基于web媒介的體育宣傳媒介研究

基于web媒介的體育宣傳媒介研究

體育廣告不僅為體育產(chǎn)品的品牌意識和品牌價格做出了重要作用，而且在樹立體育產(chǎn)品和體育服務的品牌形象和獨特地位方面發(fā)揮著重要作用。最重要的是,體育廣告可直接影響消費者的行為,促使他們參加體育活動,買新運動鞋,或者觀看其它運動項目的電視轉(zhuǎn)播。一般認為,傳統(tǒng)的體育廣告宣傳媒介主要是報紙、電視、廣播或雜志等,通過這些媒介可向目標受眾者傳遞有效的廣告信息。但當今,被認為是一種非傳統(tǒng)的Internet媒介的廣告宣傳,漸漸已成為體育廣告宣傳的重要形式,而且眾多的體育參與者也把它作為一個有價值的體育消息之源來了解與認識體育,進而為自己提供各種服務。因此,探究基于Internet媒介的體育廣告宣傳及其體育消費群體的特征,明白其形成原因,將有利于更好利用與開發(fā)這一非傳統(tǒng)的體育廣告宣傳媒介,推進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1網(wǎng)絡消費者的群體特征文獻資料法。查閱了有關(guān)體育廣告宣傳媒介(Internet、報紙、電視、廣播、雜志等)的文獻資料40多篇,分析了傳統(tǒng)體育廣告宣傳與非傳統(tǒng)體育廣告宣傳媒介的優(yōu)勢與局限性;調(diào)查法。根據(jù)研究需要設計問卷,分別對學校、住宅小區(qū)、網(wǎng)吧的不同人群進行了基于Internet媒介的體育消費者的群體特征的調(diào)查。共發(fā)放問卷3000份,回收問卷2820份,回收率為94%。2結(jié)果與分析2.1傳遞信息的特征Internet媒介的體育廣告宣傳的特征哪種或哪些媒介的結(jié)合能最有效地將信息傳送到企業(yè)所期望的目標受眾中去,一直是市場開發(fā)商尋找的有效宣傳工具。通過調(diào)查分析,在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里,基于報紙、電視、廣播和雜志的體育廣告宣傳媒介在向目標受眾者傳遞信息時,都具有相應的優(yōu)勢與局限性(見表1)。與這些“傳統(tǒng)”的體育廣告宣傳媒介相比,基于Internet的“非傳統(tǒng)”的體育廣告宣傳媒介,在傳遞信息時,則表現(xiàn)出了不同的特征,這些特征既成為體育市場開發(fā)商選用Internet媒介進行體育廣告宣傳的理由,也成為企業(yè)運用多種媒介的結(jié)合進行廣告宣傳的依據(jù)。從表1比較分析可知,基于Internet的體育廣告宣傳具有以下特征。2.1.1基于網(wǎng)絡的體育廣告功能2.1.2及時傳遞與變化的環(huán)境所對應的產(chǎn)品建立在Internet形式的體育廣告宣傳可以隨時更新、即時更改,不受既定形式的限制。這對于經(jīng)常要對變化的環(huán)境做出反應的體育市場開發(fā)商人或企業(yè)來說,這種靈活性是一個極大的優(yōu)勢,可及時傳遞他們提供的新服務或新產(chǎn)品,樹立產(chǎn)品形象和傳遞服務宗旨?？梢哉f,在一定程度上,基于Internet的體育廣告宣傳已成為了體育市場商或企業(yè)在進行決策計劃時,制定可能性框架考慮的重要因素。2.1.3et媒體的傳播與其它體育廣告宣傳媒介相比較,運用Internet媒體進行體育廣告宣傳只需要很低的花費,就可及時向各種組織或個人提供有價值的服務,并且傳播地區(qū)廣泛,不受地域限制,其覆蓋面明顯大于其它媒體。2.1.4體育宣傳效果盡管基于Internet的體育廣告宣傳有許多優(yōu)勢,但它也存在著一些問題。與其他宣傳形式相比,在網(wǎng)上進行體育廣告宣傳難以估量其有效性。因為體育市場開發(fā)商在評估其宣傳的有效性時,往往以“網(wǎng)民”的“點擊次數(shù)”作為有效性的衡量標準,但在事實上,這并不能完全用來確定消費者對企業(yè)提供的服務或產(chǎn)品感興趣的程度。2.1.5政府體育宣傳隨著Internet形式的體育廣告宣傳成為較受歡迎的廣告宣傳媒介,更多的組織會為了迎取更大程度的受眾而進行競爭。為了在混亂中突圍而出,體育市場商或企業(yè)必須設計新的網(wǎng)上宣傳形式。同時,為吸引消費者的注意,標新立異的宣傳形式便變得越來越重要,從而有可能使這一宣傳形式陷入混亂局面。2.1.6大學教育階段通過調(diào)查,基于Internet的體育廣告宣傳媒體是年輕的、受過大學教育并能使用計算機的消費者。因此,如果要向成熟市場,或者是經(jīng)濟地位較低的消費者宣傳,它的效率就可能是較差的。2.2企業(yè)親身聚合Internet媒介的體育消費者的群體特征通過Internet訪問體育網(wǎng)站獲取體育信息,為自己提供有價值的體育服務,已成為相當部分的體育消費者的重要消費方式之一。也正是介于這種消費方式的消費群體的需求,才使得基于Internet媒介的體育廣告宣傳迎得了體育市場開發(fā)商和企業(yè)的親昧。因此,探究基于Internet媒介的體育消費者的群體特征,將有利于更好利用與開發(fā)這一“非傳統(tǒng)”的體育廣告宣傳媒介。表2是一個關(guān)于基于Internet媒介的體育消費者的特征調(diào)查統(tǒng)計表。從以上的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果看出,基于Internet媒介的體育消費者以男性為主,且80%的消費者的年齡在18～34歲之間;從文化程度上看,80%的消費者具有大學或大學以上學歷;從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看,在校大學生占總消費人數(shù)的80%,是其使用量最大、最集中的人群。因此,基于Internet媒介的體育消費者的群體特征可概括為受過大學教育的、年齡在18到34歲之間的、以男性為主的消費群體。在這種群體中,在校大學生是其使用量最大、最集中的人群。3市場競爭成為推動宣傳傳播的主流媒介通過以上分析,運用Internet媒體進行體育廣告宣傳,既有有利的方面,也有不利因素的存在。但應該看到,在信息社會的今天,運用Internet媒體進行體育廣告宣傳已成為了一個不爭的事實,且這種宣傳形式也正在隨著消費群體不斷需要顯得日趨完善。除了這是一種低成本的、操作過程高度靈活的體育宣傳媒介外,更重要的是通過這種宣傳媒介所獲取的價值可能超過了這種媒介的缺點所造成的損失。因此,作為體