小天鵝品牌、產(chǎn)品提案

再塑輝煌

小天鵝品牌、產(chǎn)品提案電通東派廣告公司2003.1.191電通東派廣告公司2003.1.19名目一、整合品牌策略提案二、空調(diào)產(chǎn)品提案三、洗衣機產(chǎn)品提案四、媒介策略提案五、雙方交換意見2與時俱進專業(yè)領(lǐng)先

小天鵝品牌的全方位規(guī)劃建議一、整合品牌策略提案3WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker專注建立品牌是市場競爭的勝者之道 —大衛(wèi).阿卡（美國聞名品牌大師，電通全球品牌顧問）4電通獨特蜂窩狀理論—模式運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗SymbolBaseofAuthorityEmotionalBenefitCoreValue（BrandPromise）FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage本質(zhì)與理念品牌識別情感利益功能利益品牌共性品牌印象支持點51、明確規(guī)劃出品牌的目標2、深刻理解品牌的真實現(xiàn)狀（品牌在目標消費 者心中、腦中的真正位置）。電通蜂窩理論—用途運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗61、競爭環(huán)境—那些品牌在競爭？2、目標消費群—品牌盼望爭取的抱負對象是誰？3、深層緣由—那些問題點、機會點需要品牌去 解決？電通蜂窩理論—前提是分析主品牌外部的市場狀況運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗7

現(xiàn)狀

目標

實際競爭對手

將來競爭對手美的、春蘭、科龍、格力等 西門子、伊來克斯、海爾、松下等電通蜂窩理論—競品分析運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗8

現(xiàn)狀 將來

40-55歲男女 25-45歲男女 偏老齡化 偏年輕化電通蜂窩理論—目標消費群分析運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗9A、老化、國企產(chǎn)品無科技感 檔次偏低等電通蜂窩理論—品牌之問題點、機會點B、品牌知名度較高銷售網(wǎng)絡(luò)全等B、品牌力的延展A、更高層次品牌競爭現(xiàn)狀 將來

運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗10電通蜂窩理論—核心（消費者對品牌的認知）是了解、總結(jié)“消費者心目中的品牌”—他們怎么看、想和感知品牌運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗11品牌的抱負現(xiàn)狀

將來1.中年人2.忠厚狡猾3.友善4.國有企業(yè)的一般職工5.不擅長裝扮1.中青年2.誠懇3.友善4.合資企業(yè)白領(lǐng)5.衣著得體，注意生活品位運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗12品牌的利益點會是兩方面的：1、情感利益 2、功能利益品牌可以為“目標消費群”帶來什么樣的生活轉(zhuǎn)變？運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗13

現(xiàn)狀

老牌子牢靠有信譽實惠 情感利益

將來活動（年輕）牢靠有品位有情調(diào)運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗14

現(xiàn)狀

一般無特色質(zhì)量牢靠

功能利益

將來人性化的高科技產(chǎn)品運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗15品牌共性是指品牌行為，這很重要，由于他決定了廣告的溝通風(fēng)格品牌共性運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗16 現(xiàn)狀狡猾無系統(tǒng)過于追求個案的創(chuàng)意品牌共性 將來系統(tǒng)化專業(yè)化高科技感的傳播風(fēng)格運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗17—是為品牌的利益點和共性服務(wù)的，包括：簡略產(chǎn)品系列專業(yè)化程度、文化傳統(tǒng)誰在推舉？那些代表人物在用它？在什么地方可以觀察、買到？品牌支持點運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗18 現(xiàn)狀以洗為主的白色家電系列產(chǎn)品 專業(yè)化程度有限、文化傳統(tǒng)弱 中老年顧客，無代表性人物 通路廣，但不精

將來

真正高科技的白色家電專家

專業(yè)化

年輕化，有代表性

精而廣的通路

運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗19品牌核心價值目標消費者為什么會選擇某一品牌的最大理由是什么呢？—這就是蜂狀的核心部分：核心價值所謂核心價值就是“唯一優(yōu)質(zhì)差異性”，就是不僅有差異而且更有勸購力。一個“好的”核心價值定位可以使、它區(qū)分與其競爭品牌。這可以從“品牌支持點”也可以從“品牌利益”中去發(fā)現(xiàn)。運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗20

現(xiàn)狀A(yù)、品牌支持點（RTB）1、系列產(chǎn)品的表現(xiàn)力：制冷類（剛起步）、洗滌類（老品牌需要年輕化與提高）有了六大系列較完整的產(chǎn)品線。2、專業(yè)化程度、文化傳承 剛剛確立“白色家電專家”定位，傳播不夠。20多年的以洗衣機為主的品牌還談不上有深層的文化積累。3、誰在推舉？誰在使用？ 趨老化的使用者，使用人群整體檔次不高。4、賣點通路： 銷售網(wǎng)絡(luò)雖然廣，但不夠精！通路形象，售點陳設(shè)急需提高。運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗21B、品牌情感利益點：誠懇、牢靠、物有所值（實惠）C、品牌功能利益點質(zhì)量穩(wěn)定/好運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗22將來目標：RTB1、產(chǎn)品力 洗滌類（品牌年輕化、高科技化、國際化） 制冷類（與母品牌保持全都，被高度認可）其他全系列產(chǎn)品全面跟上2、專業(yè)程度，文化傳承 “白色家電的專家與領(lǐng)導(dǎo)者”進一步進行品牌文化積累。3、誰在使用？誰在推舉？ 年輕化、中高收入，在中高檔產(chǎn)品銷售集中的大中城市 中，進一步擴大影響力。4、賣點、通路 保持、篩選網(wǎng)絡(luò)，真正做到精而廣，全面提升陳設(shè)表現(xiàn) 力！運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗23B、品牌情感利益點：牢靠、人文關(guān)懷、物超所值、有品嘗。C、品牌功能利益點：領(lǐng)先高科技、人性化的優(yōu)質(zhì)設(shè)計運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗24品牌識別標志品牌標志是功能環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，它可以決定品牌的屬性。標志的原則是“容易被識別”，這一原則可以運用在“品牌”的一切活動中。標志可以是一個或幾個單詞，或一句話，但必須是單一性、全都性。運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗25現(xiàn)狀品牌識別標志傳統(tǒng)、較保守、具像、簡潔運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗26將來抽象（概念化）、簡潔、易記、現(xiàn)代運用電通蜂窩狀理論對小天鵝品牌的檢驗27電通東派的品牌管理方案小天鵝高科技背景

東派的品牌策劃方案消費者

東派品牌策劃方案品牌管理模式PULSE脈動品牌印跡品牌銷售策略電通東派的品牌管理方案29品牌管理地圖品牌管理模式多產(chǎn)品品牌管理全球品牌模式單一品牌不相關(guān)品牌獨立品牌混合品牌定義例子全部產(chǎn)品系列無論其有多寬廣都使用一個品牌名每一系列都自己有不同的品牌，但全部系列同時又共享一個共同的名字每個系列都擁有一個獨立的品牌名。其中的一個系列可以使用母公司的品牌名每一品牌都是一個獨立不相干的品牌且與母公司名無任何聯(lián)系奔馳索尼通用電器可口可樂SCJohnson迪士尼百事可樂福特利高曼P§G全球(一)單一品牌模式通常在品牌名具有相當(dāng)明確的品牌形象或者廠方想全世界都知道他們在某個領(lǐng)域的規(guī)模時使用。摩托羅拉通訊領(lǐng)域飛躍無限奔馳轎車領(lǐng)域豪華太太保健品領(lǐng)域做女人真好，女人就該關(guān)心自己單一品牌的優(yōu)勢是：形象統(tǒng)一，便利記憶利用強大的品牌力氣，支持系列產(chǎn)品的行銷，充分實現(xiàn)資源共享單一品牌的缺點是：限制了品牌形象的變化某一產(chǎn)品的衰亡會影響整個品牌的形象(二)混合品牌模式在這種模式中，通常是母公司的名字格外強大，能為其旗下的品牌增值(高信譽、高形象)。可口可樂公司旗下有可口可樂、雪碧、芬達、Powerade、MinuteMaidP&G旗下有飄柔、潘婷洗發(fā)水、汰漬洗衣粉、幫寶適紙尿片等

混合品牌模式的優(yōu)點：供應(yīng)不同品牌共性，去滿意不同消費者的心理需求新品牌可共享企業(yè)的知名度、美譽度資源混合品牌模式的缺點：需要時間、人力、物力去樹立企業(yè)的權(quán)威性和每個品牌的形象多種形象如果不能輪輻向心，會導(dǎo)致企業(yè)形象和經(jīng)營混亂(三)獨立品牌模式這種模式一般是公司開創(chuàng)時選用了一個品牌，當(dāng)此品牌對新引進的品牌沒有幫助甚至有害時使用。生產(chǎn)中檔汽車的福特公司，為掩蓋不同消費需求，推出了高檔汽車林肯，高檔運動汽車Mercury，豪華汽車Jaguar迪斯尼的名字用于全部與家庭娛樂有關(guān)的產(chǎn)品，如：DisneyStudios(家庭電影)，DisneyChannel(家庭電視)，DisneyThemeparks(樂園)。而公司屬下的成人電影和電視分別選用了TouchStone和ABC兩個不同的品牌優(yōu)點在一個類別內(nèi)供應(yīng)多種品牌去掩蓋不同消費者的需要，以擴大市場份額缺點企業(yè)進展較慢不利于企業(yè)資源的共享(四)不相關(guān)品牌模式這種模式是在公司盼望開發(fā)獨立的品牌，集中資源建立品牌形象時使用，有時也用于公司生產(chǎn)同類產(chǎn)品或差異很大的品類時不致于自相沖突。P&G全球的宣揚是不提及生產(chǎn)企業(yè)，單獨打品牌形象的，這就可容納多種品牌共性同時并存，甚至以相互競爭的方式以保證占據(jù)更大市場份額。優(yōu)點進展新的品牌時形象方面的限制較少，有利于多領(lǐng)域進展缺點不能共享企業(yè)資源品牌管理建議模式在企業(yè)整合品牌階段，小天鵝實行單一品牌模式，以集中資源，統(tǒng)一品牌名，不使品牌信息混亂。對小天鵝而言，過多產(chǎn)品系列對小天鵝形象信息的傳遞會起到混淆作用，宜選取最有技術(shù)、利潤優(yōu)勢的品類，如高新技術(shù)的變頻第五代小天鵝直接驅(qū)動變頻洗衣機，或彩色動態(tài)顯示屏“慧眼”掛壁式空調(diào)成為明星產(chǎn)品，先期集中傳遞概念，然后進行拓展。小天鵝品牌所代表的產(chǎn)品范圍為白色家電，如再擴展到其它領(lǐng)域，建議實行混合品牌模式，但這需要在小天鵝品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固之后。36品牌管理地圖Pulse脈動消費者觀點品牌管理模式多產(chǎn)品品牌管理識別目標消費群我們不行能用一個產(chǎn)品滿意全部的消費者對某一特定產(chǎn)品來說，從需要它的消費者身上可以找出共同之處，如性別、年齡、生命周期、愛好等38脈動代表了對消費者的跟蹤了解電通與消費者保持接觸的長期調(diào)查項目。供應(yīng)大量市場和消費者的訊息，了解新的價值觀念，新的流行趨勢。了解消費者所喜愛的廣告。了解消費者對于各個品牌的看法。發(fā)現(xiàn)新的媒介機會。39脈動代表了以消費者為動身點的方式了解消費者喜好了解消費者媒體接觸習(xí)慣尋找消費者真正需求所在挖掘消費者潛在需要測試消費者廣告反應(yīng)了解消費者對品類基本觀點40小天鵝品牌形象目標對象主要目標對象:25--45歲，月收入2000元以上，受過高等教育，注意生活品質(zhì)，對科技進展關(guān)心次要目標對象:15歲以上的全部人41品牌管理地圖BrandFootPrint品牌印跡品牌核心策略Pulse脈動消費者觀點品牌管理模式多產(chǎn)品品牌管理什么是品牌印跡？品牌印跡是品牌制定的關(guān)鍵工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，供應(yīng)一套清楚的理念，有利于品牌信息傳達的條理性，也有利于行銷人員有效管理并建立起自己的品牌。品牌印跡不但可在某一市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是將此品牌成功地擴展到其它市場。品牌印跡的內(nèi)容包括：品牌的三個主要意義反映這三個意義的三個主要共性特征43小天鵝品牌印跡(初擬)小天鵝的意義就是6系列產(chǎn)品小天鵝的意義就是高科技含量小天鵝的意義就是實現(xiàn)夢想開拓創(chuàng)新的

時代領(lǐng)先的

可信賴的品牌管理地圖TheSellingStrategy品牌銷售策略品牌概念發(fā)展過程建立獨一無二的賣點Pulse脈動消費者觀點BrandFootPrint品牌印跡品牌核心策略品牌管理模式多產(chǎn)品品牌管理銷售概念SellingIdea品牌銷售策略是建立品牌概念的有效方法什么是品牌銷售策略(SellingStratagy)？品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌(與市場)優(yōu)勢地位的觀念。品牌印跡品牌印跡銷售概念:是將我們所盼望品牌在消費者心目中達成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念，進而表達出廣告到底要對消費者說什么，對消費者而言是品牌承諾。品牌銷售策略包括：品牌位置與目標廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧N售概念架構(gòu)銷售概念46品牌銷售策略

－我們將品牌由現(xiàn)有位置推向品牌目標的策略工具它為創(chuàng)意的進展界定明確的方向目標位置

代表科技開拓與創(chuàng)新風(fēng)格的、為消費者制造抱負生活的、專業(yè)從事白色家電富有朝氣的

小天鵝----來自中國的國際企業(yè)目前位置

科技較為領(lǐng)先的，主營白色家電的集團企業(yè)品牌位置與目標48廣告擔(dān)任的角色并非全部問題都可通過廣告來解決，也并非全部問題都可以在同一廣告活動中被解決。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們盼望由廣告加以傳達的單一且最重要

的目標。小天鵝的廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珎鬟_清楚品牌概念，將親和力注入品牌的高科技形象49銷售概念架構(gòu)目標消費者(主要)：25~45歲，月收入2000元以上，受過高等教育，注意生活品質(zhì)，對科技進展關(guān)心的人群最核心的愿望：追求高水準的生活品質(zhì)品牌如何滿意核心愿望：用高科技力氣為人們生活服務(wù)強而有力的支持事實：投入強大力氣與資金進行技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品涉及生活的各個層面：白色家電群50每天給你“全心”的體驗洗衣機空調(diào)冰箱洗碗機干衣機電子商務(wù)、洗衣房冷柜熱水器部件類工業(yè)洗衣機品牌承諾多元化的過程中將得到強化換代產(chǎn)品？開發(fā)新品？小天鵝品牌的意義生存平安，舒適歸屬感自尊自我實現(xiàn)馬斯洛需求層級長虹：愛國小天鵝每天給你“全心”的體驗高品質(zhì)生活的實現(xiàn)將上升到精神層面，形成超越海爾和長虹的品牌優(yōu)勢海爾：真誠品牌管理地圖Adworks廣告實現(xiàn)針對消費者的溝通方式建立Pulse脈動消費者觀點BrandFootPrint品牌印跡品牌核心策略TheSellingStrategy品牌訴求策略品牌策略發(fā)展過程建立獨一無二的賣點品牌管理模式多產(chǎn)品品牌管理廣告溝通目標

樹立對企業(yè)及其品牌的發(fā)展信心

提高品牌美譽度和忠誠度

提高市場占有率在消費者心目中建立一個鮮明清晰的企業(yè)形象構(gòu)成企業(yè)形象的7種因素

市場形象：認真考慮消費者問題,對顧客的服務(wù)很周到,善于宣揚廣告,銷售網(wǎng)相當(dāng)完善,國際競爭力強.外觀形象：富有信賴感,穩(wěn)定性高,有優(yōu)良傳統(tǒng),企業(yè)規(guī)模大技術(shù)形象：討論開發(fā)能力強,技術(shù)優(yōu)良,對新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心將來性形象：合乎時代潮流,樂觀性,將來性經(jīng)營者形象：CEO.經(jīng)營者很優(yōu)秀,有魅力公司風(fēng)氣：

健康清潔的形象,具現(xiàn)代感風(fēng)氣良好,員工素養(yǎng)高綜合形象：一流的企業(yè),盼望在此公司任職,想購買此公司股票55銷售概念(SellingIdea)全心全意小天鵝--每天給“全心”的體驗56品牌全方位實現(xiàn)品牌銷售策略每天給“全心”你的體驗廣播電視電影院贊助活動Internet多媒體促銷雜志報紙店頭公關(guān)直銷展銷會戶外品跡印牌廣告創(chuàng)意制作媒體計劃執(zhí)行小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析競爭品牌創(chuàng)意表現(xiàn)：海爾：真誠到永久科龍：銳意進取，成果共享春蘭：勤于思考不斷創(chuàng)新澳柯瑪：沒有最好，只有更好長虹：以科技造福人類…………58競爭品牌在創(chuàng)意溝通上多采納“大而全”的策略，（既包括白色家電創(chuàng)意也包括黑色家電），目前尚未有以白色家電為主干的創(chuàng)意溝通表現(xiàn)；小天鵝擁有冰箱、洗衣機、洗碗機、熱水器、干衣機、空調(diào)六大系列的家電產(chǎn)品，已經(jīng)從單一的洗衣機產(chǎn)品進展到“以洗為主，同心多元，全面拓展白色家電領(lǐng)域”，有機會也有理由以白色家電為品牌作創(chuàng)意溝通表現(xiàn)。努力塑造白色家電專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象是創(chuàng)意溝通的主要任務(wù)。小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析59由于小天鵝“專一、專業(yè)的精神，與小天鵝一貫的“全心全意”的理念契合，是對“全心全意”理念的充實和新進展。憑籍全心全意的企業(yè)理念，我們必須在以下各方面實現(xiàn)全方位的提升.小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析60產(chǎn)品:提升為洗衣機專家→

→→擁有六大系列的白色家電專家使用者:提升為家庭主婦→

→

→家庭各成員質(zhì)量：提升為質(zhì)量好→→→系統(tǒng)化，全方位的卓越品質(zhì)價值感：提升為物有所值→→→高科技含量物超所值小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析61品牌認知：提升為洗衣機聞名品牌→→→

白色家電專家國企管理→→→國際化先進管理運作誠懇守信的經(jīng)營原則→→→具人文精神的獨特企業(yè)文化正如SONY在黑電AV領(lǐng)域的專業(yè)品牌一樣,小天鵝是白電領(lǐng)域的專業(yè)品牌,是白色家電的專家(它應(yīng)該不是GE、海爾或松下)對服務(wù)的認知：提升為微笑服務(wù)→→→服務(wù)產(chǎn)業(yè)化、體系化、規(guī)范化小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析62由此得出，小天鵝品牌創(chuàng)意溝通策略

以“全心全意”為訴求中心，從多角度、全方位地詮釋“全心全意”的新內(nèi)涵，全面提升小天鵝真正的白色家電的專家品牌形象，并使品牌形象更深化人心。小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析63小天鵝創(chuàng)意表現(xiàn)A創(chuàng)意概念A(yù)：以“全心全意”作為表現(xiàn)點，“全心全意”中的每一個字都有其自身的含義，每一個字揭開一個小篇章，豐富、深化“全心全意”的內(nèi)涵，以有特點的書法風(fēng)格及材質(zhì)表現(xiàn)形象化地去體現(xiàn)企業(yè)的精神理念實質(zhì)。64小天鵝創(chuàng)意表現(xiàn)B創(chuàng)意概念B：

以消費者對白色家電在品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)保方面的格外關(guān)注為創(chuàng)意溝通點，從新的角度，以新的內(nèi)涵來全方位地詮釋小天鵝“全心全意”的企業(yè)理念，形象化地體現(xiàn)小天鵝在白色家電領(lǐng)域里扮演領(lǐng)頭羊的立家之本及杰出成就。65小天鵝CIS遠景規(guī)劃CIS包括MI、BI和VI，在新進展階段，小天鵝CIS的整合將更有利于增強品牌魅力，更提高其品牌的影響力、認知力，塑造一個更為國際化的小天鵝品牌。小天鵝現(xiàn)有VI的問題點：小天鵝現(xiàn)有的LOGO圖形較為具象、簡潔，不夠清楚、簡練、突出，不能順應(yīng)小天鵝走向國際化的需要。如美國通用電氣GE，中國電信，P&G寶潔等LOGO都從最初的簡潔或具象的圖形變?yōu)槌橄蟮狞c線面構(gòu)成，甚至完全用國際化的英文識別進行規(guī)劃。66小天鵝VI解決方案設(shè)想三步法解決方案:1第一步在2003年之前基本保留原有VI識別，仍然以色塊及中英字母組合為主；鑒于小天鵝已經(jīng)擁有肯定的知名度，建議在小天鵝的LOGO組合中只使用英文字，使LOGO更簡練突出。67小天鵝VI解決方案設(shè)想2其次步2004—2005，采納LOGO的漸變方式，從以色塊為主或變成以流暢的線條為主，勾畫出小天鵝的形象，為向抽象風(fēng)格轉(zhuǎn)化作籌備。68小天鵝CIS3第三步2005年后，中國市場向WTO全面開放，建議以三種方式將LOGO圖形文字簡約抽象化。方案A：將LITTLESWAN簡寫為LS，與基本圖形結(jié)合，進展至完全抽象的LS造型，如LG，GE等聞名品牌的形象。方案B：以簡潔圖形與英文單個詞組相結(jié)合，變化至英文為主，圖形為輔的結(jié)構(gòu)方式，如惠爾普及萬寶路等聞名品牌的形象。方案C：以英文單個詞組與簡潔的天鵝線形圖形相結(jié)合，進展至單個詞組為主，抽象簡約的圖形為輔的整合方式，如耐克與三洋等聞名品牌的形象。69空調(diào)產(chǎn)品的整合傳播策略

二、空調(diào)產(chǎn)品提案70

全國空調(diào)市場零售監(jiān)測:2002年9月空調(diào)市場零售額為56637萬元，比上月下降了41.96%，比去年同期增長了22.49%，累計比去年同期下降了0.72%。零售量2002年9月排名在前10名的品牌分別為海爾、美的、格力、上海日立、海信、LG、新科、上海夏普、長虹、科龍。海爾、美的、格力三大主要品牌的市場份額已占35.1%。零售額9月排名在前10名的品牌分別為海爾、美的、格力、上海日立、海信、三菱電機、LG、上海夏普、三菱電機、科龍。海爾、美的、格力三大主要品牌，市場份額已占39.38%%。一、市場趨勢資料來源：中怡康時代公司71主要品牌零售量市場份額變化%資料來源：中怡康時代公司72主要品牌零售額市場份額變化%資料來源：中怡康時代公司73分規(guī)格零售量銷售趨勢（臺）74六大品牌全國最暢銷型號表顯示：暢銷空調(diào)價格均在3000元左右品牌效果明顯六大品牌產(chǎn)品競爭力分析75產(chǎn)品區(qū)域競爭力分析各區(qū)域最暢銷空調(diào)型號區(qū)域品牌型號零售量（臺）華北海爾KFR—33GW410西南日立KFR—35GW/F1180華東海爾KFR—33GW/B765東北海爾KFR—23GW/B219中南美的KC—25E1T1210華南海爾KF—22GW/F199東南海爾KFR—22GW499西北海爾KFR—33GW/B244海爾品牌優(yōu)勢十分明顯76產(chǎn)品賣點分析空調(diào)產(chǎn)品USP集中在以下4個方面：1，健康2，體積小3，靜音4，低價依據(jù)空調(diào)暢銷型號分析表顯示77空調(diào)各品牌SP分析手法單一品牌主題促銷地點促銷城市促銷時間禮品多房間大空間小角落小區(qū)青島2001/7/25—2001/7/29——恭賀黑天鵝家電商場10周年店慶家電商場青島2001/7/12—2001/7/14精美禮品海爾金超人系列；金元帥系列小區(qū)青島2001/8/13—精美禮品海爾空調(diào)傾情熱賣商場哈爾濱2001/8/4—2001/8/12內(nèi)外機罩海爾空調(diào)柜機系列，15米超距離送健康風(fēng)商場長春2001/7/7—20018/12涼被、移機金卡；涼被；插座插頭海爾空調(diào)社區(qū)化服務(wù)，空調(diào)服務(wù)9次升級商場合肥2002/7/17—海爾手機、海爾紫砂畫、T恤、精美禮品78空調(diào)各品牌廣告售點分析品牌展現(xiàn)形式表現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)風(fēng)格整體展臺品牌形象1，風(fēng)格簡潔機頂立牌體形雖小，風(fēng)頭十足宣揚品少而精格力機身帖蜂鳥-換氣型+蜂鳥圖片2，著重品牌形象格力2000整體陳設(shè)較整齊榮譽證書產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)卡售后服務(wù)+服務(wù)熱線整體展臺品牌形象1，風(fēng)格簡潔海爾展板“海爾五星級健康空調(diào)”+功能簡介注意品牌形象以及服務(wù)的宣揚

數(shù)字直流變頻兩匹掛機省電15%機身帖海爾兄弟2，整體陳設(shè)過于榮譽證書產(chǎn)品品質(zhì)緊湊，略顯擁擠美的服務(wù)指南美的熊+買、注意事項+售后服務(wù)79空調(diào)各品牌廣告售點分析三大品牌售點分析表顯示：?無格外獨到的方法經(jīng)過我方售點調(diào)查后得出。8002年中國空調(diào)市場總結(jié)空調(diào)市場已經(jīng)是一個消費心理較為成熟、競爭格局相對穩(wěn)定。目前品牌集中度低，有肯定價格導(dǎo)向的市場；中國空調(diào)市場普及率僅為10%左右，城市家庭普及率僅25%左右，農(nóng)村市場尚不足1%，普及率低，整個市場進展?jié)摿薮?；國?nèi)空調(diào)業(yè)保持每年20%——30%的增長率，中國空調(diào)業(yè)正在進入高成長期；雖然目前品牌集中度低，價格導(dǎo)向明顯，但在可預(yù)見的將來，肯定會形成一些主流強勢品牌。品牌因素將會越來越大。81小天鵝空調(diào)SWOT分析優(yōu)勢、STRENGTH1，銷售通路完整2，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定3，產(chǎn)品設(shè)計較現(xiàn)代化4，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全劣勢、WEAKNESS1，無品牌形象2，母品牌形象較弱3，進入空調(diào)市場晚4，無格外多的USP5，品牌可信度不高6，無技術(shù)優(yōu)勢7，廣告預(yù)算相對較低機會、OPPORTUNITY1，目前空調(diào)市場品牌集中度較低，有機可入2，市場潛力巨大，進展空間也大3，價格會有肯定競爭力、靈敏問題、TREATMENT1，已有一些品牌占有很大一片市場，很難動搖2，競爭激烈，如短期內(nèi)不能打開市場，即面臨出局危險3，面對惡意價格戰(zhàn)，承受能力有疑問82“慧眼”掛壁式空調(diào)器產(chǎn)品型號KF(R)-26GW/ZKFR-33GW/ZKF(R)-33GW/AZKFR-35GW/ZKFR-36GW/Z

83小天鵝獨特性彩色動態(tài)顯示屏——首創(chuàng)?

空調(diào)運轉(zhuǎn)狀態(tài)通過顯示屏顏色動態(tài)顯示，直觀、醒目，室內(nèi)溫度通過數(shù)碼管顯示水平對開式面板——首創(chuàng)采納左右水平對開雙塊可拆卸面板，不僅面板拆卸簡便容易，便利清洗，“茶之精”過濾網(wǎng)高效抗菌除臭靜電纖維環(huán)保、綠色、健康、高能效比能效比達到3.0以上，真正的高效空調(diào)電泳噴塑防銹技術(shù)高能效比能效比達到3.0以上，真正的高效空調(diào)84小天鵝空調(diào)整合傳播方案1、產(chǎn)品定位：

“慧眼”–多彩健康的空調(diào)85小天鵝空調(diào)整合傳播方案2、目標消費群：

消費群：25—40歲左右中收入：高收入2000—2500元性別：男為主86賣點運用“茶之精”高效抗菌除臭靜電纖維過濾網(wǎng)，及更貼近一般消費者的水平對開式面板——國內(nèi)首創(chuàng)，專利技術(shù)，使其成為細心調(diào)理好空氣的高科技產(chǎn)品小天鵝彩色動態(tài)顯示屏“慧眼”掛壁式空調(diào)“慧眼”多彩健康空調(diào)小天鵝空調(diào)87小天鵝空調(diào)整合傳播方案產(chǎn)品方面?zhèn)鞑ゲ呗灾攸c：

以中高檔次產(chǎn)品為主推類品，引起針對受眾的購買欲望，進而帶動主力中檔類型機型銷售主推分體冷暖機型兼顧柜式冷暖88小天鵝空調(diào)整合傳播方案市場選擇方面?zhèn)鞑ゲ呗裕?/p>

以各省會城市為主，以及空調(diào)銷售相對集中的地區(qū)協(xié)作小天鵝現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇對一些二類市場進行廣告投放。（如：寧波、常州等）89小天鵝空調(diào)整合傳播方案傳播策略采納全方位溝通：（TotalBrand&TotalCommunication：）

線上、線下一起展開協(xié)作整合營銷在通路、零售點、陳設(shè)等方向全面展開采納格外PSP活動PR選擇高檔次機型和主力機型出擊建議增加肯定數(shù)量預(yù)算90小天鵝空調(diào)整合傳播方案2003年廣告目的：

主要目的為提高產(chǎn)品知名度，其次目的是提升產(chǎn)品美譽度。91小天鵝空調(diào)整合傳播方案廣告目標：

2003年產(chǎn)品品牌知名度達到提示下的50%。（廣告投放地區(qū)）全力協(xié)助小天鵝空調(diào)達到本年度的營銷計劃：50萬——60萬臺銷量。92小天鵝空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)意方案93小天鵝空調(diào)推廣創(chuàng)意溝通策略

依據(jù)小天鵝空調(diào)產(chǎn)品的四大賣點訴求*獨特的彩色動態(tài)顯示屏——冷暖一目了然*水平對開式面板——便于拆洗“茶之精”高效抗菌除臭靜電纖維過濾網(wǎng)——健康、環(huán)保、綠色過濾網(wǎng)*超靜音設(shè)計——多項降噪專利技術(shù)，令人舒適94

冷暖一目了然，便于拆洗，綠色過濾網(wǎng)，舒適的降噪專利，目的是給消費者帶來健康.綜上所述，健康是此產(chǎn)品的最大賣點，也是創(chuàng)意的主訴點小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析95

由此我們應(yīng)當(dāng)將“賣健康”這個賣點突顯出來，轉(zhuǎn)化為能使消費者關(guān)心的利益點，從而對產(chǎn)品的購買起實際支持作用，讓廣告創(chuàng)意真正推動市場銷售。小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析96

以茶潤氣篇創(chuàng)意概念：本篇以養(yǎng)生之道談起，結(jié)合目前都市流行的健身時尚，以“茶之精”濾網(wǎng)作為主訴求，多彩指示燈為輔訴求，突出小天鵝空調(diào)擁有的核心健康技術(shù)，能夠制造出仿若大自然的舒適空間。小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析97

茶道專家篇創(chuàng)意概念：本篇以一個類似茶道專家的人看似在聞茶實則在品空氣的故事，奇妙訴求“茶之精”濾網(wǎng)的功效，從而以“品位空氣”的概念替代“茶之精”的概念，令小天鵝空調(diào)的核心健康技術(shù)生活再現(xiàn)。

小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析98小天鵝洗衣機的整合傳播策略三、洗衣機產(chǎn)品提案99小天鵝洗衣機江蘇小天鵝集團創(chuàng)立于1958年，其前身是無錫市洗衣機廠。1979年，中國第一臺全自動洗衣機在小天鵝公司＂以洗為主、同心多元、全面拓展白色家電市場＂的戰(zhàn)略100全自動波輪最暢銷的十大品牌101（一類城市）IMI2002年度消費行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和美譽度，故不列此項。調(diào)查對象為25-50歲的城市男女（SH，BJ，GZ），共100名，個人月收入為1500-2000RMB。洗衣機市場狀況分析海爾小天鵝松下日立小鴨海爾小天鵝松下日立小鴨102小天鵝洗衣機

變頻第五代直接驅(qū)動變頻，新世紀的最完善體驗！原理：小天鵝直接驅(qū)動變頻洗衣機采納永磁直流無刷電機,直接裝置于桶底中央,免除了一般洗衣機的行星齒輪減速裝置與傳動皮帶造成的噪音。結(jié)合小天鵝國內(nèi)首創(chuàng)、國際先進科技的直頻芯片掌握技術(shù)，將洗滌科技推動到更高的境界。103小天鵝洗衣機XQB52-858DDM5.2Kg

直接驅(qū)動，塑封電機，低噪音，環(huán)保節(jié)能輕觸式自動斷電開關(guān)，操作便利智能立體水流浸泡、標準、快速、牛仔、靜洗、輕柔、羊毛多種程序選擇剩余時間顯示5種水流，3種洗衣、3種脫水速度自由選擇模內(nèi)復(fù)合面板104小天鵝洗衣機建議：小天鵝以直接驅(qū)動變頻洗衣機XQB52-858DDM為科技尖端產(chǎn)品，來帶動整個其它洗滌類產(chǎn)品。如同Sony公司用機器狗來體現(xiàn)其高科技的水平。105小天鵝洗衣機SWOT分析優(yōu)勢、STRENGTH1，老牌子、銷售通路完整2，技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定3，性價比較高4，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全劣勢、WEAKNESS1，品牌形象老化2，太本土化3，工業(yè)化設(shè)計差4、人機對話差4，廣告預(yù)算相對較低機會、OPPORTUNITY1，目前強勢品牌集中，進展空間也大2，農(nóng)村市場潛力巨大，3，價格有肯定競爭力、靈敏問題、TREATMENT1，大城市已基本飽和2，面對惡意價格戰(zhàn)，承受能力是否堅強106小天鵝洗衣機產(chǎn)品定位智能化、高科技的家用洗衣機。107目標消費群：

年齡：25—45歲左右

收入：約為2000—2500元/月

性別：以男性為主

學(xué)歷：高中以上小天鵝洗衣機目標消費者定位108●以最先進產(chǎn)品為主導(dǎo)，吸引目標受眾的關(guān)注及好感，

進而產(chǎn)生購買行動并帶動其它中、高檔類型機的銷售。

●提升洗衣機產(chǎn)品檔次，以20年的洗衣機品牌積累，帶

動其他類別產(chǎn)品的銷售。

●廣告?zhèn)鞑?yīng)主推先進“直接驅(qū)動變頻”概念機型。

產(chǎn)品傳播策略重點

109依據(jù)企業(yè)營銷計劃：擬定各種省會城市、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主適當(dāng)考慮一類大城市如：上海、北京、廣州。其它城市為輔策略。市場選擇110采納全方位互動式溝通模式1、全面整合傳播方案2、全面整合營銷3、重點溝通高檔產(chǎn)品4、協(xié)作品牌廣告，全面互動1112003年廣告目的

在連續(xù)提高品牌知名度的基礎(chǔ)上飛快提高產(chǎn)品美譽度，格外是在中檔產(chǎn)品中加強消費者對品牌的好感度、指明度，進而培育長期忠誠度。以“王子品牌”洗衣機為跳板，全面帶動小天鵝系列產(chǎn)品銷售。1122003年廣告目標保持總銷量，在中高檔市場份額有所改進。113小天鵝洗衣機整合傳播方案傳播策略采納全方位溝通：（TotalBrand&TotalCommunication：）

線上、線下一起展開協(xié)作整合營銷在通路、零售點、陳設(shè)等方向全面展開采納格外PSP活動PR選擇高檔次機型和主力機型出擊建議增加肯定數(shù)量預(yù)算114賣點變頻第五代小天鵝直接驅(qū)動變頻，新世紀的最完善體驗！采納永磁直流無刷電機,直接裝置于桶底中央結(jié)合小天鵝國內(nèi)首創(chuàng)、國際先進科技的直頻芯片掌握技術(shù)生產(chǎn)的智能化、高科技的家用洗衣機。洗滌科技新境界。小天鵝洗衣機115小天鵝洗衣機推廣創(chuàng)意溝通策略*兩個主要創(chuàng)意賣點*直頻驅(qū)動技術(shù)，降低噪音，削減磨損，延長使用壽命*無級變速，自由適配不同衣物

小天鵝直頻洗衣機創(chuàng)意溝通的問題點：“變頻”與“直頻”這樣兩個訊息相互提及只會干擾傳播，所以我們認為有必要為此款洗衣機重新命名，并且力求通俗易記?！白冾l”與“直頻”的訊息在認知上存在相當(dāng)?shù)睦斫怆y度，如何將“直頻驅(qū)動變頻洗衣技術(shù)”通過創(chuàng)意表現(xiàn)轉(zhuǎn)化為消費者能夠理解并記憶深刻的概念。116創(chuàng)意解決問題之一：重新命名變頻第五代直頻洗衣機命名推舉：

1、

直頻第五代——“動能金剛”：“動能”就是我們的直頻驅(qū)動技術(shù)，“金剛”示意耐久、超強、先進等意，“動能金剛”能讓產(chǎn)品特性以消費者最易理解的詞句展現(xiàn)。

2、

直頻第五代——全驅(qū)“凈界洗”：以“全驅(qū)”作為直頻技術(shù)的解釋，有“全力以赴，驅(qū)使動力”之意，并以“凈界”一詞突顯洗衣新境界，完善呈現(xiàn)直頻第五代技術(shù)。

3、

直頻第五代——全驅(qū)“動力艙”：同樣以“全驅(qū)”作為直頻技術(shù)的解釋，以時尚的“動力艙”這個詞組表現(xiàn)新一代洗衣機的科技感和高端產(chǎn)品特性。

小天鵝洗衣機推廣創(chuàng)意溝通策略117

創(chuàng)意解決問題之二：“直頻驅(qū)動變頻洗衣技術(shù)”的最大優(yōu)點就是“增效、降耗、降噪”，因此，結(jié)合它的獨特驅(qū)動方式與優(yōu)勢，我們將概念凝練為——“有效使力，高效洗衣”，這樣，就精煉地概括解釋了“直頻驅(qū)動變頻洗衣技術(shù)”，并據(jù)此提出了新的洗衣概念；小天鵝洗衣機推廣創(chuàng)意溝通策略118柔道篇創(chuàng)意概念：本篇敘述了一個小男孩和一個成人比柔道，并奇妙戰(zhàn)勝的故事，以柔道中借力使力、均衡用力、直接運力的柔道原理，形象類比洗衣直接驅(qū)動的直頻技術(shù)，將“有效使力，高效洗衣”的概念深植人心。小天鵝洗衣機推廣創(chuàng)意溝通策略1192003年活動建議

SP/PR/EVENT

120SP/PR/EVENT策略問題之源：中國加入世貿(mào)，大量進口電器產(chǎn)品進入我國市場，市場競爭慘烈，如何應(yīng)對市場競爭小天鵝品牌推廣；新產(chǎn)品上市，如何來激發(fā)銷售，飛快擴大市場份額讓消費者了解小天鵝多產(chǎn)品品牌的特性，樹立白色家電專家形象,如何加深品牌印象121SP/PR/EVENT策略解決之道：制定有效的競爭戰(zhàn)略，增強品牌競爭力新產(chǎn)品上市；需要有新的營銷策略來激發(fā)銷售，飛快擴大市場份額抓住社會熱點，展開全面推廣活動，以引起消費者的共鳴，借勢提升品牌形象122SP/PR/EVENT策略三大任務(wù)：(時間：3。15、五一、十一、等節(jié)日）一、提升品牌形象；提高品牌美譽度和忠誠度。二、在穩(wěn)固原有市場的基礎(chǔ)上連續(xù)擴大市場份額。三、樹立白色家電專家形象123近期目標*穩(wěn)固并提高市場占有率爭取競爭品牌的消費群。*提高品牌美譽度和忠誠度。*樹立白色家電專家形象。遠期目標*使小天鵝在白色家電中成為值得信賴的、國際性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

SP/PR/EVENT策略廣告活動目標124重點市場：目標：1.提升品牌形象；提高品牌美譽度和忠誠度。2.在穩(wěn)固原有市場的基礎(chǔ)上連續(xù)擴大市場份額。開發(fā)市場：目標：1.提升知名度；2.宣揚品牌形象3.開拓新的市場；4.幫助消費者對產(chǎn)品的理解。

SP/PR/EVENT策略地區(qū)策略125中國入世—新策略宣揚、樹立白色家電專家形象/推動銷售3月-5月勞動節(jié)市場第一階段03年3-5月其次階段03年9-10月廣告實施階段電視報紙RADIO相關(guān)協(xié)作產(chǎn)品/全品牌廣告宣揚國慶節(jié)的節(jié)日促進銷售售后服務(wù)網(wǎng)SP/PR/EVENT硬廣告重要補充電視報紙RADIO相關(guān)協(xié)作促銷效果測定調(diào)查全年各類大量軟性文章的宣揚小天鵝品牌126第一階段廣告活動組合TV主要針對全國性的產(chǎn)品市場活動報紙：節(jié)日市場，打品牌形象，使消費者在購買家電時，第一考慮到的品牌是“小天鵝”品牌Radio+報紙以硬廣告形式向消費者傳遞簡略的促銷信息售后服務(wù)網(wǎng)。促銷以“家電專家”為主題，開展針對中秋和國慶的促銷活動相關(guān)協(xié)作：店頭布置要突出促銷活動并襯托節(jié)日氣氛廣告活動組合TV以功能訴求為主，兼顧白色家電專家的形象Radio新價格政策宣揚/推動銷售以PR形式向目標消費對象傳遞家電專家專家的形象報紙新價格政策宣揚/推動銷售以功能訴求為主(硬廣告+軟性文章)相關(guān)協(xié)作：1.以一些簡潔，直接的促銷活動刺激使用2.以“家電專家”為主題的店頭布置其次階段廣告實施計劃1272003年度推廣進度121086EVENT活動1、

PR1SP1SP2樹立白色家電專家的形象3452月79112002提高品牌美譽度和忠誠度宣揚活動

時間EVENT活動2、

PR3PR2PR4128目的：1、增進小天鵝企業(yè)與政府、媒體、公共事業(yè)單位等組織之間良好的社會關(guān)系。2、通過以上權(quán)威組織的幫助提升小天鵝的品牌知名度和美譽度。3、樹立企業(yè)在消費者心中“白色家電專家”的企業(yè)形象。SP/PR/EVENT—PR公共關(guān)系活動129天鵝拼圖游戲：活動內(nèi)容：在賣場的促銷點進行小天鵝拼圖游戲，每塊拼圖上分別印有各種小天鵝家電產(chǎn)品，拼得最快最 好的人當(dāng)場可獲贈購買小天鵝產(chǎn)品的折價券或 代表小天鵝企業(yè)的小禮品。刮刮卡活動：活動內(nèi)容：凡購買小天鵝系列產(chǎn)品，附送一張幸運刮刮卡， 卡中印有1-5只小天鵝的圖樣，依據(jù)數(shù)量多少獲 得不同的獎品，獎品可以是小天鵝的產(chǎn)品或者 小禮品。

主題-舉辦天鵝家電展活動PR130摸彩/幸運轉(zhuǎn)盤游戲活動內(nèi)容：1、凡購買小天鵝產(chǎn)品，可進行現(xiàn)場摸彩游戲，摸 到印有小天鵝字樣將得到購買產(chǎn)品的9折優(yōu)惠。2、幸運轉(zhuǎn)盤分別由10種動物組成，轉(zhuǎn)到小天鵝的 圖形即獲獎，獎品同上。郵寄知識競猜/現(xiàn)場知識競猜活動內(nèi)容：1、在報刊雜志中刊登關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的題目或在 現(xiàn)場進行搶答。 2、回答正確者可進行抽獎，抽中者得小天鵝家電 一臺?，F(xiàn)場回答答中者得小天鵝禮品一套。主題-舉辦天鵝家電展活動（續(xù)）PR131“迎世博”新品新聞發(fā)布會

活動目的：以迎接“上海世博會“為主題，承辦一些全國影響較 大的行業(yè)協(xié)會論壇，寓意小天鵝集團是白色家電 的專家和高科技產(chǎn)品代名詞，形成廣泛良好的 社會認同。活動細則：1、由集團總裁發(fā)表對目前狀態(tài)、進展的規(guī)劃和展望、 風(fēng)險投資等與行業(yè)經(jīng)濟親密相關(guān)的精彩演說。 2、高科技的產(chǎn)品或新品上市演示發(fā)布和宣揚推廣。 3、新聞采訪重點報道在媒體上傳播給大眾。活動地點：一類城市的大型會展中心 PR1、132PR主題-“飛翔在世界的小天鵝”大事目的：通過生動秀麗的故事吸引和親近大眾，引起大 眾的認同和共鳴，提升國際化、領(lǐng)先科技的品 牌形象，成功樹立的白色家電專家形象！大事內(nèi)容：1、拍攝一部記錄片或杜撰一篇故事。 2、內(nèi)容是在領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，小天鵝集團在國 外創(chuàng)業(yè)路程，從最初的艱辛到通過不泄的努 力、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和研發(fā)、值得信賴的產(chǎn) 品質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，終究成功的飛向 世界取得輝煌的故事。實施地點：1、

“編輯部的故事”或經(jīng)濟類報道等收視率高 面相家庭的電視節(jié)目。 2、在一些故事性的報刊或故事版上連載。133PR主題-“飛翔在世界的小天鵝”活動目的：通過以下各種公關(guān)活動，提升小天鵝集團國際 化、領(lǐng)導(dǎo)科技、不斷創(chuàng)新的新品牌形象，成 功樹立和鞏固白色家電專家形象！活動內(nèi)容：1、

領(lǐng)導(dǎo)人參觀視察小天鵝集團，將其贊揚的 話語記錄下來。 2、小天鵝的總裁和研發(fā)人員去世界頂級的家電制 造集團參觀溝通，并商談合作項目等。 3、邀請一些大型的銷售商如：沃爾瑪、家樂福等 參觀小天鵝集團并商談更進一步的親密合作?；顒拥攸c：在新聞、報紙、網(wǎng)絡(luò)等大型媒體傳遞給大眾。134主題-“全心全意關(guān)心每一個生命”

活動目的：通過表現(xiàn)關(guān)心每一個生命（幫助瀕臨滅亡的動 物）通過新聞采訪和系列追蹤報道，以提升 企業(yè)在公眾心目中的形象?；顒觾?nèi)容：1、認養(yǎng)一只或幾只珍惜動物。 2、為其命名并在動物園等地方掛牌，標明是 貴公司認養(yǎng)?；顒拥攸c：野生國家動物園PR135主題-“全心全意，發(fā)現(xiàn)點亮生活的秀麗瞬間”EVENT

活動目的：通過活動的舉辦并冠名，宣揚小天鵝集團正如他的 名字一樣，全心全意為人們帶去一切美妙的生活活動細則：1、在全國征集攝影稿，主題為“發(fā)現(xiàn)點亮生活秀麗 瞬間”，內(nèi)容為捕獲生活中為他人點亮或最動人的 秀麗瞬間，選出一些有代表性的照片刊登在攝影 雜志中。2、參賽對象為業(yè)余攝影者或職業(yè)攝影者兩類。 3、業(yè)余優(yōu)勝者贈送“小天鵝”全套家電系列并可享受 專業(yè)攝影的培訓(xùn)機會。職業(yè)攝影者可得部分資助 舉辦攝影作品展。 136活動目的：提升品牌美譽度，樹立小天鵝品牌的國際化、實力 化的形象?；顒觾?nèi)容：1、競賽分8-12歲、12-16歲兩組，分自選和指定曲目 《天鵝湖》。分初賽、復(fù)賽、決賽三場，決賽將 在中央臺黃金檔進行全國性的直播。2、參賽者年齡8-16歲，必須在父母的伴隨下，以家 庭為單位進行報名，各地報名人數(shù)限300名。3、獲勝者獎品為小天鵝家電系列全套，并可免費 送至英國皇家芭蕾舞學(xué)校為期三個月的專業(yè)培訓(xùn)。活動地點：全國范圍EVENT主題“飛吧！小天鵝”--芭蕾舞全國選拔賽

137目的：促進小天鵝產(chǎn)品的銷售：1.進一步提升小天鵝洗衣機的市場份額和銷量。2.爭創(chuàng)小天鵝空調(diào)年銷量45萬臺，全國銷售排名10-15位。3.在原有基礎(chǔ)上提高小天鵝冰箱的銷量。促進銷售活動SP138主題—“您可信賴更多（小天鵝）”活動目的：提高品牌和產(chǎn)品美譽度和忠誠度，建立小天鵝是買 的放心、用的安心的高品質(zhì)產(chǎn)品形象。更直接有 效的提升銷量、擴大市場份額?；顒訒r間：2003年3月5—3月25活動內(nèi)容：1、凡購買小天鵝變頻洗衣機或慧眼空調(diào)的消費者， 可享受5年的免費上門維修保養(yǎng)。 2、回饋老顧客，只要在3月15日指定時間撥打公司 電話，維修人員將上門免費為您保養(yǎng)、檢查、維修。 3、在促銷期購機者如在一年內(nèi)有質(zhì)量問題，在無 法維修的情況下，有權(quán)要求退貨，能帶給消費者絕 對放心，更有效的提升產(chǎn)品形象和銷量?；顒拥攸c：一二類城市大型通路SP139主題—“讓您輕松幽閑過五一”SP活動目的：體現(xiàn)小天鵝關(guān)心每一位消費者的身心健康，為她們想 的更多，能充分的享受五一的假期。直接有效的提 升銷量、擴大市場份額?；顒訒r間：2003年4月10—5月10活動內(nèi)容：1、與較大的干洗衣店聯(lián)合促銷，凡購買小天鵝變頻 洗衣機的消費者，即可獲增100或150元干洗衣券， 輕輕松松過五一。 2、洗衣券有效時間為半年?；顒拥攸c：一二類城市大型通路140主題—“送您甜蜜之旅，還等什么？”SP活動目的：吸引年輕的實力消費群，轉(zhuǎn)變目前產(chǎn)品使用偏老 齡化的現(xiàn)狀，擴大品牌的知名度和美育度，迅 速提升銷量、擴大市場份額?；顒訒r間：2003年4月1日—5月10日，9月1日-10月10日活動內(nèi)容：1、凡購買小天鵝變頻洗衣機或慧眼空調(diào)的消費 者，可進行現(xiàn)場抽獎，特等獎是免費讓他們?nèi)? 泰國菩吉島享受浪漫之旅。名額8-10名，便于 吸引，可配有其他獎項。 2、購買全套或指定的小天鵝產(chǎn)品可得600元的旅游券?；顒拥攸c：一二類城市大型通路141主題—“少付出，多回報”活動目的：利用直接有效的多種促銷活動在活動期間飛快提升 銷量?；顒觾?nèi)容：1、購買指定產(chǎn)品到達肯定金額獲贈小天鵝小家電 一臺，建議為新品，同時可起到新品推廣的作用。 2、購買全套或指定產(chǎn)品可獲享受打9.5折的優(yōu)惠， 得9.5折VIP卡，在使其成為老顧客的同時，吸引 其身邊的潛在顧客。 3、在大型或本公司的網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，享受更低折扣 優(yōu)惠。SP1422003“小天鵝”媒體傳播策略構(gòu)想前言此次媒介提案的目的是為了展現(xiàn)我們對于小天鵝媒體傳播的一些策略思考，以幫助小天鵝建立媒介有效傳播計劃的框架能真正正確識別品牌媒體傳播所面臨的挑戰(zhàn)，還需要客戶和廣告公司雙方的進一步探討，在下一步來確定小天鵝的最終年度媒體計劃144今日議程媒介簡報回顧市場情況分析消費者市場洞察媒體競爭情況分析媒體傳播策略框架消費者洞察及優(yōu)先考慮市場的優(yōu)先劃分季節(jié)性的優(yōu)先考慮媒體的運用145媒介簡報廣告目標通過全面提升“小天鵝”白色家電，專業(yè)品牌“形象，提高消費者對品牌的信賴度及 認同感。幫助“小天鵝”直接驅(qū)動變頻洗衣機順利進入市場提升小天鵝慧眼空調(diào)的產(chǎn)品知名度，美譽度目標受眾25-40歲，中高收入（2，000-2，500元），高中以上學(xué)歷，注意生活品質(zhì)活動時期2003年3月-12月可用創(chuàng)意材料TV：30秒，15秒，平面等146CMMS市場情況分析通過CMMS深化洞察品牌和消費者上海天津廣州沈陽濟南西安南京武漢成都福州昆明重慶廈門深圳杭州鄭州青島大連哈爾濱長春長沙寧波溫州蘇州南昌南寧合肥太原佛山?？贐MRB和Sinomonitor的合資公司現(xiàn)掩蓋30個城市70,000樣本每年供應(yīng)4次數(shù)據(jù)人口：成人15-65歲采納英國TGI調(diào)查方式樣本是隨即抽取的城鎮(zhèn)、郊區(qū)非農(nóng)業(yè)戶口使用Telmar軟件進行分析北京148中國市場與媒介討論上海天津廣州沈陽濟南西安南京武漢成都福州昆明重慶廈門深圳杭州鄭州青島大連哈爾濱長春長沙寧波溫州蘇州南昌南寧合肥太原佛山?？谡{(diào)查范圍:人口特征媒介消費習(xí)慣產(chǎn)品消費習(xí)慣購物/休閑習(xí)慣態(tài)度陳述北京149滲透率高的地區(qū)集中于XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD;

SH/BJ/GZ/CQ/TJ代表44%市場份額;洗衣機的市場滲透率洗衣機的市場安排比例44%150洗衣機品牌擁有率海爾/小天鵝擁有最大的洗衣機擁有/預(yù)購率Source:CMMS2002洗衣機品牌預(yù)購率151抱負品牌的選擇Source:CMMS2002152滲透率高的地區(qū)集中于HZ/SH/FS/NJ/BJ/WH/ZJ/SZ;

SH/BJ/GZ/WH/CQ代表58%市場份額;空調(diào)的市場安排比例空調(diào)的市場滲透率58%Source:CMMS2002153春蘭擁有最大的空調(diào)擁有率;

海爾/格力擁有最大的空調(diào)預(yù)購率空調(diào)品牌預(yù)購率空調(diào)品牌擁有率Source:CMMS2002154抱負品牌的選擇Source:CMMS2002155發(fā)現(xiàn)洗衣機品類：洗衣機市場，就品類而言，已較成熟小天鵝在全國擁有強大的市場份額，格外是在傳統(tǒng)的BigThree-上海/北京/廣州,以及華東/華中/華南/西南等大城市海爾主要在東北/華北占優(yōu)，但已經(jīng)在小天鵝的優(yōu)勢地區(qū)開頭搶占市場份額，但從消費者的預(yù)購率就可以看出其擴張的端倪其它品牌也在其當(dāng)?shù)貙π√禊Z形成競爭態(tài)勢空調(diào)品類：比較洗衣機品類而言，空調(diào)市場仍具有相當(dāng)?shù)倪M展空間空調(diào)市場的爭奪主要集中在全國性的品牌之間海爾在全國各地均占肯定優(yōu)勢空調(diào)的潛在市場仍舊集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，沿海城市另外，由于氣候方面因素的影響，東北/西南的市場也待進展156挑戰(zhàn)與機遇海爾將是小天鵝在洗衣機及空調(diào)兩個品類所遭遇的強大對手以品牌帶動產(chǎn)品的策略將是與之抗衡的關(guān)鍵洗衣機市場已趨飽和，空調(diào)市場則是集中在經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域：需要在品牌的推動下，在不同的產(chǎn)品及市場上采納不同的傳播策略另外，需要針對不同的消費群，在不同的層面上度身制定媒體傳播策略，與競爭對手區(qū)分開來157媒體競爭情況分析192,229130,69743,19328,307-50,000100,000150,000200,000250,00020012002報紙電視18%81%18%81%總投入：人民幣236,642

千元總投入：人民幣160,636千元雜志雜志1%雜志1%20012002年洗衣機品類總體花費Source:CTRAdpower32%159千元-5,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND20012002年洗衣機品類品類廣告季節(jié)性投入情況千元-2,0004,0006,0008,00010,00012,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND海爾(千元)西門子(千元)伊萊克斯(千元)小天鵝(千元)160海爾24%LG13%惠而浦9%其他12%小鴨2%榮事達8%松下6%日立4%夏普3%西門子5%TGC3%小天鵝11%海爾26%西門子13%榮事達7%其他12%小天鵝9%松下4%惠而浦6%金羚4%日立4%夏普6%LG6%伊萊克斯3%2001200220012002洗衣機品類品牌媒體市場占有率Source:CTRAdpower16120012002年空調(diào)品類總體花費817,472916,373234,814216,584-200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,00020012002報紙電視千元22%77%19%80%總投入：人民幣1,060,782

千元總投入：人民幣1,143,820千元雜志雜志1%雜志1%Source:CTRAdpower16220012002年空調(diào)品類廣告季節(jié)性投入情況050000100000150000200000250000300000JFMAMJJASONDJFMAMJJASONDTOTAL（千元）020004000600080001000012000140001600018000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND科龍（千元）海爾（千元）小天鵝（千元）Source:CTRAdpower16320012002空調(diào)品牌媒體市場占有率2001格力13%海爾10%LG7%美的5%新科5%春蘭4%海信3%松下3%日立3%科龍3%澳柯瑪3%三菱3%長虹3%其他34%小天鵝1%格力10%奧克斯9%海爾9%春蘭7%美的5%LG5%澳柯瑪4%科龍4%海信4%志高3%遠大3%伊萊克斯3%其他29%小天鵝2%日立3%2002Source:CTRAdpower164發(fā)現(xiàn)洗衣機品類：媒體投放呈下降趨勢，2002年與2001年比較下降了32%電視為主要媒體占80%以上，輔以報紙與雜志盡管品類沒有很大的季節(jié)性，多數(shù)品牌集中秋季與年底投放主要的競爭對手海爾/西門子，在品類投放趨緩的情況下，此兩品牌在2002年加大了投放力度空調(diào)品類：媒體投放沒有在2002年增長電視也為主要投放媒體強季節(jié)性品類，媒體投放主要集中在其次季度主要的競爭對手海爾/格力，165挑戰(zhàn)與機遇就這兩個品類來說，多數(shù)品牌以投放中央臺為主需要提高中央臺的掩蓋率，優(yōu)化中央臺的投放效果同時需要地方臺的有力支持，以應(yīng)對沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的競爭對手季節(jié)性強的品類，競爭對手集中投放協(xié)作產(chǎn)品上市及早搶得先機新媒體/非傳統(tǒng)媒體執(zhí)行，從而使品牌從紛雜的廣告環(huán)境中凸顯出來需要媒介載體的合理使用以及精確的潛在目標受眾定位1662003年媒體傳播的核心必須是全面提升品牌的形象:

-傘型的媒體傳播策略小天鵝品牌小天鵝洗衣機小天鵝空調(diào)有效的媒體傳播以品牌媒體傳播帶動產(chǎn)品;以產(chǎn)品提高品牌形象167

消費者傳播環(huán)境

媒體

品牌增強品牌,消費者,媒體和傳播環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系驅(qū)動媒體投資回報率(ROI)的因素進行優(yōu)先排序?qū)⑹顷P(guān)鍵：

-預(yù)算或目標所引導(dǎo)1.ROI因素: 消費者細分化2.ROI因素: 市場的優(yōu)先劃分3.ROI因素: 季節(jié)性的優(yōu)先考慮4.ROI因素: 媒體策略的運用169東派能幫助識別，

并且與最可能購買小天鵝產(chǎn)品的消費者建立聯(lián)系1.消費者細分化把最有可能購買小天鵝產(chǎn)品的消費者區(qū)分出來識別最具潛力的目標消費群識別媒體傳播的目標受眾建立一個三維的消費者“拼圖”:歸結(jié)于品牌的使用度，人口統(tǒng)計特征及生活態(tài)度的相關(guān)分析171常常使用者傾向于年輕的,25-34歲,中高收入,良好教育,白領(lǐng)階層Source:CMMS2002例如：洗衣機主要品牌消費者細分-30城市172洗衣機擁有者的生活態(tài)度:注意物質(zhì)享受,追趕潮流Source:CMMS2002173洗衣機預(yù)購者的生活態(tài)度:受廣告影響,外向,自信Source:CMMS2002174洗衣機品牌預(yù)購者的生活形態(tài)的相關(guān)分析175品類的擁有者與預(yù)購者的人口特征相像,但在生活形態(tài)上有較大的不同,預(yù)購者受廣告影響頗大,而且善社交,傳統(tǒng)的電視媒體將無法完全到達他們另外,媒體傳播需要聚焦在目前的預(yù)購品牌使用者上,格外是競爭品牌的使用者上發(fā)現(xiàn)與啟示1762.市場的優(yōu)先劃分

優(yōu)先劃分市場將產(chǎn)生最高的投資回報率基于一些主要的鑒別因素制造一個市場的優(yōu)先劃分矩陣圖,可以幫助我們進行市場排序清楚的地域劃分,聚焦于那些需要支持的市場177市場優(yōu)先的劃分:應(yīng)用CMMS調(diào)研數(shù)據(jù)及市場情報,以四大因素來排定目標市場的優(yōu)先挨次和潛力市場活力已擁有者的人數(shù)%預(yù)購者的人數(shù)%CDI(類別進展指數(shù)）人口年收入GDP競爭壓力媒體品類競爭媒體花費

品牌表現(xiàn)現(xiàn)有品牌知名度銷售%市場份額%BDI(品牌進展指數(shù)）品牌擁有度/預(yù)購度媒體成本媒體千人成本媒體進入成本市場優(yōu)先劃分178市場優(yōu)先的劃分-說明市場優(yōu)先劃分的類別由高至低排列需確定媒體投資在上一類市場有效后,再安排到下一類市場作為將來如果媒體預(yù)算削減,修改媒體活動的指引1793.季節(jié)性的優(yōu)先考慮

格外關(guān)鍵的一點.運用傳播資源適當(dāng)消費者最可能購買產(chǎn)品的時候同樣也為促銷活動供應(yīng)支持關(guān)聯(lián)的季節(jié)增進銷售的計劃我們需要分析市場的銷售季節(jié)來有效地推動品牌的進展.氣候條件的不同是否會給不同市場帶來銷售季節(jié)的不同對于市場銷售季節(jié)的把握將幫助我們決定:最有效的媒體廣告階段最佳的媒體投放模式1804.媒體策略運用的優(yōu)先考慮作為進展媒體傳播計劃的一個重要部分，我們需要精準評估最具成本效率及效益的媒體投播模式來到達我們的核心受眾,以帶動品牌形象和刺激購買：媒體選擇:電視與非電視的角色全國媒體與地方媒體媒體傳播(影響勝于到達)傳統(tǒng)vs非傳統(tǒng)vs新媒體執(zhí)行的效率181%Index電視是主要的消費媒體;受眾傾向于輕度收看,需格外注意聚焦于受眾;亦傾向于平面，戶外及因特網(wǎng)廣告年齡25-34人群的媒體消費習(xí)慣Source:CMMS2002182電視是主要的消費媒體;受眾傾向于重度收看,

亦需要關(guān)注平面，因特網(wǎng)及戶外廣告例如:空調(diào)擁有者的媒體消費習(xí)慣Source:CMMS2002183除電視外，更傾向于戶外及平面廣告例如:空調(diào)預(yù)購者的媒體消費習(xí)慣Source:CMMS2002184市場/媒體優(yōu)先排序矩陣增加產(chǎn)品認知與了解最大程度提升品牌的知名度和建立品牌形象品牌與相關(guān)主題相結(jié)合有效鞏固品牌形象加速品牌知名度的提升媒體目標排序角色媒體 電視,因特網(wǎng) 報紙,雜志 節(jié)目贊助 戶外廣告牌,電臺 大型活動,因特網(wǎng)解釋/教育沖擊力相關(guān)聯(lián)反復(fù)互動13145185挖掘各種方式的媒體報紙/雜志

欄目贊助新聞稿,軟廣告采訪電視廣告平面廣告戶外廣告直郵口傳效果基于位置的媒體機場，地鐵站電視節(jié)目贊助隨片廣告節(jié)目發(fā)行大型活動的掩蓋電視/平面/電臺雜志的戰(zhàn)略伙伴競賽，促銷活動等因特網(wǎng)186是否連續(xù)要選擇全國掩蓋的電視媒體對全國掩蓋電視媒體來說，我們的成本效益考量的標準是其在各當(dāng)?shù)厥袌龅氖找朁c的回報總和，或稱成本效益指數(shù)以投放一條15秒中央臺1套20:06電視劇前時段的廣告為例（目標觀眾25-40）在市場范圍達到第44個城市時，成本效益指數(shù)超過了100％，在同等收視效果的前提下，本地電視媒體的花費超過了國家級電視媒體對于全國范圍的市場營銷來說，選擇NATIONALTV的直接效果是節(jié)省花費187為什么要選擇全國掩蓋的電視媒體除了節(jié)省花費以外，還會有一些附加價值：中央臺廣告投放優(yōu)勢188電視媒體投放策略概要確立營銷目標中央臺優(yōu)化品牌形象建立;兼顧兼顧省級臺城市臺配合及支持產(chǎn)品推廣189中央臺和地方臺在預(yù)算安排上的優(yōu)化我們的優(yōu)化原則：－基于各地市場（城市）GRP和到達率的要求，不斷調(diào)整中央臺和地方臺之間的投放比例，直至尋找到最低總花費。優(yōu)化點數(shù)據(jù)來源：尼爾森190電視廣告購買策略我們的宗旨：－在充分研究現(xiàn)有的電視頻道資源和節(jié)目資源的基礎(chǔ)上，－基于成本效益原則，通過不同時段、節(jié)目的組合選擇，－以期達到在給定預(yù)算前提下的最佳電視廣告?zhèn)鞑バЧ?91節(jié)目、時段選擇的考量標準收視點成本對到達率的貢獻以高收視率，低收視成本的節(jié)目為第一優(yōu)先選擇較少收視重復(fù)的節(jié)目段掩蓋盡量多的收視人口成本效益核算工具軟件優(yōu)化組合量的標準質(zhì)的標準依據(jù)目標消費群體的行為特征制定有針對性的策略中高收入階層追求生活品質(zhì)重視財寶積累關(guān)注社會熱點節(jié)目選擇時段組合偏重新聞、專題、電影和體育等。優(yōu)先考慮21:30以后的晚間節(jié)目192下一步廣告公司情愿與客戶共同溝通簡略的上述所提到的一些細節(jié)東派制定出最終的簡略年度媒體策劃方案193附錄全國28%上海市15%北京市8%廣州市5%其他26%濟南市2%杭州市5%南京市3%合肥市2%成都市2%武漢市2%沈陽市2%全國34%上海市12%北京市7%廣州市5%其他27%沈陽市2%武漢市2%福州市2%杭州市2%南京市2%濟南市3%長沙市2%2001200220012002年洗衣機品類媒體投入城市占有率Source:CTRAdpower195千元全國2002年

SOS上海地區(qū)2002年

SOS北京地區(qū)2002年

SOS海爾23,961

46%LG2,390

12%LG2,520

24%小天鵝8,814

17%夏普7,878

39%西門子2,503

24%西門子8,004

15%日立3,841

19%海爾1,376

13%榮事達2,248

4%西門子2,564

13%惠而浦925

9%惠而浦2,199

4%海爾1,045

5%春蘭729

7%晨曉1,835

3%惠而浦535

3%夏普717

7%海佳1,639

3%春蘭437

2%日立684

6%金帥1,606

3%伊萊克斯379

2%伊萊克斯430

4%浪木715

1%小天鵝325

2%榮事達206

2%金羚464

1%三星278

1%三星198

2%其他1,139

2%其他300

2%松下156

1%總計52,622

100%總計19,973