智能達(dá)整合營(yíng)銷策劃大綱

智能達(dá)整合營(yíng)銷策劃大綱

智能達(dá)項(xiàng)目組

2000/5/18名目

一、

市場(chǎng)綜述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及賣點(diǎn)六、

營(yíng)銷組合七、

推廣策略及方案

第一部分、市場(chǎng)綜述

一、行業(yè)狀況（一）、

行業(yè)背景分析復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品消滅在80年月末期，限于當(dāng)時(shí)的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的進(jìn)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的進(jìn)展，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各格外招，力圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。而且隨著教育部對(duì)高考制度的改革，以及中國(guó)即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對(duì)人才外語素養(yǎng)的要求，使復(fù)讀機(jī)行業(yè)處于一種飛快增長(zhǎng)的階段，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出良好的進(jìn)展態(tài)勢(shì)。（二）、

行業(yè)前景目前市場(chǎng)上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形成消費(fèi)規(guī)模，行業(yè)的進(jìn)展前景較為寬闊。復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，同學(xué)占了復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的95%左右，且市場(chǎng)容量巨大，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)的資料顯示，目前我國(guó)在校同學(xué)數(shù)量已達(dá)18，632萬人（包括高校在內(nèi)），而98-99年的復(fù)讀機(jī)累計(jì)銷售量?jī)H為1050萬臺(tái)，同學(xué)群體復(fù)讀機(jī)擁有率不足6%，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和點(diǎn)。依據(jù)市場(chǎng)閱歷，當(dāng)市場(chǎng)人均占有率突破10%時(shí)，會(huì)形成一個(gè)量的飛躍。高考、中考制度的改革等都為復(fù)讀機(jī)行業(yè)的進(jìn)展供應(yīng)了機(jī)遇。（三）、復(fù)讀機(jī)進(jìn)展趨勢(shì)復(fù)讀機(jī)的進(jìn)展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動(dòng)倒帶式復(fù)讀，進(jìn)而進(jìn)展到運(yùn)用單片語音芯片，可以存儲(chǔ)20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。其次代是進(jìn)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運(yùn)用DRAM作為存儲(chǔ)器，可以存儲(chǔ)20--400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿意語言學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜尋和提取功能。

第三代是用復(fù)讀機(jī)專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可任意調(diào)節(jié)，對(duì)動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)器的適應(yīng)性更強(qiáng)，頻響可做到4K，目前智能達(dá)已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會(huì)消滅。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點(diǎn)，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達(dá)8K，而且高效率的固體儲(chǔ)存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對(duì)復(fù)讀機(jī)的應(yīng)用將有巨大的影響。結(jié)論：之一、復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)前景較為樂觀，智能達(dá)可以在此行業(yè)挺進(jìn)；之二、科技的進(jìn)展對(duì)復(fù)讀機(jī)行業(yè)的進(jìn)展有著不行忽視的作用；之三、復(fù)讀機(jī)與先進(jìn)科技的結(jié)合，是復(fù)讀機(jī)得以飛快進(jìn)展的關(guān)鍵。二、競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的牌子較多，但真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并不多。因復(fù)讀機(jī)行業(yè)進(jìn)展的歷程較短，行業(yè)的進(jìn)展態(tài)勢(shì)并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實(shí)力不大，沒有品牌意識(shí)，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了肯定的資金，但在一些大企業(yè)以其強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)介入該領(lǐng)域時(shí)，中小企業(yè)明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場(chǎng)。（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步步高在銷量上領(lǐng)先外，還沒有廠家確立在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，2000年是復(fù)讀機(jī)行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會(huì)展開新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，無論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入肯定的財(cái)力和物力，爭(zhēng)取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復(fù)讀機(jī)行業(yè)得以驗(yàn)證。復(fù)讀機(jī)廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)習(xí)外語更容易老大TCL為你加油；學(xué)好外語溝通中外新星萬信百分滿意，萬分信賴；由于專業(yè)，因此卓越其次梯隊(duì)領(lǐng)先者永華

其次梯隊(duì)先科世界看中國(guó)，中國(guó)有先科；龍行天下第三梯隊(duì)索科學(xué)得輕松，邁向成功；索科，英語好老師

第三梯隊(duì)神奇鸚鵡T+1學(xué)習(xí)外語我第一；只有我能克隆時(shí)間

第三梯隊(duì)學(xué)語通全自動(dòng)電腦語言復(fù)讀機(jī)；時(shí)時(shí)滿意您的需求第三梯隊(duì)學(xué)之友同學(xué)的向?qū)А⒗蠋煹闹?、家長(zhǎng)的伴侶已沒落教育之星唯一通過教育部鑒定的復(fù)讀機(jī)智能達(dá)我們對(duì)品質(zhì)的追求——鍥而不舍，精益求精第三梯隊(duì)從上面的列表來看，各廠商的廣告知求各有不同，步步高以“學(xué)外語，更容易”為訴求點(diǎn)；TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點(diǎn)；萬信以“由于專業(yè)，所以卓越”為訴求點(diǎn)，各廠商的訴求點(diǎn)雖然不同，但其向消費(fèi)者承諾的利益點(diǎn)都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有共性化的突現(xiàn)。

而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長(zhǎng)復(fù)讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)熟識(shí)不足的基礎(chǔ)上的，這樣的一個(gè)直接后果是導(dǎo)致了消費(fèi)者購買標(biāo)準(zhǔn)的不確定，從而導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的不規(guī)范和混亂。結(jié)論：之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)衡量標(biāo)準(zhǔn)

復(fù)讀機(jī)優(yōu)良的評(píng)價(jià)指標(biāo)較為混亂；消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選購缺乏衡量指標(biāo)；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)復(fù)讀機(jī)的熟識(shí)存在偏差之二、從整個(gè)行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；之三、品牌建設(shè)普遍存在無共性、無特征；之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無特色；之五、各廠商對(duì)怎樣使用復(fù)讀機(jī)無明確的指導(dǎo)。三、消費(fèi)者狀況

（一）、

目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成中學(xué)校生占了40%，中同學(xué)占了45%，占整個(gè)消費(fèi)群的85%，高校生占了10%，也就是說整個(gè)同學(xué)市場(chǎng)占了整個(gè)復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的95%，是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)群，也是我們市場(chǎng)投放的著眼點(diǎn)。

目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成比例圖（二）、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析

目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以同學(xué)為主體，對(duì)其分析與掌握是市場(chǎng)策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)依據(jù)國(guó)家《1999年統(tǒng)計(jì)年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個(gè)初步的整理分析。

同學(xué)的構(gòu)成分析學(xué)校生人數(shù)約為1，3000萬人，但有8000萬在農(nóng)村，而我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級(jí)以上的學(xué)校，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中同學(xué)的人數(shù)約為4935.5萬人，其中學(xué)校占了3964.8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬人，一般高校的同學(xué)總?cè)藬?shù)為170.3萬人，中等專業(yè)的同學(xué)人數(shù)為157.1萬人。從復(fù)讀機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成可以做進(jìn)一步的分析：目前復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)中同學(xué)占了45%，學(xué)校生占了40%，高校生占了10%，而整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)從98-99年的累計(jì)銷售額為1050萬臺(tái)。以此可計(jì)算出：中同學(xué)現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)人數(shù)=1050*45%=427.5萬人高校生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*10%=105.0萬人學(xué)校生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*40%=420萬人中同學(xué)人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%高校生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%學(xué)校生人均擁有率=420/5000=8.4%上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論：在目標(biāo)消費(fèi)群中，高校生的人均占有率為32.1%，是一個(gè)消費(fèi)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)同度相對(duì)較高，具有肯定的消費(fèi)慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費(fèi)心態(tài)，市場(chǎng)的拓展將會(huì)較順利。中同學(xué)目前的市場(chǎng)擁有率只有8.66%，其市場(chǎng)的開發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破一個(gè)臨界值，將會(huì)形成一個(gè)量的突破；學(xué)校生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會(huì)學(xué)習(xí)外語的氛圍不斷增強(qiáng)，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語的精準(zhǔn)性和便利性必定成為重點(diǎn)考慮的幫助學(xué)習(xí)工具之一。（三）、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)自身特點(diǎn)：年輕，布滿活力，有自己的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)生活缺乏規(guī)劃，缺少主見，多數(shù)由父母來設(shè)計(jì)自己的將來，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對(duì)自身素養(yǎng)的提高較為重視；購買特點(diǎn)：大部分沒有錄音機(jī)或隨身聽，為首次購買；購買動(dòng)機(jī)：幫助同學(xué)學(xué)習(xí)外語，提高聽力、口語能力；購買印象：在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀功能，提高了學(xué)習(xí)外語的效率；購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買宣揚(yáng)指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī)，產(chǎn)品推廣上應(yīng)以促銷為主；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機(jī)，需灌輸產(chǎn)品概念；擴(kuò)大人們對(duì)復(fù)讀機(jī)的熟識(shí)；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī)，需作廣泛的宣揚(yáng)。結(jié)論：之一、復(fù)讀機(jī)的購買者普遍是首次購買，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選購標(biāo)準(zhǔn)不明確；之二、中學(xué)校生是復(fù)讀機(jī)的主要爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)，高校生市場(chǎng)相對(duì)來說比較成熟；之三、同學(xué)市場(chǎng)未被完全挖掘，有較大的拓展空間；之四、購買者與使用者存在肯定的分離；之五、消費(fèi)者缺乏正確使用復(fù)讀機(jī)的常識(shí)，對(duì)復(fù)讀機(jī)的使用基本是憑個(gè)人感覺；其次部分、智能達(dá)SWOT分析水桶理論：水桶理論向我們揭示的事實(shí)是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長(zhǎng)的木板長(zhǎng)度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長(zhǎng)度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進(jìn)！一、優(yōu)勢(shì)分析智能達(dá)最大的優(yōu)勢(shì)是：復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定；具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力；

其次：公司處于起步階段，規(guī)模小，對(duì)市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的變化能較快做出反應(yīng)；

再次：公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)閱歷；二、劣勢(shì)分析

最大的劣勢(shì)：智能達(dá)是生產(chǎn)技術(shù)型企業(yè)，整體營(yíng)銷基礎(chǔ)薄弱，缺乏市場(chǎng)閱歷，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)；推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性。其次：

產(chǎn)品的的市場(chǎng)占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺(tái)），在整個(gè)行業(yè)中處于第三梯隊(duì)的末尾；產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮亮；營(yíng)銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)；終端建設(shè)及管理不規(guī)范；

營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確；三、

機(jī)遇分析

作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時(shí)所選擇的電子教育行業(yè)前景寬闊，市場(chǎng)空間巨大，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和加入WTO，對(duì)外語的要求越來越高，從教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)，3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的進(jìn)展。最大的機(jī)遇：目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中；其次：行業(yè)存在很多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng)行業(yè)的進(jìn)展供應(yīng)了機(jī)遇。四、威脅分析

從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來看，因其技術(shù)緣由，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都是采納零部件組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，而我們的品牌相對(duì)較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。最大的威脅：因產(chǎn)品的趨同性，品牌競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性；強(qiáng)勢(shì)品牌的壟斷地位的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)可開發(fā)空間越來越小。其次：一些退出企業(yè)，實(shí)行低價(jià)處理存貨，擾亂了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格秩序，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間越來越低；第三部分、

策略思考通過對(duì)市場(chǎng)的分析，市場(chǎng)開拓的思路逐漸明晰了，從整個(gè)宏觀面考慮，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然越來越激烈，但也存在很多機(jī)遇，只要抓住市場(chǎng)縫隙，充分利用我們的資源，進(jìn)行合理的整合，智能達(dá)是可以成為中國(guó)電子行業(yè)的新星。依據(jù)問題點(diǎn)的分析，我們進(jìn)行了以下策略方面的思考：思考前的幾個(gè)問題1、智能達(dá)以什么姿態(tài)在行業(yè)中消滅？2、智能達(dá)進(jìn)展的目標(biāo)是什么？3、智能達(dá)通過什么途徑來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？一、營(yíng)銷戰(zhàn)略思考

（一）

營(yíng)銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者

從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個(gè)行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其它幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌基本處于同一水平線上。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么將與幾個(gè)品牌展開不同層次的競(jìng)爭(zhēng)。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進(jìn)行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個(gè)領(lǐng)先者，也存在肯定的弱點(diǎn)，其復(fù)讀機(jī)的銷量是靠其品牌拉動(dòng)起來的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來的，因此存在較多的縫隙和漏洞。只要我們利用的好是可以實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)的。

智能達(dá)目前品牌知名度很低，向強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果能提升品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

所以智能達(dá)應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這肯定位也可在理論上找到依據(jù)。其理論依據(jù)如下：植田T理論ABNMM`N`植田T理論植田T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來提升另一個(gè)事物的影響力，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過程。植田T理論從植田T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)論：目前智能達(dá)處在T型的低點(diǎn)，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來快速提升自我，實(shí)現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標(biāo)（二）

營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想

智能達(dá)的戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)施應(yīng)該是由一個(gè)挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程。戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：現(xiàn)地位：挑戰(zhàn)者A、選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象（BBK）B、推出一系列的營(yíng)銷組合策略C、利用整合傳播策略，飛快提升產(chǎn)品知名度D、推出USP，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施品牌策略

行業(yè)的領(lǐng)先者二、營(yíng)銷策略思考

從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能達(dá)自身亟待解決的幾個(gè)問題：缺乏品牌形象、產(chǎn)品無共性；網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范；內(nèi)部管理與營(yíng)銷規(guī)劃存在肯定的缺陷（一）、基礎(chǔ)策略策略：1、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮亮的設(shè)計(jì)，共性化的包裝，塑造一個(gè)差異化的產(chǎn)品及品牌形象；2、對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和建設(shè)，為智能達(dá)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)供應(yīng)堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；3、加強(qiáng)內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強(qiáng)化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力；智能達(dá)是以挑戰(zhàn)者的身份消滅的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通過基礎(chǔ)策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了肯定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過前面的分析，我們不難找出，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)缺乏選購標(biāo)準(zhǔn)，各廠商的訴求點(diǎn)較雜亂，是我們可以利用的關(guān)鍵點(diǎn)。（二）、挑戰(zhàn)策略策略：

明確購買標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)特的市場(chǎng)功能標(biāo)準(zhǔn)；針對(duì)前面的問題點(diǎn)分析，因購買者缺乏標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我們來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立可以從軟硬兩方面來思考：一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)；二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽力指數(shù)、語言商數(shù)）；

我們以簡(jiǎn)潔，明白的概念建立一系列衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。利用這些標(biāo)準(zhǔn)來向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫板，達(dá)到教育引導(dǎo)消費(fèi)者的目的，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，也可利用包裝來同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，達(dá)到強(qiáng)化品牌共性與強(qiáng)調(diào)與眾不同的目的，實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的——提升品牌的知名度。

通過前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達(dá)的實(shí)力有所提升，在行業(yè)中有肯定的知名度。

這時(shí)的智能達(dá)有兩條路可以選擇：

一、實(shí)行較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；二、通過對(duì)行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，飛快提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)；（三）、打擊策略策略：從市場(chǎng)的理論和閱歷，以及智能達(dá)的進(jìn)展目標(biāo)我們不難得出結(jié)論：

智能達(dá)應(yīng)以打擊對(duì)手的方式出擊

以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，提升市場(chǎng)占有率；

目前各復(fù)讀機(jī)廠商對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分不夠清楚，面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以依據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如：針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出中凹凸檔幾款機(jī)型，如針對(duì)步步高推出低檔機(jī)型“更容易”、推出中檔機(jī)型“輕松型”、推出高檔機(jī)型“FOLLOWME”、“精準(zhǔn)型”等，來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

整合傳播，飛快打響產(chǎn)品的知名度從前面的分析中，可以看出在復(fù)讀機(jī)行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達(dá)品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)，怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理的整合，飛快打響品牌的知名度，成了智能達(dá)能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。（四）、傳播策略策略：

將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢(shì)，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進(jìn)。1、在廣告方面以鮮亮的品牌形象和清楚有力的廣告承諾，使智能達(dá)復(fù)讀機(jī)從眾多的復(fù)讀機(jī)品牌中脫穎而出；2、在公關(guān)上，以針對(duì)同學(xué)編撰的學(xué)習(xí)小冊(cè)子，刊登軟性文章，給同學(xué)充分的學(xué)習(xí)外語及使用復(fù)讀機(jī)的指導(dǎo)，同時(shí)開展對(duì)家長(zhǎng)和老師的公關(guān)，由于家長(zhǎng)是購買的決策者，老師是領(lǐng)袖影響的關(guān)鍵人物，這三方面的公關(guān)互動(dòng)起來才能整體的公關(guān)效果；

3、在促銷上，以中學(xué)校生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對(duì)中學(xué)校生的促銷，讓家長(zhǎng)、老師參加到活動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)智能達(dá)與同學(xué)、家長(zhǎng)和老師的三者互動(dòng)，達(dá)到我們銷售和傳播的目的。

上面所進(jìn)行的一切活動(dòng)最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動(dòng)，智能達(dá)在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了肯定的成果，具備了提升銷量的必要條件。此時(shí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到銷售的推動(dòng)和策略的調(diào)整上。（五）、推動(dòng)策略策略：1、進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成智能達(dá)完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；2、強(qiáng)化服務(wù)體系，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)售后服務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后服務(wù)措施；3、抓住終端，強(qiáng)化終端管理，建立明星售點(diǎn)，在終端上建立鮮亮的展現(xiàn)，加大終端的促銷力度；4、連續(xù)強(qiáng)化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場(chǎng)策略，完成公司的銷售目標(biāo)；5、通過廣告的訴求，擴(kuò)大智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的市場(chǎng)份額；6、依據(jù)季節(jié)性的變化，針對(duì)購買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝第四部分、品牌形象的建立

品牌的形象與定位：

“許老師”——語言通

將許老師的品牌形象定位在“語言通”，是基于對(duì)“許老師”品牌運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期思考，便于以后品牌的延長(zhǎng)與進(jìn)展。許老師富有閱歷，精通外語，樂于施教，帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于：（1）教你學(xué)外語，幫你解決學(xué)習(xí)外語所遇到的困難和障礙；（2）克服學(xué)習(xí)外語的難點(diǎn)，使你更容易、更輕松地學(xué)習(xí)外語；（3）以科學(xué)、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法，使你在較短的時(shí)間內(nèi)掌握學(xué)習(xí)外語的方法與技巧；這些利益點(diǎn)對(duì)于同學(xué)這一特定的目標(biāo)消費(fèi)群有很強(qiáng)的吸引力，同時(shí)也兼顧了家長(zhǎng)的購買愿望。

品牌共性：許老師，是一位年紀(jì)約三十歲左右的外語老師，她精通多門外語，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對(duì)生活布滿熱忱，有自己的抱負(fù)和追求，拒絕平凡；她布滿才智、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國(guó)老師的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代老師的特質(zhì)，是新時(shí)代的老師楷模。

品牌的規(guī)劃與推廣：品牌的規(guī)劃主要內(nèi)容是一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等方面的遞進(jìn)進(jìn)展過程，是品牌資產(chǎn)的范疇。品牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有張有弛的進(jìn)展，從而達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌之目的。簡(jiǎn)略到智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌規(guī)劃，應(yīng)考慮到企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)思路，以及其他品種的交叉影響問題。第五部分、定位及賣點(diǎn)

（一）

產(chǎn)品定位1

新聲代的復(fù)讀機(jī)，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn)定；2

是一種學(xué)習(xí)外語良好幫助工具

（二）

目標(biāo)消費(fèi)群定位同學(xué)為主，部分學(xué)習(xí)外語人員為輔

（三）

功能定位

語音矯正，復(fù)聽、復(fù)讀，

復(fù)習(xí)記憶，依據(jù)人們的記憶習(xí)慣，提出這一獨(dú)特的功能定位，擴(kuò)大復(fù)讀機(jī)的使用范圍，使智能達(dá)的功能定位一下子就突現(xiàn)出來

（四）

獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）

智能A級(jí)機(jī)芯，學(xué)習(xí)更精準(zhǔn)、輕松第六部分、營(yíng)銷組合

一、

產(chǎn)品（一）、產(chǎn)品分析（依據(jù)產(chǎn)品的資料信息）我們進(jìn)行了整理分析，得出了關(guān)于智能達(dá)產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。利用波士頓矩陣分析如下：波士頓矩陣分析Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低低相關(guān)市場(chǎng)份額高

從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長(zhǎng)性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)速度會(huì)漸漸放慢，逐漸向CASHCOW區(qū)域產(chǎn)品過渡.處在CASHCOW區(qū)域的是目前銷量較好的661系列及863型，此區(qū)域的特點(diǎn)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較慢，但是較大的相關(guān)市場(chǎng)份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司進(jìn)展STARS產(chǎn)品供應(yīng)了資金來源.處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特點(diǎn)是占有較低的市場(chǎng)份額和較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，其供應(yīng)的資金可滿意自身的消耗，但不能為公司供應(yīng)大量的資金來源，QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤(rùn)的，且需要公司供應(yīng)大量的資金來支持其高速增長(zhǎng)，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對(duì)公司來講是相當(dāng)關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。（二）、產(chǎn)品策略從前面的產(chǎn)品分析及策略思考中，我們可以得出一些基本的策略：

1、低價(jià)挑戰(zhàn)策略我們可以選擇幾款籌備退出市場(chǎng)的產(chǎn)品，如663、668型，采納低價(jià)（在保證質(zhì)量的前提下）策略，以“更容易”等品牌打擊BBK等對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額；

2、中高價(jià)位組合策略為了確立智能達(dá)品牌形象，我們可以利用幾款技術(shù)與質(zhì)量較好的產(chǎn)品（如665系列），強(qiáng)化智能達(dá)高質(zhì)量、高品位的共性化品牌，突出智能達(dá)在電子教育行業(yè)的地位。二、價(jià)格1.

執(zhí)行市場(chǎng)統(tǒng)一的零售價(jià)格；2.

經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、供應(yīng)價(jià)依據(jù)經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理；3.

促銷的折價(jià)銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進(jìn)入渠道流通，防止擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系；4.

由于各區(qū)域市場(chǎng)的策略不同，可實(shí)行相應(yīng)的補(bǔ)償措施，仍保持零售價(jià)格相統(tǒng)一各廠商的零售價(jià)格對(duì)比表廠商步步高萬信智能達(dá)相對(duì)應(yīng)機(jī)型的價(jià)格200S`22028095、120240S`240S`Y300480S`320198、260、280、320170

從上面的價(jià)格圖表來看：因各廠家推出的機(jī)型和標(biāo)準(zhǔn)的不同，其比較也是較為粗略的，但我們也可看出在價(jià)格方面我們具有肯定的優(yōu)勢(shì)，這為我們?cè)诖驌舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，采納的價(jià)格策略的供應(yīng)了有力的支持。

三、包裝1.

在原有的包裝的基礎(chǔ)上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費(fèi)者記憶與辯識(shí)，文字說明力求簡(jiǎn)潔有用。2.內(nèi)包裝應(yīng)增加，復(fù)讀機(jī)使用方法手冊(cè)，手冊(cè)的說明用語應(yīng)簡(jiǎn)潔有用，有趣味性和知識(shí)性，便于消費(fèi)者閱讀。3、因復(fù)讀機(jī)在終端陳設(shè)時(shí)，大多數(shù)都是無產(chǎn)品外包裝的，在機(jī)身的外設(shè)計(jì)醒目的外標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)提示消費(fèi)者的目的；4、依據(jù)不同的季節(jié)及不同的消費(fèi)群體，推出多樣式的包裝組合，如：壯元裝、神童裝、信心裝等一系列的包裝組合；

四、渠道依據(jù)前面的策略分析，我們?cè)谥饕那澜⒚餍鞘埸c(diǎn)的概念，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

主要渠道：1.

大、中型商場(chǎng)，超市建明星售點(diǎn)2.

電器商場(chǎng)建明星售點(diǎn)3.

書店建明星售點(diǎn)

幫助渠道：4.

各學(xué)校的集團(tuán)購買；5.

人員直銷；6.

電視購物；

五、

終端的管理與促銷前面的推動(dòng)策略里，對(duì)終端具有較高的要求，而且終端的建設(shè)和規(guī)劃對(duì)我們整個(gè)戰(zhàn)略的推動(dòng)與落實(shí)有著重要作用，以下是對(duì)終端的一個(gè)基本實(shí)施構(gòu)想：1.

營(yíng)業(yè)員親和政策、有獎(jiǎng)銷售；2.

終端的鋪貨與理貨、貨品擺放；3.

終端宣揚(yáng)品的布置；

4.

售點(diǎn)廣告（立牌、燈箱、招貼、海報(bào)、不干膠等）的統(tǒng)一；5.

促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場(chǎng)促銷。

六、服務(wù)體系

前面的分析中我們得出一個(gè)結(jié)論：因復(fù)讀機(jī)是小家電，各廠商目前普遍對(duì)售后服務(wù)不重視，因此我們提出：

1.

成立“智能達(dá)外語沙龍”；2.

專設(shè)“許老師”熱線；3.

客戶投訴受理中心。第七部分、推廣策略一、策略總綱：智能達(dá)營(yíng)銷策略中將智能達(dá)定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)入復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)，那么在推廣中首先就應(yīng)該針對(duì)步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力強(qiáng)的推廣戰(zhàn)術(shù)，挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；競(jìng)爭(zhēng)中智能達(dá)的最大劣勢(shì)就是共性不鮮亮，缺乏品牌效應(yīng)。因此我們先塑造一個(gè)專業(yè)、同學(xué)信賴并喜愛的許老師形象，作為智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌代言人；整個(gè)推廣就以許老師為中心點(diǎn)展開。二、品牌地圖：產(chǎn)品類別：電子教育類

目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群市場(chǎng)國(guó)內(nèi)一級(jí)與二級(jí)城市市場(chǎng)消費(fèi)群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員

品牌策略

品牌智能達(dá)、許老師，F(xiàn)OLLOWME！USP智能A級(jí)機(jī)芯，學(xué)外語更準(zhǔn)確、更輕松

產(chǎn)品利益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確情感利益學(xué)好外語的標(biāo)志，好學(xué)生的代表

附加功能學(xué)好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語成為現(xiàn)實(shí)

推廣主題

品牌廣告語FOLLOWME!學(xué)外語輕松更容易利益賣點(diǎn)學(xué)外語專業(yè)才可信傳播策略以電視、報(bào)紙為傳播主體

推廣工具公眾媒體電視CF、報(bào)版平面售點(diǎn)宣傳單張、海報(bào)、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點(diǎn)橫幅三、推廣戰(zhàn)術(shù)：

依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導(dǎo)入期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期1、品牌導(dǎo)入期為3個(gè)月。先在終端開頭建設(shè)統(tǒng)一形象、整齊豐富的POP廣告，在智能達(dá)終端網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起與步步高針鋒相對(duì)的陣地戰(zhàn)；并初步樹立智能達(dá)“許老師”專業(yè)形象。再以報(bào)紙廣告和電視廣告將許老師形象和復(fù)讀機(jī)購買標(biāo)準(zhǔn)大力炒作，從高空協(xié)作終端作戰(zhàn)。

2、品牌成長(zhǎng)期為6個(gè)月——12個(gè)月。以促銷和活動(dòng)推廣為核心，利用互動(dòng)推廣打響許老師品牌知名度，有效提升智能達(dá)品牌殺傷力；建立品牌防御體系。

3、品牌成熟期為20個(gè)月。以促銷、活動(dòng)推廣和廣告相結(jié)合的方式為核心，展開系列許老師教你學(xué)外語的系列公關(guān)活動(dòng)；精耕細(xì)作整個(gè)市場(chǎng)，使智能達(dá)品牌更深化滲透消費(fèi)群心中。四、促銷策略

（一）整體策略：同學(xué)是復(fù)讀機(jī)的主要使用者，家長(zhǎng)卻是主要購買者，老師作為意見領(lǐng)袖影響著同學(xué)對(duì)學(xué)習(xí)幫助工具的選擇。怎樣將復(fù)讀機(jī)的使用者、購買者、意見領(lǐng)袖通過促銷活動(dòng)囊括進(jìn)來當(dāng)是智能達(dá)促銷策略中須主要解決的核心問題。（二）主促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)名稱：智能達(dá)復(fù)讀機(jī)星光計(jì)劃促銷主題：FOLLOWME！學(xué)外語輕松又容易。促銷地點(diǎn)：目標(biāo)城市中學(xué)校校促銷目的：讓同學(xué)、家長(zhǎng)、老師都參加促銷活動(dòng)，使品牌推廣跳動(dòng)進(jìn)行，同時(shí)通過幫助促銷券的形式實(shí)現(xiàn)熱賣。

促銷要點(diǎn)：我們將在目標(biāo)城市每所學(xué)校中選取外語成果最好的優(yōu)秀同學(xué)代表若干名，作為智能達(dá)天才少年接受智能達(dá)贈(zèng)送的禮物，再通過他們影響到其他同學(xué)，并以換禮物的形式請(qǐng)全部同學(xué)將一封致家長(zhǎng)的信帶給各自的家長(zhǎng)，同時(shí)協(xié)作組織智能達(dá)許老師聯(lián)誼會(huì)、英語教學(xué)溝通會(huì)等形式將同學(xué)、家長(zhǎng)、老師糅合在智能達(dá)促銷中。（三）幫助促銷：依據(jù)調(diào)查顯示，高校生為最集中的復(fù)讀機(jī)使用人群，因此有必要對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行專項(xiàng)促銷。

思路：發(fā)動(dòng)高校生中勤工儉學(xué)的同學(xué)作為智能達(dá)星光大使代理銷售智能達(dá)復(fù)讀機(jī)，制作一些智能達(dá)留言袋、智能達(dá)課程表等促銷小禮物，如同學(xué)購買一臺(tái)則贈(zèng)送一個(gè)小禮品。與高校英語協(xié)會(huì)合作成立“許老師幫您過四級(jí)”英語角，以贊助形式組織智能達(dá)英語聽力競(jìng)賽和智能達(dá)英語朗誦競(jìng)賽以及FOLLOWME！英語勁曲大賽。（四）終端促銷：1、利用雙休日在當(dāng)?shù)匦氯A書店進(jìn)行“好同學(xué)的好幫手——許老師”促銷熱賣活動(dòng)。請(qǐng)當(dāng)?shù)馗咝Ｉ黾媛毚黉N員，為同學(xué)講解用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)學(xué)英語的好處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語。2、在各周末、春節(jié)、五一等節(jié)假日進(jìn)行即景促銷。3、9月份在各售賣現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“新學(xué)年好心情”促銷活動(dòng)，買一臺(tái)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)贈(zèng)一本小英語記憶詞典。4、復(fù)讀機(jī)銷售淡季時(shí)開展收集智能達(dá)天才少年公仔的活動(dòng)，買復(fù)讀機(jī)贈(zèng)送一只小公仔，收集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。五、

廣告策略廣告表現(xiàn)：協(xié)作智能達(dá)營(yíng)銷整體策略制定廣告方案。分為報(bào)紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場(chǎng)POP，并將廣告投放分為三波，協(xié)作推廣策略進(jìn)行。第一波：第一波將隆重推出“許老師”這個(gè)專業(yè)形象、樹立購買高品質(zhì)復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)——智能A級(jí)機(jī)芯。明確復(fù)讀機(jī)的主要功能：復(fù)聽、復(fù)讀，以復(fù)讀為主要功能，訂正語音語調(diào)。將制作一些創(chuàng)意新奇的廣告，選擇媒體為終端POP、電視、報(bào)紙。其次波：其次波則協(xié)作智能達(dá)主促銷活動(dòng)將廣告品牌炒作響，重點(diǎn)炒作智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的先進(jìn)功能和外語學(xué)習(xí)專家形象。將投放一些證言式廣告，如：請(qǐng)一些中國(guó)科技高校少年班的同學(xué)向廣高校生告知自己用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的效果；通過一些幽默的對(duì)比：初學(xué)英語的狼狽與用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)后的自信等來詮釋智能達(dá)品牌。以活動(dòng)報(bào)廣為主，輔以電視廣告。

第三波：

以感情訴求為主，以增加品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。可以通過學(xué)習(xí)英語過程中的一些有趣的細(xì)節(jié)故事，將其放大。以互動(dòng)的形式將目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的距離拉近。

以幽默輕松有趣的電視廣告為主。輔以活動(dòng)報(bào)廣。

報(bào)紙廣告和軟文：報(bào)紙廣告主要以推廣概念為主，隆重推出許老師形象，并協(xié)作促銷活動(dòng)發(fā)布消息。軟文則炒作概念和為推廣鋪墊。主題有：許老師幫您的孩子甩掉包袱許老師幫您的孩子搬開大山許老師讓您的孩子30天提高聽力指數(shù)30%等。

電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對(duì)的形式來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉動(dòng)消費(fèi)者。表現(xiàn)形式為：幽默、輕松、有趣，并和當(dāng)前的減負(fù)相結(jié)合，爭(zhēng)取更多的支持。

現(xiàn)場(chǎng)POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報(bào)、折頁、單張、立牌、不干膠、吊串等組合包裝。

六、媒體策略智能達(dá)復(fù)讀機(jī)作為電子教育類產(chǎn)品，在廣告媒體的選擇上，仍以傳統(tǒng)的媒體作為主要宣揚(yáng)載體，并圍繞目標(biāo)群的購買習(xí)慣，選擇可能影響目標(biāo)受眾購買的信息載體作為幫助媒體。主要媒體1、電視電視媒體由于費(fèi)用較高，在市場(chǎng)推廣的前期，最重要的是打響產(chǎn)品的知名度，可采納5秒標(biāo)版做形象廣告。播出時(shí)間，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的收視習(xí)慣，靈敏支配。中后期電視廣告，主要做產(chǎn)品功能廣告，采納15秒、30秒故事版，密集式播放，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。2、

報(bào)刊依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)和購買特性，可考慮在全國(guó)性的報(bào)刊上刊登，如《體壇周報(bào)》、《足球》等，同時(shí)針對(duì)同學(xué)這一特定的目標(biāo)消費(fèi)群，可考慮在發(fā)行量較大的學(xué)習(xí)刊物上進(jìn)行廣告宣揚(yáng)，簡(jiǎn)略的媒介計(jì)劃依據(jù)市場(chǎng)推廣計(jì)劃，另出媒體計(jì)劃書。3、廣播對(duì)于復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)群，可選擇在專題外語教學(xué)節(jié)目進(jìn)行有針對(duì)性的宣揚(yáng)。所以，在廣播媒介的投放上應(yīng)選擇好時(shí)段與節(jié)目，保證信息傳播的到達(dá)率與影響度，投播時(shí)段，依據(jù)目標(biāo)群的習(xí)慣。幫助媒體1、公交、候車亭廣告；2、智能達(dá)跳舞毯光碟；LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策