農(nóng)資市場細(xì)分（農(nóng)產(chǎn)品營銷課件）

教學(xué)目標(biāo)

掌握市場細(xì)分的概念、細(xì)分變量和進行市場細(xì)分的方法。能夠根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品、市場具體情況細(xì)分農(nóng)資市場。提綱市場細(xì)分的概念細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的有效標(biāo)志細(xì)分市場的方法市場細(xì)分的概念市場細(xì)分（marketSegmentation）是美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密（WendellR·Smith）在本世紀(jì)50年代提出來的。這個概念提出來后，已成為市場營銷理論的重要組成部分。所謂市場細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶的購買行為和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為兩個和兩個以上不同消費者群的細(xì)分市場的工作過程。經(jīng)過市場細(xì)分后，整體市場就被劃分為若干個小市場。市場細(xì)分的基礎(chǔ)與意義市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：消費者需求客觀存在差異性消費者需求客觀存在相似性企業(yè)營銷能力有限市場細(xì)分的意義：1.市場細(xì)分有利于企業(yè)分析，發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。2.市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少，產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益。3.從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的，千差萬別的社會消費的需要。例6-1海爾推出高端品牌產(chǎn)品涵蓋9大類別2007年9月20日，海爾在北京舉行了以“現(xiàn)在，進入未來——Casarte（卡薩帝）生活品鑒會”為主題的新品牌、新產(chǎn)品上市發(fā)布會，全球同步推出Casarte高端品牌。業(yè)內(nèi)專家指出，Casarte不僅有助于海爾占領(lǐng)世界家電的制高點，同時也有效拉動中國家電在世界高端市場的影響力。據(jù)了解，Casarte所倡導(dǎo)的是一種面向未來的生活方式，通過預(yù)約定制、整套家電設(shè)計、一對一“終生家電顧問”等突破性服務(wù)模式，使家電的使用成為更純粹的享受。另外，Casarte產(chǎn)品通過應(yīng)用尖端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)了遠(yuǎn)程無線操作，消費者可以隨時隨地控制家中的電器，享受家電所帶來的便捷和樂趣。據(jù)介紹，Casarte匯聚了海爾集團最頂尖的技術(shù)研發(fā)人員，從未來網(wǎng)絡(luò)化家居生活出發(fā)，目標(biāo)直指全球時尚消費人群。Casarte首批上市的產(chǎn)品包括冰箱、冰吧、洗衣機、空調(diào)、平板電視、電熱水器、油煙機、燃?xì)庠?、消毒?大類別，品類豐富。在推出Casarte品牌之前，海爾集團歷時5年，走訪了全球包括紐約、巴黎、米蘭、東京、北京、上海等15個城市的上萬名高端用戶。調(diào)查結(jié)果顯示，高端消費者的生活價值正在發(fā)生著深刻變革，目前家電業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)模式已經(jīng)無法滿足這部分用戶的需求。正是在此次調(diào)研的基礎(chǔ)上，確立了Casarte“三大服務(wù)模式”。首先，Casarte在行業(yè)內(nèi)首次引入“預(yù)約定制”概念，根據(jù)客戶的預(yù)約訂單進行生產(chǎn)，并由Casarte頂級設(shè)計師精心鍛造；其次Casarte推出“整套設(shè)計”方案，即根據(jù)消費者對于未來生活的需求和實際家電的量身設(shè)計，精細(xì)到每一處細(xì)節(jié)；另外就是一對一“終生家電顧問”服務(wù)。業(yè)內(nèi)專家指出，海爾的主流高端產(chǎn)品在一定程度上已經(jīng)改變了“中國制造”在國際市場低端、低價的形象，隨著Casarte的推出，海爾將塑造一個全新的高端形象。（資料來源：經(jīng)濟日報2007年9月27日）消費者市場細(xì)分的依據(jù)：消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有很多，通?？梢苑殖伤拇箢?，即地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。按地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場市場細(xì)分的心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)。指根據(jù)消費者的心理特點或性格特征來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。心理標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在以下三個方面。1.社會階層

2.生活方式

3.性格

4.購買動機不同性格消費者類型

市場細(xì)分的行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)：指按消費者的購買行為、購買習(xí)慣細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。用行為作為細(xì)分市場的因素，通?？梢钥紤]以下各方面：

1.產(chǎn)品購買與使用的時機2.產(chǎn)品利益3.使用者

4.使用狀況

5.品牌忠誠度

6.購買階段7.態(tài)度運用利益細(xì)分法對牙膏市場進