李寧網(wǎng)絡(luò)營銷方案

李寧運(yùn)動服裝網(wǎng)絡(luò)市場營銷方案姓名：程班級：市場營銷09-2班學(xué)號：TOC\o"1-5"\h\z摘要 3\o"CurrentDocument"第一章運(yùn)動服裝市場的環(huán)境分析 4\o"CurrentDocument"第一節(jié)市場環(huán)境分析 4\o"CurrentDocument"第二節(jié) 目標(biāo)市場分析 4\o"CurrentDocument"第三節(jié)競爭環(huán)境分析 4\o"CurrentDocument"第四節(jié) 李寧服裝產(chǎn)品SWOT分析 5\o"CurrentDocument"第二章李寧運(yùn)動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 6\o"CurrentDocument"第一節(jié) Product（產(chǎn)品）戰(zhàn)略 6\o"CurrentDocument"第二節(jié) Price（價格）戰(zhàn)略 6\o"CurrentDocument"第三節(jié) Place（渠道）戰(zhàn)略 6\o"CurrentDocument"第四節(jié) Promotion（促銷）戰(zhàn)略 7\o"CurrentDocument"第五節(jié)客戶關(guān)系管理策略 7\o"CurrentDocument"第六節(jié)廣告推廣策略 7\o"CurrentDocument"第一節(jié)成本導(dǎo)向定價法 8\o"CurrentDocument"第四章李寧運(yùn)動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù) 10\o"CurrentDocument"第一節(jié)現(xiàn)狀分析 10\o"CurrentDocument"第二節(jié)問題總結(jié)及解決方法 10\o"CurrentDocument"第五章網(wǎng)絡(luò)營銷方案的設(shè)計總結(jié) 10附 錄 12隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國服裝市場不斷擴(kuò)大，服裝產(chǎn)業(yè)的地位明顯上升。與此同時，中國服裝市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，大量的外國品牌進(jìn)駐中國市場，爭奪服裝消費(fèi)市場份額，其中尤以運(yùn)動服裝品牌最為激烈。隨著服裝行業(yè)競爭的不斷加劇，越來越多的服裝企業(yè)在尋找新的市場。而在中國有一個潛力巨大的市場亟待重視，那就是以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體為主體的龐大的消費(fèi)市場。這一群體不僅現(xiàn)在有著巨大的消費(fèi)潛力，而且多年后，更將成為社會消費(fèi)的主流。當(dāng)前，中國網(wǎng)絡(luò)市場擁有者巨大的消費(fèi)能力，網(wǎng)絡(luò)市場是個不容忽視的龐大市場。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，不僅一些毫無名氣的普通服裝利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，現(xiàn)在越來越多的品牌商品也在網(wǎng)絡(luò)上也拓寬了銷售渠道。第一章運(yùn)動服裝市場的環(huán)境分析第一節(jié)市場環(huán)境分析隨著我國電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的日益成熟，服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式已經(jīng)由最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確的盈利模式的商業(yè)形態(tài)。并且，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域已出現(xiàn)了多家成功運(yùn)營的典范企業(yè)。然而，相對于部分歐美國家服裝零售領(lǐng)域超過40%的市場份額屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，我國服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展空間非常龐大。無論是擁有龐大傳統(tǒng)服裝營銷渠道的大型企業(yè)或是處于起步成長階段的服裝品牌商，電子商務(wù)都是一個市場前景廣闊、充滿機(jī)遇的企業(yè)必備戰(zhàn)略之一。凡客誠品近期對外發(fā)布消息稱，2011年銷售額達(dá)到20億元人民幣，服裝銷量增加三倍，達(dá)3000萬件。陳年預(yù)計，凡客誠品在2012年要增長200%，銷售額達(dá)60億。賣1億件衣服。阿里巴巴集團(tuán)總參謀長曾鳴近日表示，阿里巴巴旗下的淘寶2011年銷售額近4000億元，2012年將沖擊1萬億元的目標(biāo)。目前，已經(jīng)有投行給淘寶網(wǎng)的估值超過百億美元。據(jù)艾瑞網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示：2011年在淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)中，女裝的銷售額最大占到36.6%。第二節(jié) 目標(biāo)市場分析近年來，國內(nèi)運(yùn)動服、休閑服飾成為服裝市場的最大亮點(diǎn)，銷售額增幅高達(dá)20%-30%。到2011年，僅女性運(yùn)動服裝的銷售額就已增長至174億美元。目前中國人的運(yùn)動休閑服裝人均年消費(fèi)還不到100元，還有巨大的上升空間。專家指出，如果中國的體育消費(fèi)能達(dá)到歐美國家的一半，就能形成一個每年至少兩萬億元的大市場。第三節(jié)競爭環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析人口:近年來由于在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的人數(shù)越來越多，運(yùn)動服裝的目標(biāo)顧客群體也在不斷的增加。經(jīng)濟(jì):人民生活水平提高,購買力增加。二、微觀環(huán)境分析營銷中介：建立完善的渠道，與物流公司，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介保持良好的關(guān)系。供應(yīng)商：中間商較多，但是著名的大經(jīng)銷商不容易進(jìn)入，在與其聯(lián)系合作中往往處于劣勢。顧客：主要針對愛運(yùn)動的15-30歲的年齡段而專門推出的系列產(chǎn)品，符合時尚、愛運(yùn)動的消費(fèi)者的需求。競爭者：多為大型跨國公司與知名國內(nèi)企業(yè)，如NIKE，阿迪達(dá)斯，美邦，喬丹等等。它們的產(chǎn)品價格高，知名度高，占市場份額較多。第四節(jié)李寧服裝產(chǎn)品SWOT分析一、 優(yōu)勢(strengrth)：李寧服裝品牌已經(jīng)存在很長時間，在國內(nèi)的知名度很大，同時本品牌信譽(yù)度較高，在消費(fèi)中心中有良好的信用。一貫堅持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。以高品質(zhì)，合理價位，簡潔設(shè)計和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現(xiàn)個性感覺，引領(lǐng)時尚潮流，符合運(yùn)動品牌消費(fèi)者的消費(fèi)觀點(diǎn)。二、 劣勢(weakness)：銷售經(jīng)驗相比其他公司人員有劣勢。市場份額及情感份額不夠。李寧服裝品牌主要是選擇專賣店的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)較少。三、 機(jī)會(opportunity)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者數(shù)量正在逐漸增加，同時隨著網(wǎng)上支付及物流的逐漸完善，網(wǎng)上購物的信用也在漸漸好轉(zhuǎn)。隨著社會的迅速發(fā)展，人們越來越注重身體健康，不斷的重視體育運(yùn)動，這就給運(yùn)動服裝市場提供了廣闊的發(fā)展空間。四、 挑戰(zhàn)(threaten)：運(yùn)動類服裝產(chǎn)品的競爭對手較多，尤以著名國際品牌為主。運(yùn)動服裝屬廣告性產(chǎn)品，廣告財力投入較大。第二章李寧運(yùn)動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)Product（產(chǎn)品）戰(zhàn)略李寧服裝網(wǎng)站提供的網(wǎng)店類產(chǎn)品與其他交易平臺相比，信息集中專業(yè)豐富，支付方式，物流方式都比較系統(tǒng)更加符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。為建立信任體制可以實行貨到付款，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量大可放心，公司有嚴(yán)格的質(zhì)檢程序。各個網(wǎng)站優(yōu)秀服裝導(dǎo)購員確保服裝款式新穎，價格合理，有各種運(yùn)動款式和面料能及時滿足消費(fèi)者的需求。由于是網(wǎng)絡(luò)交易平臺，重視網(wǎng)站信息的更新和網(wǎng)頁設(shè)計的人性化，經(jīng)常聽取消費(fèi)者的意見建議?？焖傥锪鳎W(wǎng)站建立初期面向的是全國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，所以，物流是公司本身人力成本支出的一部分，網(wǎng)站建設(shè)后期與物流公司合作做到快速物流，確保貨物的準(zhǔn)時準(zhǔn)確原樣送貨到門。第二節(jié)Price（價格）戰(zhàn)略一、 網(wǎng)上集體議價消費(fèi)者可以加入“集體議價”。當(dāng)某一樣商品集體購買數(shù)到達(dá)50人時，可以達(dá)到9折優(yōu)惠，當(dāng)?shù)竭_(dá)100人時，可以以低至7.5折優(yōu)惠購買該產(chǎn)品。集體議價的最大價值是，它能使商家獲得更多的消費(fèi)者，可以真正為消費(fèi)者提供實實在在的利益，從而能夠更好的留住顧客。從而公司做到了薄利多銷的營銷手段。二、 會員優(yōu)惠策略客戶只要在我們網(wǎng)購買到1000元，我們的客戶系統(tǒng)就會自動的將其分類為VIP會員，一旦成為我們的VIP會員，就可以在購買時或是會員在生日時享受折購優(yōu)惠。同時對公司也可以固定一部分客源。三、 靈活定價策略因為我們網(wǎng)站面對的大多數(shù)是運(yùn)動服裝，所以在一些特別的日子里，如勞動節(jié)、五四運(yùn)動青年節(jié)等，可以實行對某些商品的超低價策略或贈送小禮品活動來吸引更多的顧客。擴(kuò)大品牌知名度，提高競爭力。第三節(jié)Place（渠道）戰(zhàn)略一、確定渠道目標(biāo)和限制條件，為消費(fèi)者和公司贏取最大利益，盡量采用B2C模式，從生產(chǎn)廠商訂貨直接銷售服裝，并且鼓勵各個網(wǎng)站的網(wǎng)點(diǎn)采取這種形式，建立鼓勵機(jī)制。二、明確主要的渠道交替方案，如果我們其中的一個供應(yīng)商無法及時滿足消費(fèi)者的需求，那么公司立即實行第二套方案，廠商-公司-消費(fèi)者的戰(zhàn)略方式。第四節(jié)Promotion（促銷）戰(zhàn)略一、 會員機(jī)制成為VIP會員則有產(chǎn)品打折，并可以提供有別于一般消費(fèi)者的服務(wù)。二、 有服裝定制機(jī)制如果消費(fèi)者需要購買的服裝款式是網(wǎng)站所沒有的，消費(fèi)者可以預(yù)定，網(wǎng)站會及時予以回復(fù)。三、 注冊網(wǎng)站注冊新浪微博、騰訊微博、百度貼吧、19樓等有名的網(wǎng)站，定期更新最新流行資訊，介紹我們網(wǎng)站的服飾等，以吸引更多的用戶。四、 合作策略建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。李寧時尚運(yùn)動服裝可以和賣的很好的運(yùn)動鞋類企業(yè)結(jié)成合作伙伴聯(lián)盟，相互提供網(wǎng)站鏈接地址，也可以采用站內(nèi)搜索的方式，相互提供搜索內(nèi)容。五、 提供免費(fèi)服務(wù)人們都喜歡免費(fèi)的東西，并且會被免費(fèi)的信息所吸引。通過免費(fèi)的信息吸引人們訪問網(wǎng)站，我們可以提供最新流行趨勢，以吸引更多的用戶。第五節(jié)客戶關(guān)系管理策略建立消費(fèi)者個人信息數(shù)據(jù)庫。在網(wǎng)絡(luò)上為用戶建立起完善的個人信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以便隨時了解用戶的動態(tài)信息，用戶的訴求。一個完整的有效地個人數(shù)據(jù)庫對企業(yè)來數(shù)至關(guān)重要?？梢酝ㄟ^信息數(shù)據(jù)庫把公司的最新產(chǎn)品信息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費(fèi)這個產(chǎn)品。定期與顧客保持聯(lián)系。可以通過網(wǎng)絡(luò)互動的方式詢問他們對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用感受，優(yōu)缺點(diǎn)等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求，讓自己更加了解消費(fèi)者。為網(wǎng)站訪問者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以是運(yùn)動服裝的挑選，李寧運(yùn)動服裝辨別真?zhèn)蔚鹊?。還可以以實物作為具體回報，以答謝一些資深的、對產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)的用戶。第六節(jié)廣告推廣策略網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。主要價值表現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品促銷等方面。一、 標(biāo)志廣告標(biāo)志廣告之網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要也是最基本的形式之一。可以在一些導(dǎo)航網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站上發(fā)布標(biāo)志廣告，通過發(fā)布一些促銷信息，最近產(chǎn)品信息等吸引用戶點(diǎn)擊，增加產(chǎn)品的知名度，吸引潛在用戶。二、 關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告的載體是搜索引擎，目前主要有百度的競價排名和谷歌的關(guān)鍵詞廣告?？梢栽诎俣群凸雀枭腺徺I關(guān)鍵詞，例如運(yùn)動、時尚、服裝、李寧等等。通過關(guān)鍵詞廣告，可以自由控制廣告的預(yù)算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潛在用戶直達(dá)任何一個期望的目的網(wǎng)頁，廣告的效果便于統(tǒng)計，并做好擴(kuò)制費(fèi)用投入與產(chǎn)出利潤之間的比率。三、 廣告宣傳原則1、 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立運(yùn)動服裝產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。2、 長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。3、 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。4、 不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。第三章李寧運(yùn)動服裝定價策略第一節(jié)成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品的全部成本為確定價格的基礎(chǔ)，加上本企業(yè)的目標(biāo)利潤而制定出產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場銷售價格。成本加成定價法指服裝企業(yè)在確定了服裝的生產(chǎn)成本之后，在成本的基礎(chǔ)上按目標(biāo)成本利潤率來確定服裝的銷售價格。其計算公式為：服裝的出廠價格=服裝的生產(chǎn)成本X（1+目標(biāo)成本利潤率）例：李寧品牌服裝廠生產(chǎn)的中檔運(yùn)動服各項材料費(fèi)成本合計為80元，工繳費(fèi)為40元，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品上市時的季節(jié)確定加成率為20%，那么每件運(yùn)動服的市場零售價為：(80+40)X(1+20%)=144元第二節(jié) 需求導(dǎo)向定價法在服裝成本價格的基礎(chǔ)上，充分考慮市場的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者的價格認(rèn)知能力而制定價格。其中有兩種具體方法：1、 認(rèn)知價值定價法以顧客對本品牌產(chǎn)品價值的理解和感受為定價的基本依據(jù)，而不是產(chǎn)品的實際價值。企業(yè)可以運(yùn)用各種營銷手段，影響顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識。如一件品牌運(yùn)動服，在一般專賣店和旗艦店的價格差別很大。2、 差別定價法根據(jù)市場需求方面的差異，對同一種產(chǎn)品根據(jù)銷售季節(jié)、區(qū)域、節(jié)假日等制定不同的價格。第三節(jié) 競爭導(dǎo)向定價法以目標(biāo)市場上競爭者的同類產(chǎn)品價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭狀況的變化和企業(yè)競爭戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。采用這種定價方法，企業(yè)可以根據(jù)同類服裝產(chǎn)品的價格水平，結(jié)合本企業(yè)的實力，確定符合企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)的營銷組合策略，從而避免同行業(yè)在價格方面的激烈競爭。第四節(jié)李寧運(yùn)動服裝定價的策略李寧運(yùn)動服裝無論采用成本導(dǎo)向定價法，還是采用需求導(dǎo)向定價法，在實際運(yùn)用中，還可以根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、交易條件和消費(fèi)者心理等因素，采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略，對一種定價方法做出靈活調(diào)整，使企業(yè)的服裝價格更容易被消費(fèi)者所接受，獲得更高的利潤1、折扣定價策略目錄價格：指產(chǎn)品價格簿或標(biāo)價簽表明的價格。成交價格：指本企業(yè)為鼓勵顧客及早購買、大量購買、淡季購買等酌情降低后的價格。＞現(xiàn)金折扣＞數(shù)量折扣＞季節(jié)折扣＞業(yè)務(wù)折扣2、心理定價策略針對消費(fèi)者購買商品時的心理活動特點(diǎn)而采用的定價策略。＞尾數(shù)定價：價格以零數(shù)結(jié)尾。常用5、6、7、8、9。如199元。A特價品策略＞促銷定價第四章 李寧運(yùn)動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第一節(jié)現(xiàn)狀分析網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的過程是伴隨著顧客和企業(yè)產(chǎn)品接觸的過程，分為售前、售中、售后服務(wù)。一、網(wǎng)上售前服務(wù)一、1、通過自己的官方網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息2、通過網(wǎng)上展開的虛擬市場提供商品信息二、 網(wǎng)上售中服務(wù)產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定的地點(diǎn)的過程中的服務(wù)。如產(chǎn)品運(yùn)輸情況，訂單的執(zhí)行情況。三、 網(wǎng)上售后服務(wù)基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。第二節(jié)問題總結(jié)及解決方法一、問題一、1、 網(wǎng)站個性化信息太突兀，不能適應(yīng)本企業(yè)運(yùn)動品牌服裝的要求，體現(xiàn)不出運(yùn)動青