場營銷策劃概述-e會學(xué)課件

項(xiàng)目四產(chǎn)品策劃

項(xiàng)目四產(chǎn)品策劃1新產(chǎn)品策劃3品牌策劃4包裝策劃2產(chǎn)品組合策劃1新產(chǎn)品策劃3品牌策劃4包裝策劃2產(chǎn)品組合策劃任務(wù)1新產(chǎn)品策劃

任務(wù)1新產(chǎn)品策劃

什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能滿足客戶的某種欲望和需要，提供給市場、被人們消費(fèi)和使用的一切物品和勞務(wù)。什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能滿足客戶的某種欲望和需要

產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加例核心產(chǎn)品：提供給顧客基本利益形式產(chǎn)品：顧客可看到或感受到的部分附加產(chǎn)品：產(chǎn)品給顧客提供的額外的利益洗衣機(jī)手表例核心產(chǎn)品：提供給顧客基本利益洗衣機(jī)

什么是新產(chǎn)品——在產(chǎn)品整體概念中，任何一層次的變化，都算新產(chǎn)品。

什么是新產(chǎn)品——在產(chǎn)品整體概念中，任保家凈感應(yīng)垃圾桶家美凈節(jié)能燈、去蚊燈、去甲醛燈案例保家凈感應(yīng)垃圾桶案例減震嬰兒車——嬰兒車中的悍馬減震嬰兒車——嬰兒車中的悍馬

新產(chǎn)品的分類

新產(chǎn)品全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品案例

日本柯尼卡公司在專業(yè)手動(dòng)相機(jī)的基礎(chǔ)上，開發(fā)了便于攜帶的輕便的全自動(dòng)相機(jī)，內(nèi)有內(nèi)有自動(dòng)調(diào)焦、曝光裝置，適合家庭、個(gè)人使用。思考：該新產(chǎn)品是哪類新產(chǎn)品？案例全新新產(chǎn)品——利用新原理、新材料、新技術(shù)研發(fā)的，市場上從未出現(xiàn)過的新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品——在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分利用新原理、新材料、新技術(shù)研發(fā)的，使功能有大大地改善的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品——在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的顏色、款式等進(jìn)行簡單地改進(jìn)。企業(yè)新產(chǎn)品——市場上已有，是企業(yè)第一次經(jīng)營的產(chǎn)品。思考:最難開發(fā)的是哪一類新產(chǎn)品？全新新產(chǎn)品——利用新原理、新材料、新技術(shù)研發(fā)的，市場上從未出

新產(chǎn)品策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品推廣策劃新產(chǎn)品策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃

新產(chǎn)品開發(fā)策劃1、多渠道尋找創(chuàng)意：企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部：顧客、競爭者符合目標(biāo)顧客的審美方便：智能、多功能、輕便、易操作舒適安全節(jié)能2、篩選創(chuàng)意市場需求、競爭、企業(yè)目標(biāo)和資源、供應(yīng)商創(chuàng)意——產(chǎn)品概念——產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)策劃1、多渠3、形成產(chǎn)品概念：用文字、圖表、模型對產(chǎn)品進(jìn)行具體描述。4、商業(yè)分析：量本利分析

明確目標(biāo)市場、定位、制定策略5、產(chǎn)品實(shí)體的開發(fā)和試銷6、正式上市3、形成產(chǎn)品概念：用文字、圖表、模型對產(chǎn)品進(jìn)行具體描述。

新產(chǎn)品推廣策劃新產(chǎn)品推廣——采取一定的措施，使新產(chǎn)品被越來越多的消費(fèi)者接受的過程。新產(chǎn)品推廣策劃新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場——是創(chuàng)新采用者和早期采用者。應(yīng)符合以下條件：容易接受新事物有一定的影響力的人

領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者——知識豐富，有獨(dú)到見解，受人尊重、崇拜的人。群內(nèi)群外：文體明星、專家新產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場——是創(chuàng)新采用者和早期采用者。新產(chǎn)品采用者創(chuàng)新采用者

占2.5%，率先采用新產(chǎn)品，愿意冒險(xiǎn)，個(gè)性極強(qiáng)，易于接受新事物。早期采用者

占13.5%，市場上的輿論領(lǐng)袖早期大眾采用者占34%，購買謹(jǐn)慎，追隨早期采用者晚期大眾采用者占34%，對新事物持懷疑態(tài)度落后采用者占16%，很保守新產(chǎn)品采用者創(chuàng)新采用者推廣步驟

介紹產(chǎn)品

試用

解答疑問

新產(chǎn)品的推廣策劃推廣步驟介紹產(chǎn)品試用解答疑問推廣方式

名人代言示范演示

免費(fèi)試用

給予優(yōu)惠多宣傳老產(chǎn)品提攜公關(guān)活動(dòng)：贊助、新產(chǎn)品推介會推廣方式名人代言示范演示免費(fèi)試用給予優(yōu)惠多宣傳老產(chǎn)品提上市時(shí)間

季節(jié)性產(chǎn)品：應(yīng)季上市節(jié)假日上市盡快進(jìn)入在老產(chǎn)品銷售完上市上市時(shí)間

季節(jié)性產(chǎn)品：應(yīng)季上市上市地點(diǎn)由近及遠(yuǎn)由熟悉到不熟悉上市地點(diǎn)由近及遠(yuǎn)

新產(chǎn)品策劃的風(fēng)險(xiǎn)市場分析失誤產(chǎn)品本身的缺陷開發(fā)成本太高營銷策略失敗競爭激烈新產(chǎn)品策劃的風(fēng)險(xiǎn)市場分析失誤任務(wù)2產(chǎn)品組合策劃

任務(wù)2產(chǎn)品組合策劃對產(chǎn)品組合中現(xiàn)有產(chǎn)品的分析1、波士頓矩陣法——優(yōu)化產(chǎn)品組合

——按銷售增長率和市場占有率將產(chǎn)品分為明星類、現(xiàn)金牛類、問題類、狗類四種產(chǎn)品。分別采取不同的對策。對產(chǎn)品組合中現(xiàn)有產(chǎn)品的分析銷售增長率低高市場占有率高低銷售增長率低高市場占有率高低市場占有率低高銷售增長率高低1——問題類2——明星類3——狗類4——現(xiàn)金牛類市場占有率低高銷售增長率高低1——問題類對策：明星類產(chǎn)品放棄現(xiàn)金牛類產(chǎn)品維持狗類產(chǎn)品投資問題類產(chǎn)品選擇對策：2、產(chǎn)品組合中產(chǎn)品市場壽命分析銷售與利潤導(dǎo)入期

成長期成熟期衰退期銷售曲線收入利潤曲線2、產(chǎn)品組合中產(chǎn)品市場壽命分析銷導(dǎo)入期成產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

銷售量時(shí)間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長—衰退—成熟型銷▲需求的變化▲技術(shù)的進(jìn)步▲競爭的需要產(chǎn)品有市場壽命的原因▲需求的變化產(chǎn)品有市場壽命的原因產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略特點(diǎn)：

競爭者無或少，成本很高，收入和利潤很低對策：

多宣傳價(jià)格（高、低）搜集使用者對產(chǎn)品的意見，穩(wěn)定質(zhì)量直銷產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略特點(diǎn)：（二）成長期特點(diǎn)及其策略特點(diǎn)：

銷售收入和利潤快速增加、有競爭者加入、成本開始下降對策：

改善產(chǎn)品，提高質(zhì)量調(diào)整價(jià)格（調(diào)高或調(diào)低）開辟新的渠道宣傳時(shí)突出特色（二）成長期特點(diǎn)及其策略（三）成熟期特點(diǎn)及其策略

特點(diǎn)：

競爭最激烈、成本低，收入和利潤先緩慢上升再緩慢下降對策：

改進(jìn)市場：轉(zhuǎn)變非使用者爭取競爭對手的顧客讓老顧客多買（增加使用的量和場合）

改進(jìn)產(chǎn)品：增加產(chǎn)品的用途和性能

降價(jià)

建立完善的銷售渠道宣傳：提醒

（三）成熟期特點(diǎn)及其策略

特點(diǎn)：（四）衰退階段的特點(diǎn)與對策

特點(diǎn)：銷售收入與利潤快速減少，有競爭者退出對策：

縮小目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場轉(zhuǎn)產(chǎn)（四）衰退階段的特點(diǎn)與對策

特點(diǎn)：產(chǎn)品在壽命各階段的對策產(chǎn)品在壽命各階段的對策產(chǎn)品市場壽命周期各階段的判斷同類產(chǎn)品類比法銷售趨勢分析法

——-10%——0——10%——衰退成熟投入成長成熟產(chǎn)品市場壽命周期各階段的判斷同類產(chǎn)品類比法

產(chǎn)品組合調(diào)整策劃

產(chǎn)品組合:指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線下具體的產(chǎn)品

產(chǎn)品組合調(diào)整策劃

產(chǎn)品組合:指某一企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品花色品種的數(shù)目。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度:一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、技術(shù)等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合舉例：產(chǎn)品組合的寬度：2產(chǎn)品組合的長度：6空調(diào)產(chǎn)品線的深度：4產(chǎn)品組合舉例：產(chǎn)品組合的寬度：2調(diào)整產(chǎn)品組合產(chǎn)品線策劃產(chǎn)品項(xiàng)目策劃產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度的策劃目的：確定最佳產(chǎn)品組合，是為了使企業(yè)獲得較多的銷售額和利潤調(diào)整產(chǎn)品組合產(chǎn)品線策劃調(diào)整產(chǎn)品組合時(shí)應(yīng)考慮的因素企業(yè)：實(shí)力、利潤、風(fēng)險(xiǎn)市場需求競爭客觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)景氣調(diào)整產(chǎn)品組合時(shí)應(yīng)考慮的因素企業(yè)：實(shí)力、利潤、風(fēng)險(xiǎn)任務(wù)3品牌策劃

任務(wù)3品牌策劃品牌——品牌由品牌名稱和標(biāo)識組成商標(biāo)——經(jīng)過注冊受法律保護(hù)的品牌品牌與商標(biāo)品牌——品牌由品牌名稱和標(biāo)識組成品牌與場營銷策劃概述-e會學(xué)課件場營銷策劃概述-e會學(xué)課件案例：七匹狼目標(biāo)市場：成功人士狼的智慧、頑強(qiáng)、執(zhí)著精神案例：七匹狼目標(biāo)市場：成功人士

傍名牌

奧利奧、奧莉奧、澳利傲、粵利奧旺仔、旺子脈動(dòng)、脈劫傍名牌

奧利奧、奧莉奧、澳利傲、粵品牌（商標(biāo)）的作用

1、對消費(fèi)者的作用

方便識別與選購

監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，以保護(hù)自身的合法權(quán)益2、對企業(yè)的作用便于宣傳

擴(kuò)大銷售獲得附加值

保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益品牌（商標(biāo)）的作用

1、對消費(fèi)者的作用品牌策劃品牌設(shè)計(jì)的策劃品牌策略使用的策劃品牌策劃品牌設(shè)計(jì)的策劃品牌策劃的內(nèi)容品牌策劃的主要內(nèi)容:品牌設(shè)計(jì)策劃

品牌策略使用的策劃1、品牌名稱和標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求適應(yīng)性：與文化、法律相適應(yīng)標(biāo)記性：新穎獨(dú)特、易認(rèn)易記（簡潔、順口、沒有生僻字）藝術(shù)性：產(chǎn)生好的聯(lián)想信息性：反應(yīng)產(chǎn)品的信息（功能、成分、產(chǎn)地）品牌策劃的內(nèi)容品牌策劃的主要內(nèi)容:品牌設(shè)計(jì)策劃品牌的設(shè)計(jì)

便于認(rèn)知產(chǎn)品：茅臺酒、五糧液便于記憶簡潔，如耐克、索尼產(chǎn)生美好的聯(lián)想龍鳳水餃、南山奶粉、哇哈哈避免禁忌：符合文化、法律要求通用的“雪福來諾瓦注：產(chǎn)品的名字與企業(yè)名稱、產(chǎn)品的賣點(diǎn)相結(jié)合，如譚魚頭、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊品牌的設(shè)計(jì)

便于認(rèn)知產(chǎn)品：2、品牌策略策劃（1）品牌使用策劃使用品牌:自己品牌別人品牌不使用品牌（2）產(chǎn)品組合品牌策劃統(tǒng)一策略個(gè)別策略:

產(chǎn)品線品牌策略大品牌加小品牌（雙重品牌）：2、品牌策略策劃（1）品牌使用策劃（4）名牌策劃產(chǎn)品好設(shè)計(jì)一個(gè)響亮、容易記憶的品牌抓住機(jī)會宣傳案例：金利來（4）名牌策劃案例：譚木匠案例：譚木匠場營銷策劃概述-e會學(xué)課件譚木匠目標(biāo)市場：送禮的人、女性產(chǎn)品定位——高檔品牌內(nèi)涵：

濃厚的傳統(tǒng)文化色彩，品牌的情感內(nèi)涵是真情、溫暖和愛。廣告語：百年譚木匠，一梳到永久送朋友：祝友人身體健康，幸福長壽送戀人：愿與戀人白頭到老自己用：健康、吉祥

譚木匠品牌名稱：三峽牌、先生牌、小姐牌木匠是對有木工手藝的人的尊稱，是勤勞和智慧的象征。

品牌標(biāo)識：木工作坊勞作圖，用抱推和角尺組成木字，有識別性渠道：在鬧市區(qū)的專賣店，不在批發(fā)、商場、超市、便利店銷售價(jià)格策略——高價(jià)

品牌名稱：三峽牌、先生牌、小姐牌產(chǎn)品：

具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能滿足消費(fèi)者心理需求

36道工藝高檔產(chǎn)品：任務(wù)4包裝策劃

任務(wù)4包裝策劃導(dǎo)入

布置項(xiàng)目任務(wù)包裝技巧練一練總結(jié)導(dǎo)入布置項(xiàng)目任務(wù)包裝技巧練一練總成語：買櫝還珠成語：買櫝還珠項(xiàng)目任務(wù)如何設(shè)計(jì)穴位襪的包裝，使之成為超市貨架上的無聲的推銷員。項(xiàng)目任務(wù)如何設(shè)計(jì)穴位襪的包裝，使之成為超市貨架64認(rèn)識過程：如注意、感知

意志過程

情感過程123消費(fèi)者購買的一般心理過程64認(rèn)識過程：如注意、感知意志過程包裝的技巧WAD法2．a(chǎn)ttention1．who3．desire包裝的技巧WAD法2．a(chǎn)ttention1．who3．des如何引起消費(fèi)者關(guān)注（attention）引起關(guān)注、認(rèn)知文字外形圖案顏色。如何引起消費(fèi)者關(guān)注（attention）引起關(guān)注、文字外形圖圖案圖案

形狀獨(dú)特

形狀錯(cuò)覺形狀形狀獨(dú)特文字文字如何激發(fā)消費(fèi)者購買欲望（desire）如何激發(fā)消費(fèi)者購買欲望（desire）求實(shí)心理

多用途包裝