廣州凱旋新世界廣場營銷總案

應(yīng)該賣給誰？我們能賣什么？怎么賣？第一篇我們能夠賣什么？中國經(jīng)濟(jì)面臨入世帶來的巨大沖擊以上海為中心的中國城市中央商務(wù)區(qū)CBD建設(shè)已現(xiàn)雛形以港、深、穗支撐的南中國城市經(jīng)濟(jì)帶已經(jīng)形成2001年第四季度詢問珠江新城寫字樓的數(shù)量增長了3倍CBD不僅關(guān)乎城市個(gè)體建設(shè)，更是中國加入WTO的登陸口岸，是中國參于世界的啟航港。不得不面對的市場環(huán)境廣州靜靜在轉(zhuǎn)變北京：世界500強(qiáng)已進(jìn)駐180余家，中關(guān)村、國貿(mào)的房租均以美金計(jì)價(jià)上海：世界500強(qiáng)已進(jìn)駐256家，陸家嘴的CLD、徐家匯的賓館、出租公寓均以美金計(jì)價(jià)廣州：目前世界500強(qiáng)有60余家進(jìn)駐；三足鼎立商業(yè)格局形成；中國其次座花園城市；WTO的沖擊下廣州人國際化改造無可置疑。

凱旋新世界廣場是什么？國際精英云集、高知本人群匯之地具國際優(yōu)秀人居標(biāo)準(zhǔn)、洋溢國際品位的花園社區(qū)以環(huán)境聚合人群，以環(huán)境促進(jìn)溝通的財(cái)智進(jìn)展型社區(qū)擁有強(qiáng)大國際資訊平臺具國際星級酒店式商務(wù)旅居服務(wù)的效率型社區(qū)凱旋新世界廣場競爭優(yōu)勢價(jià)值公式都市中心價(jià)值+花園社區(qū)品質(zhì)+酒店管理服務(wù)+社區(qū)品牌=核心競爭力凱旋新世界廣場價(jià)值疊加公式將來成熟中心地段+將來需求+橫向需求比較+進(jìn)展趨勢理論=都市中心價(jià)值景向均好+低密+架空式花園+圍合布局+五層綠化+戶場車位=花園社區(qū)品質(zhì)品牌商業(yè)+品牌會所+品牌管家+品牌智能=酒店式管理服務(wù)管理品牌+業(yè)績實(shí)力+品牌展現(xiàn)+品牌推廣=新世界品牌+項(xiàng)目品牌=社區(qū)品牌廣州這幾年！99年以來，濱江豪宅創(chuàng)下高層豪宅天價(jià)，白云板塊名噪一時(shí)，洛溪板塊一炮走紅，天河?xùn)|獨(dú)占鰲頭。2000年以來，華南板塊壟斷白領(lǐng)房市，員村板塊初起得利，天河中心大樹舞風(fēng)，珠江新城CBD概念入市。2001年，海珠南沖擊洛溪，東埔、員村高舉白領(lǐng)文化大旗，華南板塊占盡半年風(fēng)騷，匯景新城分庭抗禮，后天河北超級大盤接二連三，中海名都、珠江帝景實(shí)至名歸。凱旋新世界廣場這樣競爭板塊構(gòu)造——四分天下，成就珠江品質(zhì)大盤——三足鼎立，唯我中心同質(zhì)屬性——一枝獨(dú)秀，五星花園項(xiàng)目屬性——南中國核心CBD之CLD楷模——高知本國際菁英人居地定位凱旋市場主題定位延展于兩個(gè)方向以酒店服務(wù)、花園品質(zhì)、商務(wù)溝通為功能滿意的定位：

——高知本國際酒店式花園公寓以休閑舒適，身份溝通，人文才智為核心功能滿意的定位：——高知本國際花園城其次篇我們要賣給誰？找人目標(biāo)市場特點(diǎn)一、主要分布在天河格外是天河北，其次是東山和各地區(qū)縣市，再次港客和投資客。

目標(biāo)市場特點(diǎn)二、主要階層并非塔尖頂部，而是介于頂部和中部白領(lǐng)之間的金領(lǐng)及小私營業(yè)主，處在職業(yè)生涯進(jìn)展期和上升期，經(jīng)濟(jì)前景和支付能力看好。

目標(biāo)市場特點(diǎn)三、主要的消費(fèi)目標(biāo)并非終極消費(fèi)，在追求舒適居住的同時(shí)，帶有強(qiáng)烈的為其將來進(jìn)展和個(gè)人能力提高供應(yīng)便利條件及事業(yè)保值增值的目的。

目標(biāo)市場特點(diǎn)四、信息取得主要是報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)新聞、時(shí)事新聞、專業(yè)廣告及部分社會文學(xué)和專業(yè)周刊，其次是伴侶、家人及同事傳達(dá)推動（無意識的居多），再次是電子網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場媒體。

目標(biāo)市場特點(diǎn)五、觀賞上流社會的生活方式，會出沒于各種上流社會交際場所，如各類俱樂部活動及社會團(tuán)體的邀請活動等。

目標(biāo)客戶群介定1、居住增值和投資獲益皆有，以前者占主體。2、屬私企業(yè)主、金領(lǐng)一族，其中以外企高級白領(lǐng)、私企業(yè)主為主，國企、政府實(shí)力派及高級白領(lǐng)、成功自由職業(yè)人士次之。目標(biāo)客戶群介定3、以境外市場、珠三角地市和廣州市區(qū)三層區(qū)域分布，其中以境外和廣州市區(qū)市場為主導(dǎo)，珠三角次之。4、以具備高學(xué)歷、高素養(yǎng)者為主。5、類群具有相當(dāng)?shù)穆殬I(yè)、事業(yè)危機(jī)意識，并樂觀尋求進(jìn)展。客戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)建議以WTO之后中小企業(yè)及職業(yè)金領(lǐng)一族的機(jī)遇與危機(jī)為話題，合辦“創(chuàng)業(yè)與財(cái)寶”雜志?？驼搲男问酵苿涌蛻艟W(wǎng)絡(luò)建設(shè).第三篇我們怎么賣？問題如何解決？戰(zhàn)略最終效果必定來自于戰(zhàn)術(shù)的行動，戰(zhàn)略決定成功的性質(zhì)，戰(zhàn)術(shù)決定成功的概率。戰(zhàn)術(shù)層面我們要解決的問題一、如何尋找目標(biāo)市場群？什么時(shí)候?qū)ふ遥慷?、怎樣開市？什么時(shí)候開市？三、用什么手段做勢？什么時(shí)候開頭做勢？四、選用哪些賣點(diǎn)組合與活動？如何推動賣點(diǎn)生長？五、選用什么媒體？怎樣組合？六、上市價(jià)格實(shí)行何種走勢?如何進(jìn)行應(yīng)急掌握?七、采納何種銷控手段？怎樣進(jìn)行階段協(xié)作支配?八、銷售渠道如何支配？怎樣包裝到位？九、商業(yè)、會所、智能化、物管及產(chǎn)品協(xié)作要求?十、營銷投入及資金回收流量如何？兩種打法

方法一以服務(wù)式公寓和商業(yè)廣場的獨(dú)特性業(yè)態(tài)為支撐，以商務(wù)智能化和酒店式管理的投資及自居公寓切入市場，逐步向北推動。即：

L8區(qū)酒店式國際公寓——L4區(qū)花園公寓——公園景觀洋房公寓——清尾或開發(fā)L13江景豪宅開市手法年初領(lǐng)先登場，吸引視線，搶奪頭籌

市場攻勢—風(fēng)暴登陸—積勢噴井—風(fēng)暴連續(xù)—熱點(diǎn)炒作—風(fēng)暴再起

3月中開頭炒作宣揚(yáng)，五一前將項(xiàng)目品牌知名度宣揚(yáng)到位，與天河公園、后天河北、海珠南及海珠濱江板塊抗衡，利用五一進(jìn)行展銷宣揚(yáng)，提升項(xiàng)目認(rèn)可度，并于六月中首度開盤。形象紅線

CLD國際酒店公寓投資與生活手冊展開方式

以橫向?qū)Ρ仁澜缰鞘幸约氨本?、上海的國際公寓進(jìn)展來演繹投資前景；以CBD國際生活雜志（細(xì)節(jié)）來演繹國際酒店式公寓生活目標(biāo)客戶群尋找

前期采納合辦“創(chuàng)業(yè)與財(cái)寶”雜志,發(fā)行上側(cè)重國企、事業(yè)單位、公務(wù)員及股票、地產(chǎn)投資人士，后期轉(zhuǎn)向外資企業(yè)，還可考慮到香港賣WTO投資概念。入市時(shí)機(jī)

2002年3月中旬宣揚(yáng)炒作開頭入市態(tài)勢原則

以CBD物業(yè)板塊領(lǐng)頭盤入市；以CBD標(biāo)志物業(yè)（住宅）入市；以CBD區(qū)位價(jià)值為依托的景觀條件入市（園景、內(nèi)園景）；以新熱點(diǎn)的物業(yè)類型入市并以引導(dǎo)房市流行和保障細(xì)分群體新奇度原則具備足夠的媒介，炒作空間和展現(xiàn)點(diǎn)；客戶群必須相應(yīng)聚集，首度開盤必須一炮走紅；無論銷售多少必須首先講求銷售率；進(jìn)展商的品牌親和力必須有肯定的顯現(xiàn)

2002年3月—6月第一階段（L4及L8）2002年6月—9月其次階段（L8）2002年10月—12月第三階段（L8）2003年1—5月，5—10月，10—12月分三個(gè)階段—L13區(qū)做勢時(shí)機(jī)

做勢方式

以社會話題作鋪墊，協(xié)作樓盤價(jià)值概念炒作，同時(shí)開展客戶搜尋和公司品牌形象親和力活動，進(jìn)行首度開盤前的做勢；而后轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻羲褜せ顒雍痛黉N活動為主,協(xié)作相對集中的廣告發(fā)布來推動銷售節(jié)奏，并掌握項(xiàng)目品牌培育質(zhì)量媒體選擇與組合

報(bào)紙及刊物：廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、經(jīng)營報(bào)，啟用財(cái)經(jīng)周刊、商業(yè)周刊、股票證券刊物、市場周刊、時(shí)尚雜志等電子媒體：建立互動網(wǎng)站，協(xié)作廣東衛(wèi)視和有線臺戶外：天河北主要路口路牌、車身廣告、站牌廣告（中信方圓兩公里范圍內(nèi)）廣告表現(xiàn)形式

報(bào)紙：力求大氣經(jīng)典，版面大小、風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容表達(dá)同時(shí)刊登中、英文，突出國際化風(fēng)格，大小以1/3以上版面為佳，建議以黑白廣告為主體現(xiàn)品嘗內(nèi)涵

雜志及電子媒體：多以現(xiàn)場景觀為制作原素，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目形象，硬性廣告推行多采納實(shí)景和人物（不同的）黑白藝術(shù)化處理形成系列，內(nèi)容上保障概念、人物和實(shí)景、銷售措施和活動的三段式固定形式，格外是10月份以前不必任意更改廣告風(fēng)格價(jià)格走勢

入市價(jià)比同區(qū)市場價(jià)提高20%，設(shè)置較大折扣空間，隨認(rèn)簽時(shí)間和開盤次數(shù)遞減；從折扣上保持價(jià)格上升（2002年）。至2003年則視情況逐步調(diào)升價(jià)格，并嚴(yán)格執(zhí)行折扣，做到平開高走，簡略價(jià)格依照開盤前1—2個(gè)月的市場及走勢確定價(jià)格控制

協(xié)作供貨量進(jìn)行，并委派專門的價(jià)格管理員掌握，對外宣揚(yáng)價(jià)一方面依策略計(jì)劃發(fā)布，另一方面依業(yè)績，調(diào)高則宣揚(yáng)，調(diào)低則不宣揚(yáng)。價(jià)格計(jì)劃采納滾動計(jì)劃方式，每一期制定的價(jià)格計(jì)劃包括三個(gè)內(nèi)容：

a當(dāng)期價(jià)格表及折扣說明b預(yù)期銷售挨次c銷控對比的下期價(jià)格預(yù)期銷售手段及階段支配

現(xiàn)場掌握采納價(jià)格和批量組合總控，在價(jià)格推出上建立調(diào)整指標(biāo)系統(tǒng)，并依照組合總控結(jié)果不斷修正指標(biāo)系統(tǒng)。在認(rèn)購開盤上為適應(yīng)2002年的房市政策，實(shí)行客戶搜集并即時(shí)多號（三套左右）選定，集中開盤抽簽選號簽訂方式。在多號選定時(shí)給出相對統(tǒng)一的均價(jià)或范圍，后據(jù)選定頻率和范圍決定當(dāng)次推出的簡略價(jià)格和數(shù)量，以提高首期銷售率。階段支配以2—3個(gè)月為一期進(jìn)行選定，開盤時(shí)以活動協(xié)作為主，基本以周末、節(jié)假日為開盤時(shí)機(jī)，持續(xù)一周即可。銷售渠道支配

三級體系深化接觸客戶：

第一級：交易功能中心——現(xiàn)場銷售中心，完成活動及論壇組織之新世界品牌展現(xiàn)、交易洽談、實(shí)景展現(xiàn)、場景渲染及辦公五大功能；其次級：以長期固定形式在流淌人流量大的公眾地點(diǎn)設(shè)立固定展點(diǎn)，建議在火車東站、天河商城設(shè)立外賣場；第三級：重點(diǎn)區(qū)域展現(xiàn)，一方面獨(dú)立全面立體的接收詢問，另一方面，適當(dāng)布設(shè)些裝飾兼展現(xiàn)雙重功能的展架，在中信、金利來等寫字樓大堂，花園酒店、白天鵝、中國大酒店等大堂設(shè)立流動的短期循環(huán)展現(xiàn)窗口銷售渠道包裝

1、模型區(qū)設(shè)在銷售中心功能轉(zhuǎn)換的聯(lián)結(jié)地段。大模型為龍頭，小模型隨內(nèi)環(huán)境擺放，包括珠江新城市區(qū)規(guī)劃模型，本項(xiàng)目社區(qū)規(guī)劃模型，園林效果模型、每棟的分戶模型；2、電子虛擬演示系統(tǒng)與模擬小區(qū)網(wǎng)相結(jié)合，內(nèi)容有廣州城市介紹、珠江新城由來、廣州2010年進(jìn)展規(guī)劃、實(shí)時(shí)市場動態(tài)及凱旋新世界廣場大事紀(jì)部分；3、細(xì)膩周到的酒店式售賣服務(wù)提前到位；4、充分利用社區(qū)的智能管理服務(wù)；5、宣揚(yáng)資料、手提袋、樓書、VCD、臺歷；6、示范單位1房、4房、3房、2房單身公寓；7、L13區(qū)的現(xiàn)場環(huán)境必須成形，并盡可能在6月底完成L4和L8區(qū)環(huán)境景觀

賣點(diǎn)組合與增長推動

時(shí)間：2002年3月—5月

賣點(diǎn)：

A、珠江新城CBD寬闊前景B、廣州國際化大都市品質(zhì)，珠江新城CBD高知本人才集居地特性C、珠江新城唯一超大型統(tǒng)一規(guī)劃社區(qū)D、獨(dú)一無二城市區(qū)域廣場，國際商業(yè)氛圍E、法蘭西風(fēng)景、五層立體綠化F、六星級服務(wù)，24小時(shí)管家服務(wù)G、集成智能化管理，安心無憂H、國際商務(wù)會所，洲際資訊中心

時(shí)間：2002年6月—7月階段首度開盤促銷設(shè)立創(chuàng)富基金，邀請讀者參加開盤儀式；中國CBD中CLD物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；軟性文章炒作凱旋新世界酒店式花園公寓；推動其次季度WTO近況炒作和外資進(jìn)駐動向。

賣點(diǎn)法蘭西風(fēng)景、五層立體綠化六星級服務(wù)，24小時(shí)管家服務(wù)集成智能化管理，安心無憂國際商務(wù)會所，洲際資訊中心新世界實(shí)力展現(xiàn)，名家典范

社區(qū)建設(shè)建議針對豪華公寓的租賃客，在社區(qū)軟件上加大吸引力：一、商業(yè)廣場必須是龍頭、是核心。二、會所必須在經(jīng)營方式、種類上作為商業(yè)廣場的補(bǔ)充。三、智能化與物管服務(wù)相結(jié)合四、社區(qū)幼兒園一方面要借助社區(qū)內(nèi)的智能設(shè)施走智能化教學(xué)路線，同時(shí)要有國際溝通的思想五、在商業(yè)業(yè)態(tài)問題上，進(jìn)展商應(yīng)有籌備，商業(yè)部分的租金前期可能為培育市場會相對低，甚至很低。物管建議必須是國際星級酒店式的管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)必須體現(xiàn)一話通形式，一切聽指令，并供應(yīng)24小時(shí)服務(wù)

會所建議依托商業(yè)設(shè)立小型便利店；依據(jù)功能劃分在“國際人俱樂部”統(tǒng)一引領(lǐng)下，分設(shè)商務(wù)俱樂部、衰弱俱樂部、財(cái)智俱樂部、生活服務(wù)部；在分布上依照動靜分離、成員構(gòu)成分離、內(nèi)外分離的原則：

在現(xiàn)在四個(gè)分會所的基礎(chǔ)上加上L4區(qū)架空層分成五個(gè)功能區(qū)，L8區(qū)分別為商務(wù)港和智能資訊、桑拿休閑、餐飲娛樂、衰弱運(yùn)動、社區(qū)活動，生活服務(wù)則在L4區(qū)架空層。

智能化建議是家居的智能型享受與管理，如家電準(zhǔn)時(shí)掌握、平安智能、管理消費(fèi)一卡通等；二是資訊的智能服務(wù)，如資訊中心（協(xié)議接駁）、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)溝通，適時(shí)資訊采集，個(gè)人公司業(yè)務(wù)等；三是進(jìn)展接口的能動管理，可隨時(shí)接駁家庭和個(gè)人的其他智能服務(wù)申請、格外是將來小區(qū)建設(shè)的功能擴(kuò)充。方法二以唯始終通南北的低密、低容、高環(huán)境為基礎(chǔ)的品質(zhì)推廣。以創(chuàng)富會和創(chuàng)富基金為引爆點(diǎn)，突出財(cái)智社區(qū)形象和6H物業(yè)理。依次由北到南，分四步推廣。即景觀洋房——花園洋房——商住多層、電梯洋房、服務(wù)公寓——清尾或保留出租并開發(fā)L13區(qū)。營銷方向

舒適生活適度溝通，商務(wù)學(xué)習(xí)為核心的高知本國際花園城市場戰(zhàn)略主攻點(diǎn)

高效工作之下生活服務(wù)和環(huán)境造就的自我學(xué)習(xí)與進(jìn)展；在生活上、在職業(yè)上、在溝通上的群聚需要形象紅線

創(chuàng)富會與創(chuàng)富基金所支撐的國際人生活標(biāo)準(zhǔn)系列展開方式

以創(chuàng)富基金或財(cái)智、財(cái)經(jīng)周刊等演繹或以國際人的故事進(jìn)行相應(yīng)描述而演繹，貫穿出推動的節(jié)奏和各期賣點(diǎn)及活動。

目標(biāo)客戶群尋找

采納合辦創(chuàng)業(yè)與財(cái)寶雜志,發(fā)行偏向于外資企業(yè)，私營業(yè)主，格外是天河北高檔寫字樓；各期論壇及?？瘍?nèi)容依客戶群偏向而調(diào)整入市時(shí)機(jī)

2002年9月—10份入市

入市態(tài)勢原則

以CBD物業(yè)板塊領(lǐng)頭盤入市；以CBD標(biāo)志物業(yè)（住宅）入市；以CBD區(qū)位價(jià)值為依托的景觀（園景、內(nèi)園景）條件入市；以新熱點(diǎn)的物業(yè)類型入市并加以引導(dǎo)房市流行和保障細(xì)分群體新奇度原則；保留后續(xù)力氣和可調(diào)控空間，形成多次開盤的節(jié)奏，做到開合自如；具備足夠的媒介炒作空間和展現(xiàn)點(diǎn)；客戶群相應(yīng)聚集，首度開盤必須一炮走紅,，無論銷售多少,首先必須講求銷售率；進(jìn)展商的品牌親和力必須有肯定的顯現(xiàn)做勢時(shí)機(jī)2002年8—10月中旬第一階段（L4及L8區(qū)）2002年11—12月底其次階段（L4區(qū)）2003年1—2月中旬第三階段（L4區(qū)）2003年3月—6月，8—11月，11月—2004年2月分三個(gè)階段（L4—L8—清尾）做勢方式

以客戶搜尋活動、公司品牌活動及促銷活動為主，協(xié)作相對均衡的系列廣告發(fā)布進(jìn)行，保持掌握的相對靈敏性。在社會話題和?？l(fā)行的同時(shí)，進(jìn)行相當(dāng)密度的樓盤價(jià)值概念炒作，配以相應(yīng)的客戶搜尋和公司品牌形象及親和力活動進(jìn)行首度開盤前的做勢，而后轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羲褜せ顒雍痛黉N活動為主，協(xié)作相對集中的廣告發(fā)布來維系銷售節(jié)奏并掌握項(xiàng)目品牌培育質(zhì)量。媒體選擇與組合

報(bào)紙雜志：廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)，大量選用財(cái)經(jīng)周刊，經(jīng)理人雜志，時(shí)尚雜志、股票證券等專業(yè)時(shí)尚雜志，股票證券等專業(yè)時(shí)尚刊物，電子媒體：建立銷售路演網(wǎng)站協(xié)作廣東衛(wèi)視和廣州有線臺，同時(shí)在各類上流社會活動場所派發(fā)資料（內(nèi)部展現(xiàn)性派發(fā)）設(shè)立直通上門服務(wù)。戶外：以中信廣場為中心，在方圓二公里范圍內(nèi)樹立大型戶外廣告牌、公汽候車亭廣告，公汽站牌并選取經(jīng)過天河北的一路大巴投放流淌車身廣告。廣告表現(xiàn)形式

報(bào)紙：力求大氣經(jīng)典，版面大小、風(fēng)格要統(tǒng)一，內(nèi)容表達(dá)同時(shí)刊登中、英文，突出國際化風(fēng)格，大小以1/3以上版面為佳，采納黑白廣告體現(xiàn)品嘗內(nèi)涵。雜志及電子媒體：多以現(xiàn)場景觀為制作原素，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目形象，硬性廣告推行采納實(shí)景和人物（不同的）黑白藝術(shù)處理形成系列，內(nèi)容上保障概念、人物和實(shí)景、銷售措施及活動的三段式固定形式，格外是10月份以前不必任意更改廣告風(fēng)格。價(jià)格走勢

入市價(jià)比同區(qū)市場價(jià)高25—30%，并執(zhí)行較小的折扣，以協(xié)作推動時(shí)保持折扣的全都及調(diào)低標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)的可能（依供求關(guān)系確定比例）。價(jià)格控制

協(xié)作供貨量進(jìn)行、價(jià)格由項(xiàng)目部委派專門的價(jià)格管理員掌握，對外宣揚(yáng)的價(jià)格一方面依策略計(jì)劃發(fā)布，另一方面依業(yè)績，調(diào)高的宣揚(yáng)，調(diào)低的則不宣揚(yáng)。價(jià)格計(jì)劃采納滾動計(jì)劃方式，每一期制定的價(jià)格計(jì)劃必須包括三個(gè)內(nèi)容，當(dāng)期價(jià)格表及折扣說明，估計(jì)銷售挨次可能情況，銷控對比的下期價(jià)格預(yù)期，以便于下期執(zhí)行價(jià)格表及折扣說明的制定時(shí)比較。銷售手段及階段支配

現(xiàn)場掌握采納價(jià)格和批量組合總控，在價(jià)格推出上建立調(diào)整指標(biāo)系統(tǒng)并依照組合總掌握結(jié)果不斷修正指標(biāo)系統(tǒng)。在認(rèn)購開盤上為適應(yīng)2002年的房市政策，實(shí)行客戶搜集并準(zhǔn)時(shí)多號（三套左右）選定，集中開盤抽簽選號簽訂方式。在多號選定時(shí)給出相對統(tǒng)一的均價(jià)或范圍，后據(jù)選定頻率和范圍決定當(dāng)次推出的簡略價(jià)格和數(shù)量，以提高首期銷售率。階段支配以2—3個(gè)月為一期進(jìn)行選定，開盤時(shí)以活動協(xié)作為主，基本以周末、節(jié)假日為開盤時(shí)機(jī)，持續(xù)一周即可。銷售渠道支配

三級體系深化接觸客戶第一級：交易功能中心——即現(xiàn)場銷售中心，完成活動及論壇組織新世界品牌展現(xiàn)、交易洽談，實(shí)景展現(xiàn)和場景渲染及辦公五大功能；其次級：以長期固定形式在流淌人口量大的地方設(shè)立固定展點(diǎn)，建議在火車東站，天河商城設(shè)立外賣場；第三級：重點(diǎn)區(qū)域展現(xiàn)，一方面獨(dú)立的全面立體的接收詢問，另一方面，適當(dāng)布設(shè)裝飾與展現(xiàn)雙重功能的展架，在中信大廈、金利來等寫字樓大堂、花園酒店、白天鵝酒店、中國大酒店等大堂設(shè)立流淌的短期循環(huán)展場。銷售渠道包裝

1、模型區(qū)設(shè)在銷售中心功能轉(zhuǎn)換的聯(lián)結(jié)地段，大模型為龍頭，小模型隨內(nèi)環(huán)境擺放，包括珠江新城市區(qū)規(guī)劃模型，本項(xiàng)目社區(qū)規(guī)劃模型，園林環(huán)境模型、每棟的分戶模型；2、電子協(xié)助介紹系統(tǒng)與模擬小區(qū)網(wǎng)相結(jié)合，內(nèi)容為廣州城市介紹、珠江新城由來，廣州2010年進(jìn)展規(guī)劃及實(shí)時(shí)市場動態(tài)，凱旋新世界廣場大事紀(jì)部分；3、細(xì)膩周到的酒店式售賣服務(wù)提前到位；4、充分利用社區(qū)的智能管理服務(wù)；5、宣揚(yáng)資料、手提袋、樓書、VCD、臺歷；6、示范單位一房、四房、三房、二房、單身公寓；7、L4區(qū)的環(huán)境必須做出來；L4、L8區(qū)環(huán)境六月底也要做出來。賣點(diǎn)組各與增長推動

時(shí)間：2002年8月—12月內(nèi)容：闡述南中國核心CBD之CLD概念，創(chuàng)富雜志推出賣點(diǎn)：A、珠江新城CBD寬闊前景。B、廣州國際化大都市品質(zhì)，珠江新城CBD高知本人才的集居地。C、珠江新城唯一統(tǒng)一規(guī)劃的大型社區(qū)。D、獨(dú)一無二城市區(qū)域廣場，國際商業(yè)氛圍。E、戶戶朝南，順風(fēng)順?biāo)?，F(xiàn)、法蘭西風(fēng)景、五層立體綠化G、超寬間距，400余米的視覺私密時(shí)間：2002年10月——12月

首度開盤內(nèi)容：借助創(chuàng)富基金的設(shè)立和創(chuàng)富雜志的宣揚(yáng)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)換；協(xié)作進(jìn)行廣州冬季高爾夫球賽，珠江藝術(shù)節(jié)，新世界之旅，凱旋音樂會等刺激人氣。

賣點(diǎn)：A、珠江新城CBD寬闊前景B、廣州國際化大都市品質(zhì)，珠江新城CBD高知本人才集居地C、集成智能管理，安心無憂D、國際商務(wù)會所，洲際資訊中心E、新世界實(shí)力展，名家典范F、法國頂級景觀規(guī)劃，品嘗國際G、巴馬丹拿名牌設(shè)計(jì)，巧斧功成社區(qū)建設(shè)建議針對豪華公寓的租賃客，在社區(qū)軟件上加大吸引力：第一、商業(yè)廣場必須是龍頭、是核心。其次、會所必須在經(jīng)營方式，種類上作為商業(yè)廣場的補(bǔ)充。第三、智能化與物管服務(wù)相結(jié)合。第四、社區(qū)內(nèi)的幼兒園一方面要借助社區(qū)內(nèi)的智能設(shè)施走智能化教學(xué)的路子，同時(shí)要有國際溝通的思想第五、關(guān)于商業(yè)業(yè)態(tài)問題，首先進(jìn)展商要有籌備，其次是商業(yè)部分的租金可能前期為了培育市場會相對的低，甚至很低。商業(yè)業(yè)態(tài)建議第一種是適合于居住的生活便利商業(yè)，以服務(wù)高尚住宅區(qū)為重點(diǎn)。其次種是走極端專業(yè)化的路子，如建設(shè)西餐街，美食廣場、酒吧街或名牌服裝店等。

第三種業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)是以名店為基礎(chǔ)形象、公布三、四種品牌業(yè)態(tài)，如按東西兩部分成名食城或西餐街和以品牌服裝、化妝品、美容美發(fā)等為主的秀麗前線。物管建議物業(yè)管理主要強(qiáng)調(diào)便利，隨叫隨到服務(wù)和有檔次的管理形象

會所建議

依托商業(yè)設(shè)立小型的日雜服務(wù)和內(nèi)部社區(qū)服務(wù)，依據(jù)功能劃分在“國際人俱樂部”的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，分為商務(wù)俱樂部、衰弱俱樂部、財(cái)智俱樂部、生活服務(wù)部

實(shí)行合的原則，將現(xiàn)有的四個(gè)分會所合成兩個(gè)大的會所，向空間要面積，加上L4區(qū)架空層分成三個(gè)功能區(qū)；L8區(qū)東西兩端一端為商務(wù)資訊和餐飲娛樂；另一端為衰弱運(yùn)動、桑拿和社區(qū)活動，L4區(qū)地上架空層仍為生活服務(wù)部。智能化建議突出居家智能，物管智能、資訊智能如：家居的智能型享受與管理，家電實(shí)時(shí)掌握、安防報(bào)警系統(tǒng)。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INT