”被“認(rèn)知度”所代替，“知名度”強(qiáng)調(diào)的是廣度，而“認(rèn)知度”概念不僅包括了廣度，更包括了深度。認(rèn)知度，就是組織被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和知曉的程度，包括被認(rèn)識(shí)和被知曉的廣度和深度。認(rèn)知度的量化：第一部分是用“組織品牌認(rèn)知度區(qū)域級(jí)別圖”（圖2）來表示組織被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)的廣度。地市省區(qū)大區(qū)全國國際ABCDE組織品牌認(rèn)知度區(qū)域級(jí)別圖（圖2）第二部分是用“組織品牌要素認(rèn)知度坐標(biāo)圖”（圖3）確定組織被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)的深度。10M80%6%40%20%0|丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨名稱位置行業(yè)規(guī)模歷史業(yè)績(jī)交換物領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性文化組織品牌要素認(rèn)知度坐標(biāo)圖〔圖3）到此為止，必須明確一個(gè)模型數(shù)值的取值問題。圖3中10個(gè)要素調(diào)查結(jié)果的百分?jǐn)?shù)，會(huì)在坐標(biāo)圖上顯示出由10個(gè)點(diǎn)聯(lián)成的一條曲線，也就必然出現(xiàn)3種不同的變量值：中位值、均值和眾值。在此我們以每20個(gè)百分點(diǎn)為1個(gè)檔次，對(duì)組織的認(rèn)知度進(jìn)行衡量是重點(diǎn)采用均值。因?yàn)?，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，均值（X=工Xi/N）是總體各單位的一般水平的綜合指標(biāo)，主要反映綜合數(shù)量特征的典型水平，常運(yùn)用于多項(xiàng)指標(biāo)的綜合分析上。5個(gè)檔次即2：認(rèn)知度非常高、1：認(rèn)知度較高、0一般、-1：認(rèn)知度較低、-2：認(rèn)知度非常低。為了更實(shí)際的反映出組織及其交換物（產(chǎn)品或服務(wù)）被社會(huì)公眾接受的實(shí)際廣度和認(rèn)知的實(shí)際數(shù)量。我們又專門設(shè)計(jì)出一個(gè)“限定區(qū)域目標(biāo)公眾量標(biāo)準(zhǔn)分法”，見圖4。限定區(qū)域目標(biāo)公眾量標(biāo)準(zhǔn)分法（圖4）限定區(qū)域目標(biāo)公眾量標(biāo)準(zhǔn)分法，就是以在一定的區(qū)域內(nèi)的同一行業(yè)中，交換物在社會(huì)（市場(chǎng)）上，以認(rèn)知度最大的組織（常模）為標(biāo)準(zhǔn)（100%），用被測(cè)組織與之比較，確定相應(yīng)的檔次（A、B、C、D、E）。［編輯］3、美譽(yù)度美譽(yù)度，就是組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)等正面評(píng)價(jià)的程度。我們用“組織（品牌）美譽(yù)度衡量基本坐標(biāo)圖”（圖5）來量化。其結(jié)果分為5個(gè)檔次（有的專業(yè)書籍劃分為11個(gè)檔次）。100%8CM6CM4CM20%美譽(yù)〔好）毀譽(yù)（壞）美譽(yù)〔好）-2-1012組織美譽(yù)度衡量基本坐標(biāo)圖（圖為了了解大多數(shù)人的態(tài)度，我們以調(diào)查結(jié)果中出現(xiàn)頻率最多的一個(gè)量（眾值）來確定相應(yīng)的級(jí)別。因?yàn)椋娭担∕。）是總體中出現(xiàn)次數(shù)最多的標(biāo)志值，主要反映某一現(xiàn)象的一般水平，常運(yùn)用于單項(xiàng)指標(biāo)的分析上。5個(gè)檔次即2：美譽(yù)度最好、1：較好、0：一般、-1：美譽(yù)度較差、-2：最差。［編輯］4、忠誠度忠誠度，主要是反映出實(shí)際的消費(fèi)群體的固定程度和未來的穩(wěn)定情況。到目前為止，國內(nèi)沒有一個(gè)量化指標(biāo)來反映，為此我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)“群體單位與消費(fèi)數(shù)量的穩(wěn)定、變動(dòng)權(quán)值指標(biāo)”。該指標(biāo)主要是考察實(shí)際的消費(fèi)群體在單位數(shù)量和實(shí)際消費(fèi)數(shù)量方面的變動(dòng)情況。我們認(rèn)為，消費(fèi)群體的單位數(shù)量比實(shí)際消費(fèi)數(shù)量的變動(dòng)更加重要，而且更能夠反映出忠誠情況，所以按照6：4的權(quán)重進(jìn)行表達(dá)。消費(fèi)群體的單位數(shù)量和實(shí)際消費(fèi)數(shù)量的變動(dòng)，可以同時(shí)反映橫向和縱向兩個(gè)維度上變動(dòng)情況。理論上，比較的年份越多越好，但是根據(jù)實(shí)際的情況，暫時(shí)采用相臨2年的主要消費(fèi)群體的前20個(gè)（M）的對(duì)比即視為有效。具體計(jì)算方法為：非常高忠誠度指標(biāo)等級(jí)（圖6）［編輯］5、和諧度和諧度，是組織在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程中，獲得公眾（主要是目標(biāo)公眾）的實(shí)際合作的程度，也就是組織與公眾（主要是目標(biāo)公眾）建立的良好關(guān)系的程度。和諧度是“品牌狀況”中最重要的一個(gè)部分，是體現(xiàn)品牌價(jià)值的最重要指標(biāo)之一。傳統(tǒng)的只對(duì)知名度和美譽(yù)度進(jìn)行二維量化最大的缺陷在于：即使知名度和美譽(yù)度高，但是沒有和諧度，那么組織的品牌和品牌工作是不成功的，甚至是失敗的。因?yàn)橐磺泻玫闹群兔雷u(yù)度最終只有轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫暮椭C度，才能為組織帶來實(shí)際的收益。我們用“組織和諧度衡量基本坐標(biāo)圖”（圖7）來量化。100%80%60^4%惡劣（壞）2%和諧（好）P—=1012組織和諧度衡量基本坐標(biāo)圖（S7）以調(diào)查結(jié)果中出現(xiàn)頻率最多的一個(gè)量（眾值）為相應(yīng)的級(jí)別。5個(gè)檔次即2：和諧度最好、1：較好、0：一般、-1：和諧度較差、-2：最差。經(jīng)過以上五個(gè)步驟，量化了的各項(xiàng)指標(biāo)，可以科學(xué)、合理地為我們描述品牌狀況的數(shù)理結(jié)果了。若某組織的品牌狀況為"2B1C1D2”，則表示本組織的品牌狀況為：

指標(biāo)表示項(xiàng)目評(píng)價(jià)2美譽(yù)度-知名度關(guān)系咼美譽(yù)度和低知名度B實(shí)際影響范圍省區(qū)1認(rèn)知程度認(rèn)知度咼C限定區(qū)域目標(biāo)公眾量指標(biāo)公介量是該地區(qū)同行業(yè)中認(rèn)知度最大組織的40%—60%1美譽(yù)度美譽(yù)度較好D忠誠度數(shù)值在61-80%之間，忠誠度較咼2和諧度和諧度好分箜項(xiàng)目00.250.50.751權(quán)重分箜項(xiàng)目00.250.50.751權(quán)重美譽(yù)度■^名度關(guān)系43211實(shí)際診向范園ABCDE2認(rèn)知程度-2-10121美譽(yù)度-2-10122忠?JSABCDE2和諧度-2-10122根據(jù)模擬計(jì)算，我們?cè)O(shè)計(jì)出了BSSMI指數(shù)的要素?fù)Q算表:誼耳I：“I年亂I?堆目耗心心蚩枱璋"：:匕軒奉弄豐和城計(jì)劃|?一豈隸于杵奔乍第裁響詰終結(jié)臭皓計(jì)算,所汕沒有鈾入必飆的換算札最后根據(jù)換算，最終得出"BSSMI指數(shù)”。BSSMII模型BSSMII模型是一個(gè)綜合性的描述體系，是對(duì)品牌實(shí)際作用和效能等有關(guān)指數(shù)和情況的一種判斷性質(zhì)的描述，主要涉及品牌模式、品牌驅(qū)動(dòng)與業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)、品牌與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的互動(dòng)、品牌溢價(jià)的能力、穩(wěn)定銷售和經(jīng)銷商、附加價(jià)值，以及理念認(rèn)可程度等方面內(nèi)容。在本模型中，我們?cè)O(shè)計(jì)的各項(xiàng)的權(quán)重分別為1：1：2：2：2：1：1，每一項(xiàng)符合（有效）的數(shù)值為1，不符合（無效）的數(shù)值為-1，進(jìn)行加權(quán)計(jì)算后，一般得出一個(gè)小于1的數(shù)值。［編輯］1、品牌模式組織目前的實(shí)際品牌使用情況（品牌模式）與內(nèi)外公眾和市場(chǎng)要求的一致情況。符合（有效）的數(shù)值為1，一般水平的數(shù)值為0，不符合（無效）的數(shù)值為-1。［編輯］2、品牌驅(qū)動(dòng)與業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)組織目前的品牌對(duì)于業(yè)務(wù)的促進(jìn)情況，有效（品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)型）的數(shù)值為1，無效（業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)品牌型）的數(shù)值為-1。［編輯］3、品牌與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的互動(dòng)組織的品牌對(duì)于產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)和延伸情況，符合（推動(dòng)和延伸性能強(qiáng)）的數(shù)值為1，一般水平的數(shù)值為0，不符合（推動(dòng)和延伸性能弱）的數(shù)值為-1。［編輯］4、品牌溢價(jià)的能力組織的品牌使產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)平均水平的能力，符合（溢價(jià)的能力強(qiáng)）的數(shù)值為1，不符合（溢價(jià)的能力弱）的數(shù)值為-1。［編輯］5、品牌對(duì)穩(wěn)定銷售和經(jīng)銷商的作用組織的品牌對(duì)于穩(wěn)定產(chǎn)品，以及經(jīng)銷商的能力，符合（穩(wěn)定能力強(qiáng)）的數(shù)值為1，一般水平的數(shù)值為0，不符合（穩(wěn)定能力弱）的數(shù)值為-1。［編輯］6、品牌的附加價(jià)值組織的品牌在提升產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)在實(shí)際使用、服務(wù)等方面的價(jià)值以外，可以為消費(fèi)對(duì)象提供額外的附加價(jià)值的能力，符合（附加價(jià)值明顯）的數(shù)值為1，一般水平的數(shù)值為0，不符合（附加價(jià)值不明顯）的數(shù)值為-1。［編輯］7、品牌理念認(rèn)可程度消費(fèi)對(duì)象對(duì)組織的品牌理念認(rèn)可的情況，認(rèn)可的數(shù)值為1，一般水平的數(shù)值為0，不認(rèn)可的數(shù)值為-1。按照統(tǒng)計(jì)結(jié)果取眾值，最終根據(jù)換算，得出"BSSM指數(shù)II”。［編輯］BSSM綜合指數(shù)通過BSSMI和II的指數(shù)，我們?nèi)∑渚担ㄋ阈g(shù)平均數(shù)）得出"品牌狀況綜合指數(shù)（BSSM綜合指數(shù)）”。根據(jù)模擬計(jì)算，我們?cè)O(shè)計(jì)出了BSSM綜合指數(shù)等級(jí)表（圖8）強(qiáng)勢(shì)BSSM綜合指數(shù)等級(jí)表（圖3）從BSSM綜合指數(shù)等級(jí)表中，顯示出2