品牌訓(xùn)練課程(杭州)

頂新行銷人員訓(xùn)練課程

BrandPlanandChannelMarketingWorkshop訓(xùn)練內(nèi)容：為何品牌資產(chǎn)BrandEquity。如何透過行銷工具與行銷組合將品牌效益最大化。如何界定有效的名牌年度、季度與月度計劃。通路客製化與全國性行銷推廣的相輔相成。何為消費飲用時機的行銷計劃(BeverageOccasion-basedmarketing).如何與通路客戶的行銷資源相結(jié)合來達到透過K/A平臺做品牌推廣。行銷箴言

MarketingMotto“Idon’t’careaboutaward-winningcommericals.Theonlything……thatanymarketingpersonshouldcareaboutisrealconsumption.”“我不再乎廣告是否會得獎。行銷人員唯一要在乎的是…刺激實實在在的消費.”(消費－品牌忠誠度的唯一指標)

Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言

MarketingMotto“Whenmarketersunderstandthatthegoalisthesellingandnotjustrunningpromotions,theysellalotofmorestuff.”“當(dāng)行銷人了解銷售目標而且不僅僅在做促銷活動，他們就能推廣許多公司的產(chǎn)品?！?行銷、促銷的目的在於增加消費購買意願)

Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言

MarketingMotto“Wewereacknowledgingourconsumers’powerinthemarketplaceandopenlybowingtotheirdemand.”“我們確認市場上消費者的力氣並服膺他們消費需求。”(行銷工具必需具備消費洞見(consumerinsights)，行銷人員才能有效推廣品牌。)

Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言

MarketingMotto“Theoldconventionalthinkingthatsaidifyougrabpeople’shearts,theirwalletswillfollowisdead,kaput,finished….Peopleneedreasonstobuy.”“傳統(tǒng)的行銷思維認為：我們?nèi)绻プ∠M者的心，他們就會自然掏出荷包裡的錢，這是想法己過時。消費者需要理由來購買產(chǎn)品?！?Consumptioniswhatcounts!消費！消費！再消費！)

Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言

MarketingMotto“Usetherightyardsticks:focusonbothvolumeandprofits;onactualconsumption,notshareofmarket;andonshareoffuturepurchase,notbrandawareness.“用對的衡量標準來評估行銷極大化：銷售量與利潤並重；在乎實際消費量而不是市場佔有率；在乎未來購買頻次的總佔比而不是名牌知名度?！癈oca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言

MarketingMotto“WhyisBrandEquity?Brandequitywasdefinedasthebrandassetslinkedtoabrand’snameandsymbolthataddtoaproductorservice.Therearefourdimensions:brandawareness,perceivedquality,brandassociations,andbrandloyalty.

何為品牌資產(chǎn)呢？品牌資產(chǎn)可以定義為品牌專有的商標名稱其及獨特之象徵加值於企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之上。品牌產(chǎn)有四個測量向度：品牌知名度、品牌認知品質(zhì)、品牌形象連結(jié)、與品牌忠誠度。Ｂr＠ndLeadershipDavidA.Aaker行銷箴言

MarketingMotto.

品牌資產(chǎn)有四個可測量的向度：品牌知名度 －廣告量、３６０度品牌訊息重覆到達率、偏好度。品牌認知品質(zhì) －品質(zhì)的獨特性與持續(xù)的穩(wěn)定接受度、品牌形象的連結(jié)好感品牌形象連結(jié) －消費者與品牌相關(guān)的連結(jié)諸如：使用者形象，產(chǎn)品利益點、使用時機、企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。品牌忠誠度 －品牌經(jīng)營的核心價值，行銷概念即是擴大忠誠消費者的市場區(qū)隔，深化忠誠顧客的使用頻率。Ｂr＠ndLeadershipDavidA.Aaker品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認知品質(zhì)品牌形象連結(jié)品牌忠誠度Turnperceptionintoactualpurchaseandconsumption轉(zhuǎn)換品牌認知與偏好提為實際消費量HeavyUsers：每一星期至少使用一次15%oftrailbaseLightusers：三個月人至少使用一次2０%oftrialbaseLapsedUsers：每三個月到一年至少使用一次５５%oftrialbaseRepeatedPurchase重覆購買率：9０％oftrialbaseＮon-users:一年內(nèi)未曾消費該名牌10%oftrialbase35%Trialrateoftargetgroups目標市場滲透率BrandAssociations－企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產(chǎn)品利益點PerceivedValues：品質(zhì)獨特性與持續(xù)接受度40％名牌偏好度BrandPreference60％名牌未提示知名度UnaidedBrandAwareness70%名牌知識BrandKnowledge90％名牌知名度BrandAwareness行銷箴言

MarketingMotto“Onceyoudecidewhatyouwantthefuturetobe,Youhavetocreatethetoolsnecessarytogetyouthere”“Anytimeyou’reworkingonreachingyourcurrentdestination,youhavetostartthinkingaboutwhatyournextdestinationis.”

一旦決定未來是什麼，就必須創(chuàng)造有效的策略工具幫助你到達設(shè)定的目的。不論何時，當(dāng)正在為現(xiàn)在品牌或銷售目標努力，於此同時，你也應(yīng)該開始思考：什麼是品牌的下一個目的地？Coca-ColaSergioZymanCASESTUDY茶裏王未來三年品牌目的地

3-yearBrandDestination

三年內(nèi)成為即飲市場茶類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌

超越悅氏礦泉水每人每年消費量StrategicBrandAnalysisCustomerAnalysis消費者分析Trends（趨勢）Motivation（動機）Unmetneeds（未滿足的需求）Segmentation（市場區(qū)隔）CompetitorsAnalysis競爭者分析Brandimage/Identity（品牌形象／識別）Strength,strategies（優(yōu)勢，策略）Vulnerability（劣勢）Positioning（品牌／產(chǎn)品定位）SelfAnalysis企業(yè)內(nèi)部分析Existingbrandimage(既有品牌形象)Brandheritage(品牌資產(chǎn))Strengths/Strategies(優(yōu)勢，策略)Organizationvalues(組織核心價值)BrandBuildingPlanBRANDIDENTITYSYSTEMBRANDIDENTITYExtended品牌延展Core品牌核心BrandEssence品牌精髓BrandasproductProductscope產(chǎn)品規(guī)模Productattributes產(chǎn)品特點Quality/Value品質(zhì)／價值Uses使用頻率Users使用者Countryoforigin原產(chǎn)地BrandasorganizationOrganizationattributes(e.g.innovation,consumerconcern,trustworthy)組織特質(zhì)－創(chuàng)新、關(guān)心消費者利益、信賴LocalversusGlobal本地化與全球化Brandasperson品牌個人化Personality(e.g..Genuine,energetic,rugged)個性－真誠、活力、粗礦Customer/Brandrelation顧客與品牌的連結(jié)BrandasSymbol品牌符碼Visualimageandmetaphors視覺形象與象徵Brandheritage品牌資產(chǎn)CompetitorsAnalysis競爭者分析百家齊放的即飲品牌市場便利商站林立8６００家夏季為主要促銷期間本土與國際品牌林立Coca-Cola,Pepsi,黑松，Daily－ｃ，鮮採蕃昔，Qoo,伯朗咖啡，左岸咖啡，多喝水，統(tǒng)一麥飯石，立頓奶茶，舒跑，F(xiàn)IN海洋深層水,美顏社花草茶泡沫紅茶加盟店速食連鎖站：McDonald’s/KFC/MOSBurgers/BurgerKing咖啡連鎖站：星巴克，休閒小站，IS-Coffee新產(chǎn)品與新口味市場導(dǎo)既有品牌忠誠度高品牌代謝率快，既有品牌老化現(xiàn)象Positioning（品牌建立重視產(chǎn)品特點）StrategicBrandAnalysisCustomerAnalysis消費者分析外食人口飛快增長健康意識抬頭營養(yǎng)與均衡飲食概念美顏與瘦身狂潮同儕與社會認同不景氣，重視購買價值Valueformoney重視產(chǎn)品內(nèi)在與品牌外在價值快迅、便利性產(chǎn)品選擇品牌多樣化產(chǎn)品選擇口味多樣化產(chǎn)品品質(zhì)精益求精產(chǎn)品促銷吸引特定族群諸如：青少年與家庭主婦抒解壓力、解放自我現(xiàn)泡的即飲飲料社會上的反動份子Segmentation（市場區(qū)隔）青少年與年青上上班族SelfAnalysis企業(yè)內(nèi)部分析擁有全國最大速食店７－１１通站擁有全國最大的食品製造廠擁有排名前一、二名的飲料品牌：純喫茶、左岸咖啡、統(tǒng)一鮮奶、統(tǒng)一蜜豆奶，飲料包裝種類繁多：利樂包、保特瓶、利樂包、鋁罐、Post-Mix重量杯統(tǒng)一品牌值得信賴。統(tǒng)一品牌懂得創(chuàng)新！統(tǒng)一品牌貼近消費者與生活型態(tài)Organizationvalues市場領(lǐng)導(dǎo)者茶裏王BrandBuildingPlan茶裏王BRANDIDENTITYSYSTEMBRANDIDENTITYExtended壓力與情緒的紓放上班族茶中的百憂解Core好喝就像現(xiàn)泡，喉韻回甘BrandEssence茶中之王Brandasproduct產(chǎn)品規(guī)模西式紅茶，烏龍茶，綠茶無糖、減糖產(chǎn)品特點：現(xiàn)泡、回甘品質(zhì)／價值。茶中首選、物超所值Ｎｔ＄２０／６００mlUses即飲茶Users主要：青少年與社會新鮮人次要：社會人士（２５～４０歲）與家庭成員Countryoforigin中華民國、臺灣Brandasorganization組織品牌Organizationattributes創(chuàng)新、在乎你的想法、信賴、社會關(guān)懷、洞察消費者需求LocalversusGlobal本土又在地化Brandasperson品牌個人化真誠、勇敢有活力，新鮮人的傻勁與叛逆顧客與品牌的連結(jié)茶中首選－現(xiàn)泡回甘BrandasSymbol品牌符碼視覺形象與象徵茶裏王回甘現(xiàn)泡Brandheritage品牌資產(chǎn)茶中之王top-ofthemindawareness統(tǒng)一企業(yè)定義：茶裏王是針對年輕人（１５－１９歲）、社會新鮮人(20-29歲)所創(chuàng)造的即飲茶品牌，這群目標消費者是於生活充滿了熱情、想像與期盼，但是也有不少的無奈，他們面對考不完的試、聽不完的訓(xùn)、父母與長輩的嘮叨，老闆ㄧ日三遍的改變，他們認為自已是受壓的弱勢一方！他們想爭脫家庭與社會的桎梏。茶理王就是這樣傾聽他們心聲的伴侶，了解他們，每當(dāng)他們需要抒放情緒的時候，茶裏王就在他們的身邊，喝一口茶裏王就可以改變他們小小的世界?茶裏王是即飲市場中首選的品牌，不論是紅茶、綠茶、烏龍茶、或是西式茶，每一口都供應(yīng)不同的喝茶樂趣與享受，茶裏王，要求完善無瑕的品質(zhì)，茶葉來自一心兩葉的嫩芽，加上精緻的製程與篩選，讓他每一口喝起來就像現(xiàn)泡ㄧ樣，讓人喉韻回甘！茶裏王不但滿足喝好茶的欲望，更讓你喝得輕爽、喝得通體暢快，它是青少年與上班族品質(zhì)最優(yōu)良的好茶，也是茶中百憂解，喝一口就可以抒解你ㄧ天的鬱悶?Tagline:茶裏王－：「好喝就像現(xiàn)泡，自然回甘，讓生活更又有味！」

茶裏王品牌定位（BrandPosition）TargetTargetmindsetFrameofreferencePointofdifferencePermissiontobelievesupport2004茶裏王BrandBuildingPlanExercise

請依據(jù)現(xiàn)有的市調(diào)資料或個人預(yù)估例舉你的品牌核心的消費者！ Targetconsumer的demographic和psychographic（必需描繪他們的生活價值觀與喜好、購買行為） Targetconsumer的heavy,light,lapsedusers的也許消費頻率時間：預(yù)計二十五分鐘。Exercise

請依據(jù)自已負責(zé)的品牌做出下列的DavidAaker’sBrandBuildingmodels.

BrandStrategyAnalysis BrandIdentitySystem BrandPositioningStatement時間：預(yù)計四十分鐘。規(guī)劃執(zhí)行Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方

TopTenTips

ForPlanningandExecutingBYACalendarsEnsureStrategicAlignment

確定品牌策略的全都性

Don’tRepeatTacticsWithoutNewInsights不要墨守戰(zhàn)術(shù)而忽視了新的事業(yè)或消費者洞察LessIsMore少就是美，簡單就是力氣！StealShamelessly竊取別人成功的模式DoTheMath做精準的量化預(yù)估BuildLayersNotLTO’s（limitedtimeoffer）建立有消費者洞察與相關(guān)性的品牌概念甚於限時限量的促銷活動SweatTheDetails要求執(zhí)行每一個細節(jié)Don’tFoolYourselfOnValue不要讓陷入自以為是的價值迷思BYAInEveryDistributionPoints要求每個分舖點都要能每天、每週、每月BeatYearAgo（比去年更好）DotheTesting將重大的行銷活動成先行做市調(diào)或市場測試茶裏王2004MarketingStrategyWewilldrivefrequencyamongteensandyoungadultsbyintroducingnewoccasion－basedandconsumerinsight-driventhematicTVC利用消費時機與具有消費洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率Wewilldrivetrialandconvertlapsedintolight&heavyusersamongteensandyoungadultsbyaddressingexcitementofthebrandviaflavorintension–distinctivelineextension(fromtheChineseauthenticteatotheWesternfineteae.g.theBritishorItalianfavoredtea)透過新產(chǎn)品的上市，將游離轉(zhuǎn)換為輕度與重度使用者。(嘗試將茶裏王的茶類別由中國傳統(tǒng)現(xiàn)泡茶概念擴展至西式加味茶概念)。Wewilldrivein-homefrequencyamonghomecategorymanagers(theMoms)byaddressingportionsizeandvaluebarriervia1.5L/250ml6PKnewpackageandvalueoffers.透過產(chǎn)品線－新包裝與容量升級來克服購買上的價格門檻(1.5L新包裝/250ml六罐裝)，刺激家庭主婦購買茶裏王的在家的飲用頻率。Wewilldrivefrequencyandpromote“socialoccasions”amongyoungadultsandhomecategorymanagersbyholidayseasonsatCNYandGhostfestivalvia1L/1.5Lvalueofferstoaddressvaluebarrier.針對春節(jié)及中元普渡過節(jié)氣氛，推出超值的大容量保特瓶1L/1.5L，刺激年輕人、家庭主婦在歡樂節(jié)慶場合飲用”清爽現(xiàn)泡又回甘”的茶裏王。Wewilldrivetrialandfrequencyandembarkoccasion-basedmarketingforbeverageincidencewithrelevantfoodcategoriesbypromotionco-brands’merchandisingandbundledsupervalueoffertodrivebeverageincidence對針通路特性與不同的飲用時機諸如：、，供應(yīng)通路相關(guān)的產(chǎn)品、品牌訊息的陳列活動或促銷組合超值餐，來刺飲用率?Supermarket「超市」－”Refreshedshopping”,“Quickmissionfornobrainmealsolution,”喝邊逛－輕鬆購物”、”上班族懶骨頭便利餐”CVS「便利店」－“Refillingfreshnessforon-the-go”,便利店－”喝了清爽又回甘，上車再出發(fā)”E&D-「餐飲小吃店」－“PerfectmatchwithFood”，”美食好拍擋”

茶裏王2004MarketingStrategy

茶裏王2004MarketingStrategy

品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)Strategies

Drivefrequencyamongteensandyoungadultsbyintroducingnewoccasion－basedandconsumerinsight-driventhematicTVC 利用消費時機與具有消費洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率

Tactics:ThroughconsumerrelevantTVC消費相關(guān)的主題式廣告上班族加班出糗篇 早上趕公車篇 老板騷擾篇 上班電電篇 公同聚餐搶位子篇b） 全國性電臺－老闆不在，輕鬆一下篇Drivetrialoflapsedusersintolight/heavyusersamongteensandyoungadultsbyintroducingdistinctivelylineextension－600mlPETItalianflavoredtea 透過義式紅茶口味上市，將游離轉(zhuǎn)換成輕度與重度使用者Through360度IMC整合傳播創(chuàng)造新茶飲類別－西式加味茶概念改朝換代篇夏季百萬促銷與新品上市記者會百萬現(xiàn)金週週送－義大利放大假全國性電臺義大利音樂節(jié)誠品書選－義大利世界級作家與美食盡在其中電影托斯卡尼陽豔下贊助活動7-11夏季其次瓶半價Strategies３.Drivefrequencyamonghomecategorymanager(theMoms)byintroducing1.5LJumboPET＆250ml*6pkonholidaysharingoccasionsviaK/Aholidaysandanniversarypromotion 透過1.5公升胖胖瓶與２５０ml６入裝上市提升在家飲用頻率，利用keyaccounts節(jié)慶時促銷，克服價格門檻，刺激家庭主婦購買。４。Drivefrequencyandpromote“socialoccasions”amongyoungadultsandtheMomsvia1L/1.5LvalueofferduringCNYandGhostfestival 提昇年輕人與家庭主婦在「現(xiàn)泡清爽又回甘」的歡樂節(jié)慶與伴侶相聚飲用時機

Tactics1.5l新包裝上市篇250mlcan6PK新包裝軍公教福利總處上市ＣVS特區(qū)大位陳位－百萬現(xiàn)金義大利放大假連鎖超市２瓶入特價陳列＄５９～６５連鎖超市十月週年慶茶裏王新春團圓篇茶裏王君子之交不行淡如水篇連銷超市１L２瓶入特價$49促銷連鎖量販１L２瓶入特價＄５９全國電臺辨公室鬼見愁call-in抽獎競賽中元普渡K/A陳列競賽連鎖量販中元普渡大位陳列與DM贊助茶裏王2004MarketingStrategy

品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)Strategies5.Basedonwhy,whenandhowconsumersdrinksandotherpurchasebehavioratdifferentchannels…..Drivetrialandfrequencyandembarkoccasion-basedmarketingbypromotingco-brandingmerchandisingandcombovalueofferstodriveupbeverageincidence。對針通站特性與消費者不同的進店購買動機，以通路相關(guān)產(chǎn)品與品牌訊息的陳列活動或超值組合促銷餐刺激購買與消費頻率

TacticsCVS(8550)/GeneralTrade(12000)/VendingMachine(3000)areoccasion-basedof“Refillingfreshness”－”喝了清爽又回甘，上車再出發(fā)”Eatinganddrinking（１５０００）areoccasion-basedof“PerfectMatch””美食好拍擋”Supermarket(1568)areoccasion-basedof“Refreshedshopping”and“nobrainformealsolutions”－”喝邊逛－輕鬆購物”、”上班族懶骨頭便利餐”Hypermarket（３５２）areoccasion-basedof“Refreshedshopping””喝邊逛－輕鬆購物”茶裏王2004MarketingStrategy

品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)

茶裏王２００４行銷目標（Salesindex:118／全國舖貨率６５０００點）茶裏王２００４行銷目標（Salesindex:118／全國舖貨率６５０００點）茶裏王２００４行銷目標（Salesindex:118／全國舖貨率６５０００點）Exercise

請依據(jù)規(guī)劃執(zhí)行Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方舉出上述個案「茶裏王」的優(yōu)缺點！

時間：預(yù)計二十分鐘。Exercise

請依據(jù)上述個案「茶裏王」研擬２００５自已負責(zé)的品牌的行銷策略與戰(zhàn)術(shù)活動BrandMarketingStrategy&Tactics！時間：預(yù)計四十分鐘。行銷箴言

MarketingMotto“AccordingtoPoint-of-PurchaseAdvertisingInternational,aWashington,DC-basedtradeassociationforin-storeadvertising,point-of-purchase(P.O.P)marketingcanboostsalesinconveniencestoresasmuchas9.2%.根據(jù)國際購買點廣告－一家位居華盛頓的店內(nèi)貿(mào)易與廣告代理商聲稱：所謂購買點的P.O.P.行銷能創(chuàng)造便利商店將近百分之九點二銷售金額的成長率。U.S.A.BeverageIndustry行銷箴言

MarketingMotto“Occasion-BasedMarketinghasbeen3yearsinthemakingatCoca-Cola.TomReddin,vicepresidentofconsumermarketingatCoca-ColaUSA,saysthatOccasion-BasedMarketingconnectswhenandwhyconsumersdrinkwithhowtheyshopfordrinks.消費時機行銷已在可口可樂公司施行三年的光景。提姆。瑞汀－美國可口可樂消費行銷副總強調(diào)：消費時機行銷將消費者何時、為何喝以及他們?nèi)绾钨徺I飲料作連結(jié)，目的刺激消費者持續(xù)購買與增加飲用量。TheconceptcombinesanumberofinitiativesrangingfromtheShopRefreshedandDriveRefreshedprogramstonobrainmealsolutionsandactivity-orientedsolutiontocross-merchandisingprograms.消費時機行銷的概念括包諸多可行性高的方案例如：店內(nèi)邊喝邊買－輕鬆購物、暢快開車、懶人超值套餐……等；OBM從促銷導(dǎo)向的銷售方案到關(guān)聯(lián)性的品牌與商品的陳列活動，不所不包。DavidWellman-SupermarketBusiness.NewYorkEnlargeConsumptionBase提昇消費量與擴大消費族群360度IntegratedMarketingCommunication品牌訊息：廣告、戶外看板、報紙、公關(guān)、店頭品牌訊息：產(chǎn)品包裝、P.O.P.新類別、新產(chǎn)品新口味、新包裝新廣告訴求品牌忠誠度行銷讓newtrial與lapsedusers轉(zhuǎn)換成LightandHeavyUsersTurnperceptionintoactualpurchaseandconsumption轉(zhuǎn)換品牌認知與偏好提為實際消費量HeavyUsers：每一星期至少使用一次15%oftrailbaseLightusers：三個月人至少使用一次2０%oftrialbaseLapsedUsers：每三個月到一年至少使用一次５５%oftrialbaseRepeatedPurchase重覆購買率：9０％oftrialbaseＮon-users:一年內(nèi)未曾消費該名牌10%oftrialbase35%Trialrateoftargetgroups目標市場滲透率BrandAssociations－企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產(chǎn)品利益點PerceivedValues：品質(zhì)獨特性與持續(xù)接受度40％名牌偏好度BrandPreference60％名牌未提示知名度UnaidedBrandAwareness70%名牌知識BrandKnowledge90％名牌知名度BrandAwareness飲用時機行銷occasion-basedmarketing利用通路不同的飲用特性、加上產(chǎn)品包裝別與客制化的品牌訊息來刺激消費！EnlargeConsumptionBase提昇消費量與擴大消費族群茶裏王便利商店

OBM-範(fàn)例OBM誘因-促銷價格、相關(guān)性產(chǎn)品加值組合相關(guān)性產(chǎn)品-零食、便當(dāng)、泡麵、餅乾、冷凍食品?

購買地點-冰櫃、貨架、大位陳列、收銀臺通路別特性便利店消費者購買行為-購買飲料、食品(主餐、宵夜、點心)消費者購買時機-逛街、加班、臨時購物、颱風(fēng)天、節(jié)慶日、煮飯

OBM工具-冰櫃陳列、包裝、吊旗、自動門貼紙OBM品牌訊息如何刺激？關(guān)聯(lián)陳列OBM–Transactionsizeandprofits店頭交易量與利潤ＤrivingIncidence增加飲用頻率Consumerin-storepurchasebehavior消費者店內(nèi)消費行為茶裏王，好喝就像現(xiàn)泡，自然回甘與友人開車經(jīng)過，臨時購物將產(chǎn)品與零食餅乾相關(guān)類別並陳OBMpackage-600mlＯＢＭ－PriceOffer600ml其次瓶半價店內(nèi)OBM品牌訊息店內(nèi)ＯＢＭ佈置Exercise

請依據(jù)上述「茶裏王」與「Coca-Cola」的Occasion-basedmarketing個案，研擬２００５自已負責(zé)的品牌在下列指定通路的OBMstrategy&activity消費時機行銷策略與活動方案！Supermarket超市GeneralTrade平價店Hypermarket量販店Eating&Drinking小吃店或美食飯館時間：預(yù)計四十五分鐘。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市2