快消產(chǎn)品的價值顯性戰(zhàn)略

快消產(chǎn)品的價值顯性戰(zhàn)略2010-03-0218:53:16來源：《820思想》31期討論qq群：17436377我們在以前的很多文章里討論了產(chǎn)品價值顯性的問題，并且發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值顯性對于銷售動作的影響是非常明顯的。所謂的價值顯性，就是產(chǎn)品的自身價值比較容易界定，客戶可以根據(jù)自己的經(jīng)驗，或者是相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，就能夠自主進行判斷，不需要借助專業(yè)的、復(fù)雜的程序。所謂價值隱性產(chǎn)品，就是產(chǎn)品自身價值不明顯，需要借助專業(yè)手段、程序、專業(yè)人員才能確認(rèn)?？蛻魺o法通過自己的體現(xiàn)、觀察掌控產(chǎn)品的價值，只能被動的接受賣方的介紹。而銷售過程就是產(chǎn)品顯性化的過程，不同的銷售動作對于產(chǎn)品價值顯性化的貢獻是不同的，影響大的就是關(guān)鍵動作，影響小的就不是關(guān)鍵動作。所有產(chǎn)品都有產(chǎn)品價值顯性與隱性的問題，快消產(chǎn)品也一樣。不同類型的快消產(chǎn)品為什么會有完全不同的銷售模式，與它的價值顯性化過程有著密切的關(guān)系。有些產(chǎn)品的價值顯性很好，比如礦泉水、啤酒、文具等等就具有非常顯性的產(chǎn)品價值，客戶可以很快的進行購買決策，根本不需要銷售人員的推銷。但功能飲料、餐飲、新的肉制品、奶制品等等就需要銷售人員的推介，這些產(chǎn)品的個性化很強，產(chǎn)品之間的價值差異很大，而且很不明顯，因此需要銷售人員現(xiàn)場的講解，才能促進客戶的現(xiàn)場購買，這就是有些產(chǎn)品有現(xiàn)場促銷人員管用，而有些產(chǎn)品不管用的根本原因之一。有沒有促銷員？效果如何？要從產(chǎn)品價值的顯性程度出發(fā)才能判斷。產(chǎn)品類型越多，定位越復(fù)雜，價值的顯性越困難，越需要促銷人員的幫助，反之則相反。否則客戶會在選擇產(chǎn)品的時候，被眾多的價值所迷惑而放棄選擇。這些概念我們已經(jīng)是非常熟悉了，可以適用于所有產(chǎn)品類型的，但是就快消產(chǎn)品來說，價值顯性化的問題還需要深入細(xì)致的研究。快消產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品在產(chǎn)品價值的內(nèi)在構(gòu)成上是非常不同的，這會直接影響銷售動作的變化。任何產(chǎn)品的價值都會由“感性價值與理性價值”構(gòu)成，快消類產(chǎn)品與裝備類產(chǎn)品在感性價值與理性價值上的分布是不同的，快消產(chǎn)品感性價值多一些，工業(yè)產(chǎn)品理性價值多一些（如圖所示）。而感性價值與理性價值在實現(xiàn)價值顯性化的手段上是非常不同的。這也就直接影響具體銷售動作的變化。從而影響快消產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品在銷售模式上的變化。下面我們就這兩個方面分別予以論述。不同類型產(chǎn)品的感性價值與理性價值比較不同類型產(chǎn)品的感性價值與理性價值比較fi1-1-I）：?■rafc/eimdkjhaluialvep和|艾取肚”龍首先，任何快消產(chǎn)品都會具有理性價值，即便是最不起眼的產(chǎn)品都一樣，只是多少的問題。而有些快消產(chǎn)品的理性價值會遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于感性價值，比如保健品。這時它的價值顯性戰(zhàn)略就與設(shè)備類產(chǎn)品一樣，有兩個發(fā)展方向。第一，提高產(chǎn)品自身的價值顯性水平。就是盡可能在產(chǎn)品本身上下功夫，使產(chǎn)品價值能夠明顯的表現(xiàn)出來，讓客戶容易辨認(rèn)，但這個方向上對于很多快消產(chǎn)品來說，有時候是非常困難的，比如，西瓜“很甜”這樣的價值就很難體現(xiàn)，除非你去嘗一嘗，否則產(chǎn)品本身很難體現(xiàn)“甜”這樣的價值。第二，就是通過一系列的銷售動作來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值顯性過程。比如，“西瓜甜”可以采用免費品嘗的方式，不甜包換的方式，也可以采用注明產(chǎn)地的方式，甚至是用設(shè)備測試的方式等，這些都是通過銷售動作實現(xiàn)的產(chǎn)品“甜”的價值顯性化。這在以前的文章中已經(jīng)細(xì)致的研討過了，對此感興趣的讀者可以參看《價值顯性與銷售動作》這篇文章。除了理性價值之外，快消產(chǎn)品還有非常重要的感性價值問題，所謂的感性價值就是客戶對產(chǎn)品的感受，這種感受非常復(fù)雜，它既是個人的精神活動問題，也是一個社會活動問題，它會通過滿足、尊重、羨慕等等這樣的詞匯表示出來。感性價值對于某些快消產(chǎn)品是非常重要的，甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)超出理性價值的成分，我們姑且稱其為“感性化產(chǎn)品”，客戶在感性價值上的投入有時候也是不遺余力的，這是很多產(chǎn)品超額利潤的來源之一。而感性價值的顯性化過程有非常獨特的方法，它也包括“產(chǎn)品自身顯性化”與“銷售動作顯性化”兩個方面。下面我們簡要的介紹銷售動作顯性化這個方面。第一、數(shù)量。感性價值既是個體心理的反應(yīng)，也是一個社會群體的反應(yīng)，因此說感性價值帶有社會性是非常貼切的。一個人的感性認(rèn)識會對另外一些人產(chǎn)生非常重要的影響，這就是感性價值的特點之一。為此，對于感性價值占主導(dǎo)地位的快消產(chǎn)品來說，展示數(shù)量的多少對于快消產(chǎn)品顯性化的程度是非常重要的。這里的數(shù)量包括兩個方面，一是產(chǎn)品陳列數(shù)量，一個是終端網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量，綜合起來就是客戶的接觸數(shù)量。接觸數(shù)量越多，產(chǎn)品社會化效應(yīng)越強，產(chǎn)品的感性價值顯性化程度越高，反之則相反。因此，快消產(chǎn)品感性價值的顯性化可以靠創(chuàng)造更多的購買接觸機會獲得，一個在大街小巷都可以看到的產(chǎn)品，客戶對它的感性認(rèn)識一定是最高的，購買機會也應(yīng)當(dāng)是最大的。大量的接觸也有利于形成群體的感性認(rèn)識，從而促進購買熱情的提高。第二，形象。形象包括產(chǎn)品的形象以及環(huán)境的形象，良好的形象會對感性價值產(chǎn)生非常直觀的詮釋作用。比如，功能飲料的外形設(shè)計，禮品獨特的包裝設(shè)計等等，都會對產(chǎn)品的感性價值產(chǎn)生非常直觀的效果。除此之外，產(chǎn)品的陳列方式也會對感性價值產(chǎn)生起到非常重要的作用，比如巨大的堆頭、巨大的廣告畫等等，都會直接刺激人的感官，并進一步提升感性價值。與感性價值相關(guān)的詞匯包括：流行、高貴、刺激、稀有、樸素等等，如果產(chǎn)品的感性價值是第一位的，那么它的外在形象就會成為價值顯性的重要手段。需要指出的是，銷售人員也是產(chǎn)品形象的一部分，如果必要也需要對他們的儀表、儀態(tài)、行為舉止進行包裝設(shè)計，以提升產(chǎn)品的整體形象。第三，價格。銷售就是實現(xiàn)價值與價格的轉(zhuǎn)換，感性價值是可以轉(zhuǎn)變成價格的，提升感性價值就可以提升價格。同樣反過來，通過降低價格也可以提升產(chǎn)品感性價值的顯性化的程度。這對于那些大路貨是非常必要的。有時甚至是唯一的手段。但是價格不適用于所有的感性化產(chǎn)品，比如禮品，降價對于這類產(chǎn)品的感性價值有時候是非常有害的。第四，活動。感性價值可以依靠間接活動得到體現(xiàn)，這些活動包括：促銷、表演、公關(guān)等等。這些手段對感性價值的詮釋已經(jīng)成為越來越多大企業(yè)的重要手段。比如，保健產(chǎn)品的老年關(guān)愛活動，兒童運動產(chǎn)品的現(xiàn)場競賽等等，都會提升產(chǎn)品的感性價值，并使這種感性價值得到充分顯現(xiàn)。第五，品牌。品牌是感性價值的終極代表形式，產(chǎn)品的感性價值通過品牌符號、形象就可以向客戶直接傳達，甚至不需要對產(chǎn)品本身的了解，這對于那些具有極強感性價值的產(chǎn)品來說是非常關(guān)鍵的。比如禮品、裝飾品、食品等等都是這樣。品牌建設(shè)是一個非常復(fù)雜過程，這已經(jīng)超出了本文說明的范疇。但可以肯定的是，正是有了客戶感性價值的需要，才使品牌建設(shè)的各種方式找到了發(fā)展的根據(jù)，成為發(fā)展、呈現(xiàn)感性價值的重要手段。由于篇幅的問題，我們不可能將所有感性價值顯性化的方法一一呈現(xiàn)，而且隨著市場的發(fā)展，感性價值的顯性化手段也在不斷的發(fā)展、變化，我們需要做的是搞清楚基礎(chǔ)的、本質(zhì)的原理，用它去指導(dǎo)我們豐富多彩的實踐活動！結(jié)論：產(chǎn)品價值包括感性價值與理性價值兩個部分；感性價值有時候是非常重要的，甚至是絕對的地位；理解感性價值的顯性化與現(xiàn)實手段之間的關(guān)系非常必要銷售人員激勵辦法總則制定目的為了更好地對不同的銷售人員采取不同的激勵方式，特制定本辦法。適用范圍凡本公司銷售人員之激勵，除另有規(guī)定外，均可依照本辦法所規(guī)范的體制激勵之。權(quán)責(zé)單位（1）銷售部負(fù)責(zé)本辦法的制定、修改、廢止之起草工作。（2）總經(jīng)理負(fù)責(zé)本辦法制定、修改、廢止之核準(zhǔn)。激勵方法追求舒適者（1）一般年齡較大，收入較高。（2）需要：工作安全、成就感、尊嚴(yán)。（3）激勵方法：分配挑戰(zhàn)性任務(wù)，參與目標(biāo)的設(shè)置，給予一定的自由和權(quán)威，經(jīng)常溝通。追求機會者（1）一般收入較低。（2）需要：適當(dāng)?shù)氖杖?、認(rèn)可、工作安全。（3）激勵方法：薪資、溝通、銷售競賽。追求發(fā)展者（1）一般比較年輕，受過良好的教育，有適當(dāng)?shù)氖杖?。?）需要：個人發(fā)展。（3）激勵方法：良好的培訓(xùn)栽培。根據(jù)業(yè)績狀況，采取不同的激勵方式（1）優(yōu)秀銷售人員：他們關(guān)心的是地位、社會承認(rèn)和自我實現(xiàn)。（2）一般銷售人員：他們關(guān)心最多的是獎金和工作安全。需要不同，激勵的方式也不同。建立激勵方式應(yīng)遵循的原則（1）物質(zhì)利益原則，制訂合理的薪資制度。（2）按勞分配原則，體現(xiàn)公平。（3）隨機創(chuàng)造激勵條件。附件激勵的幾種常見方式：（1）培訓(xùn)和薪資：依本辦法的2點而定。（2）工作級別：根據(jù)工作年限和業(yè)績，把銷售人員分為不同級別，每一級別有不同的權(quán)責(zé)、福利待遇及工作權(quán)限。（3）提升：很多的銷售人員愿意從事管理工作，（其中部分人員卻不適合做管理）也有的不愿意從事管理工作，而希望負(fù)責(zé)較好的銷售區(qū)域、有利的產(chǎn)品、較大的客戶等。應(yīng)依據(jù)不同的需求，建立不同的激勵機制。通常，公司的銷售人員走向管理崗位的機會很少。因此銷售主管設(shè)置了兩種提升方案：一是前面講述的工作級別；另一種是提供合適的管理職位。（4）獎勵和認(rèn)可：通過物質(zhì)的手段獎勵優(yōu)秀的銷售人員，如宣傳先進事跡，發(fā)放紀(jì)念品，大會表揚，成立優(yōu)秀銷售人員俱樂部，參與高級主管會議，佩帶特殊的工作卡等。［注］在設(shè)置獎勵方法時，注意要使受獎面大，受獎機會多，使不同的人都有獲獎的機會。D:銷售人員客戶拜訪管理辦法總則制定目的為規(guī)范客戶拜訪作業(yè)，以提升工作業(yè)績及效率，特制定本辦法適用范圍凡本公司銷售部門之客戶拜訪，均依照本辦法管理。權(quán)責(zé)單位（1）銷售部負(fù)責(zé)本辦法的制定、修改、廢止之起草工作。（2）總經(jīng)理負(fù)責(zé)本辦法制定、修改、廢止之核準(zhǔn)。實施辦法拜訪目的（1）市場調(diào)查、研究市場。（2）了解競爭對手。（3）客戶保養(yǎng)：A、強化感情聯(lián)系，建立核心客戶。B、推動業(yè)務(wù)量。C、結(jié)清貨款。（4）開發(fā)新客戶。（5）新產(chǎn)品推廣。（6）提高本公司產(chǎn)品的覆蓋率。拜訪對象（1）業(yè)務(wù)往來之客戶。（2）目標(biāo)客戶。（3）潛在客戶。（4）同行業(yè)。拜訪次數(shù)根據(jù)各銷售崗位制定相應(yīng)的拜訪次數(shù)。拜訪作業(yè)3.1.拜訪計劃銷售人員每月底提出次月拜訪計劃書，呈部門主管審核。客戶拜訪的準(zhǔn)備（1）每月底應(yīng)提出下月客戶拜訪計劃書。（2）拜訪前應(yīng)事先與拜訪單位取得聯(lián)系。（3）確定拜訪對象。（4）拜訪時應(yīng)攜帶物品的申請及準(zhǔn)