拉闊生活整合傳播

客戶(hù)項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)廣告公司任務(wù)消費(fèi)者洞悉廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略及計(jì)劃預(yù)算估量服務(wù)小組成員提案內(nèi)容東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè)項(xiàng)目定位項(xiàng)目共性地點(diǎn)客戶(hù)項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié)<青春、健康、動(dòng)感、活力>+<互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、溝通>城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)——都市精英家園、陽(yáng)光互動(dòng)社區(qū)目標(biāo)對(duì)象25-35歲外來(lái)白領(lǐng)有知識(shí)、自由、務(wù)實(shí)、樂(lè)觀向上、對(duì)環(huán)境要求高天河及黃埔就業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華南板塊、洛溪板塊同區(qū)域內(nèi)即將開(kāi)發(fā)的大型項(xiàng)目（美林基業(yè)、旭日家園）同區(qū)域內(nèi)早期已開(kāi)發(fā)成功的樓盤(pán)（駿景花園、天朗明居）其他元素社會(huì)潮流文化特征——互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、溝通設(shè)計(jì)主體概念——互動(dòng)：環(huán)境互動(dòng)、人文交往互動(dòng)項(xiàng)目命名——法國(guó)康城奧運(yùn)/九運(yùn)文化——?jiǎng)痈?、活力總體規(guī)劃概念——荷花：靜與動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)番禺地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量大，兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對(duì)配套及交通問(wèn)題并未根本解決；政府支持之下，東圃將會(huì)繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點(diǎn)，并將更具地域與交通的優(yōu)勢(shì)；但是，仍然缺乏足夠大型的項(xiàng)目使其成為一個(gè)爆發(fā)的起源；同區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)與我們?nèi)?，占?jù)他們頭腦中的第一位置(TopofMind)是策略的基礎(chǔ)。ConsumerMindshare——MarketShare任務(wù)如果說(shuō)，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表那么，以后東圃的代名詞，肯定是中?？党俏覀儗?huì)成為東圃地產(chǎn)項(xiàng)目的旗艦，一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目對(duì)于屬于自己的新家，他們期望：交通便利——30分鐘內(nèi)的上班時(shí)間價(jià)格實(shí)惠——4000元左右務(wù)實(shí)但有高期望值大型小區(qū)——生活、康體設(shè)施完善共性特征理性需求消費(fèi)者洞悉樂(lè)觀進(jìn)取的他們思想開(kāi)放、憧憬自由；精力充足的他們喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，從不放過(guò)自我充電的機(jī)會(huì)。生活現(xiàn)狀獨(dú)闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過(guò)幾年的努力終究具備首次置業(yè)的能力，得以擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟(jì)壓力仍相當(dāng)大。喜愛(ài)溝通的他們需要有同自己相當(dāng)文化檔次的鄰居?？梢哉f(shuō)，他們十分在意“第一印象”（包括伴侶與他們選擇的品牌）是否與他們的生活模式、價(jià)值觀全都。感性需求為了驗(yàn)證簡(jiǎn)報(bào)中對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來(lái)”白領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)查，這并非單純的提問(wèn)與回答，而是深度的溝通，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費(fèi)者Insight。ConsumerInsight動(dòng)感互動(dòng)溝通自由消費(fèi)者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶(hù)給我們的簡(jiǎn)報(bào)是相當(dāng)全都的，他們是：潛在的消費(fèi)者？主力的消費(fèi)群是來(lái)自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來(lái)越多來(lái)自郊縣郊市的消費(fèi)群渴望購(gòu)買(mǎi)廣州的樓宇，以換來(lái)更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機(jī)會(huì)。他們并不是我們廣告針對(duì)的對(duì)象，但在市場(chǎng)策略來(lái)看，我們有必要重視小區(qū)配套格外是教育對(duì)他們的吸引力；由于，他們富有并敢于投資。在連續(xù)期的推廣可能是另外一個(gè)突破口。Whoelse?廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)項(xiàng)目定位城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)——都市精英陽(yáng)光家園（青春動(dòng)感家園，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)）市場(chǎng)目標(biāo)第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷(xiāo)售量（1，600套）90%以上；其次期：發(fā)售日期盼定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項(xiàng)目形象：獨(dú)特、瞬間打動(dòng)、持續(xù)性強(qiáng)

Unique\Impactful\Longlasting廣告目標(biāo)理性元素感性元素+項(xiàng)目定位項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)消費(fèi)者心態(tài)價(jià)值觀廣告的定位廣告的定位理性–項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)感性–消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀居住空間（落地玻璃窗、視野）喜愛(ài)自由、開(kāi)放的生活運(yùn)動(dòng)空間（泛會(huì)所、體育中心）動(dòng)感、活力、樂(lè)觀向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動(dòng)、自由溝通環(huán)境設(shè)計(jì)（人與環(huán)境互動(dòng)）互動(dòng)、溝通世界并非孤獨(dú)一人法國(guó)康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由溝通如何整合項(xiàng)目的理性元素與消費(fèi)者的心態(tài)，使之成為一個(gè)全面反映項(xiàng)目特點(diǎn)，直擊消費(fèi)者心理的鮮亮定位？策略指引自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活模式與生活空間廣告的定位理性–項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)感性–消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀寬闊自由（空間、視野）動(dòng)感（泛會(huì)所、體育中心）互動(dòng)（園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)）自由動(dòng)感互動(dòng)預(yù)報(bào)廣告（2月25日-3月1日）形象/賣(mài)點(diǎn)廣告（3月11日-15日）導(dǎo)入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費(fèi)者期盼心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報(bào)紙廣告：Lifeislive.電視：拉闊生活報(bào)紙：動(dòng)感篇、自由篇、互動(dòng)篇戶(hù)外：拉闊生活派籌及公開(kāi)發(fā)售（3月18日-25日）開(kāi)售前營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)事后追蹤報(bào)道電視：拉闊生活報(bào)紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動(dòng)篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動(dòng)篇（4）運(yùn)動(dòng)空間篇（5）電視：拉闊生活報(bào)紙：派籌公開(kāi)發(fā)售事后發(fā)售狀況報(bào)道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日–3月底Live自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活模式與生活空間定位創(chuàng)意表達(dá)我們稱(chēng)之為現(xiàn)代拉闊音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、生命力、生氣勃勃?jiǎng)痈?、現(xiàn)場(chǎng)演繹、自由發(fā)揮、互動(dòng)溝通Live源自是自由、動(dòng)感、互動(dòng)的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫(xiě)照；也是消費(fèi)者對(duì)帶來(lái)這種生活的中?？党菍掗?、互動(dòng)空間的“第一印象”；隨著項(xiàng)目的不斷成型，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈感受到中?？党菍?duì)這種生活的支持；項(xiàng)目理性賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者感性心理的融合，使我們的定位具有不斷加強(qiáng)的力氣，持續(xù)的影響消費(fèi)者的態(tài)度。為我們其次期的推廣打下基礎(chǔ)。一個(gè)鮮亮的廣告定位表達(dá)Unique/Impactful/Longlasting階段性策略第一期其次期2九運(yùn)概念導(dǎo)入品牌形象形象/賣(mài)點(diǎn)預(yù)熱預(yù)報(bào)推出連續(xù)形象/賣(mài)點(diǎn)預(yù)熱期（11月~1月底）11月11~24日九運(yùn)會(huì)其次浪熱潮（4月初~5月初）爆發(fā)期（2月18~3月底）2月12日春節(jié)3月23日公開(kāi)發(fā)售目的媒體廣告第三浪熱潮（7月初~9月初）活動(dòng)借九運(yùn)熱點(diǎn)吸引關(guān)注，形成大規(guī)模社區(qū)印象形成中?？党抢熒罡拍?，營(yíng)造開(kāi)售熱潮協(xié)作地面活動(dòng)，“拉闊”生活成為熱點(diǎn)。戶(hù)外軟性推廣：中?？党恰笠?guī)模完善生活社區(qū)電視、報(bào)紙、戶(hù)外、軟性推廣交樓期間，項(xiàng)目成型，連續(xù)聲勢(shì)電視、報(bào)紙、戶(hù)外、軟性推廣電視、報(bào)紙、戶(hù)外、軟性推廣派籌–3月20日公開(kāi)發(fā)售–3月23日“拉闊”音樂(lè)會(huì)拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動(dòng)第一期階段性策略預(yù)報(bào)廣告（2月25日-3月1日）形象/賣(mài)點(diǎn)廣告（3月11日-15日）導(dǎo)入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費(fèi)者期盼心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報(bào)紙廣告：Lifeislive.電視：拉闊生活報(bào)紙：動(dòng)感篇、自由篇、互動(dòng)篇戶(hù)外：拉闊生活派籌及公開(kāi)發(fā)售（3月18日-25日）開(kāi)售前營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)事后追蹤報(bào)道電視：拉闊生活報(bào)紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動(dòng)篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動(dòng)篇（4）運(yùn)動(dòng)空間篇（5）電視：拉闊生活報(bào)紙：派籌公開(kāi)發(fā)售事后發(fā)售狀況報(bào)道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日–3月底創(chuàng)意闡述系列報(bào)紙廣告：3個(gè)版本導(dǎo)入拉闊生活的三個(gè)基本元素：自由、動(dòng)感、互動(dòng)概念導(dǎo)入設(shè)計(jì)見(jiàn)后頁(yè)創(chuàng)意闡述方向一：探究篇TVC有時(shí)生活的感受就來(lái)源于生活自身。自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活追求是可以描述出來(lái)的。男主角布滿(mǎn)生命力，如畫(huà)的生活方式會(huì)引發(fā)每個(gè)人的艷羨之情，甚至嫉妒。這樣的生活正來(lái)源于在中海康城的感受。男主角登山看日出時(shí)的開(kāi)放自由，拍萬(wàn)馬奔騰時(shí)的動(dòng)感氣息，輕輕躍入水中時(shí)的釋放，在水中海豚自由互動(dòng)，一幕一幕，都相當(dāng)震撼深刻，而在小區(qū)中的動(dòng)感、自由、互動(dòng)與先前的每一幕相映相照；一只飛翔的鳥(niǎo)從頭至尾的出現(xiàn)，也是片中的亮點(diǎn)之一?！笆澜绮粫?huì)因你而動(dòng)，生活卻會(huì)?！辈紳M(mǎn)哲理與現(xiàn)代氣息?！斑@樣的生活多好??！如果我也可以這樣地生活，那該多好??！”如果看完這條片，你會(huì)發(fā)出這樣的感嘆，那必將是成功的。形象廣告請(qǐng)播放錄影帶1觀看活動(dòng)故事板，感受聞名音樂(lè)人度身訂造樂(lè)曲與畫(huà)面的同步傳達(dá)平面故事板及3個(gè)系列平面廣告見(jiàn)后頁(yè)創(chuàng)意闡述

方向二：舞臺(tái)篇TVC拉闊（Live）是中海康城的品牌主張，也是中?？党撬笇?dǎo)的生活形態(tài)，拉闊（Live）最核心的主張是自由、動(dòng)感、互動(dòng)，舞臺(tái)篇的創(chuàng)意就來(lái)源于最原始的拉闊（Live）形態(tài)——現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。在盛大的音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，萬(wàn)眾矚目與期盼的主角在歡呼和沸騰中從舞臺(tái)中央升起，原來(lái)是新生代生活社區(qū)——中?？党牵行┮馔?，但奇妙的是社區(qū)中閃爍迷離的燈光，放射出刺眼迷人的光線，人們隨節(jié)奏忘乎所以的舞動(dòng)，如同在現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)一般，而這恰恰融入到中?？党亲杂伞?dòng)感、互動(dòng)的生活主張。這樣的創(chuàng)意就會(huì)烙印一樣在消費(fèi)者心目中留下印證，而且是精準(zhǔn)、到位以及期盼的印記，認(rèn)同這種生活的目標(biāo)消費(fèi)者很快就會(huì)被打動(dòng)。一種全新的生活主張?jiān)?0秒內(nèi)傳遞、接受而且被認(rèn)同，這條片是單純而生動(dòng)的。形象廣告請(qǐng)播放錄影帶2觀看活動(dòng)故事板，感受陳美熱忱小提琴樂(lè)曲與畫(huà)面的同步傳達(dá)創(chuàng)意闡述方向三：愛(ài)情篇TVC打動(dòng)年輕人的往往是模糊的愛(ài)情感覺(jué)，苦苦追尋的往往只在身邊。追求自由感覺(jué)的男主角在到達(dá)頂峰之際，得到遠(yuǎn)方一女孩的回應(yīng)。親密的感覺(jué)卻隔于重山，只能在空氣中摸索。當(dāng)在露天咖啡廳用手提電腦與從未某面的知己談到這一經(jīng)歷時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)思念的人正在自己的身邊，原來(lái)拉闊的生活，能將世界無(wú)限拉近。網(wǎng)絡(luò)愛(ài)情故事協(xié)作遠(yuǎn)山壯闊景色，將拉闊生活的自由互動(dòng)世界呈現(xiàn)在你我眼前。文案：憧憬自由，不再有束縛的感受，心靈呼應(yīng)，此刻有意想不到的回應(yīng)，拉闊生活，中海康城形象廣告請(qǐng)播放錄影帶3觀看活動(dòng)故事板，感受順子演繹的西風(fēng)音樂(lè)與畫(huà)面的同步傳達(dá)平面故事板見(jiàn)后頁(yè)創(chuàng)意闡述共5個(gè)版本報(bào)紙廣告結(jié)合項(xiàng)目的理性賣(mài)點(diǎn)，以拉闊生活的感性手法演繹面前；同樣緊扣自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活主張，展現(xiàn)生活中的簡(jiǎn)略體現(xiàn)，帶給消費(fèi)者更多購(gòu)買(mǎi)的支持，是在形象廣告之下對(duì)拉闊生活的演繹與深化。形象/賣(mài)點(diǎn)廣告平面設(shè)計(jì)見(jiàn)后頁(yè)創(chuàng)意闡述銷(xiāo)售前后協(xié)作銷(xiāo)售政策的廣告；制造更強(qiáng)烈的效應(yīng)派籌、公開(kāi)發(fā)售、事后報(bào)道廣告平面設(shè)計(jì)見(jiàn)后頁(yè)創(chuàng)意闡述項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)小區(qū)入口處設(shè)計(jì)概念售樓部空間設(shè)計(jì)概念中心花園雕塑五大社區(qū)命名及說(shuō)明樓書(shū)信封、信紙及名片其他廣告/宣揚(yáng)概念平面設(shè)計(jì)見(jiàn)后頁(yè)LiveTouch拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動(dòng)形式：凡到售樓現(xiàn)場(chǎng)參觀者可獲臺(tái)歷，此臺(tái)歷每月附有一張?zhí)丶s拉闊商戶(hù)消費(fèi)優(yōu)惠券?；顒?dòng)評(píng)估：吸引目標(biāo)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)參觀；電腦頂臺(tái)歷除作為接觸目標(biāo)客戶(hù)的小眾媒體外，更全面展現(xiàn)拉闊生活的精彩之處拉闊生活電腦頂臺(tái)歷LIVECARD活動(dòng)形式：全部業(yè)主均可獲贈(zèng)廣東進(jìn)展銀行和中海康城聯(lián)辦信用卡——LIVE卡；該卡可作為小區(qū)內(nèi)IC卡，收取包括停車(chē)、水電等費(fèi)用業(yè)主憑信用卡到特約拉闊商戶(hù)消費(fèi)可享有折扣活動(dòng)——第三浪熱潮旅行社茶館咖啡廳蒙地卡羅音樂(lè)唱片HMV寬頻上網(wǎng)運(yùn)動(dòng)用品電腦家具美居中心眼鏡店明鏡廊媒體策略及計(jì)劃預(yù)算估量（第一期）120萬(wàn)110萬(wàn)150萬(wàn)1240萬(wàn)180萬(wàn)TVC制作平面廣告制作活動(dòng)媒體廣告代理服務(wù)費(fèi)項(xiàng)目費(fèi)用（RMB）總計(jì)：RMB1800萬(wàn)中?？党欠?wù)小組成員陳禮煊董事總經(jīng)理唐敏副總經(jīng)理客戶(hù)服務(wù)創(chuàng)作媒體制作周峻林客戶(hù)總監(jiān)謝幗芬客戶(hù)經(jīng)理張瓊文客戶(hù)主任張婉玲創(chuàng)作組組長(zhǎng)美術(shù)總監(jiān)施良捷創(chuàng)作總監(jiān)黃寶霞高級(jí)美術(shù)設(shè)計(jì)張銳高級(jí)文案黃琨文案2美術(shù)設(shè)計(jì)梁艷芳媒體經(jīng)理譚小麗媒體計(jì)劃李智良制作經(jīng)理何永忻制作主任陳禮煊TedChan

董事總經(jīng)理及客戶(hù)服務(wù)總監(jiān)擁有超過(guò)15年廣告閱歷。曾服務(wù)于香港、中國(guó)及臺(tái)灣。零售連鎖店?duì)I銷(xiāo)專(zhuān)家，長(zhǎng)期服務(wù)麥當(dāng)勞（包括中國(guó)、香港及臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)）。畢業(yè)于英國(guó)Strathclyde高校，獲得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)碩士（1991）。獲頒芝加哥麥當(dāng)勞漢堡包營(yíng)銷(xiāo)高校優(yōu)異生獎(jiǎng)（1986），現(xiàn)為香港特許經(jīng)營(yíng)權(quán)協(xié)會(huì)會(huì)員及英國(guó)特許營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì)員（MCIM）。曾服務(wù)主要客戶(hù)：麥當(dāng)勞、生力啤酒、新世界房地產(chǎn)、新鴻基地產(chǎn)、南順集團(tuán)、廣東進(jìn)展銀行信用卡、孩之寶玩具、希爾頓酒店、重慶奧妮、開(kāi)利冷氣、富豪汽車(chē)、立邦涂料等。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月