北京復(fù)地西絨線26號(hào)項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱

謹(jǐn)呈：復(fù)地集團(tuán)09年?duì)I銷策略總綱08年西絨線26號(hào)銷售情況總結(jié)09年西絨線26號(hào)營(yíng)銷策略總綱08年西絨線26號(hào)銷售情況總結(jié)銷售業(yè)績(jī)回顧銷售情況分析推廣效果分析成交客戶分析08年西絨線26號(hào)項(xiàng)目整體銷售業(yè)績(jī)

2008年西絨線26號(hào)整體完成銷售額2.59億元，其中回遷樓超額完成銷售任務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售金額1.3億元，2#樓銷售額完成2.06億元。項(xiàng)目名稱:復(fù)地西絨線26號(hào)案名分期狀況類別08年年初計(jì)劃累計(jì)銷售（1-9月）第四季度調(diào)整計(jì)劃累計(jì)第四季度銷售（10月-12月22日）累計(jì)銷售（1-12月22日）西絨線26號(hào)2#樓面積（平米）12,298.001,943.896,945.455,031.736,975.62單價(jià)（元）40,000.0039,810.4427,452.5025,666.2429,607.79總額（萬(wàn)元）49,1927,73919,06712,91520,653回遷樓面積（平米）6,082.008,203.080.000.000.00單價(jià)（元）6,500.006,500.000.000.000.00總額（萬(wàn)元）3,9535,3320.000.000.00金額共計(jì)（萬(wàn)元）

53,14513,07119,06712,91525,98608年西絨線26號(hào)項(xiàng)目整體銷售業(yè)績(jī)從目標(biāo)完成率情況看：回遷樓提前超額完成既定08年銷售目標(biāo)，目標(biāo)完成超額率為135%。

2#樓1月至9月消化全年75%的時(shí)間進(jìn)度，銷售目標(biāo)完成率僅為16%。影響全年整體銷售目標(biāo)的完成。而通過(guò)第四季度對(duì)銷售目標(biāo)及策略的調(diào)整，08年整體銷售額超額完成第四季度目標(biāo)108%，銷售面積完成率為100%。案名分期狀況類別08年整體情況與08年年初目標(biāo)對(duì)比08年1至9月銷售情況與08年年目標(biāo)對(duì)比08年整體銷售情況與第四季度目標(biāo)完成情況西絨線26號(hào)2#樓銷售面積完成率57%16%100%銷售金額完成率42%16%108%回遷樓銷售面積完成率135%135%

銷售金額完成率135%135%

08年西絨線26號(hào)銷售情況分析成交速度分析成交價(jià)格分析產(chǎn)品蛻化情況注釋：由于世聯(lián)于08年7月22日進(jìn)場(chǎng)，前期銷售情況缺失，因此僅對(duì)7月22日至12-31日銷售情況進(jìn)行分析.銷售速度情況前期震蕩有量，后期穩(wěn)步增量從認(rèn)購(gòu)速度看：項(xiàng)目7月22日至12月31日總認(rèn)購(gòu)45套，周均銷售2.1套，月均7.1套項(xiàng)目10月至12月總認(rèn)購(gòu)41套，月均112套。項(xiàng)目前期受到價(jià)格調(diào)整因素的影響，8至9月成交量波動(dòng)較大，進(jìn)入10月隨著項(xiàng)目營(yíng)銷策略落定，執(zhí)行力度的增強(qiáng)，項(xiàng)目銷售量明顯增加。從簽約速度看：項(xiàng)目7月22日至12月21日總簽約套數(shù)為42套，項(xiàng)目10月至12月總簽約為39套。項(xiàng)目前期簽約速度較慢，后期經(jīng)過(guò)對(duì)簽約流程、團(tuán)隊(duì)團(tuán)里、簽約促進(jìn)政策的調(diào)成，簽約速度明顯上升。價(jià)格變化情況成交價(jià)格變化截止12月31日，項(xiàng)目2#樓整體成交價(jià)格為29607元/平米。項(xiàng)目08年8月對(duì)整體營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，其中價(jià)格策略主要是通過(guò)項(xiàng)目地段價(jià)值與價(jià)格形成的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)市場(chǎng)需求，通過(guò)對(duì)價(jià)格的調(diào)整、銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的提升實(shí)現(xiàn)銷售困境突破，快速回款。項(xiàng)目主要經(jīng)歷2次價(jià)格調(diào)整。8月至9月底項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整至36800元/平米（底價(jià)）。9月28日項(xiàng)目?jī)r(jià)格再次調(diào)整至33000元/平米（底價(jià)）。項(xiàng)目銷售價(jià)格在價(jià)格調(diào)整前后出現(xiàn)較大的波動(dòng)。10月起，項(xiàng)目由低層地價(jià)值房源逐步向高層房源轉(zhuǎn)化，銷售價(jià)格由21000元/平逐步提高至28000元/平米。產(chǎn)品蛻化情況注釋：銷控情況截止12月21日截止12月28日項(xiàng)目共計(jì)簽約60套。認(rèn)購(gòu)未簽約4套。保留房源11套。

1套81號(hào)院保留房源統(tǒng)計(jì)剩余53套。產(chǎn)品蛻化情況——戶型從戶型蛻化情況看項(xiàng)目A、A反、B、C、D戶型銷售明顯，其中B戶型已經(jīng)無(wú)可售房源，C、D戶型僅剩5套。A、A反戶型剩余可售房源僅為7套。項(xiàng)目E、F、B反戶型銷售量相對(duì)較少，其中E戶型僅銷售2套。共計(jì)剩余可售房源53套。

ABCDEFGB反A反頂層復(fù)式原套數(shù)1410111011141412144已簽約7787269590銷售率50%70%73%70%18%43%64%42%64%0%剩余7333985754可售6132985744產(chǎn)品蛻化情況——樓層從樓層蛻化情況看項(xiàng)目1至3層完成100%銷售。項(xiàng)目中層產(chǎn)品銷售率已經(jīng)達(dá)到62%。項(xiàng)目12層以上平曾產(chǎn)品僅消化19%。

08年主要消化戶型集中在中低層產(chǎn)品，剩余產(chǎn)品主要以在8層以上的高層產(chǎn)品為主。

1至3層4至7層8至11層12層以上頂層復(fù)式原套數(shù)133436274已售13222150銷售率100%62%58%19%0%剩余01215224可售0111419408年西絨線26號(hào)推廣渠道情況分析營(yíng)銷費(fèi)用分解推廣渠道效果分析及評(píng)價(jià)推廣訴求回顧及分析注釋：由于世聯(lián)于08年7月22日進(jìn)場(chǎng)，前期銷售情況缺失，因此僅對(duì)7月22日至12-31日銷售情況進(jìn)行分析.復(fù)地西絨線26號(hào)項(xiàng)目08年?duì)I銷費(fèi)用明細(xì)表年度實(shí)際發(fā)生營(yíng)銷費(fèi)用（萬(wàn)元）合計(jì)2008年媒體費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用科目平面媒體網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用代理傭金廣告月費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)包裝活動(dòng)費(fèi)用銷售道具售樓處費(fèi)用戶外廣告物業(yè)管理其他2351129013369.7119133.42817014478.91313合計(jì)347966

截止2008年12月20日08年明細(xì)北青新浪網(wǎng)龐博龐博工地圍擋開(kāi)盤活動(dòng)印刷類售樓處租金金融街運(yùn)營(yíng)費(fèi)拍攝費(fèi)用

12667049900007500006000003670452351921020300280000170132000029600

中國(guó)之翼搜狐網(wǎng)世聯(lián)郎力發(fā)光字客戶活動(dòng)模型

月耗費(fèi)國(guó)學(xué)班

573300101750150000730000133500922300189200

12000039000

樓市搜房網(wǎng)

樓梯掛布寫字樓巡展宣傳片

電梯廣告

1540003400050000

103520

紅地產(chǎn)

標(biāo)識(shí)制作

網(wǎng)站制作

風(fēng)尚地圖

90000

41000

55000

58710

軟文

效果圖

短信發(fā)送

190000

19540

557800

中房報(bào)

40000

品牌活動(dòng)

46960

營(yíng)銷費(fèi)用明細(xì)表營(yíng)銷費(fèi)用分析從營(yíng)銷費(fèi)用分解看

項(xiàng)目08年?duì)I銷費(fèi)用中，推廣費(fèi)用占總比例為54%，其中包括平面媒體18%，網(wǎng)絡(luò)9%、戶外廣告13%，活動(dòng)費(fèi)用9%，其他推廣6%。推廣費(fèi)用中，平面廣告所占費(fèi)用最高，其次為戶外廣告。

營(yíng)銷物料占整體比例12%，包括售樓處租賃費(fèi)、物料印刷費(fèi)。

項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)用占整體比例28%，包括物業(yè)管理11%，廣告費(fèi)10%，代理費(fèi)7%。項(xiàng)目整體物業(yè)管理費(fèi)用所占比例最高，而代理傭金費(fèi)用最低。

08年整體營(yíng)銷費(fèi)用共計(jì)1313萬(wàn)元，占整體銷售額（19561萬(wàn)元）6.7%

推廣費(fèi)用分析項(xiàng)目整體推廣費(fèi)用為712萬(wàn)元。其中包括網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動(dòng)、平面。占08年2#樓總銷售額（19561萬(wàn)元)3.6%.

平面推廣費(fèi)用所占整體比例最高，占整體比例32%。平面推廣中，北青推廣費(fèi)用最高為126萬(wàn)。戶外推廣費(fèi)用其次，全年花費(fèi)170萬(wàn)，占整體比例24%。網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用共計(jì)花費(fèi)112萬(wàn)，占整體比例為15.7%。其中新浪渠道花費(fèi)99萬(wàn)元。

短信渠道08年總計(jì)花費(fèi)55.7萬(wàn)元，占整體比例8%。是項(xiàng)目高效推廣渠道中費(fèi)用花費(fèi)最低的項(xiàng)目。

項(xiàng)目總計(jì)來(lái)電量為609組，周均來(lái)電量為28組項(xiàng)目主要的線上推廣渠道為：短信、新浪首頁(yè)文字鏈、《北京青年報(bào)》、金融街戶外、《中國(guó)之翼》項(xiàng)目主要的線下推廣渠道為：周邊高端場(chǎng)所資料擺放，世聯(lián)高端資源電話追訪。項(xiàng)目最主要的來(lái)電渠道為短信渠道，占總來(lái)電量44%，其次為朋友介紹和新浪首頁(yè)文字鏈，均占13%。推廣效果分析——來(lái)電渠道項(xiàng)目總計(jì)來(lái)電訪為907組，周均來(lái)電量為41組項(xiàng)目主要增加項(xiàng)目來(lái)訪的措施有:高端客戶資源活動(dòng)，北京高端項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，周邊三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目主要促進(jìn)客戶來(lái)訪的主要措施有：來(lái)訪贈(zèng)送加油卡，周末暖場(chǎng)活動(dòng)，、來(lái)訪抽獎(jiǎng)活動(dòng)。項(xiàng)目來(lái)訪渠道中，路過(guò)客戶居多。占總體37.9%，朋友介紹共計(jì)183組，占總體21%。推廣渠道來(lái)訪中，通過(guò)短信來(lái)訪共103組，占總體11.4%；新浪文字鏈及網(wǎng)站共計(jì)65組，占總體6%；北青帶來(lái)共計(jì)53組，占總體5%。推廣效果分析——來(lái)訪渠道從項(xiàng)目來(lái)電來(lái)訪關(guān)系看:

由于項(xiàng)目自然上門客戶和朋友介紹來(lái)訪，項(xiàng)目的來(lái)電量基本保持在來(lái)訪量以下。從來(lái)電來(lái)訪曲線的波動(dòng)關(guān)系看，項(xiàng)目約訪周期基本保持在1周內(nèi)，前一周的集中來(lái)電會(huì)為下一周來(lái)訪量有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。項(xiàng)目共計(jì)電轉(zhuǎn)訪97組客戶，電轉(zhuǎn)訪率為16%。在接電質(zhì)量方面，項(xiàng)目10月前一直保持在15%左右，在10月11月期間，電轉(zhuǎn)訪比例明顯提升，在26%左右。推廣效果分析——來(lái)電來(lái)訪從成交客戶渠道統(tǒng)計(jì)可以看出：成交客戶渠道主要來(lái)自于路過(guò)售樓處和朋友介紹，分別占整體比例的20%。網(wǎng)絡(luò)成交客戶比例為15%，網(wǎng)絡(luò)渠道成交客戶比例高于其他推廣渠道。其次，是短信，占整體比例的13%，僅次于網(wǎng)絡(luò)金融街戶外成交比例為7.9%。北青僅帶來(lái)1組成交，比例為2%推廣效果分析——成交渠道渠道推廣強(qiáng)度與效果統(tǒng)計(jì)媒體8月9月10月11月12月（截止到12月14日）新浪12天19天14天12天12天短信

230萬(wàn)230萬(wàn)242萬(wàn)100萬(wàn)金融街戶外奧運(yùn)期停滯持續(xù)投放北青

3期3期2期

《中國(guó)之翼》1期

1期1期1期

效果8月9月10月11月12月（截止到12月14日）來(lái)電量131組153組121組144組18組來(lái)訪量135組172組174組225組78組成交量6套7套13套12套8套從推廣渠道強(qiáng)度看。項(xiàng)目自9月起通過(guò)媒體的大量投放，來(lái)電來(lái)訪量均有較大程度提升，月均提升50組左右。11月起項(xiàng)目推廣渠道強(qiáng)度雖仍然保持高強(qiáng)度，但通過(guò)項(xiàng)目前期熱銷的口碑、成交客戶的增加，帶動(dòng)項(xiàng)目來(lái)訪量的增加。12月起項(xiàng)目推廣渠道逐漸縮減，來(lái)電量大幅下降，而來(lái)訪量仍然能夠保持在40組左右。推廣渠道強(qiáng)度與效果關(guān)系分析線下媒體周均來(lái)電量周均來(lái)訪量占總來(lái)電的比例占總來(lái)訪的比例朋友介紹3.6組8.7組13%21%聯(lián)動(dòng)0.1組1.1組0%3%路過(guò)售樓處2.1組17.0組8%40%主要線上媒體來(lái)電量來(lái)訪量投放總量來(lái)電來(lái)訪新浪94組65組69天1.4組/天0.9組/天短信270組103組802萬(wàn)條0.3組/萬(wàn)條0.1組/萬(wàn)條北青67組44組8期8.4組/期5.5組/期成交渠道成交率由高向低依次排列：金融街戶外>新浪文字鏈>短信>北青>《中國(guó)之翼》成交渠道來(lái)電費(fèi)效比由高向低依次排列：短信>新浪文字鏈>北青>《中國(guó)之翼》>金融街戶外成交渠道來(lái)訪費(fèi)效比由高向低依次排列：短信>新浪文字鏈>北青>《中國(guó)之翼》>金融街戶外成交渠道成交費(fèi)效比由高向低依次排列：新浪文字鏈>短信>金融街戶外>

北青>《中國(guó)之翼》推廣效果分析——成交渠道費(fèi)銷分析推廣訴求——8月樹(shù)立新形象金融街戶外：廣告主題：瞰北京正中的?！吨袊?guó)之翼》廣告主題：瞰北京正中的海8月推廣訴求——“瞰北京正中的海”，擺脫龐博代理時(shí)的北京胡同文化形象干擾，樹(shù)立了奢華、大氣、尊貴的新形象，但是沒(méi)有明確推出項(xiàng)目核心價(jià)值，內(nèi)容略顯空洞。推廣訴求——9月地段價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值新浪首頁(yè)文字鏈廣告主題：300萬(wàn)大劇院華宅紫禁城畔精裝華宅北青報(bào)廣廣告主題：紫禁城畔精裝華宅紫禁城畔華宅逆勢(shì)熱銷，樣板間開(kāi)放9月推廣訴求——“紫禁城畔精裝華宅”，主要圍繞著地段價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值兩條線進(jìn)行推廣，但對(duì)兩個(gè)價(jià)值的挖掘都不夠深入短信短信內(nèi)容：毗鄰紫金皇城，親臨國(guó)家大劇院。西長(zhǎng)安街精裝華宅，樣板間十月盛裝綻放，感受國(guó)際頂級(jí)精裝標(biāo)準(zhǔn)。復(fù)地西絨線26號(hào)，誠(chéng)邀蒞臨，66088888推廣訴求——10月細(xì)化地段價(jià)值新浪首頁(yè)文字鏈廣告主題：毗居皇城旺地靜宅北青報(bào)廣廣告主題：紫禁城畔華宅逆勢(shì)熱銷毗居紫禁城緊鄰實(shí)驗(yàn)二小國(guó)家大劇院旁名宅優(yōu)惠熱銷（首付60萬(wàn)起）10月深度挖掘項(xiàng)目地段價(jià)值，用故宮、紫禁城、國(guó)家大劇院及實(shí)驗(yàn)二小（教育資源）等稀缺且具有唯一性的價(jià)值點(diǎn)來(lái)豐富地段價(jià)值，并傳遞給客戶，使之對(duì)項(xiàng)目的地段價(jià)值、地段升值潛力有更深入具體的理解短信內(nèi)容：占據(jù)毗鄰紫禁城珍藏稀地段，享有緊鄰實(shí)驗(yàn)二小教育資源。復(fù)地·西絨線26號(hào)，10套精裝華宅限量發(fā)售，200萬(wàn)起優(yōu)惠熱銷，搶占熱線66088888.推廣訴求——11月-12月逆勢(shì)熱銷樹(shù)立口碑新浪首頁(yè)文字鏈廣告主題：200萬(wàn)故宮旁名宅北青報(bào)廣廣告主題：十月熱銷1億元200萬(wàn)起持續(xù)熱銷11月-12月的推廣延續(xù)10月的地段價(jià)值的推廣主題，同時(shí)制造熱銷信息，在市場(chǎng)上樹(shù)立良好口碑持續(xù)利用項(xiàng)目?jī)r(jià)格與地段價(jià)值形成的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣。短信內(nèi)容：復(fù)地西絨線26號(hào)，200萬(wàn)起故宮旁精裝華宅，近享國(guó)家大劇院榮耀，毗鄰實(shí)驗(yàn)二小，國(guó)際頂級(jí)大師傾力打造奢華空間，優(yōu)惠熱銷，66088888推廣訴求效果分析推廣訴求啟示項(xiàng)目整體VI體系定位在高收入階層，運(yùn)用黑色與金色搭配，整體表現(xiàn)穩(wěn)重、奢華、大氣。在推廣訴求上，經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段，主要通過(guò)對(duì)中南海的訴求強(qiáng)調(diào)權(quán)利、唯一的屬性，主打形象定位。第二階段，主要通過(guò)項(xiàng)目周邊的核心地段標(biāo)示，大劇院、故宮、實(shí)驗(yàn)二小等豐富項(xiàng)目地段價(jià)值的真實(shí)屬性。第三階段，主要運(yùn)用價(jià)格與項(xiàng)目地段屬性形成的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)打動(dòng)客戶。整體來(lái)看，項(xiàng)目第三階段的推廣訴求更能夠打動(dòng)客戶，并在項(xiàng)目對(duì)教育資源、核心地段標(biāo)示等方面的訴求更加直接有效效果8月9月10月11月12月（截止到12月14日）來(lái)電量131組153組121組144組18組來(lái)訪量135組172組174組225組78組成交量6套7套13套12套8套08年?duì)I銷策略綜述從08年整體營(yíng)銷策略看，主要有以下幾點(diǎn)核心策略：

1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的重新定位。項(xiàng)目前期價(jià)值點(diǎn)訴求為“深居北京，深愛(ài)北京”，并沒(méi)有將項(xiàng)目地段的核心價(jià)值點(diǎn)闡述清楚，僅以一種文化內(nèi)涵為核心。項(xiàng)目后期核心價(jià)值點(diǎn)調(diào)整為“看北京正中的?！蓖怀鲰?xiàng)目核心地段價(jià)值，將項(xiàng)目與中南海、大劇院、紫禁城等核心價(jià)值突出，地段價(jià)值闡述更為直接，更能夠表現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值的稀缺性，并將項(xiàng)目整體價(jià)值提升到另一個(gè)層次。

2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。項(xiàng)目在08年整體市場(chǎng)形式出現(xiàn)嚴(yán)重下滑的情況下，運(yùn)用項(xiàng)目地段價(jià)值與價(jià)格形成的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)?？焖俪鰮簦瑩寠Z區(qū)域市場(chǎng)客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。從區(qū)域內(nèi)尊府、西派、天安國(guó)匯、上國(guó)闕在10月至12月整體市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)比，項(xiàng)目在銷售額及銷售速度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、高效推廣手段。項(xiàng)目在08年9月后對(duì)通過(guò)推廣渠道的效果、推廣渠道訴求等方面的分析，在推廣渠道中僅選擇金融街戶外、新浪首頁(yè)文字鏈、短信、北青四個(gè)高效渠道進(jìn)行推廣。在推廣渠道費(fèi)銷比分析中，這四個(gè)高效渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他渠道的效果，并有效的推動(dòng)項(xiàng)目成交（共計(jì)成交17組客戶）。成交渠道成交費(fèi)效比由高向低依次排列：新浪文字鏈>短信>金融街戶外>北青>《中國(guó)之翼》4、高效執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目在08年10月至12月，項(xiàng)目電轉(zhuǎn)放率、認(rèn)購(gòu)速度、簽約速度等方面均有明顯提升，項(xiàng)目在現(xiàn)場(chǎng)銷售人員逼定客戶成交方面，項(xiàng)目52%的客戶均為當(dāng)天認(rèn)購(gòu)，大大增加了項(xiàng)目的銷售速度。

09年?duì)I銷問(wèn)題反思從08年整體銷售情況看，項(xiàng)目仍然存在以下幾點(diǎn)銷售問(wèn)題：

1、現(xiàn)場(chǎng)展示條件與項(xiàng)目?jī)r(jià)值不符。項(xiàng)目銷售中心展示條件，對(duì)核心景觀價(jià)值、戶型、外立面、入戶大堂等項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)展示不足，對(duì)項(xiàng)目整體銷售價(jià)格的支撐力度不足，導(dǎo)致客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值預(yù)期、價(jià)值點(diǎn)判斷等方面的降低。而隨著對(duì)高端房源的銷售，現(xiàn)場(chǎng)展示條件將無(wú)法滿足銷售的需要。

2、推廣渠道挖掘及強(qiáng)度。08年項(xiàng)目主要選擇的性價(jià)比較高的渠道，但對(duì)高端客戶渠道的挖掘力度不足，客戶對(duì)單價(jià)及總價(jià)的承受能力不足，項(xiàng)目高層高價(jià)房源消化速度較慢。高效渠道中，金融街戶外的推廣效果也隨著推廣時(shí)間增加效果逐漸降低。而項(xiàng)目高端房源的目標(biāo)客戶群體將出現(xiàn)明顯的變化，將由自住型客戶向投資及收藏型客戶轉(zhuǎn)化。這將使推廣渠道的強(qiáng)度及選擇大大不同于08年的渠道選擇。

3、嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形式。金融危機(jī)的持續(xù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，將導(dǎo)致09年的整體市場(chǎng)形式更為嚴(yán)峻。尊府、西派、天安國(guó)匯、上國(guó)闕、紫御府等項(xiàng)目仍然存有較大的貨量，在價(jià)格、產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)展示等方面均對(duì)項(xiàng)目形成較大的威脅。08年西絨線26號(hào)銷售情況總結(jié)09年西絨線26號(hào)營(yíng)銷策略總綱外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析營(yíng)銷策略導(dǎo)出營(yíng)銷策略分解09年西絨線26號(hào)營(yíng)銷策略總綱大勢(shì)研判競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國(guó)金融秩序受到較為嚴(yán)重的影響。隨著全球股市的狂跌，我國(guó)股市也經(jīng)歷了6000點(diǎn)到2000點(diǎn)的寒冬，股民及金融企業(yè)損失慘重，使目前我國(guó)的金融市場(chǎng)極不穩(wěn)定。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得美元不斷貶值，也使我國(guó)龐大的外匯儲(chǔ)備大幅縮水。全球股票市場(chǎng)也振蕩下挫，各種指數(shù)都不理想，房地產(chǎn)更是受到直接的沖擊，失業(yè)率上升非?？?，成為全球普遍現(xiàn)象。世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，嚴(yán)重影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，盡管利好政策層出不窮，總擋不住經(jīng)濟(jì)下滑的現(xiàn)實(shí)。09年全國(guó)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)更趨緊張。宏觀市場(chǎng)分析——經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)間2007-2008年上半年08年下半年金融篇07年連續(xù)進(jìn)行6次加息。7次上調(diào)銀行準(zhǔn)備金利率。07年9月27日，提高二套房貸款首付和利率08年上半年6次再加息08年9月-11月連續(xù)4次降息首套房最低首付最低首付款比例減至20%(原30%)稅收篇增收物業(yè)稅，同時(shí)所繳稅值隨市值的升高而升高提高土地使用稅90平米以下住房契稅稅率下調(diào)到1%個(gè)人住房暫免征收印花稅個(gè)人住房暫免征收土地增值稅宏觀市場(chǎng)分析——政策分析從2005年開(kāi)始出臺(tái)的系列調(diào)控政策，以限制價(jià)格的漲幅、打壓投資炒房為主，08年下半年，政府開(kāi)始頻繁出臺(tái)救市政策（例如12月17日的“國(guó)三條”)，國(guó)家政策開(kāi)始由抑制住房消費(fèi)向鼓勵(lì)住房消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)變。2008年1-11月全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)逐月萎縮，5年來(lái)首次跌破100，指數(shù)的回落代表了市場(chǎng)萎縮不振的現(xiàn)狀。全國(guó)住宅累計(jì)銷售面積大幅度回落，商品住宅空置面積大幅度增長(zhǎng)。全國(guó)70個(gè)大中城市商品房銷售情況不容樂(lè)觀，多數(shù)城市同比去年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

牛去熊來(lái)高房時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)不容樂(lè)觀宏觀市場(chǎng)分析——全國(guó)市場(chǎng)2008年北京一手住宅成交面積及成交均價(jià)同比下降。一手住宅成交面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2007年同期水平，成交均價(jià)近四個(gè)月來(lái)逐月下跌。“金九銀十”淪陷，成交量萎縮，消化率走低，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)走低，未見(jiàn)谷底，樓市衰落對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了嚴(yán)重影響：謹(jǐn)慎有余，信心不足，持幣觀望，謀求探底，政府關(guān)注，政策依賴。宏觀市場(chǎng)分析——北京市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)分析——區(qū)域市場(chǎng)西城區(qū)11月住宅消化面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于供應(yīng)面積，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈西城區(qū)11月成交金額小幅上漲，區(qū)域成交價(jià)格為25000元/平米左右但整體成交價(jià)格仍處于北京城區(qū)內(nèi)最高位。2008年一場(chǎng)由金融海嘯演變成的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，以“多米諾骨牌”摧枯拉朽般的速度席卷全球，在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化很快，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由上升漸趨下降。展望2009年，世界經(jīng)濟(jì)面臨衰退的可能性在增大，危機(jī)仍繼續(xù)向縱深發(fā)展，將誘發(fā)新一輪的全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，短期內(nèi)國(guó)際宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊的局面難以改變，全國(guó)經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)也仍未消散，經(jīng)濟(jì)前景不容樂(lè)觀。宏觀市場(chǎng)分析——經(jīng)濟(jì)預(yù)判盡管利好政策層出不窮，總擋不住經(jīng)濟(jì)下滑的現(xiàn)實(shí)。09年全國(guó)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)更趨緊張。面對(duì)更加緊張的經(jīng)濟(jì)形式，客戶購(gòu)房將更加謹(jǐn)慎，持續(xù)增加觀望情緒?！岸於歼€沒(méi)有來(lái),就等春天了,如果你們各位覺(jué)得日子難過(guò)的話,我會(huì)告訴你現(xiàn)在只是秋天”——郎咸平“二套住房”松綁應(yīng)解凍二套房政策，讓“以小換大”的改善型需求得到滿足，有利于暖化樓市購(gòu)房退稅有望重出江湖政府救樓市的又一著力點(diǎn)，即讓利于民，鼓勵(lì)居民購(gòu)房，透過(guò)活躍樓市，扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)投資下滑，由此帶動(dòng)眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，拉動(dòng)內(nèi)需對(duì)個(gè)人所得稅、營(yíng)業(yè)稅等進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)節(jié)這些政策只能比現(xiàn)在的措施更加利于市場(chǎng)的活躍，更加激勵(lì)產(chǎn)品的流通。90、70政策解凍90、70政策解凍將意味著大戶型產(chǎn)品再次活躍在樓市當(dāng)中，自此大戶型不再成為樓市稀缺宏觀市場(chǎng)分析——政策預(yù)判后期政策主要向鼓勵(lì)住房消費(fèi)、促進(jìn)產(chǎn)品流通方向深化但針對(duì)市場(chǎng)高端價(jià)格產(chǎn)品無(wú)明顯利好消息宏觀市場(chǎng)分析——市場(chǎng)預(yù)判通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)形式及政策的分析不難看出，政府將在09年保證整體房地產(chǎn)形式的平穩(wěn)發(fā)展，不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)。整體市場(chǎng)的平穩(wěn)態(tài)勢(shì)亦將影響北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)09年將保持08年下半年整體態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)形式無(wú)明顯變化，市場(chǎng)形式堪憂。對(duì)西城區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的分析，整體西城區(qū)市場(chǎng)存量較大，競(jìng)爭(zhēng)形式嚴(yán)峻。西城區(qū)目前任然保持較高的成交價(jià)格，位列北京各城區(qū)銷售單價(jià)首位。隨著其他城區(qū)價(jià)格的下滑，西城區(qū)在售項(xiàng)目的價(jià)格也必將出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

明年好不好？不好,這是一個(gè)基本判斷——陳勁松西二環(huán)長(zhǎng)安街緣溪堂紫預(yù)府尊府西絨線26號(hào)金融街玉淵潭公園動(dòng)物園西單商圈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——區(qū)域分布天安國(guó)匯上國(guó)闕西派直接競(jìng)爭(zhēng)：主要競(jìng)爭(zhēng)——西派、尊府、次要競(jìng)爭(zhēng)——天安國(guó)匯、上國(guó)闕下位分流競(jìng)爭(zhēng)：中信城上位分流競(jìng)爭(zhēng)：緣溪堂、紫御府競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——競(jìng)爭(zhēng)形式西絨線26號(hào)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目北京尊府——產(chǎn)品形式地段價(jià)值分析：西城區(qū)復(fù)興門內(nèi)南鬧市口大街二環(huán)內(nèi)，稀缺地段。舉步金融街。享有西城區(qū)便利的教育、購(gòu)物、醫(yī)療配套資源。尊府產(chǎn)品形式（多少層+形式）3棟13層板樓綠化率0.3容積率2.79層高凈高3米精裝標(biāo)準(zhǔn)4000元/平米精裝設(shè)計(jì)師不明精裝品質(zhì)德國(guó)原裝進(jìn)口廚具，三層主衛(wèi)日本原裝進(jìn)口TOTO，自動(dòng)沖洗座便器。采暖市政集中供暖水電燃?xì)馐姓召M(fèi)交房時(shí)間2010年5月28日物業(yè)服務(wù)公司第一太平戴維斯物業(yè)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)5.8元/月*平米會(huì)所功能酒店式全方位式會(huì)館梯戶比1梯1戶外立面是否完成施工否園林是否完成施工否銷售中心內(nèi)部展示樣板間是否具備是銷售中心內(nèi)部展示樣板間是哪個(gè)戶型每個(gè)戶型都有會(huì)所面積2000平米北京尊府——戶型解析規(guī)劃：回字型13層板樓，合圍中間1萬(wàn)平米園林。產(chǎn)品：共計(jì)493戶，一居260戶，兩居30戶，三居233戶

65平米一居和127平米二居起價(jià)29000元/平方米，均價(jià)32000元/平方米，4梯20戶；185平米三居均價(jià)35000元/平方米，南北通透，1梯1戶一居兩居三居三居一居戶型，西向，戶型方正，獨(dú)立臥室三居戶型，南北通透，戶型方正，一梯一戶，臥室客廳均有南向采光。北京尊府——現(xiàn)場(chǎng)展示銷售中心展示：奢華大氣，尊貴感十足。外部干掛石材，內(nèi)部全石材鋪裝，6米挑空大堂，充足的談判空間及VIP洽談室，區(qū)域沙盤單體沙盤展示。樣板間展示：對(duì)項(xiàng)目主力一居及三居產(chǎn)品均有樣板間展示。整體設(shè)計(jì)風(fēng)格穩(wěn)重、奢華，戶型空間設(shè)計(jì)合理，使用舒適度較高。北京尊府——營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)：主題：低價(jià)入市+現(xiàn)場(chǎng)展示+產(chǎn)品形式

尊府7月12日開(kāi)盤，開(kāi)盤成交均價(jià)28000元/平米，用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格撬動(dòng)市場(chǎng)。價(jià)值二環(huán)內(nèi)稀缺的地段，三居南北通透的優(yōu)勢(shì)戶型，現(xiàn)場(chǎng)展示條件對(duì)價(jià)值的提升三個(gè)重要的營(yíng)銷手段，快速熱銷。尊府相對(duì)在市場(chǎng)推廣方面動(dòng)作較少，僅投放少量網(wǎng)絡(luò)、短信。在進(jìn)入9月后沒(méi)有推廣。項(xiàng)目名稱7月8月9月10月11月12月總計(jì)尊府成交總價(jià)352364394.5155112166.1113469233.823497282.3928642352.251752293.2674837722.2單價(jià)31267322533267731787332343000531816套數(shù)853122461149成交量?jī)r(jià)表現(xiàn)：尊府7月開(kāi)盤熱銷，當(dāng)月簽約完成85套。但進(jìn)入10月后，項(xiàng)目成交量明顯下降，第四季度僅成交11套。成交單價(jià)31816元/平米。北京尊府——存量從簽約情況表分析

尊府本期一期共計(jì)推出200套左右，推出主要為1、2號(hào)樓1、2、3單元三居產(chǎn)品，2號(hào)樓北端南端產(chǎn)品。整體戶型消化較為平均，中層產(chǎn)品消化量相對(duì)較大，剩余產(chǎn)品線豐富，一居、三居等主力戶型均有大量剩余房源。尊府總剩余產(chǎn)品共計(jì)344套，仍然有大量存活。目前尊府仍然在主力消化一期推出的剩余產(chǎn)品，但近期市場(chǎng)推廣力度較低。近期產(chǎn)品無(wú)明顯消化。2期產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于09年4月推出。西派——產(chǎn)品形式地段價(jià)值分析：西城區(qū)西二環(huán)官園橋東南二環(huán)內(nèi)，稀缺地段。距金融街一街之隔，金融街商圈。距離四中、八中距離較近。C-PARK西派國(guó)際公寓產(chǎn)品形式（多少層+形式）2號(hào)樓12-17層雙板；其他為10-17層弧形樓座，共5棟綠化率0.31容積率3.76層高凈高3.1米精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/平米精裝設(shè)計(jì)師山本理顯精裝品質(zhì)現(xiàn)在具體的裝修標(biāo)準(zhǔn)還未確定采暖市政熱源入戶式中央空調(diào)，24小時(shí)熱水水電燃?xì)馐姓召M(fèi)交房時(shí)間2009年1月31日物業(yè)服務(wù)公司金網(wǎng)絡(luò)物業(yè)物業(yè)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)4.9元/月*平米會(huì)所功能無(wú)梯戶比4梯6戶外立面是否完成施工是園林是否完成施工是銷售中心內(nèi)部展示樣板間是否具備是銷售中心內(nèi)部展示樣板間是哪個(gè)戶型1號(hào)樓A戶型；4號(hào)樓C戶型；2號(hào)樓A戶型會(huì)所面積無(wú)西派——戶型解析規(guī)劃：共計(jì)推出住宅5棟，東西向12至17弧形層板樓。產(chǎn)品：共計(jì)450戶，129至355平米一居至五居。其中3號(hào)、5號(hào)樓已售完。1號(hào)、4號(hào)樓剩余部分房源，2號(hào)樓于6月28日推出。其中1號(hào)樓剩余產(chǎn)品主要為193和276平米兩居

2號(hào)樓剩余179、190、205平米三居，304、342平米四居。

4號(hào)樓剩余139至150平米兩居。銷售價(jià)格29000至31000元/平米。140平米兩居戶型，東向，戶型方正。342四居產(chǎn)品。戶型方正，東向采光。西派——營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)：主題：深挖金融街+低價(jià)西派國(guó)際整體營(yíng)銷策略主要為深挖金融街，配合其與金融街的交通便利性，主打金融街內(nèi)部客戶。在訴求上主打金融華宅。西派與2007年11月以22000元/平米單價(jià)入市，后期進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，均價(jià)31000元/平米。相對(duì)其地段價(jià)值及產(chǎn)品屬性，具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。推廣上主要以新浪首頁(yè)文字鏈（、短信、報(bào)紙（北青、北晚）等媒體為主。項(xiàng)目名稱7月8月9月10月11月12月總計(jì)西派成交總價(jià)64104564.5348755961.4309745975.6937147035.150159753536.8單價(jià)304492957402856028959029705.56106套數(shù)107026025成交量?jī)r(jià)表現(xiàn)：西派整體08年下半年成交量成下降趨勢(shì)，月均僅4.1套。從成交價(jià)格上看，西派整體成交均價(jià)基本保持在30000元/平米以下。西派整體成交均價(jià)為22458元/平米。西派——存量

1號(hào)樓共計(jì)剩余37套，主要以193，276平米兩居產(chǎn)品為主。主要為1至2層低層低價(jià)值產(chǎn)品

2號(hào)樓共計(jì)剩余65套房源，為179、190、205平米三居，304、342平米四居。剩余產(chǎn)品樓層分布較為均勻，低層至高層產(chǎn)品均有剩余。

4號(hào)樓共計(jì)剩余39套，139至150平米兩居產(chǎn)品。高層產(chǎn)品消化較多，剩余產(chǎn)品為3至14層。共計(jì)剩余141套可售房源4號(hào)樓2號(hào)樓天安國(guó)匯——產(chǎn)品形式地段價(jià)值分析：距項(xiàng)目?jī)H100米，位于項(xiàng)目西側(cè)。享有與項(xiàng)目相同屬性的地段價(jià)值。不具備項(xiàng)目東向景觀價(jià)值。天安國(guó)匯產(chǎn)品形式（多少層+形式）1棟地上17層，地下4層塔樓綠化率0.3容積率6.29層高凈高3.25米精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/平米精裝設(shè)計(jì)師多連環(huán)設(shè)計(jì)精裝品質(zhì)日立電梯，進(jìn)口實(shí)木地板；博洛尼家居廚房、衛(wèi)生間的地面、墻面，是選擇石材還是選擇磚，特別是色彩方面，包括格力的中央空調(diào)等等采暖水源熱泵、集中供暖、中央空調(diào)水電燃?xì)馐姓召M(fèi)交房時(shí)間2009年4-5月物業(yè)服務(wù)公司戴德梁行物業(yè)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)7.93元/月*平米會(huì)所功能多功能會(huì)館梯戶比共8梯外立面是否完成施工是園林是否完成施工無(wú)銷售中心內(nèi)部展示樣板間是否具備是銷售中心內(nèi)部展示樣板間是哪個(gè)戶型可以直接進(jìn)實(shí)體樓看會(huì)所面積2800平米天安國(guó)匯——戶型及現(xiàn)場(chǎng)展示共計(jì)推出一棟塔樓，共計(jì)227套。戶型面積136至400平方米之間，162至395兩居，135至201三居。共計(jì)22種戶型。天安國(guó)匯一居及兩居戶型面積均較大，相對(duì)與同樣面積的產(chǎn)品均可以做到更多的功能。產(chǎn)品缺陷明顯天安國(guó)匯目前外立面已經(jīng)完工。內(nèi)部裝修基本完成，所有戶型均具備展示條件。銷售中心300平米左右，5米中空大堂。天安國(guó)匯——價(jià)量表現(xiàn)及存量項(xiàng)目2007年4月8日開(kāi)盤至今僅成交14套，成交均價(jià)為30693元/平米。08年下半年，任然沒(méi)有銷售突破跡象，6個(gè)月僅成交1套。但雖然目前的對(duì)外報(bào)價(jià)仍然為38000元/平米，實(shí)際成交價(jià)格僅為30000元/平米，已經(jīng)出現(xiàn)大幅度暗折。項(xiàng)目名稱7月8月9月10月11月12月天安國(guó)匯成交總價(jià)006944652.42000單價(jià)0030001000套數(shù)001000天安國(guó)匯總計(jì)剩余213套。前期消化房源主要集中在10層以下，剩余貨量較大。上國(guó)闕——產(chǎn)品形式地段價(jià)值分析：距項(xiàng)目?jī)H100米，位于項(xiàng)目南側(cè)。享有與項(xiàng)目相同屬性的地段價(jià)值。項(xiàng)目共計(jì)兩棟板樓，共計(jì)82戶，兩梯三戶。主要以162平米兩居與（南向），共計(jì)36套

291平米四居（南北通透）戶型為主，共計(jì)72套。

500平米以上頂層復(fù)式產(chǎn)品，共計(jì)四套。291平米四居戶型，南北通透，三項(xiàng)采光，南北進(jìn)深大。162兩居產(chǎn)品。戶型方正，純南向采光。上國(guó)闕——現(xiàn)場(chǎng)展示及量?jī)r(jià)表現(xiàn)上國(guó)闕整體現(xiàn)場(chǎng)展示條件較差。銷售中心面積在200平米左右，空間狹小。內(nèi)部裝飾及品質(zhì)較低。無(wú)樣板間展示。外立面施工未完成。項(xiàng)目名稱9月上國(guó)闕成交總價(jià)12505791.6單價(jià)45720套數(shù)1項(xiàng)目自9月28日開(kāi)盤銷售，僅銷售1套8層四居產(chǎn)品。項(xiàng)目在開(kāi)盤前后均無(wú)大規(guī)模推廣活動(dòng)，項(xiàng)目較高的單價(jià)與總價(jià)以及產(chǎn)品較差的品質(zhì)均影響了項(xiàng)目的銷售。上國(guó)闕總計(jì)剩余產(chǎn)品81套。上國(guó)闕產(chǎn)品形式（多少層+形式）2棟15-17層綠化率0.3容積率4.43層高凈高2.9米精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/平米精裝設(shè)計(jì)師不明精裝品質(zhì)衛(wèi)生潔具為德國(guó)國(guó)際品牌科勒、廚房櫥柜采用國(guó)際品牌法尼尼、博夫曼、勞斯、施耐德、羅帝克五個(gè)品牌任選其一。室內(nèi)主材運(yùn)用天然大理石和木材，備有歐美精品純木質(zhì)歐典納家具。采暖市政集中水電燃?xì)馐姓召M(fèi)交房時(shí)間2009年10月物業(yè)服務(wù)公司戴德梁行物業(yè)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)6.8元/月*平米會(huì)所功能休閑、娛樂(lè)、社交、商務(wù)一體PALACE會(huì)館梯戶比2梯3戶外立面是否完成施工是園林是否完成施工否銷售中心內(nèi)部展示樣板間是否具備否銷售中心內(nèi)部展示樣板間是哪個(gè)戶型現(xiàn)無(wú)，09年1月可能會(huì)出會(huì)所面積1000平米紫御府——產(chǎn)品形式地段價(jià)值分析：位于北京動(dòng)物園北側(cè)。地段價(jià)值相對(duì)較弱，交通便利性差。項(xiàng)目共計(jì)兩棟板樓，共計(jì)139戶。主要以272、337平米三居，323、424平米四居為主。在產(chǎn)品屬性上主打“中國(guó)氣質(zhì)大宅”等中國(guó)文化元素。紫御府產(chǎn)品形式（多少層+形式）2棟10-13層板樓，平層、躍層、聯(lián)排綠化率0.3容積率3層高凈高3.35米精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/平米精裝設(shè)計(jì)師金悅投資精裝品質(zhì)黃花梨等高等木材，大理石材質(zhì)采暖分戶式全新風(fēng)中央空調(diào)水電燃?xì)馐姓召M(fèi)交房時(shí)間2008年12月30日物業(yè)服務(wù)公司北京京悅物業(yè)物業(yè)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)8元/月*平米會(huì)所功能恒溫泳池、養(yǎng)生茶館、健身會(huì)所等梯戶比3梯2戶、2梯1戶外立面是否完成施工是園林是否完成施工是銷售中心內(nèi)部展示樣板間是否具備是銷售中心內(nèi)部展示樣板間是哪個(gè)戶型

會(huì)所面積雙會(huì)所1000平米以上紫御府——戶型及現(xiàn)場(chǎng)展示紫御府整體戶型方正，南北通透，戶型功能格局設(shè)計(jì)合理，居住舒適度高。紫御府具備充足的現(xiàn)場(chǎng)展示條件，園林建設(shè)完成、外立面鋪裝完成、銷售中心及樣板間展示條件充足。紫御府——價(jià)量表現(xiàn)及存量項(xiàng)目名稱7月8月9月10月11月12月總計(jì)紫御府成交總價(jià)156494166.299166458.56206721679.661270221.4881711238.1728843835.64634207599.7單價(jià)27239278533450330971328483173530679.68077套御府6月28日開(kāi)盤，用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格（50000元/平米）單價(jià)33000元/平米開(kāi)盤。開(kāi)盤當(dāng)月簽約17套。紫預(yù)府運(yùn)用低價(jià)入市、良好的產(chǎn)品展示條件、高舒適度產(chǎn)品贏得市場(chǎng)認(rèn)可，后期在逐漸推出樓王產(chǎn)品及2號(hào)樓持續(xù)熱銷。月均銷售速度10套。值得一提的是紫御府項(xiàng)目在開(kāi)盤前已經(jīng)將項(xiàng)目的園林、會(huì)所、立面、樣板間等現(xiàn)場(chǎng)展示條件施工完畢，將項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)充分的展示，提升項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值。紫御府總計(jì)剩余房源69套。2號(hào)樓剩余35套房源，頂層500平米復(fù)式1套，其余產(chǎn)品主要為322至424平米四居產(chǎn)品。1號(hào)樓剩余34套房源，其中500平米復(fù)式6套，其余產(chǎn)品主要為323至424平米四居，有少量三居產(chǎn)品。緣溪堂——產(chǎn)品形式地段價(jià)值分析：海淀區(qū)玉淵潭南路北，中華世紀(jì)壇西側(cè)。主打玉淵潭景觀價(jià)值，地段價(jià)值較低、周邊距離國(guó)家部位、軍委等中央機(jī)關(guān)距離較近。項(xiàng)目共計(jì)三棟板樓，共計(jì)300戶。主要以400至500平米三居至四居產(chǎn)品為主，南北通透，大南向面寬。緣溪堂產(chǎn)品形式（多少層+形式）22層高板綠化率0.3容積率2.86層高凈高3.3米精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/平米精裝設(shè)計(jì)師西班牙波菲精裝品質(zhì)德國(guó)原產(chǎn)poggenpohl,kuppersbusch國(guó)際整體廚衛(wèi)采暖中央空調(diào)水電燃?xì)馐姓召M(fèi)交房時(shí)間2008年底物業(yè)服務(wù)公司第一太平戴維斯物業(yè)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)6.8元/月*平米會(huì)所功能游泳、SPA雙重梯戶比2梯1戶外立面是否完成施工是園林是否完成施工是銷售中心內(nèi)部展示樣板間是否具備是銷售中心內(nèi)部展示樣板間是哪個(gè)戶型U戶型550平米會(huì)所面積1500平米緣溪堂——戶型及現(xiàn)場(chǎng)展示緣溪堂整體戶型方正，南北通透，戶型功能格局設(shè)計(jì)合理，臥室均有南向采光，客廳面積超過(guò)80平米，享受北向公園景觀。緣溪堂樓體已經(jīng)完成外立面鋪裝、銷售中心及樣板間展示條件充足。項(xiàng)目名稱7月8月9月總計(jì)緣溪堂成交總價(jià)48100987.8725529213.9657871895.08350156812.1單價(jià)50227464515998146379套數(shù)21217緣溪堂——價(jià)量表現(xiàn)及存量緣溪堂1號(hào)2號(hào)樓于08年6月左右消化完畢，3號(hào)樓08年5月10日推出，截止9月共計(jì)銷售17套。項(xiàng)目10月銷售證到期，7至9月共計(jì)銷售5套。緣溪堂主要的營(yíng)銷策略體現(xiàn)在其對(duì)景觀價(jià)值的渲染及展示、項(xiàng)目樣板間位于15層，縱覽整個(gè)玉淵潭景觀資源。加之其產(chǎn)品整體的建筑形式及設(shè)計(jì)合理的戶型，在產(chǎn)品的品質(zhì)上有明顯的提升。緣溪堂總計(jì)剩余房源83套。產(chǎn)品分析現(xiàn)場(chǎng)展示內(nèi)部環(huán)境分析價(jià)格分析產(chǎn)品分析——項(xiàng)目地段價(jià)值絕版稀缺核心地段，權(quán)利象征價(jià)值項(xiàng)目屬性關(guān)鍵詞：

稀缺地段：內(nèi)城

便利交通：西二環(huán)、宣內(nèi)大街……

教育配套：實(shí)驗(yàn)二小、八中、魯迅中學(xué)……

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：天生條件不佳，后天打造力強(qiáng)；

頂級(jí)品牌精裝、國(guó)際大師設(shè)計(jì)、詩(shī)

意園林理念……

獨(dú)享資源：中南海、國(guó)家大劇院……產(chǎn)品分析——本體數(shù)據(jù)總建筑面積：83670㎡其中：地上建筑面積：54070㎡

地下建筑面積：29600㎡

住宅建筑面積：47762㎡

商業(yè)建筑面積：6200㎡

地下車庫(kù)及設(shè)備用房面積：29600㎡2#可售面積17559㎡3#可售面積16514㎡機(jī)動(dòng)停車位：地上5輛，地下380輛1＃樓為回遷樓、2＃和3＃為商品房、1＃樓和2＃樓之間相連裙樓為商業(yè)用房。綠化率0.3容積率4.24層高凈高2.8米，實(shí)際層高2.5米精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/平米精裝設(shè)計(jì)FDL法布里奧精裝品質(zhì)櫥柜：勞斯；衛(wèi)?。簼h斯格雅、杜拉維特；分戶式中央空調(diào)；多層復(fù)合地板；采暖地板輻射采暖，市政收費(fèi)水電燃?xì)馐姓召M(fèi)交房時(shí)間2010年6月物業(yè)服務(wù)高地物業(yè)物業(yè)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)7.8元/月*平米梯戶比3梯9戶會(huì)所功能待定產(chǎn)品分析——附加數(shù)據(jù)AA反B反BCDEFG產(chǎn)品分析——產(chǎn)品盤點(diǎn)

1至3層4至7層8至11層12層以上頂層復(fù)式剩余01315224可售0913152

ABCDEFGB反A反頂層復(fù)式剩余7333985754可售4022984532A、A反戶型為180平米三居戶型南向，采光好?？蛻粽J(rèn)同度高。三居產(chǎn)品，滿足客戶使用需求。具備樣板間展示條件。不足為次臥及書(shū)房空間較小C、D戶型為66至77平米一居產(chǎn)品。面積相對(duì)較小，總價(jià)低?？蛻艚邮艹潭雀?。G戶型為130至150平米兩居產(chǎn)品。東向，10層以下景觀價(jià)值較低，10層以上景觀有明顯提升。東向面寬大，客廳及臥室均為東向，10層以上為性價(jià)比最高觀景產(chǎn)品產(chǎn)品分析——明星戶型E戶型為150平米兩居產(chǎn)品。西北向，采光差。嚴(yán)重影響戶型價(jià)值。臨路有噪音影響景觀價(jià)值較低F戶型為150平米兩居產(chǎn)品。東北向，采光較差。嚴(yán)重影響戶型價(jià)值。主臥與次臥相隔距離過(guò)近，影響私密感?？蛷d無(wú)采光窗，戶型格局較差10層以下景觀價(jià)值較低，10層以上景觀有明顯提升。B戶型為127平米三居產(chǎn)品。動(dòng)向局部視野被3#樓遮擋東向，10層以下景觀價(jià)值較低，10層以上景觀有明顯提升。戶型利用率高，功能空間豐富。產(chǎn)品分析——瘦狗戶型產(chǎn)品分析——價(jià)格3#樓推出項(xiàng)目預(yù)計(jì)明年10月推出3#樓產(chǎn)品，將增加項(xiàng)目的大戶型高端產(chǎn)品線。擬受均價(jià)35000元/平米產(chǎn)品面積為380平米至560平米三居與四居產(chǎn)品，一梯一戶。總價(jià)區(qū)間為1330萬(wàn)至1960萬(wàn)。2#樓剩余貨量為3.466億元(按照銷售底價(jià)計(jì)算）剩余可售產(chǎn)品底價(jià)剩余可售產(chǎn)品表價(jià)

剩余產(chǎn)品去除復(fù)式

剩余產(chǎn)品去除復(fù)式套數(shù)5349

5349總價(jià)346,656,536235,885,986總價(jià)428,418,951289,955,764面積9,1387,048面積9,1387,048單價(jià)37,93433,469單價(jià)46,88141,141產(chǎn)品分析——單價(jià)單價(jià)關(guān)系分析從市場(chǎng)情況看，西城區(qū)內(nèi)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大部分均集中在30000至35000元/平米單價(jià)，而超過(guò)35000元/平米客戶將出現(xiàn)明顯的抗性，而超過(guò)40000元/平米客戶將不接受。項(xiàng)目單價(jià)區(qū)間30000至35000元/平米房源僅為11套，主要集中在C、D戶型，10層以下E戶型，底層F、B反戶型。項(xiàng)目單價(jià)區(qū)間35000至40000元/平米房源為15套，主要為E戶型10層以上產(chǎn)品，6至7層F、G、B反戶型。項(xiàng)目單價(jià)區(qū)間40000元/平米以上房源為27套。其中項(xiàng)目瘦狗戶型（E、10層以下F、G、B反）35000元以上共計(jì)14套。產(chǎn)品價(jià)值及內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)均不明顯。產(chǎn)品分析——總價(jià)總價(jià)關(guān)系分析從08年銷售總價(jià)關(guān)系看，項(xiàng)目客戶較為容易承受的總價(jià)區(qū)間為450萬(wàn)以內(nèi)。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間主要在三居產(chǎn)品600萬(wàn)至800萬(wàn)之間。項(xiàng)目總價(jià)區(qū)間450萬(wàn)以下僅剩C、D戶型一居產(chǎn)品。而項(xiàng)目450萬(wàn)至600萬(wàn)的兩居產(chǎn)品主要集中在E戶型，低層F、G、B反戶型，共計(jì)16套。項(xiàng)目600萬(wàn)至800萬(wàn)之間產(chǎn)品，主要集中在高層景觀戶型及A、A反戶型。其中8至10層F、G、B反產(chǎn)品無(wú)明顯景觀優(yōu)勢(shì)，但總價(jià)相對(duì)較高，出現(xiàn)真空產(chǎn)品。而項(xiàng)目A、A反南向戶型，均超過(guò)700萬(wàn)，與尊府600萬(wàn)左右180平米南北通透三居產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)場(chǎng)展示——外部銷售中心門頭及外觀無(wú)法令人產(chǎn)生價(jià)值感，毫無(wú)尊貴感，簡(jiǎn)單、凌亂是對(duì)項(xiàng)目的第一印象。項(xiàng)目圍擋通過(guò)畫(huà)面的更換，更好的展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。但仍然沒(méi)有對(duì)項(xiàng)目的整體形象價(jià)值有較大的提升?，F(xiàn)場(chǎng)展示——內(nèi)部銷售中心內(nèi)部?jī)H能夠用“簡(jiǎn)陋”來(lái)形容。無(wú)中空大堂挑空，墻面及地面的簡(jiǎn)單鋪設(shè)、破損的燈箱、狹小的談判空間、整體配飾及裝飾風(fēng)格無(wú)設(shè)計(jì)感。實(shí)在令人難以想象這是一個(gè)賣35000元/平米單價(jià)，600萬(wàn)總價(jià)的豪宅項(xiàng)目?，F(xiàn)場(chǎng)展示——價(jià)值缺失干掛石材立面鋪裝，項(xiàng)目的賣點(diǎn)之一。沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)展示條件具備濃厚北京歷史特色的園林設(shè)計(jì)，無(wú)法進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，僅能夠通過(guò)圖片及模型進(jìn)行講解?，F(xiàn)場(chǎng)展示——價(jià)值缺失大師梁志天設(shè)計(jì)，全石材鋪裝，尊貴奢華的入戶大堂。項(xiàng)目的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)之一，價(jià)值支撐點(diǎn)，無(wú)展示。大師邱德光設(shè)計(jì)，3000萬(wàn)頂層樓王產(chǎn)品。無(wú)樣板間展示，無(wú)法增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心及成交欲望?，F(xiàn)場(chǎng)展示——價(jià)值缺失俯瞰紫禁城、天安門、大劇院，遠(yuǎn)眺中央電視臺(tái)新址、國(guó)貿(mào)三期，絕對(duì)的世界級(jí)景觀。項(xiàng)目頂級(jí)產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)。無(wú)現(xiàn)場(chǎng)展示條件，對(duì)客戶無(wú)法造成強(qiáng)烈的沖擊力，核心價(jià)值點(diǎn)展示缺失。關(guān)鍵工程節(jié)點(diǎn)8月6月4月2月2009年2009年10月12月6月底，2#樓躍層樣板間完工4月底，商業(yè)外立面落架5月底，2#樓外立面落架6月底，3#樓封頂11月底，3#樓樣板間完工12月底，3#外立面落架2010年，內(nèi)部園林完成從工程進(jìn)度分析：

09年6月底項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示能夠出現(xiàn)較大的提升。完成立面、頂層復(fù)式產(chǎn)品、景觀的展示條件，但項(xiàng)目園林、大堂、平層產(chǎn)品景觀資源仍不具備展示條件。而3#樓的產(chǎn)品展示條件僅能夠在09年年底完成，對(duì)本年的銷售促進(jìn)作用較小。SWOT分析營(yíng)銷策略總綱營(yíng)銷策略剛要swot——市場(chǎng)形式北京市場(chǎng)整體環(huán)境受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境震蕩、客戶觀望情緒加重的影響，09年將不會(huì)出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)，仍然保持低迷的態(tài)勢(shì)。西城區(qū)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目大量存貨，及受到北京其他周邊城區(qū)價(jià)格下降的影響，競(jìng)爭(zhēng)形式逐漸惡化。

尊府西派天安國(guó)匯上國(guó)闕緣溪堂紫御府市場(chǎng)存量（套）344141213818369產(chǎn)品類型65平米一居、127平米二居、185平米三居。

139至150平米兩居、179至304三居、304至342平米四居162至395兩居，135至201三居162兩居、291三居，500平米頂層復(fù)式400至500平米三居至四居產(chǎn)品為主272、337平米三居，323、424平米四居為主單價(jià)（元/平米）330003100038000398004500033000總價(jià)200萬(wàn)、600萬(wàn)500至1000萬(wàn)600至800萬(wàn)650萬(wàn)至2000萬(wàn)1800至2200萬(wàn)800至1200萬(wàn)威脅：項(xiàng)目同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品仍然存有較大的貨量，09年將對(duì)項(xiàng)目形成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

09年項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)將來(lái)自尊府，其貨源的剩余量以及較低的銷售價(jià)格，將嚴(yán)重影響項(xiàng)目的銷售。

swot——市場(chǎng)表現(xiàn)從區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)看：機(jī)會(huì)：銷售價(jià)格保持在32000元以下，性價(jià)比較高類產(chǎn)品仍然能夠取得較高的市場(chǎng)銷售速度。從優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)看出，項(xiàng)目的整體品質(zhì)與較低銷售價(jià)格形成的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)仍然能夠取得月均10套左右銷售速度。

從優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的成交量看，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)客戶的承受能力及客戶量仍然具有較大的市場(chǎng)空間。威脅：劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在兩種趨向，一種為產(chǎn)品品質(zhì)較好，但單價(jià)過(guò)高（naga、緣溪堂）；一種為項(xiàng)目產(chǎn)品問(wèn)題較大、現(xiàn)場(chǎng)展示條件不足，表現(xiàn)為上國(guó)闕、天安國(guó)匯。單價(jià)40000元/平米以上產(chǎn)品將出現(xiàn)明顯的銷售停滯，月均保持在1套左右。

swot——地段價(jià)值項(xiàng)目名稱地理位置地段價(jià)值生活、工作、教育交通便利性附加價(jià)值尊府西城區(qū)復(fù)興門內(nèi)南鬧市口大街二環(huán)內(nèi)、稀缺核心地段便利性高無(wú)西派西城區(qū)西二環(huán)官園橋東南二環(huán)內(nèi)、稀缺核心地段便利性高無(wú)天安國(guó)匯距項(xiàng)目?jī)H100米，位于項(xiàng)目西側(cè)二環(huán)內(nèi)、稀缺核心地段便利性高無(wú)上國(guó)闕距項(xiàng)目?jī)H100米，位于項(xiàng)目南側(cè)。二環(huán)內(nèi)、稀缺核心地段便利性高東向景觀大劇院景觀價(jià)值緣溪堂海淀區(qū)玉淵潭南路北，中華世紀(jì)壇西側(cè)公園景觀物業(yè)，中央辦公區(qū)便利性差玉淵潭公園景觀紫御府位于北京動(dòng)物園北側(cè)二環(huán)外，地段價(jià)值較低。便利性差無(wú)西絨線26號(hào)西城區(qū)西絨線胡同26號(hào)，中國(guó)會(huì)南側(cè)二環(huán)內(nèi)、稀缺核心地段便利性高東向紫禁城、中南海、大劇院等核心景觀價(jià)值地段價(jià)值分析中可以看出：優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目的地段價(jià)值更處于北京中心位置，距離國(guó)家權(quán)利象征資源更近。并且項(xiàng)目具備紫禁城、大劇院、中南海的絕對(duì)景觀優(yōu)勢(shì)，是其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不具備的。項(xiàng)目地段價(jià)值帶來(lái)的附加形象感及景觀附加價(jià)值具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。swot——產(chǎn)品及戶型

西絨線尊府C-PARK西派國(guó)際公寓天安國(guó)匯上國(guó)闕緣溪堂紫御府產(chǎn)品形式（多少層+形式）16層塔樓3棟13層板樓2號(hào)樓12-17層雙板；其他為10-17層弧形樓座，共5棟1棟地上17層，地下4層塔樓2棟15-17層22層高板2棟10-13層板樓，平層、躍層、聯(lián)排層高凈高2.8，凈高3米凈高3.1米凈高3.25米凈高2.9米凈高3.3米凈高3.35米綠化率0.30.30.310.30.30.30.3容積率4.242.793.766.294.432.863通透性差優(yōu)優(yōu)差優(yōu)優(yōu)優(yōu)采光差優(yōu)差差優(yōu)優(yōu)優(yōu)戶型格局不方正、局部空間狹小、舒適度低方正、舒適度高方正、舒適度高極差，面積大，功能空間小方正、舒適度較高方正、舒適度高方正、舒適度高產(chǎn)品分析中可以看出：劣勢(shì)：項(xiàng)目產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比中處于較大的劣勢(shì)，產(chǎn)品形式為塔樓、采光通透性較差，而競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大多數(shù)為板樓南北通透型戶型。從戶型格局分析，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的戶型多為方正戶型，在舒適度及局部空間面積上均優(yōu)于本項(xiàng)目。項(xiàng)目產(chǎn)品屬性及戶型格局在競(jìng)爭(zhēng)中處于較大劣勢(shì)。swot——產(chǎn)品附加價(jià)值

西絨線尊府C-PARK西派國(guó)際公寓天安國(guó)匯上國(guó)闕緣溪堂紫御府精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/平米4000元/平米5000元/平米5000元/平米5000元/平米5000元/平米5000元/平米精裝設(shè)計(jì)師FDL法布里奧不明山本理顯多連環(huán)設(shè)計(jì)不明西班牙波菲金悅投資精裝品質(zhì)櫥柜：勞斯；衛(wèi)?。簼h斯格雅、杜拉維特；分戶式中央空調(diào)；多層復(fù)合地板；德國(guó)原裝進(jìn)口廚具，三層主衛(wèi)日本原裝進(jìn)口TOTO，自動(dòng)沖洗座便器。日立電梯，進(jìn)口實(shí)木地板；博洛尼家居廚房、衛(wèi)生間的地面、墻面石材潔具為科勒、廚房國(guó)際品牌法尼尼、博夫曼、勞斯、施耐德、羅帝克五個(gè)品牌任選其一。室內(nèi)主材運(yùn)用天然大理石和木材德國(guó)原產(chǎn)poggenpohl,kuppersbusch國(guó)際整體廚衛(wèi)黃花梨等高等木材，大理石材質(zhì)采暖地板輻射采暖，市政收費(fèi)市政集中供暖市政熱源入戶式中央空調(diào)，24小時(shí)熱水水源熱泵、集中供暖、中央空調(diào)市政集中中央空調(diào)分戶式全新風(fēng)中央空調(diào)水電燃?xì)馐姓召M(fèi)市政收費(fèi)市政收費(fèi)商業(yè)收費(fèi)，無(wú)燃?xì)馐姓召M(fèi)市政收費(fèi)市政收費(fèi)交房時(shí)間2010年6月2010年5月28日2009年1月31日2009年4-5月2009年10月2008年底2008年12月30日物業(yè)服務(wù)公司高地物業(yè)第一太平戴維斯金網(wǎng)絡(luò)物業(yè)戴德梁行戴德梁行第一太平戴維斯北京京悅物業(yè)物業(yè)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)7.8元/月*平米5.8元/月*平米4.9元/月*平米7.93元/月*平米6.8元/月*平米6.8元/月*平米8元/月*平米會(huì)所功能待定酒店式全方位式會(huì)館無(wú)多功能會(huì)館休閑、娛樂(lè)、社交、商務(wù)一體PALACE會(huì)館游泳、SPA雙重恒溫泳池、養(yǎng)生茶館、健身會(huì)所等會(huì)所面積1000平米2000平米無(wú)2800平米1000平米1500平米雙會(huì)所1000平米以上梯戶比3梯9戶1梯1戶4梯6戶共8梯2梯3戶2梯1戶3梯2戶、2梯1戶swot——產(chǎn)品附加價(jià)值產(chǎn)品附加價(jià)值中可以看出：優(yōu)勢(shì)：大師設(shè)計(jì)及精裝品質(zhì)——是在室內(nèi)設(shè)計(jì)師比較中，法布里奧是客戶認(rèn)知度較高的國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，而其他項(xiàng)目的室內(nèi)設(shè)計(jì)師在名氣上不如本項(xiàng)目。在精裝品質(zhì)上，雖然多數(shù)項(xiàng)目的精裝標(biāo)準(zhǔn)均在5000元/平米，但項(xiàng)目采用的廚衛(wèi)及潔具的高端品牌知名度均在其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之上。劣勢(shì)：交房時(shí)間——項(xiàng)目交房時(shí)間最晚，多數(shù)項(xiàng)目在09年年底完成交房。物業(yè)服務(wù)——項(xiàng)目采用的物業(yè)服務(wù)公司及物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在對(duì)比中均處于劣勢(shì)。梯戶比——由于項(xiàng)目的建筑形式影響，項(xiàng)目的梯戶比較高，影響了客戶的居住舒適度。swot——價(jià)格項(xiàng)目名稱類別一居兩居三居四居復(fù)式西絨線26號(hào)面積（平米）66至77150127、183、270380至560500單價(jià)（元/平米）3300040000400003500060000天安國(guó)匯面積（平米）136162、395135、201

單價(jià)（元/平米）380003800038000

上國(guó)闕面積（平米）

162291

500單價(jià)（元/平米）

3980039800

50000西派面積（平米）

139、150、193、276179、190、205304、342

單價(jià)（元/平米）

310003100031000

尊府面積（平米）65127180

單價(jià)（元/平米）290002900035000

緣溪堂面積（平米）

400500

單價(jià)（元/平米）

4500045000

紫御府面積（平米）

272、337323、424525單價(jià)（元/平米）

330003300040000從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況及各個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)看。項(xiàng)目一居、兩居、三居、躍層產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)的劣勢(shì)。雖然相對(duì)天安國(guó)匯、上國(guó)闕項(xiàng)目?jī)r(jià)格具備一定優(yōu)勢(shì)，但這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在銷售中處于停滯狀態(tài)，市場(chǎng)參考價(jià)值較低。而相對(duì)尊府、西派，項(xiàng)目的銷售價(jià)格較高，甚至局部產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格。

swot——現(xiàn)場(chǎng)展示

西絨線尊府C-PARK西派國(guó)際公寓天安國(guó)匯上國(guó)闕緣溪堂紫御府外立面是否完成施工否否是是是是是園林是否完成施工否否是無(wú)否是是銷售中心內(nèi)部展示樣板間是否具備是是是是否是是銷售中心內(nèi)部展示樣板間是哪個(gè)戶型A戶型每個(gè)戶型都有1號(hào)樓A戶型；4號(hào)樓C戶型；2號(hào)樓A戶型可以直接進(jìn)實(shí)體樓看現(xiàn)無(wú)，09年1月可能會(huì)出15層，U戶型550平米全部戶型，頂層復(fù)式從現(xiàn)場(chǎng)展示條件對(duì)比看出：劣勢(shì)：樣板間——尊府、西派、天安國(guó)匯、紫御府均有超過(guò)1種戶型的樣板間展示。項(xiàng)目?jī)H有A戶型實(shí)體樣板間。景觀——緣溪堂、紫御府均有高層實(shí)體樣板間，進(jìn)行景觀展示。外立面——西派、天安國(guó)匯、緣溪堂、紫御府外立面均已落架。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示條件從之前銷售中心的對(duì)比、園林、外立面、樣板間、景觀的展示條件在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比中均處于較大劣勢(shì)。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示條件有較大的缺失。高總價(jià)客戶年齡：41了解渠道：新浪客戶背景：三口之家，在山西工作，生活在太原，職業(yè)不愿多透露，購(gòu)買戶型：A反張女士，41歲，穿著樸素，其愛(ài)人穿ＥＣＣＯ鞋，用三星雙模手機(jī)，處事果斷，現(xiàn)金充裕，貸款一次性都可以，對(duì)價(jià)格折扣不敏感，出差來(lái)京，就住在項(xiàng)目旁邊的美爵酒店。純自住，考慮來(lái)北京后自己居住，認(rèn)可項(xiàng)目地段,裝修標(biāo)準(zhǔn),交通便利，和居住在此的身份感。曾去三里屯SOHO看過(guò)，覺(jué)得價(jià)位高．相比較，覺(jué)得本項(xiàng)目的性價(jià)比更合適。先在網(wǎng)上查看項(xiàng)目的基本信息，首次來(lái)訪細(xì)致的詢問(wèn)產(chǎn)品、戶型、價(jià)格情況，并看樣板間。幫助分析市場(chǎng)情況后比較認(rèn)可當(dāng)天認(rèn)購(gòu)。成交周期為1天景觀戶型客戶年齡：44了解渠道：金融街戶外客戶背景：三口之家，北京人，一直在外地工作、私營(yíng)業(yè)主購(gòu)買戶型：G彭先生，44歲，戴眼鏡。第一來(lái)訪是到北京出差、住威斯汀酒店，看到項(xiàng)目的金融街戶外，周六當(dāng)天來(lái)訪。穿著比較講究，LV包、勞力士手表。自住同時(shí)考慮投資，非常認(rèn)可項(xiàng)目地段價(jià)值，購(gòu)房非常注重景觀，尤其喜歡項(xiàng)目高層景觀，認(rèn)為該景觀具有不可復(fù)制性，也彰顯了身份感，對(duì)價(jià)格折扣不敏感。來(lái)訪當(dāng)天看過(guò)實(shí)體樣板間后，認(rèn)同項(xiàng)目的精裝修，當(dāng)天認(rèn)購(gòu)。成交周期1天購(gòu)買高層A戶型典型客戶購(gòu)買景觀戶型典型客戶swot——高端客戶宋國(guó)平年齡：50

了解渠道：路過(guò)客戶背景：三口之家，先生四川人，太太北京人，女兒在美國(guó)哈弗念書(shū)。宋國(guó)平是留美的博士導(dǎo)師，主要研究生物技術(shù)方面，經(jīng)常在外國(guó)出差。第一次來(lái)訪是先生和太太一起來(lái)的，主要為女兒考慮購(gòu)房。穿著樸素，戴眼睛，講話非常斯文有禮貌。先生是中國(guó)會(huì)的會(huì)員，與中國(guó)會(huì)老板私交非常好。也是在中國(guó)會(huì)吃飯的時(shí)候看到項(xiàng)目的。購(gòu)房主要是為女兒考慮，尊重女兒的選擇意見(jiàn)。宋先生對(duì)項(xiàng)目的地段價(jià)值及景觀非常認(rèn)可，也親自到項(xiàng)目1#樓上觀看項(xiàng)目景觀。頂層復(fù)式意向客戶從高端客戶的描述中發(fā)現(xiàn)：

1、異地客戶對(duì)于高總價(jià)產(chǎn)品的承受能力較高。

2、項(xiàng)目的核心景觀優(yōu)勢(shì)及地段價(jià)值對(duì)于高端客戶有足夠的沖擊力。

3、從渠道看，高端異地客戶經(jīng)常出入5星級(jí)酒店、高端會(huì)所。并在穿著上追求高品位，購(gòu)買奢侈品。機(jī)會(huì)：目標(biāo)客戶：經(jīng)常來(lái)往北京的異地高端客戶，購(gòu)買奢侈品客戶，高端會(huì)所客戶。渠道：挖掘北京5星級(jí)高端酒店推廣渠道、高端會(huì)所會(huì)員、高端消費(fèi)場(chǎng)所（golf、商場(chǎng)、奢侈品店）。

Swot分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品仍保留較大的存量。銷售價(jià)格保持在32000元以下，性價(jià)比較高類產(chǎn)品仍然能夠取得較高的市場(chǎng)銷售速度。單價(jià)40000元/平米以上產(chǎn)品將出現(xiàn)明顯的銷售停滯項(xiàng)目地段價(jià)值帶來(lái)的附加形象感及景觀附加價(jià)值具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大師設(shè)計(jì)及精裝品質(zhì)。產(chǎn)品屬性及戶型格局交房時(shí)間、梯戶比、物業(yè)服務(wù)公司及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一居、兩居、三居、躍層產(chǎn)品銷售價(jià)格處于高位，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3#樓1300萬(wàn)的高總價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示條件從之前銷售中心的對(duì)比、園林、外立面、樣板間、景觀的展示條件在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比中均處于較大劣勢(shì)。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示條件有較大的缺失。目標(biāo)客戶：經(jīng)常來(lái)往北京的異地高端客戶，購(gòu)買奢侈品客戶，高端會(huì)所客戶。渠道：挖掘北京5星級(jí)高端酒店推廣渠道、高端會(huì)所會(huì)員、高端消費(fèi)場(chǎng)所（golf、商場(chǎng)、奢侈品店）。劣勢(shì)>優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)>威脅尊府剩余貨量大，銷售價(jià)格及產(chǎn)品條件將對(duì)項(xiàng)目造成較大的銷售壓力Swot分析——銷售暴露

外部環(huán)境受到競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、銷售價(jià)格的壓力，內(nèi)部條件存在現(xiàn)場(chǎng)展示不足及銷售價(jià)格較高的劣勢(shì)。

項(xiàng)目核心營(yíng)銷問(wèn)題為高層房源的價(jià)值支撐點(diǎn)不足，無(wú)法支撐高價(jià)格產(chǎn)品銷售。

在營(yíng)銷策略中主要面對(duì)兩種選擇方向：

1、提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，對(duì)高價(jià)格房源提供價(jià)值支撐。

2、選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，項(xiàng)目銷售價(jià)格與價(jià)值相匹配。

09年銷售目標(biāo)案名分期狀況類別09年計(jì)劃西絨線26號(hào)2#樓面積（平米）9138單價(jià)（元）37934總額（萬(wàn)元）3.46653#樓面積（平米）3000.00單價(jià)（元）35,000.00總額（萬(wàn)元）10500金額共計(jì)（萬(wàn)元）

35,262.00住宅部分金額共計(jì)（萬(wàn)元）

4.51652#樓完成清盤。整盤均價(jià)保持在33000元/平米。3#樓銷售面積達(dá)到1000平米，擬受均價(jià)30000元。策略三價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略營(yíng)銷策略導(dǎo)出策略一現(xiàn)場(chǎng)展示增值