尼爾森-品類管理

議程品類管理的歷史背景品類管理的定義和步驟市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)展的市場(chǎng)城市化消費(fèi)者的變化可支配收入增加頻繁接觸國(guó)際化理念情愿接受新觀念觀察敏銳，并更具良好的認(rèn)知力越來(lái)越偏好“便利”

市場(chǎng)中銷售渠道的轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)-現(xiàn)代一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的商機(jī)本地零售商

尋求與跨國(guó)企業(yè)抗衡的途徑本地市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)閱歷信息專門技術(shù)(貨架空間管理)跨國(guó)零售商需要更好的熟識(shí)本地市場(chǎng)與供應(yīng)商合作信息專門技術(shù)(貨架空間管理)激烈競(jìng)爭(zhēng)以求提高客戶的忠誠(chéng)度市場(chǎng)銷售渠道的變遷市場(chǎng)銷售渠道的變遷品類管理

亞洲目前已經(jīng)形成了“品類管理”的概念在北美和歐洲，貨架空間管理是品類管理的首次應(yīng)用亞洲品類管理的進(jìn)展方式與歐美類似市場(chǎng)銷售渠道的變遷在亞洲，貨架空間管理很重要貨架擺放的原理不斷進(jìn)展貨架空間安排不合理大量未經(jīng)管理的貨品暢銷的商品缺乏相應(yīng)的貨架空間滯銷低質(zhì)品的陳設(shè)過(guò)多店內(nèi)情況也是一個(gè)難題目前的對(duì)策--以多余庫(kù)存填補(bǔ)貨架空洞未對(duì)關(guān)鍵商品追加訂貨缺貨成為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題貨架陳設(shè)的重要性三分之二的消費(fèi)者是在店內(nèi)作出購(gòu)買商品的決定一般作出購(gòu)買某種商品的決定只需20秒鐘這就意味著零售商有能力影響消費(fèi)者的店內(nèi)選購(gòu)行為。（如：使消費(fèi)者購(gòu)買能給店家?guī)?lái)更高利潤(rùn)的商品）供應(yīng)商-零售商關(guān)系和公司的組織結(jié)構(gòu)零售商與供貨商的關(guān)系

三階段傳統(tǒng)

-供貨商處于強(qiáng)勢(shì)

-零售商處于弱勢(shì)沖突

-供應(yīng)商勢(shì)力削弱

-零售商地位加強(qiáng)合作

零售商/供應(yīng)商聯(lián)盟資源共享

共同的目標(biāo)

利潤(rùn)最大化供應(yīng)商掌握:

價(jià)格

鋪貨促銷費(fèi)用

數(shù)據(jù)零售商:

只有小而少的店鋪

毫無(wú)主動(dòng)權(quán)零售商掌握:價(jià)格鋪貨促銷費(fèi)用數(shù)據(jù)供應(yīng)商:掌握權(quán)削弱

面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)的選購(gòu)結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購(gòu)經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理采購(gòu)員庫(kù)存控制營(yíng)銷員商品陳列經(jīng)理傳統(tǒng)的選購(gòu)結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購(gòu)經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理采購(gòu)員庫(kù)存控制營(yíng)銷員商品陳列經(jīng)理品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理采購(gòu)員市場(chǎng)分析庫(kù)存控制商品陳列品類經(jīng)理品類經(jīng)理品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理選購(gòu)員市場(chǎng)分析庫(kù)存掌握商品陳列品類經(jīng)理品類經(jīng)理傳統(tǒng)的制造商

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)零售商決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷負(fù)責(zé)利潤(rùn)支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料V.P.銷售部決策開拓分銷渠道引進(jìn)商品至門店門店商品營(yíng)銷負(fù)責(zé)銷量傳統(tǒng)的制造商

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)零售商決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷負(fù)責(zé)利潤(rùn)支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料V.P.銷售部決策開拓分銷渠道引進(jìn)商品至門店門店商品營(yíng)銷負(fù)責(zé)銷量今日的銷售部/市場(chǎng)部

組織機(jī)構(gòu)的局限性銷售部銷售額增長(zhǎng)銷售量“沿街叫賣”有限的貨架空間市場(chǎng)部市場(chǎng)分額增長(zhǎng)利潤(rùn)“高高在上”新產(chǎn)品的開發(fā)自然產(chǎn)生對(duì)峙演化中的制造商組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者和零售商產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部?jī)?yōu)化分銷優(yōu)化營(yíng)銷優(yōu)化空間管理通路營(yíng)銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理負(fù)責(zé)銷售量與利潤(rùn)營(yíng)銷/銷售資源負(fù)責(zé)銷售額與利潤(rùn)調(diào)研/信息系統(tǒng)演化中的制造商組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者和零售商產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部?jī)?yōu)化分銷優(yōu)化營(yíng)銷優(yōu)化空間管理通路營(yíng)銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理負(fù)責(zé)銷售量與利潤(rùn)營(yíng)銷/銷售資源負(fù)責(zé)銷售額與利潤(rùn)調(diào)研/信息系統(tǒng)什么是

品類管理?品類管理一個(gè)過(guò)程：

---一個(gè)由供應(yīng)商和零售商共同合作的過(guò)程，將品類視為經(jīng)營(yíng)策略單位，專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。目標(biāo)：

→滿意消費(fèi)者需求，同時(shí)促進(jìn)某類商品的整體銷售和盈利。從根本上來(lái)講，品類管理是...商品（分類）多少數(shù)量（后勤/分類）何時(shí)（后勤）什么價(jià)格（價(jià)格）在哪家店（分類/后勤）占多大空間（分類/空間）什么位置（空間）有什么樣的支持（促銷/廣告）…...由于零售商知道......品類管理的過(guò)程品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回顧/CategoryReviewJointIndustryProjectOnECR品類管理的過(guò)程品類:一組被消費(fèi)者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的,特定的商品的組合.大類中類小類細(xì)類一個(gè)確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過(guò)程.在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的:直送門店,大宗批發(fā)的倉(cāng)庫(kù),進(jìn)口商品等等.JointIndustryProjectOnECR品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理品類的定義

選擇特定的單品以組成品類.品類:一組被消費(fèi)者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的,特定的商品的組合.是品類管理格外困難和格外重要的第一個(gè)步驟品類角色的定位:目標(biāo)品類--針對(duì)目標(biāo)顧客具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值.常規(guī)品類--重要但并不具有高度的敏感性.

場(chǎng)合性/--對(duì)門店形象很重要,但消費(fèi)者只是偶然季節(jié)性品類消費(fèi).便利性品類--帶給消費(fèi)者每日便利eg:ColesMetro確定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的角色.品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理的過(guò)程評(píng)估:消費(fèi)者--購(gòu)物者的背景,購(gòu)物習(xí)慣市場(chǎng)分析-市場(chǎng)份額,市場(chǎng)差距,趨勢(shì)零售商

大類

中類

小類

細(xì)類

品牌

貨架空間/品種

價(jià)格

促銷

競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí),有些什么,在什么時(shí)間,地點(diǎn),以什么方式分析整個(gè)品類JointIndustryProjectOnECR品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview簡(jiǎn)化的品類的評(píng)估利用可以得到的信息整體市場(chǎng)趨勢(shì)是怎樣的?中類的趨勢(shì)是怎樣的?小類/品牌的趨勢(shì)是怎樣的?與其他零售商的比較市場(chǎng)份額的比較商品品種的比較價(jià)格的比較商品營(yíng)銷的比較貨架空間的比較等等,等等品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR衡量:

目前 目標(biāo)消費(fèi)者

消費(fèi)頻率

消費(fèi)金額市場(chǎng)份額

vs.市場(chǎng)銷售額 $金額

銷售趨勢(shì)+/- $/每平方米銷售額利潤(rùn)

毛利潤(rùn)$

毛利率庫(kù)存

訂貨周期,庫(kù)存金額$,周轉(zhuǎn),投資匯報(bào),服務(wù)水準(zhǔn)制定評(píng)估表格以反映品類的角色和品類的評(píng)估.品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview簡(jiǎn)化的品類評(píng)估表利用可以得到的信息銷售數(shù)據(jù)庫(kù)存成本庫(kù)存周轉(zhuǎn)猜測(cè)每平方米銷售額等等,等等品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR品類戰(zhàn)略:提高客流量策略 高銷售額商品提高交易量策略 高購(gòu)買率商品產(chǎn)生利潤(rùn)策略 平均毛利率,高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略 高周轉(zhuǎn)率,平均毛利率快樂(lè)制造策略 生活方式,季節(jié)性形象提高策略 高頻率促銷,獨(dú)一無(wú)二保衛(wèi)市場(chǎng)策略 留住核心顧客群列:CarbBeverage一般/健康

可樂(lè) 提高客流量策略特殊口味 提高交易量策略NewAge 快樂(lè)制造策略品類角色的定位:目標(biāo)品類制定相應(yīng)的策略以滿意品類的角色并達(dá)到評(píng)估的目標(biāo).品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR行動(dòng)計(jì)劃:品種

市場(chǎng)機(jī)會(huì)

貢獻(xiàn)

策略價(jià)格

競(jìng)爭(zhēng)位置

敏感

策略促銷

手段

商品

頻率

期限

時(shí)間(下一頁(yè))制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求.品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR促銷

地點(diǎn)

交叉促銷貨架陳設(shè)

在門店的位置

空間的安排

商品的布置(中類,小類,品牌)

商品的歸類庫(kù)存

目標(biāo)訂貨周期

投資回報(bào)

單位面積銷售額制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求.品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview簡(jiǎn)化的品類的戰(zhàn)術(shù)利用可以得到的信息你將如何取得既定的目標(biāo)(零售商和供應(yīng)商)?你將如何進(jìn)行轉(zhuǎn)變?nèi)〉闷奉惖哪繕?biāo)?品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR計(jì)劃批準(zhǔn)的過(guò)程有關(guān)責(zé)任的安排時(shí)間表

實(shí)施--計(jì)劃品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回顧/CategoryReview品類管理

為什么品類管理是有效的？

零售商和生產(chǎn)商既相對(duì)獨(dú)立又相互補(bǔ)充

√

選購(gòu)人員平均需管理多少個(gè)品類√供應(yīng)商是某些品類的專家零售商了解店內(nèi)情況和消費(fèi)者---掃描工具、供貨鏈、店內(nèi)信息供應(yīng)商了解消費(fèi)者和市場(chǎng)---消費(fèi)者信息、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的全面了解，...重點(diǎn)是業(yè)績(jī)分類更有效商品陳設(shè)更合理提高周轉(zhuǎn)率增加銷售額降低成本增加盈利擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加顧客滿意度與零售商合作關(guān)系更親密品類管理

一個(gè)國(guó)際性的視角為什么必須采納品類管理戰(zhàn)略？--競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

√零售商不行能與全部供應(yīng)商建立增值關(guān)系--跨國(guó)供應(yīng)商與競(jìng)爭(zhēng)

√影響全球關(guān)系--城市化和零售鞏固

√倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部

√便利

√影響品類管理的因素，…--了解顧客與提高顧客忠實(shí)度--更為成熟的銷售渠道

√品類管理、高效消費(fèi)者響應(yīng)的消滅結(jié)論

品類管理今日，亞洲的大部分公司正在實(shí)行品類管理品類管理不是按部就班地實(shí)行一些步驟，填寫幾個(gè)表格…品類管理是對(duì)制造一種增值關(guān)系的承諾，這種關(guān)系有利于推動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)展

√商品分類，貨架管理，定價(jià)，促銷，商品陳設(shè)，戰(zhàn)略，…致力于增加顧客滿意度，這正是零售商和供應(yīng)商努力的方向品類管理在亞太地區(qū)

一個(gè)試驗(yàn)性案例

品類管理檢視品類制定陳列計(jì)劃實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果目標(biāo)消費(fèi)群簡(jiǎn)潔的AC尼爾森哲理品類管理案例討論虛構(gòu)的麥片類商品數(shù)據(jù)虛構(gòu)的上海超市你為第三大麥片生產(chǎn)商“POST”工作檢視品類分析品類制定品類計(jì)劃品類管理案例討論好新奇超市是上海領(lǐng)先的零售商，最近剛被一家跨國(guó)公司收購(gòu)接受品類管理但仍需幫助想對(duì)麥片這一品類的商品有所了解對(duì)成人麥片的銷售業(yè)績(jī)不甚滿意品類管理案例討論好新奇超市的品類經(jīng)理同意看一下：

—你對(duì)麥片市場(chǎng)的調(diào)查—對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)查—對(duì)此品類的產(chǎn)品組合和貨架空間的建議我們需要考慮的問(wèn)題有：

—在將來(lái)對(duì)銷售和利潤(rùn)的影響—建議加強(qiáng)成人分類商品—能立即實(shí)施的新貨架圖品類管理案例討論品類經(jīng)理通常工作繁忙，所以你只能在有限的時(shí)間里作報(bào)告供應(yīng)應(yīng)你的數(shù)據(jù)很多，但你可依據(jù)自己的實(shí)際需要選擇使用品類管理案例討論需要注意的幾個(gè)方面：--此品類的增長(zhǎng)（市場(chǎng)與好新奇超市）--此品類的將來(lái)增長(zhǎng)猜測(cè)--此品類各分類的增長(zhǎng)速度--此品類店內(nèi)貨架陳設(shè)--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳設(shè)和刪除的機(jī)會(huì)--好新奇超市的贏得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)Copyright1999ACNielsen品類增長(zhǎng)總體麥片市場(chǎng)好新奇超市市場(chǎng)份額分類商品的增長(zhǎng)Copyright1999ACNielsen兒童纖維成人健康什錦店內(nèi)分類商品的陳設(shè)Copyright1999ACNielsen兒童健康纖維成人什錦店內(nèi)各生產(chǎn)商商品的陳設(shè)店內(nèi)存貨狀況店內(nèi)各分類商品的銷售業(yè)績(jī)銷售利潤(rùn)單品銷售量陳設(shè)面店內(nèi)各生產(chǎn)商的銷售業(yè)績(jī)銷售利潤(rùn)單品銷售量陳設(shè)面品類管理案例討論需要注意的幾個(gè)方面：--此品類的增長(zhǎng)（市場(chǎng)與好新奇超市）--此品類的將來(lái)增長(zhǎng)猜測(cè)--此品類各分類商品的增長(zhǎng)速度--此品類店內(nèi)陳設(shè)--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳設(shè)和刪除商品的機(jī)會(huì)--好新奇超市的贏得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)Copyright1999ACNielsen品類管理案例討論需要注意的幾個(gè)方面：--此品類的增長(zhǎng)（市場(chǎng)與好新奇超市）--此品類的將來(lái)增長(zhǎng)猜測(cè)--此品類各分類商品的增長(zhǎng)速度--此品類店內(nèi)陳設(shè)--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳設(shè)和刪除商品的機(jī)會(huì)--好新奇超市的贏得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)Copyright1999ACNielsen信息來(lái)源商品和貨架主體的尺寸（觀察）單品的銷售信息（AC尼爾森）零售信息（如果可以得到）零售價(jià)格（AC尼爾森或店內(nèi)觀察）商品成本（具有競(jìng)爭(zhēng)力的信息）消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的討論增大貨架主體的尺寸大量缺貨是阻礙好新奇超市趕上整個(gè)市場(chǎng)銷售水平的一個(gè)因素通過(guò)增大貨架主體的尺寸來(lái)提高存貨量，以適應(yīng)當(dāng)前和將來(lái)的銷售增長(zhǎng)僅僅提高存貨就有機(jī)會(huì)每周為每家店帶來(lái)415美元此品類的市場(chǎng)增長(zhǎng)高達(dá)8.8%，而好新奇超市只有3%如能與市場(chǎng)增長(zhǎng)速度保持全都，就還有機(jī)會(huì)每周為每家店帶來(lái)112美元（以目前周銷售額計(jì)算$1929.82x（8.8%–3%））添加和刪除

銷售 利潤(rùn) 緣由刪除

KelloggsFunPack6's -$16.80 -$3.70

重復(fù)，屬于沒(méi)有增長(zhǎng)的什錦分類商品（兒童）KelloggsCrunchyNutCorn -$11.60 -$2.78

業(yè)績(jī)不佳，屬于低增長(zhǎng)的兒童分類商品SanitariumCornFlakes -$5.04 -$1.15

業(yè)績(jī)不佳，屬于低增長(zhǎng)的纖維分類商品品類下降

-$33.44 -$7.63 添加

PostMultiTry

$62.16 $12.63

有提高銷售的機(jī)會(huì)，屬于什錦分類商品PostAdultFibreVitaCrunch $54.00 $15.00

屬于高增長(zhǎng)的成人分類商品，高市場(chǎng)排名PostCrispyCrunchWheat $23.65 $6.60

屬于高增長(zhǎng)的成人分類商品，高市場(chǎng)排名品類增長(zhǎng) $139.81 $34.23 品類凈增長(zhǎng) $106.37 $26.60

平均每周每店改進(jìn)分類商品的陳設(shè)優(yōu)化分類商品的空間安排用合理的貨架陳設(shè)代替現(xiàn)有的混亂陳設(shè)以使購(gòu)物更便捷充分利用各分類商品的增長(zhǎng)（銷售額）和成人、健康兩個(gè)分類商品的較高邊際利潤(rùn)

目前

增長(zhǎng)

猜測(cè)成人423.1415%564.27兒童834.833%848.07健康204.9515%235.70基礎(chǔ)313.153%317.35什錦153.75+/–0199.56總計(jì)1929.822164.95**包括全部列出和刪除的建議依據(jù)消費(fèi)者討論合理陳設(shè)商品依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣按不同生產(chǎn)商陳設(shè)商品依據(jù)消費(fèi)者討論合理陳設(shè)商品依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣按不同分類商品陳設(shè)商品兒童健康纖維成人什錦定價(jià)和促銷目前的定價(jià)策略是合理的，但作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，好新奇超市還應(yīng)作一番討論從邊際利潤(rùn)和滿意消費(fèi)者的角度看，促銷策略應(yīng)更充分利用成人和健康兩個(gè)分類的高增長(zhǎng)，對(duì)較小包裝的促銷是可取的，由于買較小試用裝的顧客再買大包裝的機(jī)率很大以促進(jìn)業(yè)務(wù)為目標(biāo)要點(diǎn)1

品類管理品類管理是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程和承諾，而不只是一個(gè)項(xiàng)目！要點(diǎn)2

品類管理端詳整個(gè)供貨鏈

--零售商—商店，倉(cāng)庫(kù)，店面陳設(shè)--生產(chǎn)商—倉(cāng)庫(kù)，定價(jià)，營(yíng)銷--消費(fèi)者購(gòu)物行為--了解消費(fèi)者要點(diǎn)3

品類管理制定目標(biāo)--雙方都需獲益--建立長(zhǎng)期和短期目標(biāo)

√對(duì)目標(biāo)的承諾

√為猜測(cè)的收益值得努力--在相互的、可衡量的目標(biāo)和時(shí)限上達(dá)成全都要點(diǎn)4

品類管理重要的不是你擁有什么，而是如何運(yùn)作你所擁有的--建立可信度要點(diǎn)5

品類管理感謝您的參加Copyright1999ACNielsenLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升