嘉臣智業(yè)-勝華元品牌整合行銷傳播方案

IMCP勝華元品牌整合行銷傳播方案目錄市場環(huán)境分析勝華元品牌市場定位勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃整合傳播架構(gòu)一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析市場背景隨著國家5月份關(guān)于汽車行業(yè)價(jià)格開放的政策實(shí)施，汽車走入家庭的速度將會(huì)越來越快。寬闊的前景使得這個(gè)市場更具誘惑力，競爭也越來越激烈。中國加入WTO后，開放的汽車市場將帶來更大的競爭壓力。勝華元目前除了要和汽車銷售商競爭外，另外從產(chǎn)品的角度思考，來自一汽的捷達(dá)和大眾的桑塔納，也是這個(gè)時(shí)期主要的競爭對(duì)手。一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么

汽車城—夏利車銷售城規(guī)模大有氣概有售后及維修服務(wù)品牌知名度高會(huì)員制，貴賓卡、金卡、銀卡、一般卡一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么捷達(dá)銷售點(diǎn)—一汽-大眾專賣店—專營大眾汽車產(chǎn)品多家經(jīng)營品牌知名度高有實(shí)力展廳略顯陳舊福建飛快汽車俱樂部—清楚的市場定位最先進(jìn)的汽車維修中心在廈門地區(qū)已形成汽車俱樂部老大身份知名度高會(huì)員制，金卡、銀卡、水晶卡一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么

車仆俱樂部—你當(dāng)車的主人，我當(dāng)車的仆人每年傭金700元五個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)給人感覺實(shí)力不夠強(qiáng)知名度不高一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么

華鵬汽車維修站—汽車美容汽車維修兩個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)場地規(guī)模大較有實(shí)力容易產(chǎn)生信任一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么

市場結(jié)論廈門汽車市場競爭激烈，不管是汽車經(jīng)銷商或服務(wù)商，還有其它一些站點(diǎn)，都以各自的優(yōu)勢在爭奪著這個(gè)市場份額。除價(jià)格競爭外，品牌形象的影響力將是下一個(gè)爭奪的重點(diǎn)。一、市場環(huán)境分析競爭對(duì)手在做什么

一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰性別男91.3%女8.7%是否計(jì)劃在將來三年購買汽車是94.3%否5.7%051015202530354018歲以下19-25歲26-34歲35-44歲45-54歲55歲以上年齡4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰051015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%學(xué)?；蛞韵聦W(xué)校高中技工學(xué)校中專學(xué)校大?；蛞陨辖逃潭纫?、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰17.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董事/總經(jīng)理私營小老板外企主管專業(yè)人士職業(yè)13.2%政府公務(wù)員其他人士一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰05101520253012.3%22.1%25.4%27.6%人民幣4,000元以下人民幣4,001-6,000元家庭每月收入12.6%人民幣6,001-8,000元人民幣8,001-10,000元人民幣10,001元以上一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰結(jié)論品牌目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人●購車以家庭需求為主●有用為第一優(yōu)點(diǎn)●完成擁有車的愿望●講究生活品質(zhì)，追求心理優(yōu)越感●注意售后服務(wù)品質(zhì)●大多數(shù)人三年內(nèi)打算買車一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰一、市場環(huán)境分析行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn)如何成為消費(fèi)者心目中的買車首選去處？二、勝華元品牌定位二、勝華元品牌定位廈門市場SWOT分析S（優(yōu)勢）●擁有銷售、維修、俱樂部售后服務(wù)體系●產(chǎn)品具有肯定知名度●銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品其他經(jīng)銷商W（劣勢）●勝華元品牌印記不足●長期以來在消費(fèi)者心中形成富康汽車經(jīng)銷點(diǎn)，品牌進(jìn)展具有相對(duì)局限性O(shè)（機(jī)會(huì)）●目前廈門汽車經(jīng)銷商品牌意識(shí)薄弱●富康汽車今年上半年銷量增長率在其他競爭品牌前列●俱樂部供應(yīng)的服務(wù)將帶來更大的商機(jī)T（威脅）●中國加入WTO后，將給汽車行業(yè)帶來更大的競爭壓力●汽車消費(fèi)市場的日趨成熟勢必造成各汽車銷售商自我完善意識(shí)加強(qiáng)●單一的產(chǎn)品銷售流失了一部分市場份額。Factor1=56.3Factor2=13.9ActiveRowsActiveCols新三友汽車城飛快車仆盈眾合泰我喜愛嘗試好的品牌即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜愛購買國外品牌我更情愿購買國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌的質(zhì)量跟進(jìn)口品牌的質(zhì)量有時(shí)也差不多即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買買汽車，我更情愿聽伴侶推舉名人推舉的品牌通常不會(huì)錯(cuò)我很注意街上的廣告我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會(huì)翻閱它們會(huì)花錢比多掙錢更重要我通常選擇購買精致的產(chǎn)品我對(duì)自己的花銷格外謹(jǐn)慎我有足夠的錢享受生活我覺得購房子是最好的投資方式孩子對(duì)我挺重要的我更情愿與伴侶出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯我凡事喜愛自己來，不喜愛依靠別人我對(duì)鄰居鄰居的事情熱心度一般我常常在西式快餐店用餐我喜愛追求流行、時(shí)髦與新奇的東西流行與有用之間我比較喜愛流行如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人吸引異性的注目是我很喜愛的感覺我憧憬過浪漫的生活我的服飾和裝扮，注意品牌我做事一向都有計(jì)劃我一向按時(shí)起居作息，飲食定時(shí)定量我花很多的錢用于應(yīng)酬兜風(fēng)是我最喜愛的消遣之一我喜愛與伴侶一起商量汽車我喜愛到有文化氛圍的地方去度假晚上我更情愿外出看電視，我不是太喜愛即使再忙,我也要抽時(shí)間參加熬煉科學(xué)技術(shù)使我的生活便利、舒適二、勝華元品牌定位品牌因子分析勝華元泰成宏通二、勝華元品牌定位策略鐵三角競爭對(duì)手●廈門地區(qū)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有30多家的汽車銷售商，這些銷售商從展廳規(guī)模到服務(wù)人數(shù)都具有肯定的競爭力●廈門地區(qū)較聞名氣的汽車、俱樂部有福建飛快汽車俱樂部、車仆俱樂部，服務(wù)內(nèi)容沒有新意目標(biāo)消費(fèi)群●25-50歲●月收入6000元以上●完成擁有車的愿望●講究生活品質(zhì)，追求心理優(yōu)越感●注意產(chǎn)品有用性和品牌形象●注意售后服務(wù)品質(zhì)品牌力●三位一體服務(wù)體系完善●產(chǎn)品上半年銷量同比增長率達(dá)22.9%●俱樂部的完善將使品牌具有更強(qiáng)大的競爭力汽車全程服務(wù)的貼心顧問二、勝華元品牌定位品牌聯(lián)想思考“勝華元”會(huì)在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢(我們?cè)囍靡淮盅蹃硪粋€(gè)描述吧)可信賴的平易親和但不失檔次的專業(yè)的放心貼心省心資訊充足的只要是有關(guān)車的事，我就會(huì)想到勝華元?jiǎng)偃A元汽車館維修站俱樂部品種眾多的精致汽車展銷館項(xiàng)目概念任務(wù)幫助消費(fèi)者選擇最合適的汽車技術(shù)一流、親切友善的售后服務(wù)點(diǎn)給消費(fèi)者最好的服務(wù)，建立消費(fèi)者與品牌之間的良好聯(lián)系共性化的豐富多彩的愛車樂園提升勝華元品牌形象，并有機(jī)會(huì)獲得更多銷售機(jī)會(huì)汽車全程服務(wù)的貼心顧問二、勝華元品牌定位服務(wù)結(jié)構(gòu)二、勝華元品牌定位品牌寫真一阿勝是一個(gè)什么樣的人—汽車館館長衣著干凈，形象光鮮真誠能干的專業(yè)敬業(yè)的知識(shí)淵博，對(duì)汽車了如指掌能幫你挑到最合適的車笑容滿面，令人一看如沐春風(fēng)阿華是一個(gè)什么樣的人—售后服務(wù)部的隨叫隨到、親切友善勤勤懇懇的會(huì)準(zhǔn)時(shí)傳達(dá)你最新的服務(wù)項(xiàng)目急躁、細(xì)心永久對(duì)你微笑的那個(gè)人愛你的車就象愛他自己二、勝華元品牌定位品牌寫真二阿元是一個(gè)什么樣的人—維修部的技術(shù)一流但由于汽車品質(zhì)好，較長時(shí)間閑置最后由他負(fù)責(zé)俱樂部事宜所以，現(xiàn)在正充分發(fā)揮他的聰慧才智，把俱樂部搞得有聲有色。二、勝華元品牌定位品牌寫真三核心傳播概念我為什么會(huì)信任？具有專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，產(chǎn)品具有較高知名度與我有什么關(guān)系？汽車消費(fèi)將與你越來越接近車是家的延長，是我生活的一部分我為什么會(huì)喜愛？能夠供應(yīng)專業(yè)貼心的服務(wù)，汽車俱樂部使你資訊更充足，使你放心購買、滿意享受。全程服務(wù)的絕好去處三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃市場競爭狀態(tài)阻力1市場中不斷完善自我的其他競爭對(duì)手阻力2消費(fèi)者對(duì)品牌的單調(diào)的疲乏感動(dòng)力1品牌的自我更新能力動(dòng)力2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)品牌進(jìn)展歷史市場競爭勝華元?jiǎng)偃A元?jiǎng)偃A元服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)實(shí)力大規(guī)范化創(chuàng)新展示強(qiáng)資訊充足人才輩出三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃勝華元既有優(yōu)勢新三位一體的服務(wù)理念延長優(yōu)勢核心優(yōu)勢三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃勝華元價(jià)值影響圈品牌利益區(qū)隔品牌的心理影響購車后的安心、省心、貼心感品牌的基礎(chǔ)功能汽車全程服務(wù)的貼心顧問服務(wù)銷售維修三位一體俱樂部行業(yè)前列知名品牌品質(zhì)可靠親切平和核心價(jià)值汽車全程服務(wù)的貼心顧問勝華元品牌價(jià)值的深度影響勝華元品牌以全程服務(wù)為主導(dǎo)傳播，提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播以產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)作為品牌推動(dòng)的核心方面2001/122001/102001/8消費(fèi)者2002年三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體品牌的戰(zhàn)略進(jìn)程汽車全程服務(wù)的貼心顧問外勢的影響-車之館-車之家-車之站……內(nèi)勢的影響-人員專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)-專業(yè)系統(tǒng)資訊提供-多元化產(chǎn)品的發(fā)展……消費(fèi)者的綜合認(rèn)知三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌內(nèi)外勢的影響全程服務(wù)的絕好去處三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌視覺系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門基礎(chǔ)系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌形象的形成價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想展示使用者促銷競爭者勝華元品牌的整體形象三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成構(gòu)建勝華元形象的七個(gè)方面勝華元品牌市場形象外觀形象技術(shù)形象將來感性形象經(jīng)營者形象信息形象公司風(fēng)格三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)公關(guān)互動(dòng)品牌認(rèn)同新三位一體服務(wù)汽車全程服務(wù)的貼心顧問“風(fēng)火水計(jì)劃”傳播運(yùn)動(dòng)理性：供應(yīng)各層面專業(yè)服務(wù)感性：貼心的放心的車之家具有視象力的VI系統(tǒng)，活性化的呈現(xiàn)在消費(fèi)的各個(gè)層面公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播有關(guān)車的事，就找勝華元吧四、整合行銷傳播架構(gòu)將往何處四、整合行銷傳播架構(gòu)品牌傳播策略開拓市場鞏固市場擴(kuò)大市場品牌形象品牌力擴(kuò)充產(chǎn)品品牌品牌形象的接受品牌共性的認(rèn)同市場主動(dòng)者的位置認(rèn)知階段認(rèn)同階段認(rèn)購階段2001.8四、整合行銷傳播架構(gòu)進(jìn)程版塊只有風(fēng)動(dòng)旗動(dòng)，才能心動(dòng)行動(dòng)！風(fēng)計(jì)劃火計(jì)劃水計(jì)劃品牌規(guī)劃方案品牌火紅登場推波助瀾策略品牌規(guī)劃、品牌進(jìn)展策略、品牌定位、品牌寫真、品牌概念、實(shí)施步驟品牌年度促銷推廣活動(dòng)、推廣計(jì)劃、推廣主題、活動(dòng)細(xì)節(jié)、促銷品建議、費(fèi)用建議等品牌進(jìn)展整合傳播計(jì)劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)、界定目標(biāo)對(duì)象、傳播定位、媒體組合、費(fèi)用建議、傳播活動(dòng)時(shí)間表四、整合行銷傳播架構(gòu)組合內(nèi)容整合出擊，品牌生花空中打擊商海支持地面推動(dòng)●富康報(bào)紙廣告●形象廣告●報(bào)紙軟性文章●重金懸賞我是誰？●點(diǎn)車成金●千金買你一句話●靚靚好車回一次家●賣場布置●POP海報(bào)●招展旗幟●購車寶典●養(yǎng)車心經(jīng)●修車秘笈完成勝華元品牌規(guī)劃，并通過共性化的形象使品牌飛快形成印記公關(guān)影響●聯(lián)合促銷●駕證活動(dòng)●體驗(yàn)行銷●阿勝阿華阿元形象亮相四、整合行銷傳播架構(gòu)空中打擊例：●富康報(bào)紙廣告●形象廣告●報(bào)紙軟性文章故事性：勝華元汽車館全新裝修完成，阿勝榮任館長。概念性：勝華元汽車全程服務(wù)的貼心顧問新概念，給你的愛車找一個(gè)家吧四、整合行銷傳播架構(gòu)地面推動(dòng)例：活動(dòng)一：重金懸賞我是誰？告知方式：廈門日?qǐng)?bào)1/24黑白版時(shí)間：9/10、12、14、17目的：提高勝華元品牌知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響力。內(nèi)容：有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)：以打電話的方式告知?jiǎng)偃A元“車之家”是誰？四、整合行銷傳播架構(gòu)地面推動(dòng)例：活動(dòng)主題二：千金買你一句話告知方式：廈門日?qǐng)?bào)1/24黑白版時(shí)間：9/26，10/10目的：吸引目標(biāo)對(duì)象關(guān)注，提高勝華元品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力。內(nèi)容：請(qǐng)大眾談?wù)剬?duì)“車之家，您的家”的理解，并用一句話概括，入選者有獎(jiǎng)四、整合行銷傳播架構(gòu)公關(guān)影響例：活動(dòng)主題：聯(lián)合促銷告知方式：廈門日?qǐng)?bào)1/12黑白時(shí)間：12/12目的：與知名房產(chǎn)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，既可提升品牌形象，同時(shí)促進(jìn)銷售內(nèi)容：買車送購房保險(xiǎn)，買房送購車首付款四、整合行銷傳播架構(gòu)時(shí)間進(jìn)程2001年7月8月9月10月11月12月2002年1月7/25前品牌規(guī)劃完8/10前俱樂部規(guī)劃完成8/20企業(yè)宣揚(yáng)冊(cè)完成8/30前DM制作完成并開頭派送風(fēng)計(jì)劃9/7前阿勝、阿華、阿元形象包裝完成9/10、12、14、17報(bào)紙廣告宣揚(yáng)：打電話9/20軟文宣揚(yáng)全程服務(wù)概念9/26報(bào)紙廣告宣揚(yáng)：千金買你一句話火計(jì)劃7月-9月10月-11月11/10、17、24阿勝阿華阿元點(diǎn)車成金大行動(dòng)12/12報(bào)紙廣告：聯(lián)合促銷活動(dòng)12/25報(bào)紙廣告宣揚(yáng)：1月1日華年盛會(huì)，送禮品增感情水計(jì)劃12月-1月8/25報(bào)紙軟文宣揚(yáng)：勝華元全新形象展現(xiàn)10/10報(bào)紙廣告宣揚(yáng)：車，是家的延長10/19報(bào)紙廣告宣揚(yáng)：靚靚車回一次家我們信任勝華元因?qū)砗统晒Χ嬖?！Thanks感謝傾聽！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地