方舟-啤酒市場(chǎng)研究報(bào)告

第一部分項(xiàng)目背景介紹其次部分主體報(bào)告一、消費(fèi)者討論二、競爭分析第三部分項(xiàng)目小結(jié)與建議目錄11、討論目的本次調(diào)研針對(duì)啤酒消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為和態(tài)度的討論，概括了解以下啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀：把握消費(fèi)者啤酒消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，從而有效進(jìn)行品牌定位

消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心態(tài)是怎樣的，不同人群如何細(xì)分，如何有效尋找（或重新確定）惠泉啤酒的定位了解消費(fèi)者特征

包括啤酒用戶的構(gòu)成特征，尤其是重度消費(fèi)者的特征，不同品牌用戶的特征針對(duì)價(jià)格的討論

討論不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的態(tài)度以及差異化的特征，從而為定價(jià)、確定產(chǎn)品組合供應(yīng)依據(jù)。針對(duì)產(chǎn)品，尤其是口味的討論

消費(fèi)者如何推斷和選擇啤酒的口味和口感，進(jìn)而分析產(chǎn)品本身以及宣揚(yáng)的影響力，明確產(chǎn)品進(jìn)展方向。針對(duì)促銷推廣的討論

了解總的以及各種促銷活動(dòng)在消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)的影響程度，哪個(gè)更有效，促銷對(duì)品牌如何影響，如果沒有促銷，對(duì)銷售有多大影響，從而為規(guī)劃促銷活動(dòng)的系統(tǒng)性奠定基礎(chǔ)。了解啤酒的品牌競爭格局

針對(duì)以上對(duì)消費(fèi)者各個(gè)方面的討論，分析啤酒市場(chǎng)的品牌競爭格局，明確競品的營銷方式；明確惠泉的競爭對(duì)手以及各自相對(duì)的優(yōu)劣勢(shì)，以及今后惠泉啤酒的產(chǎn)品進(jìn)展思路及競爭策略供應(yīng)信息基礎(chǔ)。分析啤酒市場(chǎng)的將來趨勢(shì)

了解宏觀環(huán)境、目前消費(fèi)者U&A的分析討論、他們對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)過程的期望、以及對(duì)品牌滿意和不滿意的地方，綜合分析啤酒市場(chǎng)的進(jìn)展趨勢(shì)，在營銷組合方面供應(yīng)具有前瞻性的設(shè)想和構(gòu)思。

第一部分項(xiàng)目背景介紹

2討論方法執(zhí)行方式執(zhí)行區(qū)域執(zhí)行時(shí)間樣本量與樣本條件一定性討論消費(fèi)者座談會(huì)福州、廈門11月2日－11月3日樣本量：2場(chǎng)/城市，共4場(chǎng)樣本條件：男性、啤酒消費(fèi)者?第一組：23~32歲?其次組：33~55歲二定量商量入戶訪問福州、廈門、泉州

11月9日-18日樣本條件：過去一個(gè)月內(nèi)至少喝過啤酒，年齡為18～55歲樣本量：300個(gè)/城市共900個(gè)，實(shí)際987個(gè)三電話訪問龍巖、南平、寧德、南昌、汕頭11月9日－11月18日樣本條件：過去一個(gè)月內(nèi)至少喝過啤酒，年齡為18～55歲樣本量：100個(gè)/城市共500個(gè)，實(shí)際549個(gè)2、討論方法、執(zhí)行區(qū)域與執(zhí)行時(shí)間第一部分項(xiàng)目背景介紹

3第一部分項(xiàng)目背景介紹其次部分主體報(bào)告一、消費(fèi)者討論1、消費(fèi)者構(gòu)成特征2、啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)3、啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣4、啤酒產(chǎn)品的購買習(xí)慣二、競爭分析目錄第三部分項(xiàng)目小結(jié)與建議4啤酒消費(fèi)者特征－啤酒滲透率喝啤酒的人群比例（全體）基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）啤酒在福建省的滲透率相當(dāng)高，幾乎1/3的人群（含男女老少）在最近一個(gè)月內(nèi)都喝過啤酒（本報(bào)告中定義為“啤酒消費(fèi)者”），如以18歲以上適齡群體計(jì)，則喝啤酒的人群比例平均為43%。三大城市之間差異并不大，泉州滲透率略高。如以18歲以上的男女人群計(jì)，70%的男性為啤酒消費(fèi)者，同時(shí)值得關(guān)注的是，另外15%的女性也是啤酒消費(fèi)大軍中的成員。確實(shí)啤酒已相當(dāng)大眾化，正如一位消費(fèi)者所說：“過去是以茶代酒，現(xiàn)在是以酒代茶，似乎成了生活中必備的飲品?！焙绕【频娜巳罕壤?8歲以上）喝啤酒的人群比例（18歲以上）5啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－年齡特點(diǎn)啤酒消費(fèi)群中不同年齡段的比例以下數(shù)據(jù)體現(xiàn)了現(xiàn)有啤酒消費(fèi)群中不同年齡段的構(gòu)成比例，顯然，

年輕人是啤酒消費(fèi)群的主力軍，35歲以下的人群約占整個(gè)啤酒消費(fèi)群的6成，尤以18-30歲的人群比例最高，接近啤酒消費(fèi)群中的一半（45%）。我們應(yīng)更關(guān)注年輕消費(fèi)群的需求特點(diǎn)。進(jìn)一步分析表明，各城市的差異不大，表明年齡是啤酒消費(fèi)群構(gòu)成較為顯著的特征。45.1%58.9%基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）6啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－性別特點(diǎn)啤酒消費(fèi)群中的性別比例啤酒消費(fèi)群中，男性為肯定主力，占總體的82%，但我們也不應(yīng)忽視18%的女性消費(fèi)者，尤其是進(jìn)行產(chǎn)品差異化或?qū)ふ壹?xì)分市場(chǎng)時(shí)需要有所關(guān)注。各城市差異不大，女性比例在16%-21%之間，表明女性消費(fèi)群體在各地均已成型基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）龍巖、南平、寧德、南昌、汕頭（N＝549）城市特點(diǎn)7啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－婚姻狀況特點(diǎn)啤酒消費(fèi)群中已婚與未婚人群比例啤酒消費(fèi)群中，已婚與未婚比率大約為7:3，已婚人群占主體。福建省各城市差異較小，已婚人群在65%-76%之間，而省外的兩城市南昌與汕頭似乎在兩個(gè)極端，汕頭未婚的啤酒消費(fèi)者所占比例相當(dāng)高，接近一半，而南昌僅占2成?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）龍巖、南平、寧德、南昌、汕頭（N＝549）城市特點(diǎn)8啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－職業(yè)與個(gè)人收入特點(diǎn)啤酒消費(fèi)群中的職業(yè)比例以下依據(jù)職業(yè)和收入分類，數(shù)據(jù)表明：較為清楚的職業(yè)類別中高中層干部、個(gè)體經(jīng)營者和銷售業(yè)務(wù)人員的比例分別為10%、10％、6%，比例較大的是專業(yè)技術(shù)人員和一般職員個(gè)人，均占1/4以上，其它職業(yè)群體約占剩余的2成。以個(gè)人收入分布看，1000-1500元的比例最高，2000元以下的消費(fèi)群已占總體的3/4左右，表明啤酒消費(fèi)群確實(shí)屬于大眾消費(fèi)品，目前消費(fèi)群的平均個(gè)人月收入為1574元?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）說明：專業(yè)技術(shù)人員包括工程師、經(jīng)濟(jì)師、會(huì)計(jì)、律師、老師、文藝體育工作者、文化人等

其它職業(yè)包括全部未列出的職業(yè)，包括同學(xué)、軍人、司機(jī)、下崗、離退休人員、農(nóng)夫等啤酒消費(fèi)群中的個(gè)人收入比例9啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－性別與年齡不同性別的啤酒消費(fèi)者在年齡構(gòu)成上有所不同，女性消費(fèi)者相對(duì)而言更年輕，未婚比例更高：

年齡：18-25歲的人群已占女性群體的30%，而30歲以下消費(fèi)者占女性群體一半以上（52%），而在男性中相應(yīng)的比例為21%和42%。

婚姻狀況：女性消費(fèi)群中未婚者約占4成，而在男性中占3成。未婚已婚年齡差異婚姻狀況差異基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）10啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－不同消費(fèi)程度的劃分總體而言，啤酒消費(fèi)者喝啤酒的量有顯著不同，大多為每周1~7瓶（超過7成），而超過7瓶（即每天一瓶）的比例相對(duì)較低。人均為5.9瓶/周（以中位數(shù)與平均值平均）如以每周1~4瓶為輕度消費(fèi)者，5~9瓶為中度消費(fèi)者，10瓶及以上為重度消費(fèi)者，則以人群比例計(jì)，三者為43%：31%：26%，而消費(fèi)量的比例為15%：29%：56%，顯然，加強(qiáng)對(duì)重度消費(fèi)者的關(guān)注將獲得更大的回報(bào)。21以上每周喝幾瓶啤酒？基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）11啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－不同消費(fèi)程度的特征（1）不同消費(fèi)程度的消費(fèi)者具有哪些特點(diǎn)呢？如何有效地區(qū)分呢？調(diào)查數(shù)據(jù)（見下一頁）表明：

城市：相對(duì)而言，福州的重度消費(fèi)者比例高于廈門和泉州

婚姻狀況：已婚人群中，重度消費(fèi)者比例較高

年齡：與婚姻狀況有所相關(guān)的是，在35~50歲的消費(fèi)者中，重度消費(fèi)者比例較高，也許是逐漸培育出的酒量，但如果考慮不同年齡段人群中的比例，則仍然為18~30歲的消費(fèi)量比較大，其次為35~40歲的年齡層。性別：格外容易理解的是，女性中輕度消費(fèi)者比例最高，接近總體的一半。學(xué)歷：呈現(xiàn)顯著差異的是，低學(xué)歷的消費(fèi)群體中，重度消費(fèi)者比例更高。

職業(yè)：個(gè)體經(jīng)營者、高中層干部、銷售業(yè)務(wù)人員群體中重度消費(fèi)者比例最高。

收入：收入不呈現(xiàn)差異，也即不同收入群體中在啤酒的消費(fèi)程度上沒有顯示不同。12啤酒消費(fèi)者構(gòu)成－不同消費(fèi)程度的特征（2）上頁數(shù)據(jù)說明：低學(xué)歷者的受教育程度為大專以下高學(xué)歷者的受教育程度為大專及以上基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）13第一部分項(xiàng)目背景介紹其次部分主體報(bào)告一、消費(fèi)者討論1、消費(fèi)者構(gòu)成特征2、啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)3、啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣4、啤酒產(chǎn)品的購買習(xí)慣二、競爭分析目錄第三部分項(xiàng)目小結(jié)與建議14啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)-啤酒與消費(fèi)者的關(guān)系快樂的氣氛好伴侶團(tuán)聚，節(jié)日慶祝，生意場(chǎng)面獲得輕松或成功的感覺，與家里人在一起，談天，劃拳，唱歌，跳舞，打醉拳，玩游戲，看球賽，聽音樂啤酒啤酒瓶（尤其是綠色的），泡沫，液風(fēng)光包、干杯，喝的動(dòng)作感覺爽，清亮，解暑，消除疲憊，洋洋得意，想喝品牌與廣告啤酒牌子（雪津、惠泉）、廣告詞“為什么不一起喝呢？”香煙（煙酒不分家），喝酒時(shí)的配菜，借酒消愁其它一提到啤酒，會(huì)想到些什么？喝酒的場(chǎng)所大排檔，酒吧，KTV啤酒與消費(fèi)者的關(guān)系格外親密、快樂，一提到啤酒，人們自然而然聯(lián)想到了喝啤酒帶來的快樂氣氛和場(chǎng)景，想到了自身很好的感覺，顯然，啤酒給消費(fèi)者帶來的是－－快樂。啤酒成為不少消費(fèi)者生活中的一部分，親密無間的伴侶。我覺得啤酒現(xiàn)在太一般了，大眾化了，基本上，任何時(shí)候，任何地點(diǎn)，任何場(chǎng)所，任何人都可以喝了。有時(shí)候，一箱放在旁邊，一伸手，啊，怎么都成空瓶子了？15消費(fèi)者為什么要喝啤酒，啤酒到底給消費(fèi)者帶來哪些好處、利益點(diǎn)使得消費(fèi)者產(chǎn)生了喝啤酒的動(dòng)機(jī)？本小節(jié)通過對(duì)座談會(huì)資料的分析，供應(yīng)以下的結(jié)果：啤酒的利益點(diǎn)可以歸納成2個(gè)方面：它使得消費(fèi)者作為個(gè)人獲得功能性滿意，以及作為社會(huì)人在情感上也同時(shí)得到滿意，可以分別用“舒適”與“快樂”兩個(gè)詞體會(huì)，其中，社會(huì)利益點(diǎn)的滿意對(duì)于消費(fèi)者而言顯得更重要，尤其是“友情的溝通橋梁”。個(gè)人與社會(huì)人的不同也體現(xiàn)在酒量上，“身體是硬件，氣氛是軟件，平常一個(gè)人喝1、2瓶，氣氛一好，有時(shí)候，十幾瓶也是正常。”啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)功能利益點(diǎn)（個(gè)人利益點(diǎn)）情感、社會(huì)歸屬感利益點(diǎn)（社會(huì)利益點(diǎn)）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境＋快樂舒適16信息來源：福州、廈門消費(fèi)者座談會(huì)（個(gè)人利益點(diǎn)）（社會(huì)利益點(diǎn)）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境＋清熱、解暑、爽口啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)－個(gè)人利益點(diǎn)我第一感覺就是想喝，夏天會(huì)解暑。（福州23-32歲）炎炎夏天，忙了一天，一杯啤酒，一杯冰啤酒下肚，確實(shí)很舒適。（廈門33-55）想到液風(fēng)光包，由于喝點(diǎn)啤酒對(duì)身體有好處。（福州23-32歲）我覺得夏天，酷熱的天氣，格外是五、六月的時(shí)候，喝點(diǎn)啤酒，可以放放熱。（福州23-32歲）我夏天喝得比較多，由于夏天比較熱，主要是晚上，主要是消署。（廈門33－55歲）消暑作用，清除法。（廈門33－55歲）酷熱夏天時(shí)喝啤酒的時(shí)候感覺啤酒像山泉，有力氣。（福州23-32歲）啤酒泡沫清亮，我有個(gè)習(xí)慣是，喝到這個(gè)泡沫比喝啤酒還更爽（廈門33-55）17（個(gè)人利益點(diǎn)）（社會(huì)利益點(diǎn)）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境＋消除疲憊、易入睡有些時(shí)候勞累，喝點(diǎn)啤酒，就能摘除疲憊，解解悶。（廈門33－55歲）一天下來，就想著喝瓶酒，解解乏喝了酒，比較放松，比較好睡覺－還可以養(yǎng)胃。（福州33－55歲）－原來身體不怎么好，常常喝了啤酒后，現(xiàn)在身體更強(qiáng)壯了（福州33－55歲）－可以使人胖，晚上會(huì)睡的比較好。放松、壯膽、瀟灑意境-晚上喝酒比較清爽一點(diǎn)，喝完以后感覺輕飄飄的，有那種快樂似神仙的感覺。（廈門23-32歲）喝到肯定程度，就有些洋洋得意的感覺了。喝酒可以壯壯膽，有些不敢說的，不好意思說的，也就說了（包括表達(dá)愛意）（廈門23-32歲）有時(shí)和生意伙伴在一起喝，有種成功的感覺（福州23-32歲）當(dāng)有煩惱或傷心事時(shí)喝喝酒，就有透心涼的感覺啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)－個(gè)人利益點(diǎn)18信息來源：福州、廈門消費(fèi)者座談會(huì)（個(gè)人利益點(diǎn)）（社會(huì)利益點(diǎn)）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境＋友情的溝通橋梁啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)－社會(huì)利益點(diǎn)（友情）我們幾個(gè)好伴侶在一起，可以多喝一點(diǎn)，比較過癮一點(diǎn)，大家可以喝得比較痛快，喊一喊也好，這樣比較舒適一點(diǎn)，接下來，喝得比較醉一點(diǎn)，大家酒后說真話，把什么不舒適的全都說出來。（廈門23-32歲）大家聚在一起，跟伴侶聚在一起，就想到干杯，想到很久不見聊一聊，續(xù)續(xù)感情，氣氛很好。（福州23-32歲）跟伴侶在一起，喝酒的時(shí)候，談?wù)?，聊聊一些工作上的情況和各種問題，喝酒實(shí)際也是一個(gè)溝通的橋梁（廈門33-55歲）晚上和同學(xué)聚會(huì)，在大排檔，同學(xué)之間好久沒有聚在一起，大家聚聚、喝喝酒，可以暢所欲言。（福州23-32）和伴侶一起喝酒、談天玩游戲，一醉方休，很痛快，暢快淋漓。（福州23-32）有燭光，有音樂的地方3、5個(gè)伴侶（男女都有）一起談天敘舊。大家一起喝啤酒，身心就放松了，可以暢所欲言。（福州33-55歲）一般都是覺很累的時(shí)候跟幾個(gè)伴侶和同事去外面氣氛比較好的餐廳，吃吃飯，喝點(diǎn)啤酒，感覺很好。還有和同學(xué)一起，可以聊一些以前的事，心情比較愉快，大家可以暢所意言，聊談天，喝喝酒心情會(huì)好起來。（福州23－32歲）和伴侶分別時(shí)，在酒店送行時(shí)，連續(xù)與伴侶干杯，覺得心情格外高興、愉快。（廈門33－55歲）敘舊，溝通，發(fā)泄，表達(dá)友情19信息來源：福州、廈門消費(fèi)者座談會(huì)（個(gè)人利益點(diǎn)）（社會(huì)利益點(diǎn)）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境＋事業(yè)的催化劑一說到啤酒，我就想到今日又要請(qǐng)客了，與客戶酒杯一端，事情就好商議?，生意就好做了。（福州33-55）喝酒都是為了應(yīng)酬。（福州23－32歲）壯膽，由于做生意時(shí)喝酒可以調(diào)解一種氣氛，可以做到一種橋梁的作用，其實(shí)在酒桌上可以解決很多事情。（福州23－32歲）啤酒可以聯(lián)絡(luò)感情，表示誠意，有氣氛，有強(qiáng)調(diào)，是事業(yè)的催化劑。（福州33－55歲）啤酒來說我是情有獨(dú)鐘，能和客戶一起喝酒就是一件好事。（福州33－55歲）啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)－社會(huì)利益點(diǎn)（事業(yè)）20信息來源：福州、廈門消費(fèi)者座談會(huì)（個(gè)人利益點(diǎn)）（社會(huì)利益點(diǎn)）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境＋愛情、親情的體現(xiàn)（設(shè)想）在晚上12點(diǎn)鐘時(shí)，我和至愛一起相擁到海邊，在沙灘上點(diǎn)一個(gè)心型的火焰，放著焰火，聽著海浪的聲音，然后拿出啤酒，一邊喝，一邊聊，還可以看夜景，好舒適。（福州23－32歲）（設(shè)想）我就是設(shè)想最好是在每年2月14日情人節(jié)那天，在咖啡屋里與自己的情人喝啤酒，這樣很有情調(diào)，也很浪漫。（福州33－55歲）還有就是過年，家人團(tuán)聚在一起，也會(huì)喝酒。（福州33－55歲）與家人團(tuán)聚，一家人圍在一起邊吃邊喝邊聊。（廈門23－32歲）啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)－社會(huì)利益點(diǎn)（愛情與親情）21消費(fèi)者也意識(shí)到啤酒也有肯定的負(fù)面因素，如關(guān)注喝多了對(duì)身體不好，有些還顧慮發(fā)胖、長啤酒肚，另外，喝醉了對(duì)家庭也不好，但總體而言，相對(duì)于啤酒帶來的利益點(diǎn)，這些負(fù)面內(nèi)容幾乎是不值得過慮的。

喝太多就不行了，其次天有些頭痛（福州33－55歲）其實(shí)我認(rèn)為啤酒最大的壞處在于對(duì)個(gè)人身體不好，長期這樣下對(duì)身體，對(duì)胃不好。（廈門23－32歲）就是害怕伴侶的愛人會(huì)罵我們，有時(shí)大家一起喝酒，對(duì)方喝倒了，就送他回去，又怕給他老婆罵。（福州33－55歲）喝太多了也不好，會(huì)傷身。（福州23－32歲）喝啤酒的負(fù)面因素22第一部分項(xiàng)目背景介紹其次部分主體報(bào)告一、消費(fèi)者討論1、消費(fèi)者構(gòu)成特征2、啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)3、啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣目錄消費(fèi)場(chǎng)所和誰一起喝啤酒選擇的包裝容積選擇啤酒的類別選擇品牌的方法4、啤酒產(chǎn)品的購買習(xí)慣二、競爭分析第三部分項(xiàng)目小結(jié)與建議23啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)者飲用啤酒總體分為在家、在外面（餐廳、酒吧等）兩個(gè)場(chǎng)所，其中一半以上（55%）的消費(fèi)者在兩個(gè)場(chǎng)所都有喝，而僅在家喝（22%）與僅在外面喝（23%）的比例基本相當(dāng)。如以消費(fèi)量計(jì)，在家里與在外面喝的啤酒量基本相當(dāng)，在外面略高，通常企業(yè)對(duì)于家飲的關(guān)注程度較低，也需要引起肯定重視。平常哪些地方喝酒？24啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－消費(fèi)場(chǎng)所（人群細(xì)分）在外面喝啤酒的比例（消費(fèi)量）不同群體在家喝與在外面喝啤酒的量有所不同，尤其表現(xiàn)在年齡、收入、學(xué)歷方面的差異：年紀(jì)越輕、學(xué)歷越高、收入越高、未婚的群體在外面喝啤酒的量比較高。職業(yè)方面，銷售人員、高中層干部在外喝啤酒的比例較高。性別的差異并不大，而三大城市間，有些意外的是泉州人在外面喝啤酒的量高于福州和廈門。同樣令人略覺意外的是不同消費(fèi)程度的消費(fèi)群在外面喝的比例也都基本相當(dāng)。25啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－和誰一起喝消費(fèi)者通常會(huì)和伴侶、家人、同事、親戚一起喝啤酒，其中最多的是伴侶，而從大家商量喝酒的場(chǎng)合，也充分突出了友情在生活中的重要性。平常常常和誰一起喝啤酒？最常常的呢？26啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－和誰一起喝（人群差異）不同消費(fèi)群體中選擇一起喝酒的同伴有肯定的差異（數(shù)據(jù)見下面2頁）：年輕人、未婚、收入較高的消費(fèi)群和伴侶在一起喝啤酒的相對(duì)較高，職業(yè)類別中的銷售人員也與伴侶在一起的場(chǎng)合較多。收入越低、年齡越低的消費(fèi)者以及一般的職員工人則與家人一起喝啤酒的比例較高。女性消費(fèi)群大多與家人在一起喝啤酒的機(jī)會(huì)相對(duì)較高，大致與伴侶一起喝的比例相當(dāng)。學(xué)歷較高的消費(fèi)者除與伴侶一起外，也較多的機(jī)會(huì)與同事在一起喝啤酒。相對(duì)而言，高中層干部、銷售人員、個(gè)人經(jīng)營者與客戶一起的比例略高。27啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－和誰一起喝（人群差異）職業(yè)消費(fèi)程度城市性別婚姻狀況上頁數(shù)據(jù)28啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－和誰一起喝（人群差異）收入學(xué)歷年齡上2頁數(shù)據(jù)29在外面喝啤酒的場(chǎng)所一般在外面的哪些地方喝啤酒呢？消費(fèi)者在外面喝啤酒，實(shí)際上最多的還是在親朋好友家里、一般餐廳和大排檔，相對(duì)大眾化的場(chǎng)所，實(shí)際上在親友家里的消費(fèi)量也應(yīng)計(jì)算入家飲范圍內(nèi)。除此外，在外面飲酒的場(chǎng)所為中高級(jí)餐廳、酒吧、卡拉OK廳，相對(duì)而言，在夜總會(huì)、的士高舞廳的比例不高，僅占在外喝酒的8%。數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)而言，年輕、未婚、收入較高的消費(fèi)群去酒吧喝啤酒的比例較高，職業(yè)類別中銷售人員較高，另外，也值得關(guān)注的是，女性消費(fèi)群中最常去酒吧的比例達(dá)13%.基數(shù)：福州、廈門、泉州中在外喝啤酒的被訪者（N＝773）30在外喝啤酒消費(fèi)分析在外喝的人群的飲用頻率、數(shù)量、價(jià)格通常消費(fèi)者10天到半個(gè)月會(huì)去以下的場(chǎng)所喝啤酒，從啤酒消費(fèi)量看，在KTV、夜總會(huì)的比例高，大多為易拉罐包裝，而在親友家喝的量略低。從價(jià)格看，舞廳、酒吧、夜總會(huì)、KTV的價(jià)格較高，而在親友家選擇的啤酒價(jià)格較低。31在外面喝啤酒的場(chǎng)所特征分析由于不同場(chǎng)所啤酒銷售的產(chǎn)品類別、價(jià)格檔次不同，因此有必要區(qū)分去不同場(chǎng)所的消費(fèi)者特征，以便于企業(yè)實(shí)行有針對(duì)性的營銷策略。調(diào)研數(shù)據(jù)（見后面2頁）表明，不同場(chǎng)所的消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)牟煌?，分析中，將“在親友家里”歸為“在家喝”的場(chǎng)所，以下為綜合分析各類場(chǎng)所的人群特征（已考慮相互交叉關(guān)系），便于企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群：大排檔年齡20~30歲月收入<3000元伴侶聚會(huì)一般餐廳月收入：1000~3000元男女老少兼顧中高檔餐廳月收入>3000元年齡25~40歲關(guān)注：業(yè)務(wù)關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)干部、業(yè)務(wù)人員、企業(yè)主）酒吧（為主）未婚月收入>3000元年齡20~30歲同時(shí)關(guān)注女性消費(fèi)群家庭消費(fèi)場(chǎng)所已婚年齡>40歲月收入<2000元職業(yè)：一般工人職員32在外面喝啤酒的場(chǎng)所特征分析上頁數(shù)據(jù)33在外面喝啤酒的場(chǎng)所特征分析上2頁數(shù)據(jù)34易拉罐式基數(shù)：在家喝=758，在外喝＝773選擇的啤酒包裝－在家vs在外面一般瓶裝640ml/620ml一般瓶裝500ml一般瓶裝330ml扎啤總體而言，一般瓶裝640/620ml（并不能清楚分辨）為在家和在外選擇最多的啤酒，也符合大眾消費(fèi)的習(xí)慣，其次為500ml，330ml裝，而易拉罐和扎啤的選擇率較低。在外面飲酒時(shí)，選擇500ml，330ml和易拉罐和扎啤都高于在家的比例。

在家最常喝哪個(gè)包裝的啤酒呢？在外面呢？35純生啤酒黑啤冰啤一般啤酒最喜愛哪種啤酒呢？在家最常喝哪種啤酒呢？在外面呢？選擇的啤酒類型－在家vs在外面消費(fèi)者在家選擇一般啤酒的比例超過6成，明顯高于純生、冰啤等其它品類，而在外面喝時(shí)，則選擇一般啤酒和純生啤酒的比例已基本相當(dāng)，選擇純生和冰啤的比例明顯高于在家喝的情況?？傮w而言，消費(fèi)者目前更喜愛喝純生啤酒，也許是價(jià)格的緣由，實(shí)際選擇的比例低于喜好的比例。從不同消費(fèi)群看，年輕人、高收入者、高學(xué)歷者更喜愛喝純生啤酒。36最常常以哪種方法選擇品牌？其次呢？選擇啤酒品牌的方法－在家消費(fèi)者在家選擇啤酒的品牌，一般是無需花力氣的，絕大多數(shù)是“選擇平常喝慣的品牌”，如依據(jù)其次考慮的因素看，則價(jià)格實(shí)惠是格外重要的，同時(shí)也會(huì)聽聽伴侶的建議。37最常常以哪種方法選擇品牌？其次呢？選擇啤酒品牌的方法－在外面消費(fèi)者在外面喝啤酒時(shí)，同樣以喝慣的品牌為主，但明顯低于在家的習(xí)慣（68%vs84%)。聽伴侶的建議則在首選和次選方面則有明顯提高，反映出飲酒以“友情”為主的特征。在外面喝啤酒時(shí)，價(jià)格敏感度下降，選擇肯定檔次的、聽店員介紹、嘗試新品牌的比例均與“選擇價(jià)格實(shí)惠的”比例接近甚至更高。因此，嘗試新品牌的大多數(shù)都是在外面喝酒時(shí)發(fā)生的。38目錄第一部分項(xiàng)目背景介紹其次部分主體報(bào)告一、消費(fèi)者討論1、消費(fèi)者構(gòu)成特征2、啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)3、啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣啤酒的信息渠道選擇啤酒時(shí)的考慮因素選擇喜愛的口感類型對(duì)推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià)選擇的購買場(chǎng)所購買頻次選擇的包裝4、啤酒產(chǎn)品的購買習(xí)慣二、競爭分析第三部分項(xiàng)目小結(jié)與建議39通常是從哪里獲得啤酒信息的呢？啤酒的信息渠道消費(fèi)者通常從2~3個(gè)渠道獲得啤酒的信息，尤其是關(guān)于品牌的信息。信息渠道提及率最高的是電視廣告，而且第一提及更為突出，表明目前傳播啤酒信息最有效的仍然是電視廣告。親友介紹也起到相當(dāng)?shù)淖饔?，因此廠家必需維護(hù)良好的口碑?？傮w而言，啤酒的信息渠道相當(dāng)廣泛。進(jìn)一步分析，不同群體的消費(fèi)者在獲知信息的渠道方面并無顯著的差異。40最常常以哪種方法選擇品牌？其次呢？選擇品牌時(shí)的關(guān)注因素消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)，最關(guān)注的是口感好，遠(yuǎn)超過其它因素，其次為價(jià)格適中，這是啤酒符合消費(fèi)者需求的兩大關(guān)鍵因素。品質(zhì)高，習(xí)慣喝也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，從消費(fèi)者直接反映中，廣告與促銷的影響不大，實(shí)際上品牌的影響力是潛移默化的。41基數(shù)：總體＝987消費(fèi)者喜愛的啤酒口感類型喜愛選擇哪一種類型的啤酒呢？

在與口感相關(guān)的選項(xiàng)中，消費(fèi)者首選爽口，遠(yuǎn)高于其它的選項(xiàng)。而其它喜好比例依次為容易喝、順喉。淡型啤酒受歡迎程度也相對(duì)較高。

42知道哪些啤酒的推廣活動(dòng)呢？喜愛哪個(gè)呢？啤酒推廣活動(dòng)評(píng)價(jià)（1）啤酒推廣活動(dòng)中，認(rèn)知度最高的就是開蓋有獎(jiǎng)、買幾送一、贈(zèng)送禮品、促銷小姐推舉等。從消費(fèi)者喜好度比較，則開蓋送錢、開蓋獎(jiǎng)啤酒的比例最高，而其它喜好度較低。進(jìn)一步分析，常常在外面喝啤酒的人更喜愛開蓋獎(jiǎng)啤酒，而在家喝啤酒的人喜愛開蓋有獎(jiǎng)金的方式。43開蓋有獎(jiǎng)

消費(fèi)者認(rèn)為促銷（推廣方式）很有用，格外喜愛開蓋有獎(jiǎng)，如果中獎(jiǎng)了，他們認(rèn)為運(yùn)氣好，更增添了喝啤酒的樂趣，原來要的就是熱鬧，并不會(huì)感覺到有降檔次的感覺，同時(shí)還會(huì)喝更多的酒。開蓋有獎(jiǎng)，越喝越有勁…大家在想我剛才還沒有開到獎(jiǎng)呢，再喝一瓶（廈門23-32歲）還可以用來賭酒喝促銷有點(diǎn)感覺是什么呢？不是在乎中獎(jiǎng)的錢多少，只不過是看看運(yùn)氣會(huì)不會(huì)比較好，是那種中獎(jiǎng)感覺很好。（福州23-32歲）有時(shí)與伴侶在一起或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在一起，開瓶有獎(jiǎng)就可以調(diào)節(jié)氣氛。（福州33-55歲）-并沒有感覺到降檔次，沒有降檔次，是更喜愛的。（福州33-55歲）-（在家里）小孩子喜愛收集了啤酒蓋也有提出在餐廳、酒吧進(jìn)行開蓋送獎(jiǎng)金的活動(dòng)，并不到位。其實(shí)在酒桌上是不會(huì)收集蓋去兌獎(jiǎng)的，都是服務(wù)員拿了。聽說有些商店里的人有方法知道是不是中獎(jiǎng)的瓶子（倒泡在水里？），沒什么意思了。促銷小姐促銷小姐的作用是明顯的，盡管不少消費(fèi)者不情愿承認(rèn)，但也會(huì)有產(chǎn)生實(shí)際厭煩的時(shí)候。－有時(shí)候，我們坐了4、5個(gè)人，感覺這個(gè)小姐很漂亮，就叫她過來問一下，看了以后還可以呀，口味、價(jià)格呀，還有一些小禮品，就要了。（以后還喝嗎？）有呀。（廈門33-55歲－有時(shí)聽了不買有點(diǎn)不好意思，盛情難卻（福州23-32歲）－有些素養(yǎng)很差，嘮嘮叨叨只會(huì)說：大哥，這產(chǎn)品好……，格外煩。（廈門33-55歲）－促銷小姐的服務(wù)不正規(guī)，由于她不是很正規(guī)的給你介紹這個(gè)酒的來龍去脈，介紹得很完整，讓你感到很滿意，而是她很用力地推這個(gè)要不要，這樣子讓人感到很煩。（廈門23-32歲）啤酒推廣活動(dòng)評(píng)價(jià)（2）44最常去哪些地方買啤酒呢？還有呢？啤酒的購買場(chǎng)所通常消費(fèi)者是在家四周的食雜店購買啤酒，同時(shí)也會(huì)考慮去連鎖超市、就近的餐館等，如以最常購買的場(chǎng)所看，約3/4是在食雜店購買，而且絕大多數(shù)是社區(qū)內(nèi)的小店，表明消費(fèi)者對(duì)于便利性的要求是很高的。事實(shí)上，福建不少城市的食雜店由于競爭激烈，都有免費(fèi)送啤酒上門的服務(wù)，消費(fèi)者只需要打一個(gè)電話就行了，彼此熟知。45啤酒的購買情況－購買頻次平均多久買一次啤酒呢？購買啤酒的頻次分布格外正態(tài)，以一周一次的比例最高，實(shí)際上不高于一周一次的比例累計(jì)為70%，也充分說明白購買地點(diǎn)必須便利。46是箱裝還是瓶裝的呢》啤酒的購買情況－購買瓶裝與箱裝平均每次買多少？平均每次買多少？格外有意思的是，成箱購買與單瓶買的人正好各占一半。按瓶買的人群中，通常購買的數(shù)量是1~5瓶，占總體90%，而成箱購買的人群中，則有92%每次買一箱，另有8%的比例為一次購2箱，信任都需要店家供應(yīng)送貨服務(wù)。47第一部分項(xiàng)目背景介紹其次部分主體報(bào)告一、消費(fèi)者討論二、競爭分析

品牌知名度品牌占有率競爭關(guān)系分析品牌轉(zhuǎn)換緣由品牌消費(fèi)者特征對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)對(duì)品牌口味方面的評(píng)價(jià)對(duì)品牌市場(chǎng)推廣的評(píng)價(jià)品牌形象討論對(duì)品牌廣告的評(píng)價(jià)第三部分項(xiàng)目小結(jié)與建議目錄48品牌知名度－總體品牌知名度反映的是消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的知曉程度，是接受品牌的第一階段，第一提及知名度則通常衡量該品牌在消費(fèi)者心理上的份額（Mind-share)，既反映品牌的知名程度，同時(shí)也往往是消費(fèi)者購買日用消費(fèi)品的首選。下圖數(shù)據(jù)反映出三個(gè)城市的知名度（已依據(jù)城市人口數(shù)加權(quán)平均），可以看到：惠泉與雪津綜合實(shí)力完全勢(shì)均力敵，無論是第一提及率和提示前提及都驚人的全都，并已做到了“家喻戶曉”，突出了“兩虎相爭”的局面，面對(duì)后來居上的強(qiáng)手，惠泉的形勢(shì)無疑是險(xiǎn)峻的。青島排在第三位，如果將其它2個(gè)兼并的品牌核算在一起，則第一提及率累計(jì)有18.2%，也具相當(dāng)?shù)母偁幜?。提到啤酒，您?huì)首先想到哪個(gè)牌子？還有呢？基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）491.2品牌知名度－福州、廈門、泉州啤酒市場(chǎng)的區(qū)域性特征格外明顯，惠泉與雪津兩強(qiáng)相爭，在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)各不相同。在調(diào)研的8個(gè)城市中，惠泉在泉州、龍巖格外強(qiáng)勢(shì)，在福州、廈門、寧德與雪津是直面相搏，圓滿的在福州、廈門雪津已略占優(yōu)勢(shì)，而在南平則已被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)超離?；萑诋惖爻鞘猩穷^、南昌已占有一席之地，但尚未穩(wěn)固，雪津則未見蹤跡。福州廈門泉州雪津已超越惠泉17%兩者勢(shì)均力敵，惠泉略有優(yōu)勢(shì)惠泉一馬當(dāng)先，應(yīng)關(guān)注清源當(dāng)?shù)仄放苹鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）501.3品牌知名度－龍巖、寧德、南平、汕頭、南昌惠泉一枝獨(dú)秀，但清源、雪津、珠江亦不能小覷兩者勢(shì)均力敵，雪津略占上風(fēng)形勢(shì)較為不利，雪津遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，青島步步逼近龍巖寧德南平有一席之地，但任重而道遠(yuǎn)。百威、藍(lán)帶兩大強(qiáng)勢(shì)品牌汕頭有一席之地，但任重而道遠(yuǎn)。地方品牌南昌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷南昌在省內(nèi)城市，對(duì)惠泉最有利的市場(chǎng)是龍巖。在南平形勢(shì)最為嚴(yán)峻。在寧德雪津也已略占了上風(fēng)。在省外的汕頭和南昌，惠泉的表現(xiàn)比雪津好，但相對(duì)于地方品牌，惠泉的力氣尚為微弱。51品牌選擇率－常常喝的品牌、最常喝的品牌最常喝與常常喝的啤酒品牌累計(jì)13.9%啤酒消費(fèi)者表示，常常喝的啤酒大致有4~5個(gè)牌子，幾乎全部的人（95%）都同時(shí)喝惠泉和雪津（惠泉與雪津面對(duì)的是每一個(gè)相同的消費(fèi)者）。簡略到最常喝的品牌比例，惠泉已落后雪津5%（43%vs38%），應(yīng)相當(dāng)警惕。青島如果與榕城、銀城相加，則已達(dá)到13.9%，接近惠泉的一半，顯然不容忽視?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）－其實(shí)喝雪津和惠泉沒有那么大區(qū)分，不是說在這個(gè)場(chǎng)合喝惠泉就可以，和雪津就不行，似乎感覺不是格外大，由于本身它的檔次也不是差別很大，很接近。－我們喝啤酒本身就是一個(gè)很任意的行為，都差不多（消費(fèi)者語）522.3品牌占有率－銷售量與銷售額本報(bào)告中，以品牌的首選率替代品牌（以人計(jì)）的占有率，但實(shí)際上與銷售量、銷售額統(tǒng)計(jì)的占有率有肯定的差距，以下數(shù)據(jù)表明：最常喝雪津的消費(fèi)者實(shí)際上消費(fèi)量比最常喝惠泉的多（酒量大），每周平均高出一瓶，而最常的啤酒占個(gè)體總消費(fèi)量的比例較為接近（75%~77%），因此以消費(fèi)量來計(jì)，則雪津更高出惠泉12%的比例。從銷售額看，選擇惠泉的消費(fèi)者付出的單價(jià)高于雪津消費(fèi)者（平均約高出12%），結(jié)果呈現(xiàn)的是，以銷售額定義的占有率與人群占有率極為接近。這里需要關(guān)注的是，為何雪津的消費(fèi)者會(huì)有更大酒量呢？因其淡爽的啤酒還是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)？也或者與消費(fèi)者共性的巧合？基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）占有率53本小節(jié)導(dǎo)讀；以下部分為通過“市場(chǎng)占有率”研討各市場(chǎng)的競爭格局，包括：關(guān)于市場(chǎng)競爭結(jié)構(gòu)的理論說明福州、廈門、泉州三地市場(chǎng)的競爭結(jié)構(gòu)分析龍巖、寧德、南平三地市場(chǎng)的競爭結(jié)構(gòu)分析省外汕頭、南昌兩地市場(chǎng)的競爭結(jié)構(gòu)分析品牌占有率研討市場(chǎng)格局54市場(chǎng)競爭結(jié)構(gòu)的理論說明通過市場(chǎng)占有率分析競爭格局基于兩個(gè)指標(biāo)：肯定市場(chǎng)占有率與相對(duì)市場(chǎng)份額肯定市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率是評(píng)估企業(yè)業(yè)績的主要指標(biāo)，由于：市場(chǎng)占有率是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，它可以反映由外界因素影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避開以銷售額肯定值為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。以市場(chǎng)占有率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，并明確市場(chǎng)地位及主要競爭對(duì)手。市場(chǎng)占有率＝食用某品牌的消費(fèi)群食用某品類的消費(fèi)群蘭徹斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)占有率目標(biāo)值當(dāng)一個(gè)品牌在某個(gè)特定市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到73.9%（上限目標(biāo)值）時(shí)，為肯定優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中已處于肯定平安地位。如果有3家企業(yè)競爭，如果誰先取得41.7%（安定目標(biāo)值）的安定市場(chǎng)占有率，則可以超越其它競爭者，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。如果某品牌雖然在市場(chǎng)競爭中排行第一，但如果還未超過26.1%（下限目標(biāo)值）這一數(shù)值時(shí)，其領(lǐng)導(dǎo)地位并不肯定穩(wěn)定。如果在這個(gè)數(shù)字之上，而其它品牌的占有率并不與它很接近，可以認(rèn)為該品牌為較穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)者。55通過市場(chǎng)占有率分析競爭格局基于兩個(gè)指標(biāo)：肯定市場(chǎng)占有率與相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額－射程距離理論市場(chǎng)競爭結(jié)構(gòu)的理論說明相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)RSOM＝某一品牌的市場(chǎng)占有率另一品牌的市場(chǎng)占有率（RelativeShareofMarketIndex）市場(chǎng)的格局不僅與自身表現(xiàn)有關(guān)，更與競爭對(duì)手的勢(shì)力有關(guān)，可以以雙方的距離、比值確定競爭關(guān)系，射程距離理論表明：當(dāng)局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)，成為一對(duì)一的競爭情形時(shí)，只要有一家的占有率是另一家的√8≈3倍以上時(shí)（RSOM>3），對(duì)便利無法擊敗它，相反若不滿3倍，則弱者有反敗為勝的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有多家企業(yè)實(shí)力競爭，變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率為其它企業(yè)的√3≈1.7倍時(shí)（RSOM>1.7），其它對(duì)手就無法戰(zhàn)勝它。說明：以上理論僅適用于通常情況，不適用于當(dāng)大的技術(shù)革新來臨所導(dǎo)致的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性裂變。56市場(chǎng)競爭結(jié)構(gòu)的理論說明說明：市場(chǎng)競爭的結(jié)構(gòu)形態(tài)通常推移的方式為：（1）（2）（3）（4）（5）依據(jù)肯定市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)份額可推導(dǎo)以下五種競爭結(jié)構(gòu)：（1）群雄無首第一名占有率在下限目標(biāo)值（26.1%）以下，沒有真正意義上的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者各品牌的市場(chǎng)占有率的距離在3%以內(nèi)，品牌的RSOM指數(shù)皆不超過1.7市場(chǎng)競爭激烈，順位變動(dòng)的可能性很大（2）三國鼎立前三名的占有率總和超過上限目標(biāo)值（73.9%），其次名和第三名相加超過第一名1~3名之間的RSOM指數(shù)在1.7以內(nèi)主要競爭發(fā)生在1、2、3名之間，其它弱小品牌則受到前三名的競爭威脅（3）兩大寡頭前二名的占有率總和超過上限目標(biāo)值（73.9%）前二名之間的RSOM指數(shù)在1.7以內(nèi)，位于其次名的并不處于相當(dāng)不利的地位主要競爭發(fā)生在1、2名之間，其它弱小品牌則容易受到排擠淘汰（4）獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷第一名的占有率已超過安定目標(biāo)值（41.1%）其RSOM指數(shù)大于1.7，容易走向雄霸天下的局面其次名最容易受到來自第一名和第三名的威脅（5）雄霸天下：第一名超過73.9%，競爭已見分曉，屬于比較穩(wěn)定的格局。57福州、廈門、泉州三地市場(chǎng)的競爭結(jié)構(gòu)分析調(diào)研數(shù)據(jù)表明福州、廈門、泉州三個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)競爭結(jié)構(gòu)有較大的差異，巧合地驗(yàn)證了三種主要的市場(chǎng)競爭結(jié)構(gòu)：

福州－雪津已逐步走向“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的境地，目前占有率超過41％，而且與惠泉的RSOM＝1.8（高于平安值1.7)，因此對(duì)于惠泉而言，需要花大力氣撼動(dòng)雪津的地位。廈門－惠泉與雪津形成兩大寡頭，但惠泉已略顯弱勢(shì)，應(yīng)盡快扭轉(zhuǎn)這一微妙的局勢(shì)。泉州－惠泉的依據(jù)地，形成相當(dāng)穩(wěn)定的“獨(dú)占型”市場(chǎng)，應(yīng)留意地方品牌清源。獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷兩大寡頭獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷雪津惠泉58獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷惠泉兩大寡頭獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷雪津群雄分起獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷南昌龍巖、寧德、南平、汕頭、南昌的競爭結(jié)構(gòu)分析59現(xiàn)在最常喝的啤酒過去最常喝的啤酒品牌競爭關(guān)系確定－現(xiàn)在與過去主喝的品牌從過去主喝的品牌著手，了解目前最常喝的品牌，是否轉(zhuǎn)換，如轉(zhuǎn)換，改成了哪一個(gè)，可以較為清楚地了解到各品牌的競爭關(guān)系，以及各品牌的忠誠度，以下數(shù)據(jù)表明：

忠誠度：以過去與現(xiàn)在的品牌相同定義為品牌忠誠度，則可以看到，忠誠度由高到低排列的品牌為：雪津、惠泉、清源、榕城、青島、銀城，惠泉應(yīng)留意到在忠誠度方面落后于雪津的事實(shí)。

品牌轉(zhuǎn)換：惠泉過去的消費(fèi)者在品牌轉(zhuǎn)換過程中，轉(zhuǎn)向了雪津的比例最大（23%），而雪津過去的消費(fèi)者中轉(zhuǎn)向惠泉的比例也是最高，為13%，但并沒有惠泉相應(yīng)的值高，這一點(diǎn)格外清楚地體現(xiàn)了惠泉和雪津最直接的競爭關(guān)系，而且雪津已略顯優(yōu)勢(shì)。清源、青島的原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)成惠泉的比例較高，而榕城和銀城的原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)成雪津的比例較高。60現(xiàn)在最常喝的啤酒過去最常喝的啤酒品牌競爭關(guān)系確定－現(xiàn)在與過去主喝的品牌從現(xiàn)在主喝的品牌消費(fèi)者看，以往消費(fèi)的品牌狀況，可以了解現(xiàn)有品牌的吸引力：

吸引力：如果現(xiàn)有品牌消費(fèi)者中有過高比例的以往忠誠者，則表明對(duì)其它品牌消費(fèi)者的吸引力不夠，擴(kuò)張力不強(qiáng)，數(shù)據(jù)表明，惠泉目前比雪津的吸引力略低（63%vs57%），總體而言：惠泉：最吸引的是原雪津（10%）的消費(fèi)者，其次為銀城、榕城。雪津：最吸引的是原惠泉（18.7%）的消費(fèi)者，其次為榕城、銀城。榕城與清源：整體吸引力不夠，但清源也吸引了部分惠泉的消費(fèi)者。銀城：對(duì)雪津和惠泉的原有消費(fèi)者均有肯定的吸引力，應(yīng)格外引起關(guān)注。61現(xiàn)在最常喝的啤酒如果現(xiàn)在買不到您最常喝的啤酒，您會(huì)選擇哪個(gè)牌子呢？品牌競爭關(guān)系確定－現(xiàn)在與將來潛在的替代品牌“如果買不到現(xiàn)在主喝的牌子，會(huì)選擇哪個(gè)？”“今后可能會(huì)多喝哪個(gè)牌子的啤酒？”都從消費(fèi)者的主觀推斷中了解品牌可能的走勢(shì)，由以下數(shù)據(jù)看到：實(shí)際上消費(fèi)者在心理上對(duì)惠泉的歸屬感略高于雪津，無論是今后會(huì)否更多的選用，還是被其它品牌消費(fèi)者作為首選的替代品，惠泉都略占優(yōu)勢(shì)，對(duì)比最近惠泉落后于雪津的表現(xiàn)，應(yīng)有理由推測(cè)：惠泉品牌的拉力（消費(fèi)者心理上的接受度）略高于雪津，但實(shí)際的市場(chǎng)推力則有所落后（終端的表現(xiàn)）。您以后多喝哪個(gè)牌子的啤酒？62品牌競爭關(guān)系分析以上對(duì)于競爭關(guān)系的分析表明：一、惠泉與雪津處于實(shí)力相當(dāng)，可替代性格外強(qiáng)的階段，稍有疏忽，則可能被拉開距離。我對(duì)惠泉和雪津都沒什么區(qū)分，一般我去買酒，去超市看到就買，都是惠泉來一箱，雪津來一箱也行。反正不會(huì)刻意去選.由于酒這種東西本身是大家喝的，不是個(gè)人喝的，通常都是少數(shù)聽從多數(shù)。由于現(xiàn)在幾個(gè)牌子的質(zhì)量已經(jīng)過了關(guān)，酒的口味都適合大眾的口味，所以都無所謂（品牌）。（消費(fèi)者的話）二、從消費(fèi)者主觀反應(yīng)，對(duì)惠泉的吸引力比雪津略強(qiáng)，而從最近的消費(fèi)行為看，則雪津略占優(yōu)勢(shì)，表明雪津在“臨門一腳”做得更好，在消費(fèi)者并無太大戒備的時(shí)候，無疑能獲得較好的成果。三、除了雪津外，惠泉對(duì)于其它品牌的消費(fèi)者也較有吸引力，因此，不應(yīng)僅僅盯住一個(gè)雪津，也許成效更顯著，此外，銀城已有體現(xiàn)肯定侵占性，應(yīng)格外留意。63品牌轉(zhuǎn)換緣由－為什么選擇惠泉或雪津？選擇該品牌的緣由對(duì)口味的簡略解釋通過詢問被訪者當(dāng)時(shí)為什么改換品牌，可以獲得被訪者對(duì)以前和現(xiàn)在主喝的品牌的看法。下圖是現(xiàn)在主喝惠泉或雪津的消費(fèi)者當(dāng)時(shí)改換品牌的緣由。從選擇品牌的緣由中看出口味是促使消費(fèi)者改換品牌的關(guān)鍵因素。在口味上，有更多的人認(rèn)為雪津比惠泉好（77.8％vs61.1％），最主要表現(xiàn)在爽口和喝起來順口方面。此外也有少量消費(fèi)者由于價(jià)格廉價(jià)而選擇了雪津。但也有相對(duì)較多的人由于流行而選擇了惠泉，表明惠泉具有較強(qiáng)的品牌吸引力?；鶖?shù)：以前喝惠泉現(xiàn)在喝雪津的被訪者以前喝雪津現(xiàn)在喝惠泉的被訪者64不選擇該品牌的緣由同樣的方法獲得消費(fèi)者不選擇該品牌的緣由。數(shù)據(jù)顯示不選擇惠泉的理由主要是口味苦，喝后頭痛，貴、有假貨等。尤其需要注意的是有部分被訪者認(rèn)為喝了惠泉會(huì)頭痛，這是需要進(jìn)一步深化討論的專題。綜合選擇和不選擇的緣由，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味的需求是眾口難調(diào)。但相對(duì)而言，惠泉口味重、不夠爽口是導(dǎo)致部分消費(fèi)者改換成喝雪津的主要緣由?；萑牟蛔阊┙虻牟蛔?？基數(shù)：目前不再喝惠泉或雪津的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換緣由－為什么不選擇惠泉或雪津？65－惠泉現(xiàn)在差，口感不好，會(huì)澀澀的，會(huì)上頭，喝了惠泉后覺得頭很痛－雪津出來的時(shí)候入口更好，更爽口，廣告做的大，自然而然就不喝惠泉，喝雪津了－雪津質(zhì)量更好，雪津是綠色食品－口感好，舒適，喝完頭不痛，口不干－雪津口感好，我認(rèn)為口感比較適合我，喝完有種清爽感覺－雪津更適合生活水平，惠泉價(jià)格貴－雪津更好喝，惠泉喝完頭痛－惠泉味道不如以前好，喝完后有種苦味；雪津更爽口；伴侶對(duì)雪津評(píng)價(jià)很好，喝習(xí)慣了－惠泉太苦澀了，兩者偶爾替換一下雪津－雪津在嘗了一次后覺得口感比惠泉的好多了，爽口－雪津口味淡，惠泉口感偏濃，不太好喝－雪津純生顏色很漂亮，藍(lán)藍(lán)的很吸引人；雪津包裝很精美，中獎(jiǎng)率高－雪津口感較好，主要是比較淡一些，爽口，雪津的廣告比較人性化，很溫馨，明白易懂－雪津一推出來我就開頭喝了，由于我嘗過這個(gè)，覺得不錯(cuò)，就該喝這種。比較適合我的口味，有種淡淡的甜。當(dāng)時(shí)不再喝惠泉而改喝雪津了呢？－消費(fèi)者語言不再喝惠泉，改喝雪津的理由66品牌消費(fèi)者特征分析以下數(shù)據(jù)對(duì)比了惠泉和雪津的主喝消費(fèi)群體在各個(gè)人群特征上的分布狀況，獲得有趣的發(fā)現(xiàn)：惠泉與雪津的消費(fèi)者在各類人群特征上幾乎無任何顯著的差異，表明：兩大品牌特征較為接近，相互替代性強(qiáng)，并沒有對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生突出的吸引力而使得某一類消費(fèi)群成為品牌的代言人。唯有差異點(diǎn)的是惠泉消費(fèi)者比雪津消費(fèi)者的個(gè)人收入略高，與目前惠泉檔次、價(jià)格略高的形象有關(guān)。67品牌的綜合評(píng)價(jià)－在消費(fèi)者關(guān)注因素方面的表現(xiàn)品牌的競爭力來源于在消費(fèi)者關(guān)注的因素方面做得比競爭對(duì)手更好，尤其是消費(fèi)者最為重視的因素，如口感、價(jià)格等。以下數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為惠泉在品質(zhì)保證、檔次、購買便利性方面比雪津更有優(yōu)勢(shì)，而在價(jià)格、促銷活動(dòng)、包裝方面則不如雪津，兩者在口感、流行性（周圍人都在喝）方面無顯著差距，由此也可以看到，惠泉與雪津相比，并無顯著的競爭優(yōu)勢(shì)。關(guān)注程度減小口感好價(jià)格適中品質(zhì)高檔次高周圍人都喝有促銷活動(dòng)購買便利包裝好您認(rèn)為哪些品牌在這些方面做得最好呢？基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）68爽口容易喝口味淡順喉酒香醇厚味道濃郁回味好新奇水質(zhì)好顏色清亮透明喜愛程度減小訪問時(shí)詢問被訪者“您認(rèn)為哪個(gè)品牌在以下方面做得最好”，依據(jù)全部選擇了惠泉或雪津的比例，獲得兩者在口味方面的市場(chǎng)表現(xiàn)?？傮w看來，消費(fèi)者意識(shí)到雪津的口味淡，惠泉濃。消費(fèi)者認(rèn)為惠泉口味好的地方是酒香醇厚和水質(zhì)好，此外在爽口、順喉、新奇、顏色涼爽透明等方面，有更多的人認(rèn)為是雪津做得最好。顯然，雪津在消費(fèi)者關(guān)注度較高的前4個(gè)指標(biāo)都有肯定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)引起惠泉充分關(guān)注。誰在口味方面做得最好？基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）品牌的綜合評(píng)價(jià)－在口味方面的表現(xiàn)69爽口容易喝口味淡順喉酒香醇厚味道濃郁回味好新奇水質(zhì)好主喝惠泉者主喝雪津者基數(shù)：主喝惠泉377，雪津261（入戶）對(duì)品牌的評(píng)價(jià)－口味方面（不同人群）對(duì)于惠泉和雪津的口味比較，主喝惠泉和主喝雪津的人有較大的分歧。他們分別認(rèn)為自己主喝的品牌在各方面優(yōu)于非主喝品牌。但分析這類人群對(duì)非主喝品牌的評(píng)價(jià)，也許能真正表現(xiàn)出品牌特征。主喝惠泉的人認(rèn)為雪津口味淡；而主喝雪津的人認(rèn)為惠泉味道濃郁。進(jìn)一步印證了口味偏好不同是兩品牌消費(fèi)者的最大差異。如果以主喝雪津的消費(fèi)者看惠泉需要改善的地方，則主要是爽口、順喉、新奇方面的感覺。70惠泉比雪津好雪津比惠泉好基數(shù)：主喝惠泉377，雪津261對(duì)品牌的評(píng)價(jià)－口味方面（不同人群）主喝惠泉的人認(rèn)為惠泉比雪津好，主喝雪津的人認(rèn)為雪津比惠泉好，對(duì)比這兩數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)惠泉和雪津相比的優(yōu)劣勢(shì)。下圖按（惠泉比雪津好－雪津比惠泉好）的數(shù)值由大到小的挨次排列，即惠泉的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在減小。因此，惠泉突出的特征是酒香醇厚、水質(zhì)好、味道濃郁、容易喝。而雪津的特征是新奇、爽口、順喉、回味好、口味淡?；萑南鄬?duì)優(yōu)勢(shì)減小71對(duì)品牌的評(píng)價(jià)－市場(chǎng)推廣方面（總體）您認(rèn)為該品牌在以下各方面表現(xiàn)如何檔次（很低）廣告數(shù)量（很少）廣告效果（很差）促銷活動(dòng)（很少）店員推舉（很少）促銷小姐（很差）貨品供應(yīng)情況（常常缺貨）檔次（很高）廣告數(shù)量（很多）廣告效果（很好）促銷活動(dòng)（很多）店員推舉（很多）促銷小姐（很好）貨品供應(yīng)情況（隨時(shí)都有）通過下圖可以看出，惠泉和雪津在各方面表現(xiàn)比較接近，在廣告數(shù)量、購買便利性（貨品供應(yīng)情況）方面與抱負(fù)品牌的位置頗為接近，而其它方面則有肯定差距?；萑跈n次上稍高于雪津，廣告數(shù)量和效果不遜與雪津外，在促銷活動(dòng)數(shù)量、店員推舉次數(shù)、促銷小姐表現(xiàn)等方面稍落后于雪津。也即：惠泉在市場(chǎng)推廣方面終端的攔截力不夠?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）72檔次（很低/很高）廣告數(shù)量（很少/很多）廣告效果（很差/很好）促銷活動(dòng)（很少/很多）店員推舉（很少/很多）促銷小姐（很差/很好）貨品供應(yīng)情況（常常缺貨/隨時(shí)都有）對(duì)品牌的評(píng)價(jià)－市場(chǎng)推廣方面（分城市）福州廈門泉州惠泉在福州整體上表現(xiàn)不如雪津，但差距不大。在廈門，惠泉的促銷效果明顯不如雪津。在泉州，惠泉在各方面優(yōu)于雪津，這是品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)決定的，但也應(yīng)看到，離消費(fèi)者心目中的抱負(fù)品牌尚有距離?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）73一般餐廳親朋好友的家里大排檔中高級(jí)餐廳酒吧卡拉OK廳的士高舞廳在不同場(chǎng)所選擇的品牌（惠泉和雪津）不同場(chǎng)所喝什么牌子在不同的場(chǎng)所，消費(fèi)者選擇的啤酒品牌略有不同。數(shù)據(jù)表明，在卡拉Ok廳、酒吧、的士高舞廳等純粹消遣的場(chǎng)所，消費(fèi)者選擇惠泉的比較多。結(jié)合上文數(shù)據(jù)，惠泉在品質(zhì)高、檔次高等方面表現(xiàn)比雪津好，也許正好迎合了消費(fèi)者在休閑場(chǎng)所注意交際和個(gè)人形象等方面的需求。光顧的頻數(shù)減小基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）74Dimension13.02.52.01.51.0.50.0-.5-1.0Dimension21.0.50.0-.5-1.0-1.5特征品牌行業(yè)領(lǐng)袖傳統(tǒng)的有實(shí)力的流行的大眾化的穩(wěn)重的有活力的實(shí)惠的體現(xiàn)個(gè)性的年輕的過時(shí)的女性的男性的原地踏步的向前沖的理想品牌榕城/銀城青島雪津惠泉品牌形象分析－品牌定位圖下圖是用對(duì)應(yīng)分析法得出的品牌定位圖，總體而言，惠泉的品牌形象比雪津更接近抱負(fù)品牌?；萑谙M(fèi)者心中的形象是：有活力、男性的、流行的、大眾化的，雪津在消費(fèi)者心中的形象是：年輕的、女性化的、流行的、大眾化的。而消費(fèi)者心目中的抱負(fù)品牌特征是：向前沖的、體現(xiàn)共性的、有實(shí)力的、穩(wěn)重的。此外，青島是行業(yè)領(lǐng)袖、傳統(tǒng)的。榕城、銀城則有原地踏步的、過時(shí)的感覺，未與青島協(xié)調(diào)全都?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）75品牌形象說明－消費(fèi)者語言－惠安女，給人勤勞，樸素，漂亮，和善的感覺，在海邊，圍著圍巾（又有些土）－國宴啤酒，有肯定檔次－惠泉名字就給人的感覺比較實(shí)在－惠安開發(fā)程度不如其他地方，更自然，喝起來有清爽自然的感覺，可以自我勸慰－比較穩(wěn)重，男性化，更體現(xiàn)男性魅力，有實(shí)力－一般提惠泉，沒有人拒絕，這就是優(yōu)點(diǎn)－廣告力度大，有些政治意義（指廣告語）一提到惠泉，會(huì)想到什么？－廣告相對(duì)少，感覺在走下坡路，前幾年比較火，這2年被雪津占了－有些老大自居，很老套，促銷方面不樂觀－有些不思進(jìn)取，促銷廣告不如雪津，有些吃老本－似乎在趕量，不重質(zhì)，雪津是做小而精－涼爽、雪白，爽口，津津樂道，浪漫，寒冷－高興時(shí)一起喝，開蓋有獎(jiǎng)，促銷力度大－（廣告）啤酒已經(jīng)倒出來，就要籌備喝了，干杯的動(dòng)作－檔次在提，比較年輕－雪津差不多24、25歲，正在成長，正在創(chuàng)業(yè)，有激情?；萑笮?，30多吧，成熟些－雪津比較清淡，有些女性化，比較溫柔一提到雪津，會(huì)想到什么？負(fù)面76廣告知名度和喜好度－總體下圖反應(yīng)的是消費(fèi)者看過的啤酒廣告和最喜愛的啤酒廣告?？傮w而言，惠泉和雪津的廣告知名度和喜好度比較接近，并同時(shí)領(lǐng)先于后來者?；萑谶@兩個(gè)指標(biāo)上比雪津略占上風(fēng)。

看過哪些啤酒廣告？最喜愛哪個(gè)？基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）77廣告知名度和喜好度－（分城市）惠泉的廣告在廈門和泉州喜好度最高，在福州略低于雪津。知名度在福州和廈門與雪津接近，在泉州則高于雪津。福州基數(shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）廈門泉州78廣告知名度和喜好度－（分城市）在龍巖和南平，惠泉廣告的知名度和喜好度都最高，但在寧德惠泉廣告的知名度高于雪津，但喜好度低于雪津。龍巖南平寧德基數(shù)：龍巖（N＝109），南平（N＝110）寧德（N＝110）79廣告知名度和喜好度－（分城市）在南昌和汕頭，雖然惠泉的市場(chǎng)占有率不高，但廣告的知名度很高。在南昌，廣告知名度、喜好度都比較分散。但在汕頭，惠泉廣告的喜好度卻很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及知名度偏低的百威啤酒?？傮w而言，消費(fèi)者對(duì)廣告的喜好度與自身對(duì)品牌的喜好度分不開的，兩者相互關(guān)聯(lián)。

南昌基數(shù)：南昌（N＝110），汕頭（N＝110）汕頭80惠泉廣告知名度在調(diào)研的八個(gè)城市中，85％的人都看過惠泉的廣告。但分城市來看，汕頭、南昌、龍巖的廣告到達(dá)率最低，其次為福州、南平，到達(dá)率最高的是泉州、廈門、寧德。廠家可以據(jù)此對(duì)比關(guān)系檢查在各城市的廣告投播情況。是否看過惠泉廣告基數(shù)：全部被訪者（N＝1536）81對(duì)惠泉廣告的評(píng)價(jià)－前后的對(duì)比接近一半的人的人認(rèn)為惠泉的廣告沒有太大變化。從城市差異看，除寧德更多的人認(rèn)為廣告越來越好以外，其它7個(gè)城市的大部分消費(fèi)者均認(rèn)為廣告沒有太大變化?；鶖?shù)：全部被訪者（N＝1536）對(duì)惠泉廣告的評(píng)價(jià)82對(duì)惠泉廣告的評(píng)價(jià)－哪種媒體廣告最好消費(fèi)者對(duì)惠泉電視廣告的喜好度最高。推測(cè)與廣告的投播及電視廣告本身容易記憶有關(guān)。大多提及“追車”的電視廣告?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N＝987）最喜愛哪種廣告83第一部分項(xiàng)目背景介紹其次部分主體報(bào)告一、消費(fèi)者討論二、競爭分析第三部分項(xiàng)目小結(jié)與建議目錄84目標(biāo)消費(fèi)者確定回顧相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)－啤酒市場(chǎng)及消費(fèi)者特征概貌：啤酒滲透率較高，70%的成人男性喝啤酒，15%的成人女性喝啤酒，啤酒已成為日常的消費(fèi)品，在城市中并不受收入的顯著影響。20~35歲年輕的啤酒消費(fèi)群體已占總體的6成。在家與在外面的啤酒消費(fèi)量各占一半，但差異較大，在外面選擇品牌的檔次、價(jià)格較高，并成為接受新品牌、新產(chǎn)品的重要場(chǎng)所，而在家的消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，為中低產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)?？傮w而言，男性、年輕高收入群體的消費(fèi)勁強(qiáng)，消費(fèi)量大，尤其在家以外的場(chǎng)所消費(fèi)頻次高。目前惠泉與主要競爭對(duì)手雪津的消費(fèi)群并沒有顯著差異，產(chǎn)品種類基本掩蓋全部市場(chǎng)。建議惠泉的目標(biāo)消費(fèi)者：以全體啤酒消費(fèi)者為主，建立（省內(nèi)）行業(yè)老大地位，因此，需要首先關(guān)注特殊的“女性消費(fèi)群”，以掩蓋“全體”。以“在家消費(fèi)”與“在外面消費(fèi)”作為細(xì)分市場(chǎng)的參數(shù)，制定有針對(duì)性的營銷策略。85競爭關(guān)系確定回顧相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)：最直接的競爭對(duì)手為雪津與雪津幾乎面對(duì)的是每一個(gè)相同的消費(fèi)者，2大品牌給予消費(fèi)者的差異感不強(qiáng)，隨時(shí)可以轉(zhuǎn)換品牌?；萑c雪津可以找到的差異點(diǎn)是：惠泉檔次高，品質(zhì)信任度高，具有穩(wěn)重、有實(shí)力，男性化的形象，口感醇厚，而雪津價(jià)格適中，廣告與促銷效果好，淡爽的口味頗受認(rèn)同。從最近品牌轉(zhuǎn)換率看，雪津的忠誠度、對(duì)其它品牌的吸引力都略高于惠泉，因此造成雪津的市場(chǎng)占有率不斷提升。而從消費(fèi)者心理上的選擇看，惠泉的情感吸引力更強(qiáng)。也即惠泉目前品牌拉力仍然具有優(yōu)勢(shì)，但推力弱于雪津。86惠泉需要思考和改善的有關(guān)產(chǎn)品一、有關(guān)產(chǎn)品口味從消費(fèi)者選擇品牌轉(zhuǎn)換時(shí)大多提到雪津的爽口、清淡以及惠泉的濃郁，從消費(fèi)量、消費(fèi)趨勢(shì)以及惠泉面臨的直面競爭看，應(yīng)可以考慮某些產(chǎn)品貼近雪津的口味。二、產(chǎn)品質(zhì)量的檢查調(diào)研中發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者提到喝了惠泉啤酒有些頭痛，討論人員對(duì)此作了全面復(fù)核，已確定有足夠的統(tǒng)計(jì)事實(shí)，建議作為一個(gè)線索檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量或?qū)ふ沂欠裼衅渌嚓P(guān)的緣由。三、大力度推廣純生啤酒消費(fèi)者喜愛純生啤酒的比例格外高，而目前的實(shí)際選擇率尚低，應(yīng)作為惠泉的主打品類四、選定核心產(chǎn)品，維持更長的生命周期，同時(shí)縮減產(chǎn)品的總體類別座談會(huì)上，消費(fèi)者大多認(rèn)為惠泉只有5~6種產(chǎn)品，雪津只4~5種，并未感受到欠缺，惠泉現(xiàn)有的產(chǎn)品類別顯然過量了，消費(fèi)者常有產(chǎn)品不斷更替的感覺，認(rèn)為原先某些產(chǎn)品的口味不錯(cuò)，但市面上不見了，因此需要考慮產(chǎn)品的規(guī)劃問題。87惠泉需要思考和改善的有關(guān)價(jià)格回顧數(shù)據(jù)：目前消費(fèi)者購買惠泉啤酒的綜合平均價(jià)格比雪津高出12%認(rèn)為雪津價(jià)格適中的比例比認(rèn)為惠泉價(jià)格適中的比例高出14%認(rèn)為價(jià)格廉價(jià)而購買雪津的比例比購買惠泉高出4%，而由于價(jià)格貴而不購買惠泉的比例比雪津高出6%認(rèn)為惠泉檔次高，品質(zhì)好在高檔娛樂場(chǎng)所選擇惠泉的比例高思考：與雪津的價(jià)格差距較為適中，與惠泉需要的檔次基本吻合，不必考慮下調(diào)價(jià)格（綜合平均價(jià)）通過擴(kuò)大自身產(chǎn)品種類間的價(jià)格差距，阻擊雪津的價(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化在外消費(fèi)場(chǎng)所的銷售比例，提高高利潤產(chǎn)品的銷量88惠泉需要思考和改善的有關(guān)品牌建設(shè)與促銷推廣一、如在廣告與終端兩方面衡量投入資源，應(yīng)考慮加大終端的管理和投入理由：惠泉和雪津的知名度、滲透率幾乎接近100%，于是大家面對(duì)著每一個(gè)相互熟知的個(gè)體消費(fèi)者。消費(fèi)者認(rèn)為從產(chǎn)品到檔次、形象等各個(gè)方面差異不大，可替代性極強(qiáng)，因此“臨門一腳”起到關(guān)鍵作用消費(fèi)者認(rèn)為2大品牌在廣告方面差距不大，但在終端促銷與推舉方面雪津明顯有優(yōu)勢(shì)，使得即使一些對(duì)惠泉有好感的消費(fèi)者在不知覺中轉(zhuǎn)換成雪津的消費(fèi)者。惠泉的終端管理不在于鋪貨，而是銷售的效率二、如果惠泉在廣告方面的投入量大于雪津，則應(yīng)反省傳播效率目前惠泉在廣告到達(dá)率及喜好度方面并未超過雪津，而在消費(fèi)者座談會(huì)上商量品牌共性時(shí)并未發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)和規(guī)律性較強(qiáng)的支持點(diǎn)，如“男性化，有實(shí)力，穩(wěn)重”等均來自于較大投入的廣告語，或市場(chǎng)的時(shí)間積累。而雪津的純、爽則不僅可以以產(chǎn)品（口味淡爽、包裝、命名－雪、類別－冰?。┑认嚓P(guān)，也與廣告知求中純的感情互為支持，并延長到浪漫脫俗的形象，目前惠泉在整合性傳播方面是有明顯差距的，這將影響到今后的延長。89惠泉需要思考和改善的有關(guān)品牌建設(shè)與促銷推廣三、品牌定位應(yīng)仍然維持高品質(zhì)、中高檔次的形象，廣告主題最好圍繞“友情”展開。理由：消費(fèi)者喝啤酒的動(dòng)機(jī)關(guān)鍵還在于心情和氣氛如以產(chǎn)品功能性定位，首先啤酒的差異性本身不強(qiáng)，其次，并不完全肯定惠泉在產(chǎn)品上明顯有優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者熱談的是啤酒的飲用場(chǎng)合，與伴侶的聚會(huì)，在團(tuán)隊(duì)歸屬感中獲得放松和滿意很多相關(guān)的活動(dòng)都圍圍著伴侶：與伴侶敘舊，與伴侶解除自身的煩惱，與伴侶一起狂歡，和伴侶一起喝啤酒的機(jī)會(huì)最多，和伴侶一起不必計(jì)較喝酒的場(chǎng)合，選擇啤酒牌子時(shí)大多征詢伴侶的意見，促銷活動(dòng)可以成為伴侶間打趣逗樂的游戲，可以罰酒。盡管啤酒也常常用于工作、業(yè)務(wù)，成為潤滑劑，并得到成功的滿意感，但流于世俗，同時(shí)有目的性的喝酒畢竟有很多壓力，無法真的“痛快淋漓”，與家人的場(chǎng)景較為平淡，即便是豐富多彩的“戀愛”也略顯得狹窄。四、廣告應(yīng)避開俗套友情的話題并不新，因此挖掘貼切又有創(chuàng)意的傳播策略是不容易的，本年度廣告在品牌共性的貢獻(xiàn)上并不顯著，但廣告風(fēng)格有肯定的借鑒作用。消費(fèi)者座談會(huì)上有一個(gè)很有趣的場(chǎng)景描述：“最高興是和伴侶下棋，輸一盤喝多少酒，有時(shí)贏了對(duì)方，自己不用喝，但有時(shí)又很想喝，就有一種沖突的心理?！蔽?、品牌競爭思路應(yīng)考慮針對(duì)雪津的新、年輕、活力等形象展開有效的策略，惠泉可以參照可口可樂應(yīng)對(duì)百事可樂，海爾松下應(yīng)對(duì)美的等方式，由于惠泉可以將先入者身份塑造成“有純正血統(tǒng)的”、有實(shí)力的老伴侶。90LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競爭對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析