科思瑞智-新希望品牌名稱定性研究報告

討論目的依據(jù)廣告公司供應(yīng)的名稱，為新盼望乳業(yè)的乳品篩選合適的品牌名稱并獲得選擇依據(jù)；對新產(chǎn)品概念進(jìn)行定性測試，為新產(chǎn)品概念的確定供應(yīng)依據(jù)；定位概念的進(jìn)一步挖掘，豐富對”新奇、營養(yǎng)”的定位支撐。為定量討論供應(yīng)支持。討論設(shè)計討論城市長春、北京、青島、鄭州、西安、上海、杭州、合肥、武漢、成都、昆明、廣州，共12個城市。

樣本量語言專家：在北京訪問，共3位；消費者：每城市3位，共36位。定性討論方法：深訪定性討論方法：座談會

討論城市 北京、成都、杭州座談會場次2組/城市×3城市=6場名稱測試成都消費者喜愛的名稱純之味怡多家選真源優(yōu)鮮

與牛奶關(guān)聯(lián)不強(qiáng),如果推出酸牛奶感覺就怪怪的有天然、綠色和溫柔的感覺可能改成“益多”會更好不太好聽，太強(qiáng)調(diào)家庭了，個人可能就不情愿購買與牛奶聯(lián)系不太強(qiáng)，像礦泉水；新奇，有牛奶的味道，質(zhì)量好比較一般，沒什么新意感覺味道純美,奶質(zhì)純，少加水適合全家的，家庭喝的奶源很好，感覺信譽(yù)好，天然的，源源不斷的名稱測試部分成都消費者喜愛的名稱佳選優(yōu)品優(yōu)加和美你好

太自信，自大。感覺價格會很高，不行能每天喝似乎就是給小孩子喝的，可能會失去原味比較大眾化，質(zhì)量較好的很難與牛奶關(guān)聯(lián)起來就是最優(yōu)選擇，優(yōu)質(zhì)牛奶關(guān)聯(lián)性不太強(qiáng)，而且口氣太大了覺得有點嘩眾取寵的味道品質(zhì)好，優(yōu)質(zhì)，比較自信順口，像加了東西，對身體有益口語化，有親切感，產(chǎn)品是大眾化的名稱測試部分成都消費者名稱聯(lián)想純之味怡多家選真源優(yōu)鮮佳選優(yōu)品優(yōu)加和美你好容易想到調(diào)味品,與牛奶關(guān)聯(lián)不強(qiáng)容易聯(lián)想到礦泉水，“怡寶”在成都影響很大感覺像廚房用品，家庭清潔用品像是礦泉水一樣；有點象道教佛教的號；天然奶源名字像一種小吃，還有點像化妝品容易聯(lián)想到牛奶，關(guān)聯(lián)強(qiáng)，牛奶才強(qiáng)調(diào)鮮有益身體健康；小孩子玩的電子游戲里的人物聯(lián)想到日本女士，蛋糕品牌什么產(chǎn)品都可以用這個名稱購買時：“買一瓶你好牛奶”覺得很別扭名稱測試部分北京消費者喜愛的名稱純之味金陽光新怡心怡唯一

不知是否適合酸奶，有點像日本廠家味道濃，營養(yǎng)豐富，五添加劑，有購買欲望的健康，優(yōu)質(zhì)的，挺精神，滿有營養(yǎng)的略微生硬一點，似乎只能冬天喝的感覺，像只適合兒童，局限適合奶粉，不適合鮮奶，可能聽安怡聽?wèi)T了，怡字沒有液體的感覺覺得比較溫馨感覺就自己這一種好，挺霸氣的，不好喝著就挺舒適的，心情好，喝了之后睡覺挺好的似乎是適合老人喝的，安神，適合晚上喝，像添加了什么東西給人感覺較輕切，怡字很好聽名稱測試部分北京消費者喜愛的名稱日康天牧優(yōu)加田園

名字好，每天健康綠色牛奶，感覺挺純的，無污染的無負(fù)面影響純牛奶，沒有任何添加劑質(zhì)量還可以像經(jīng)過很多加工，不是天然的了無負(fù)面影響無負(fù)面影響名稱測試部分北京消費者名稱聯(lián)想純之味金陽光新怡優(yōu)加唯一日康天牧心怡田園顏色白白的，挺干凈的，感覺大企業(yè)出的，大氣，適合各種年齡的人也像大品牌出的，有活力的感覺適合小孩子喝；感覺像電暖氣的牌子；想到了草原會想到安怡奶粉，認(rèn)為是它的子品牌會聯(lián)想到它的品質(zhì)很不錯感覺來到了大草原，天山腳下的感覺，很新奇的適合各種人飲用，關(guān)注全部人能想起維維豆奶感覺清爽，很輕松的，生活美妙的感覺，但是缺少新意清爽自然的感覺名稱測試部分杭州消費者喜愛的名稱天益純之味日康天牧田園

讀著順口，有益于健康容易想到牛奶，奶味厚重，味道好，帶來健康，心情好像味精牌子，像日本的牌子純正味的，鮮，濃度高，健康；比較大氣太遠(yuǎn)了運(yùn)輸過程中可能有問題，可能會提高價格；對新奇有挑戰(zhàn)沒有綠色的聯(lián)想，沒有味道的感覺感覺不夠濃，不夠純；怕不衛(wèi)生，農(nóng)藥有益于健康可能更適合老年人和小孩喝很容易想到牛奶，綠色，大自然的味道，環(huán)保，鮮名稱測試部分杭州消費者喜愛的名稱陽光快樂緣味

與牛奶關(guān)聯(lián)不強(qiáng)；像零食，兒童容易接受一些有種牛奶的味道，原汁原味，濃，純純的帶點陽光燦爛的味道緣字可能不如原字直觀一看就快樂，叫得想記得牢。老少都喜愛順口，很光明，樂觀向上名稱測試部分杭州消費者名稱聯(lián)想天益純之味日康天牧田園陽光快樂緣味天然的牧場；天山，沒有污染比較天然；想到光明正大的，不做手腳；會想到光明品牌想到農(nóng)家和牛圈，有本地奶的感覺；適合全家喝想到緣分；可以帶來健康，比較吉利想到維生素；會想到上海的一種糖果純、香、鮮、好，使人身體健康生活美滿，但很難聯(lián)想牛奶給人感覺似乎不喝就不健康了，不太好名稱測試部分名稱測試部分小結(jié)從幾場座談會結(jié)果來看,目前所測的品牌在吸引力方面的表現(xiàn)并不是很抱負(fù).消費者在看到被測名稱后表示并沒有“格外有沖擊力”的感覺,比較平淡。目前所測的名稱更多反映產(chǎn)品的功能利益點“新奇,營養(yǎng)”,名稱內(nèi)涵比較膚淺,消費者無法聯(lián)想到情感性利益點,感覺這些被測名稱還不夠大氣“新盼望”：正面的：消費者會聯(lián)想到上市公司,感覺企業(yè)實力很強(qiáng);負(fù)面的：聯(lián)想到盼望飼料,而且懷疑他們的奶牛是吃的飼料,會添加一些激素。新產(chǎn)品概念測試概念測試部分天然乳鈣+CPP利益：增加天然乳鈣，讓鈣汲取更徹底。利益支持：天然乳鈣奶，在天然乳的基礎(chǔ)上，由于添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以強(qiáng)化牛乳中酪蛋白的水解，促進(jìn)了人體對牛乳中鈣質(zhì)的汲取，對鈣汲取更徹底。概念一概念測試部分

天然乳鈣+CPP牛奶里面本身就有鈣很多牛奶都在宣揚(yáng)加鈣了,不算格外的.應(yīng)該指出與市場上其他補(bǔ)鈣的牛奶方式上的區(qū)分補(bǔ)是補(bǔ)了,但也可能很快就排出去了對磷酸肽,酪蛋白的水解,CPP等概念不太了解,雖然它可能是好東西添加的東西太多了,就不是純的牛奶了增加了磷酸肽CPP,還有酪蛋白,能讓鈣質(zhì)汲取的更徹底.比較專業(yè),顯得有保障現(xiàn)在普遍缺鈣,它能更好的幫助補(bǔ)鈣,可以節(jié)省錢飲用對象老人,小孩,孕婦還有個別缺鈣的人.還有生病的,感覺不太健康的人更適合飲用;當(dāng)然一般人也可以,增加營養(yǎng)嘛適合飲用的群體似乎有局限概念測試部分免疫牛奶（酸奶）利益：免疫牛奶，幫助你提高人體免疫力。利益支持：通過對牛奶進(jìn)行科學(xué)處理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，幫助你提高人體免疫力。

概念二概念測試部分

免疫牛奶(酸奶)不信任有那么多初乳這個病味太重了,感覺就像藥,不像正常人喝的科學(xué)處理的概念很模糊,也不行信提高人的免疫力,太吹噓了“那醫(yī)院都要關(guān)門了”能提高免疫力,這樣就會很少生病提高抵抗力,為身體打好基礎(chǔ)加的免疫球蛋白應(yīng)該也有好處飲用對象適合飲用的群體似乎有局限買主要是家庭主婦,喝是老人和小孩,但是小孩也不會每天喝,原來就有免疫力,只要在偶爾喝一下補(bǔ)充就可以了,而且“是藥三分毒“;我們只是偶爾會喝;可能更適合病人和特殊群體概念測試部分益生酸奶利益：益生酸奶，保持胃腸道健康。利益支持：在純酸奶的基礎(chǔ)上，格外添加了有益胃腸道的雙岐桿菌，嗜酸乳桿菌發(fā)酵制成的純酸奶，幫助你調(diào)節(jié)胃腸道機(jī)能，提高免疫力，保持胃腸道健康。概念三

益生酸奶腸胃功能很好的人會覺得用不著保持胃腸道健康似乎就像藥一樣特專業(yè)的術(shù)語太多了,不太明白雙歧桿菌對腸胃的健康有好處調(diào)節(jié)腸胃機(jī)能以后吃飯什么的營養(yǎng)會汲取的更好提高免疫力喝酸奶胃比較舒適飲用對象喜愛喝酸奶的人;腸胃不太好的人;似乎更適合夏天喝,當(dāng)作飲料一樣;老人孩子比較虛弱的;白領(lǐng).司機(jī)等作息比較混亂的人概念測試部分維生素酸奶利益：維生素酸奶，抗老化，美容，抗疲憊。利益支持：維生素酸奶，在純酸奶中格外添加了VAVCVEVB等維生素，幫助人體抗老化，美容，抗疲憊。概念四概念測試部分

維生素酸奶牛奶本身就有美容的功能,這樣突出來宣揚(yáng)反而不太信任了抗老化,抗疲憊不太信任,如果疲憊了可以喝功能飲料紅牛什么的,每必要喝酸奶,它說的太神了抗老化,能美容,抗疲憊比較吸引人,大多數(shù)女生都喜愛美容男生需要能抗疲憊很多人維生素攝取不夠,這個剛好可以補(bǔ)充添加的維生素是能起到美容,抗疲憊的作用的,但是很多人不知道維生素的這種作用飲用對象年輕人,愛美的女士;老年人;工作繁忙的白領(lǐng);小孩也可以;中年女士;腦力勞動者概念測試部分適合的人群比較廣泛均衡營養(yǎng)奶利益：均衡營養(yǎng)奶，讓您營養(yǎng)更全面平衡。利益支持：均衡營養(yǎng)奶，依據(jù)人體生長不同階段時的生理需求，在純奶的基礎(chǔ)上，格外添加了維生素，微量元素。保證營養(yǎng)結(jié)構(gòu)平衡，使人體營養(yǎng)更全面。概念五概念測試部分

均衡營養(yǎng)奶牛奶里原來就含有很多微量元素;關(guān)注添加過量了會有毛病的,維生素超量了還是有人得病的它添加的元素不肯定是我需要的各種微量元素是從食物中提取的而不是添加的,營養(yǎng)靠汲取不肯定越多越好要考慮不同時段的特殊需求感覺比較煩懷疑添加了之后還是不是純牛奶能使我們營養(yǎng)更全面平衡它會把維生素和微量元素添加的比較平均依據(jù)不同的年齡階段分得比較清楚,自己可以依據(jù)情況選擇有了這種牛奶就可以少買一些藥了,更健康了飲用對象基本上全部的人都可以喝,大眾化的,沒有什么格外適合的人群;在發(fā)育的小孩子也可以;愛運(yùn)動的人;年輕人概念測試部分適合的人群比較廣泛概念測試部分小結(jié)我們發(fā)現(xiàn)城市間在喜愛的牛奶概念上存在較大的差異：

成都:免疫牛奶受到喜愛,認(rèn)為提高了免疫力會較少生病,但同時認(rèn)為這種牛奶似乎不適合每天喝;而免疫牛奶在北京及杭州很少有喜愛的,認(rèn)為病味太濃了。北京：天然乳鈣奶受到喜愛，認(rèn)為喝牛奶很重要的一個緣由就是補(bǔ)鈣。杭州：比較喜愛益生酸奶，對其能保持腸胃健康的功能比較感愛好。

維生素奶以及均衡營養(yǎng)奶在三個城市都比較受歡迎，除了這兩個概念自身所具有的利益支持外，有一個共同點：飲用人群比較廣泛；而另外幾種，消費者總感覺適合特定人群比如病人、身體虛弱的人或者老人和小孩。定位挖掘—新奇&營養(yǎng)什么樣的牛奶是好牛奶？新奇、濃稠、無污染口味好健康的牛品牌大無添加劑無增稠劑衛(wèi)生營養(yǎng)綠色評價好牛奶的指標(biāo)：包裝好什么樣的牛奶是真正新奇的牛奶？產(chǎn)地包裝生產(chǎn)日期運(yùn)輸口感其它真正新鮮的牛奶本地生產(chǎn)的新奇屋利樂包玻璃瓶塑料瓶塑料袋3天以內(nèi)的當(dāng)天的30天以內(nèi)的保質(zhì)期保質(zhì)期長的12小時的純鮮的不加防腐劑的不是還原奶奶香味好四周城市生產(chǎn)的知名品牌的冷藏運(yùn)輸?shù)姆抢洳剡\(yùn)輸?shù)臎]有異味保質(zhì)期內(nèi)的濃稠的對“真正新奇的牛奶”存在多種推斷標(biāo)準(zhǔn)

從上圖可以看到，受訪者對新奇的評價標(biāo)準(zhǔn)比較分散。相比而言，近期生產(chǎn)、本地生產(chǎn)是多數(shù)人推斷新奇程度重要的指標(biāo)（本地生產(chǎn)或四周城市生產(chǎn)也是為保證至達(dá)消費者手中的時間）。每一種包裝都有消費者認(rèn)為它新奇，這主要取決于消費者對保質(zhì)期的要求。座談會中，消費者認(rèn)為利樂包裝新奇者較多。在座談會中，有被訪者認(rèn)為新奇的對立面不是“不新奇”，而是“變質(zhì)”。本地品牌牛奶是比全國品牌牛奶更新奇的，但受訪者情愿在新奇標(biāo)準(zhǔn)上對全國品牌放低要求。為什么對“真正新奇的牛奶”存在多種推斷標(biāo)準(zhǔn)？通過本次座談會討論人員發(fā)現(xiàn)：對整個牛奶消費群而言，新奇的觀點可能存在消費階段差異：--》購買時

近期生產(chǎn)的；本地生產(chǎn)的；就近配送的等--》飲用時

保質(zhì)期內(nèi)的（關(guān)注保質(zhì)期長短）；沒有變質(zhì)的等通過本次座談會討論人員還發(fā)現(xiàn)：不同消費者對新奇的推斷標(biāo)準(zhǔn)也不同，這主要來源于自各對新奇程度的要求差異。我們可以大致將他們分為兩大類：--》重視新奇者

近期生產(chǎn)的；本地生產(chǎn)的；就近配送的等--》淡泊新奇者

保質(zhì)期內(nèi)的（關(guān)注保質(zhì)期長短）等“真正新奇的牛奶”能帶來的最終利益更營養(yǎng)口感好心情好濃郁享受健康鮮美心情好品牌與“新奇”的關(guān)系受訪者對品牌和“新奇”的解釋：知名品牌的牛奶肯定是新奇的；與本地品牌相比，知名品牌牛奶的生產(chǎn)日期長一些也很新奇。受訪者比較接受：全國品牌，本地生產(chǎn)的牛奶。討論人員認(rèn)為：

品牌力大小可能會影響消費者修改對牛奶品質(zhì)的推斷依據(jù)。競爭對手對“新奇”的訴求光明光明著力用“三?？萍肌眮碓V求新奇概念，即生產(chǎn)工藝可以保證牛奶的新奇。三元三元在北京利用其配送體系的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)“早晨送到”的新奇概念。伊利是全國占有率前三的牛奶品牌；蒙牛是全國占有率上升第一的牛奶品牌，受生產(chǎn)基地位置局限，它們在全國很多城市都難以實現(xiàn)當(dāng)天或兩天內(nèi)配送，無法實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗蚓徒a(chǎn)，但為什么自稱最重視牛奶新奇程度的消費者會選擇購買“伊利”和“蒙?！蹦兀扛偲藩毺匦杂懻摗晾麃碜源蟛菰?；草原上的牛生產(chǎn)出來的奶，很新奇，像帶著牛的體溫；喝幾口就聯(lián)想到大草原的感覺了；比蒙牛更天然。天然的企業(yè)實力強(qiáng)的是一個上市公司；設(shè)備好、技術(shù)好；質(zhì)量能夠保證；知名度比較高。產(chǎn)品質(zhì)量好口感好，味道純正；衛(wèi)生；口碑好。受訪者對伊利的“天然的”牛奶形象格外認(rèn)同。同時伊利作為實力強(qiáng)的企業(yè)給人很強(qiáng)的信任感。消費者將“天然”與“新奇”聯(lián)系在一起，認(rèn)為草原上的牛產(chǎn)出的奶就很新奇。競品獨特性討論—蒙牛來自大草原；綠色無污染的。天然的產(chǎn)品質(zhì)量好味道純正；濃香的；包裝也是經(jīng)過國際認(rèn)證的。比伊利還好蒙牛比伊利香；蒙牛比伊利更接近草原的感覺；蒙牛比伊利年輕。蒙牛在受訪者心目中的“天然”形象與伊利相當(dāng)，甚至略強(qiáng)一些。蒙牛牛奶的口味由于沒有膻味也較受消費者好評?！盃I養(yǎng)”能帶來的最終利益營養(yǎng)能帶來的最終利益補(bǔ)充一天所需能量幫助消化改善食欲養(yǎng)胃安神補(bǔ)充鈣質(zhì)增強(qiáng)免疫力增強(qiáng)體質(zhì)提高睡眠質(zhì)量防止貧血注意力集中什么樣的牛奶是更營養(yǎng)的牛奶？受訪者認(rèn)為：全部牛奶都是營養(yǎng)的。我們需要知道的是，什么是更營養(yǎng)的牛奶？衛(wèi)生的添加營養(yǎng)物質(zhì)的鈣、鐵、鋅、蛋白質(zhì)、維生素、雙歧桿菌、含微量元素濃稠的健康的牛奶低脂的牛奶對于是否在牛奶中添加營養(yǎng)物質(zhì)，受訪者的看法存在“添加”和“不能添加”兩種對立意見。營養(yǎng)物質(zhì)是否要添加？什么人群接受添加營養(yǎng)物質(zhì)的牛奶？上述問題需進(jìn)一步討論。競品獨特性討論—光明光明的形象純鮮的另人放心的可以信賴的，放心的質(zhì)量比較好的值得留戀的，有回味的健康的廣告多的老牌子有保障的高科技的，技術(shù)比較先進(jìn)知名的，名聲好的來自上海的我覺得光明還是老牌子，加工上格外專業(yè)。喝光明就只能聯(lián)想到干凈的車間還有白大褂的感覺，還有不銹鋼的管道，就是干凈，沒有天然的味。受訪者印象中的光明，無論是老牌子、知名品牌還是高科技的，都最終指向光明牛奶是令人放心的牛奶。受訪者認(rèn)為光明在新奇和營養(yǎng)方面的表現(xiàn)并不突出，但是可接受的。定位挖掘部份小結(jié)不同受訪者對“新奇”和“營養(yǎng)”的看法有差異，需要了解這些差異在整個牛奶消費者中的表現(xiàn)，需要通過定量調(diào)查來進(jìn)一步確定。受訪者認(rèn)為“新奇”和“營養(yǎng)”對牛奶是很重要的，但同時如果是知名品牌的牛奶，又會放低要求，那么，消費者對這兩者的看重程度畢竟如何？通過定性調(diào)查較難確定各觀點在人群中的分布問題，需要通過接下來的定量調(diào)查得到結(jié)果。THEEND!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段