億澤洗發(fā)水產(chǎn)品改造之產(chǎn)品概念方案

2006年12月5日億澤洗發(fā)水產(chǎn)品改造之產(chǎn)品概念方案緣起2005年籌備的億澤洗發(fā)產(chǎn)品一經(jīng)上市，

便陷入了市場滯銷的為難局面。

產(chǎn)品改造勢在必行！前期產(chǎn)品問題摘要1、產(chǎn)品組合缺失主推系列和主推產(chǎn)品2、產(chǎn)品定位空洞化，“新草本主義〞無清晰闡述3、產(chǎn)品賣點虛化難懂4、品牌名稱難以識別記憶，不整體化5、產(chǎn)品形象粗糙，細節(jié)模糊，構(gòu)圖拘謹6、品牌故事在邏輯上存在問題，難以自圓其說。

本案改造方向：重新確立產(chǎn)品定位尋找產(chǎn)品直接利益點，促成終端的產(chǎn)品購置明確產(chǎn)品名稱的主次關系。重新規(guī)劃產(chǎn)品組合，確立形象產(chǎn)品。重新設計產(chǎn)品形象，強化產(chǎn)品品質(zhì)感和個性化。重新搭建品牌體系，規(guī)劃品牌故事、品牌形象、品牌個性。

同時，我們必須站在這樣一個高度思考：新品牌的產(chǎn)品概念研究產(chǎn)品概念的背景不同，導致消費者建立的信任度不同！我們是一個真正意義上的新品牌——新的品牌名稱——億澤新的生產(chǎn)廠家——深圳新的企業(yè)出品——新宏澤結(jié)論：一方面我們要占位高遠，站住一個差異化的定位，為品牌長遠開展預留空間。我們要規(guī)劃出具體、全面的系統(tǒng)方案，讓品牌一經(jīng)亮相，就可以讓消費者清楚地認知到我們要傳達的品牌形象。結(jié)論：另一方面產(chǎn)品概念從輸導到被市場認可是一個漫長的過程，不可以好大喜功，急于求成。產(chǎn)品概念需要分步驟、分策略地進行，循循善誘，不可以超越市場太前，也不可做先烈犧牲，進度拿捏的微妙之處就是營銷的精髓。最最重要的，就是需要沉下心來，將我們品牌所細分的概念堅持下去，最終形成自身差異化的品牌形象和價值，而不是中途放棄，或者隨波逐流。目錄第一局部市場分析第二局部產(chǎn)品概念規(guī)劃第三局部產(chǎn)品概念體系闡述第三局部產(chǎn)品線規(guī)劃市場分析篇1、洗發(fā)水行業(yè)的概念沿革2、目前洗發(fā)水行產(chǎn)品的概念趨勢3、產(chǎn)品概念的兩個層級4、最成功的概念及品牌分析1、洗發(fā)水行業(yè)產(chǎn)品概念沿革時間座標80年萌芽期肥皂香皂洗衣粉誕生期潔凈護發(fā)香味代表品牌概念特點蜂花洗發(fā)精護發(fā)素建立標準期8896營養(yǎng)成份去屑飄順海飛絲潘婷飄柔力士概念成熟期烏發(fā)鋦油去屑柔順負離子直發(fā)奧妮舒蕾海飛絲飄柔索福特0006概念延伸期采樂潘婷力士飄柔伊卡璐霸王沙宣去屑細分受損修護長發(fā)卷發(fā)染發(fā)專用草本防脫國際發(fā)廊潔凈洗&護幾合一每日洗發(fā)洗護分開行業(yè)引導概念2、目前洗發(fā)水行產(chǎn)品的概念趨勢專業(yè)去屑—受損修復—染發(fā)專用—草本精華—防脫——國際發(fā)廊——采樂——去屑簡單——去屑簡單——藥店專售潘婷——強韌有彈性——補充營養(yǎng)——活性氨基酸維他命原力士——固色修護——你閃亮做到更多——6種活性草本精華伊卡璐——自然清新——自然魅力——高山泉水和植物精華霸王——鞏固發(fā)根——發(fā)質(zhì)健康活力——中藥世家沙宣——發(fā)型輪廓——美麗輪廓——國際時尚發(fā)廊背景核心概念品牌利益點主張支撐點兩大精彩看點：“草本精華〞“修護造型〞清冽甘醇的泉水，馥郁清新的花香，清透靈動的外觀，舒暢誘人的洗發(fā)體驗，加上前所未有的滋潤感受，這，就是伊卡璐的經(jīng)典。伊卡璐，其注冊“草本精華〞的占位舉措、差異化的包裝，配合調(diào)性統(tǒng)一的大力度傳播，已經(jīng)輸出給消費者一個形象鮮明的品牌認知，成為當之無愧的草本主義概念的領軍品牌?！安荼揪A〞——伊卡璐領軍具體產(chǎn)品概念分析：清爽潔凈系列正面文字：清新茶花精華油性發(fā)質(zhì)適用蘊含迷迭香、素馨花、橙花精華、及純潔高山泉水清爽潔凈系列反面文字：令秀發(fā)充滿活力，展現(xiàn)自然榮耀散發(fā)怡人香氛，全面煥發(fā)你的精神和活力令秀發(fā)加倍潤澤，香味更持久核心記憶：香味、活力核心記憶：茶花配方草本概念進行式——多種鮮花精華——花世界中藥精華——霸王“黑芝麻＋某某植物〞——秀發(fā)美食——夏士蓮食物精華——小麥精華——舒蕾果萃——伊卡璐姜汁——露華濃六種植物精華——力士……草本概念分析結(jié)論及啟發(fā)：無論是作品品牌的顯性主打，還是隱形賣點，草本已成行業(yè)主推的熱門概念！草本的概念細分競爭劇烈。但由于伊卡露的“草本精華〞注冊在先，其他均無法搶占這一最高定位，只能做其中的細分定位。以夏士蓮為例，主打“黑芝麻烏發(fā)〞概念的背景，在如今這個草本盛行的時代，只能用“黑芝麻＋某某植物〞的方式，提出“秀發(fā)美食〞附加概念，延伸產(chǎn)品的生命力。因此草本概念的細分占位，一定需要為品牌預留出足夠的空間，即搶占占位的高度！修護造型修護——受損發(fā)質(zhì)的需求——潘婷造型——造型需求——沙宣產(chǎn)品概念舉例:命名的成效性非常直接，顯性外在效果非常強烈!促使消費者立即感受到產(chǎn)品的差異化利益！修護造型概念分析結(jié)論：可以預見，只要美發(fā)需求日益壯大，這類產(chǎn)品概念將會不斷延伸下去，市場份額也逐漸擴大。營養(yǎng)概念，已經(jīng)被潘婷占領。力士、舒蕾、舒蕾、拉芳的跟進，必然導致此概念成為下一個“去屑〞概念，細分升級。造型輪廓，沙宣的國際美發(fā)院線定位，同樣深入人心。概念的產(chǎn)品命名非常重要，越直接越顯性，越能打動消費者的購置欲望！功能概念3、產(chǎn)品概念的兩個層級

成份概念方式：可以主打功能概念，輔助成份牌，如——潘婷亦可主打成份牌，輔助功能概念。如——伊卡璐＋除清潔以外，還包括去屑、止癢、焗油、營養(yǎng)、柔順、護發(fā)、亮發(fā)、保濕、防脫、生發(fā)、烏發(fā)等……功能牌首烏〔霸王〕、皂角〔奧尼〕、苦參、桑葉、銀杏、茶花、黑芝麻〔夏士蓮〕、小麥蛋白〔舒蕾〕、人參〔舒蕾〕、蠶絲中的絲蛋白〔舒蕾〕、果酸

氨基酸維他命原〔潘婷〕、胺基蛋白〔韓國所望〕、果萃

海洋、海藻、

珍珠、啤酒

稱呼——因子〔保濕/活性)、離子(陽/負)、弱酸性

精華(植物/草本)、成份牌產(chǎn)品概念的兩個層級小結(jié)：功能概念是一個對頭發(fā)病癥做直接訴求的概念；成份概念是一個表達產(chǎn)品的技術含量的指標。功能概念和成份概念是兩個相輔相成的概念。成份是用來支持功能的，或者作為功能的一個升級配方。如去屑——去屑因子zpt.成份概念，如果單獨從原料角度著手，較難作為獨占的產(chǎn)品特性。如目前流行的草本植物，其中的某一種植物，并不屬于任何一家特有的品牌獨占，同時因為不斷的升級換代，而失去吸引力。其必須需要一個大的產(chǎn)品定位之下，作為進行具體闡述的支撐點。在概念沿革中，進一步分析：最成功的概念分析——去屑最系統(tǒng)的概念分析——潘婷最成功的品牌分析——寶潔4、最成功的概念及品牌分析去屑專業(yè)去屑——采樂專業(yè)定位：藥理成效去屑升級——帝花之秀升級概念：特效去屑/珍珠精華高效去屑——雨潔細分概念：中草藥/止癢/滋潤/防曬去屑不傷發(fā)——風影細分概念：清爽/柔亮順滑/滋潤/去屑概念細分及升級一級概念二級概念

概念要點闡述最成功的概念分析純潔去屑——力士去屑新生——海飛絲升級概念：修護受損頭皮品牌定位單品占位去屑先鋒——舒蕾去屑營養(yǎng)——拉芳高效去屑——好迪滋潤去屑——飄柔去屑概念沿革，所帶給我們的思考:去屑作為最顯性的頭發(fā)護理需求，無疑是最成功的產(chǎn)品概念。這導致行業(yè)品牌紛紛聚焦這一概念，開展下去，成為自身的品牌利益點，依然非常成功！但是令人遺憾的是，無論多少品牌正在積極推動去屑的二級概念，在消費者心中，“海飛絲〞仍然占據(jù)了去屑的核心地位！無可撼動！一方面海飛絲作為寶潔公司的主力品牌，自身不斷升級，正面阻擊這些品牌，另一方面，寶潔其他品牌也紛紛打上去屑型產(chǎn)品，側(cè)面圍剿這些品牌，因此，去屑的二級概念品牌只是“海飛絲〞的影子品牌。潘婷產(chǎn)品概念分析

“2003年中國消費者最喜愛的日常護理品牌調(diào)查〞結(jié)果：

——排名前三位的洗發(fā)水品牌依次為：潘婷〔21%〕、海飛絲〔19%〕、飄柔〔18%〕；

——排名前三位的護發(fā)素品牌依次為：潘婷〔29%〕、沙宣〔13%〕、海飛絲〔11%〕；

——67%的受訪者認為潘婷潤發(fā)精華素是一個“建立在科學根底上〞的秀發(fā)健康護養(yǎng)專家品牌。

——77%的受訪者認為潘婷潤發(fā)精華素，最能幫助她們的頭發(fā)得到健康的改善，從而重新獲得

美麗動人的秀發(fā)。

AC-尼爾森2003年調(diào)查報告定位：潘婷護養(yǎng)專家秀發(fā)健康好照顧廣告語：強韌之中，綻放榮耀支持：活性氨基酸維他命原利益點：營養(yǎng)系列產(chǎn)品：影視廣告要點：夏季日光灼傷〔劉亦菲篇〕頭發(fā)毛糙〔林志玲篇〕潘婷概念體系潘婷概念體系營養(yǎng)1〕洗發(fā)水2〕潤發(fā)精華3〕發(fā)膜4〕免洗產(chǎn)品潘婷的洗發(fā)概念越發(fā)靠近護發(fā)精華概念，并且成為一個完整的護養(yǎng)系統(tǒng)，被逐漸接受。力士發(fā)膜在打“十倍營養(yǎng)成份〞，欲做營養(yǎng)升級的一個品類概念。從大的概念而言，市場集中在發(fā)質(zhì)的營養(yǎng)層面。潘婷的護養(yǎng)系統(tǒng)圖示核心品類輔助品類試驗品類培育品類最成功的品牌分析——寶潔占據(jù)洗發(fā)水一二級市場60％以上份額的寶潔，是市場的絕對領導品牌！我們的對手，寶潔有什么？——強大的終端優(yōu)勢：專柜、最正確位置、大陳列面、液晶電視廣告……——強大的傳播優(yōu)勢：電視廣告、雜志廣告、軟文、冠名活動……——強大的品牌忠誠：高認知度、高使用經(jīng)驗值、高品質(zhì)感、高信任度……——快速的新品策略：季節(jié)性新品策略、節(jié)奏性阻擊產(chǎn)品、完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)……關于挑戰(zhàn)寶潔的幾個案例1、力士多年來一直以明星戰(zhàn)略著稱廣告轟炸，明星形象代言，不斷推陳出新使用國際明星作品牌代言人，如伊麗莎白·泰勒、索非亞·羅蘭、娜塔莎·金斯基、米雪爾·菲佛、凱瑟琳·瓊斯、詹尼弗·洛佩茲……但是一直沒有撼動寶潔的王者的地位。為什么？

先看力士的產(chǎn)品線：倍潤滋養(yǎng)型、修復護養(yǎng)型、去屑亮采型、清爽飄逸型、鎖色修護型。可以看到，力士產(chǎn)品的功能定位幾乎都是寶潔系列的跟隨。

產(chǎn)品定位沒有差異化，是力士難以超越寶潔的一個核心因素。明星戰(zhàn)略2、舒蕾采用運作保健品的方式運作洗發(fā)水，試圖通過終端攔截突圍寶潔，但因終端費用過高出現(xiàn)問題。再看舒蕾的產(chǎn)品開展路線：從營養(yǎng)修護開展到局油系列再到小麥蛋白營養(yǎng)系列，概念不斷創(chuàng)新，但是，局油的定位并能能形成主流需求，而小麥蛋白僅僅從產(chǎn)品成份上作文章，很難從產(chǎn)品定位上超越寶潔強有力的品類定位。終端突圍3、奧妮將中國傳統(tǒng)的中草藥概念引入到產(chǎn)品定位中，以不同的中草藥成分作為產(chǎn)品區(qū)隔的核心因素，如首烏、皂角、黑芝麻等。但是，從長遠來說，洗發(fā)水的任何一種成份也許在短時間之內(nèi)很成為主流，但長期來說，隨著社會的進步，很容易被新的工藝，新成份所替代。奧妮，產(chǎn)品成份區(qū)隔，沒能超越功能占位，不斷推陳出新的寶潔。中華草本3、采樂走特殊通路，只有藥店才有銷售，建立了專業(yè)化去屑的定位，取了非常好的市場業(yè)績。但是由于其走小眾路線，很難為群眾接受，成為主流品牌。主流去屑，仍為海飛絲牢牢占據(jù)。專業(yè)去屑4、負離子洗發(fā)露產(chǎn)品富含高濃度負離子精華。打成分概念。階段性地迎合了直發(fā)消費者的需求。局限：產(chǎn)品線很難延展。只是從階段性迎合消費者的需求，很難取得長期的優(yōu)勢。寶潔為什么難以撼動？品類的力量：通過建立去屑、柔順、營養(yǎng)幾個功能品類，牢牢占領了消費者最核心的幾大需求。不斷推出新概念有效地攔截：在品類細分下，不斷推出新的概念迎合潮流，如海飛絲在去屑概念下不斷推出薄荷、檸檬等概念。不斷推出阻擊產(chǎn)品進行阻擊：如，局油流行時，就推出飄柔局油型，當氨基酸流行時，就推出潘婷氨基酸營養(yǎng)。在強者的最強的地方尋找其弱點，才是營銷取勝的關鍵。寶潔的強中之弱主力品牌均是成熟品牌，其核心概念不可能發(fā)生變化。核心概念至今成為行業(yè)標準，同時意味著概念開始走向老化。消費者對其霸權(quán)地位，霸權(quán)產(chǎn)品的厭煩心理亦開始作用。只要不同其進行正面概念的進攻，從其他層面演繹我們的概念，且一旦亮相就通過產(chǎn)品線的齊整來強化我們品牌的成熟度，讓寶潔的圍剿策略作用弱化。寶潔的產(chǎn)品品質(zhì)特性以及包裝，大量上市之后，便是固定成型的，即使改動也有一個較長的滯后期。如果針對其此類特性進行概念方向的進攻，存在比較優(yōu)勢。億澤，如何突破寶潔陷井？1、品類突圍。從前面的例子我們可以看到，要想從概念上突破寶潔，占位必須比寶潔的高，必須建立一個可以和寶潔競爭的新品類。2、給寶潔設限。尋找寶潔的弱點，提出新的主張，引導新的潮流。3、建立新標準。打破舊的寶潔規(guī)那么，建立新的億澤規(guī)那么，引領洗發(fā)水市場進入億澤時代。新品概念篇人人都關心明星，人人都渴望自己當明星?！邦^發(fā)不落伍時尚就不落伍〞的美發(fā)信條深入人心。燙發(fā)、染發(fā)，拉直，越演越烈。頭發(fā)，這片最后時尚處女地成為潮流人士奪人眼球的新戰(zhàn)場！要順貼、要卷曲、要有光澤、不要褪色……女人為此付出更多的小心和謹慎。這是一個美發(fā)盛行的年代——頭發(fā)的過渡加工，導致發(fā)質(zhì)全面問題！身體生理問題引起頭發(fā)不健康——

身體的內(nèi)分泌狀態(tài)直接影響到頭皮，如內(nèi)分泌失調(diào)可以引起皮膚過分出油，所以頭皮也是油油的，毛囊容易被堵塞，頭屑就多起來了。隨著年齡而衰老，而頭皮也隨著衰老，因衰老而引發(fā)的頭皮缺水，缺養(yǎng)份、代謝慢等問題也會使頭發(fā)枯槁，缺色澤、易斷、毛燥、頭屑增多等等問題。這是一個發(fā)質(zhì)問題日趨嚴重的時代——困擾中國消費者的頭發(fā)健康問題依次為：

枯燥〔38%〕、分叉〔34%〕、易斷〔26%〕、過度蓬松〔21%〕、枯黃〔13%〕、難以打理〔14%〕。

AC-尼爾森2003年調(diào)查報告都市人群渴望自然都市是現(xiàn)代社會人類的疾病根源.如:壓力/噪音/污染/失眠/厭食/乏力/脫發(fā)/頭屑/無信任/無平安/混亂/頹廢/抑郁……逃離城市，成為都市人內(nèi)心的潛在渴求。自然給予我們:氧氣/芬芳/清潔/悅耳的聲音/新鮮的果實/神秘的想象……自然環(huán)境所象征的純潔/空氣新鮮/心緒平靜/身心愉悅/舒緩/輕松/健康/天然平安/樸實真誠…..給予都市人治療身體和心靈的慰寄。根據(jù)市場產(chǎn)品分析，我們發(fā)現(xiàn)以寶潔為代表的產(chǎn)品，如果給它們歸類別的話，這些產(chǎn)品都屬于：化學型洗發(fā)產(chǎn)品發(fā)質(zhì)問題解決型產(chǎn)品億澤要做區(qū)隔的話，必須走出這兩個概念圈子。億澤產(chǎn)品的方向化學型洗發(fā)產(chǎn)品化學型洗發(fā)產(chǎn)品以此為產(chǎn)品所追求的一個目標和方向，指導億澤品牌的長期開展。五行是指木﹑火﹑土、金、水五種根本物質(zhì)的運動變化金生水，水生木，木生火，火生土，土生金，火克金，金克木，木克土，土克水，水克火，具有雙向的制化調(diào)節(jié)﹐保證了人體的協(xié)調(diào)平衡和自然的生態(tài)平衡。五行學說_——對世界本質(zhì)最深入的洞察進一步深化，我們從五行概念出發(fā)——五行境界我們由此發(fā)現(xiàn)：自然能量一切源自能量……

1905年，愛因斯坦發(fā)表的5篇論文以及其中著名的質(zhì)能關系式(E=mc2)揭開了科學界對能量的思考。宇宙萬物均蘊涵能量，能量是可以相互轉(zhuǎn)換的。能量的運動和轉(zhuǎn)化就是人類生命存在的根本！宇宙在形成過程中，原本就存在著一種能量，稱為“宇宙能量〞，這種能量無處不在，無時不有。光能、聲能、熱能、磁能、機械能、生物電能這六種能量，就是自然界中能量的表現(xiàn)形式。自然能量為品牌預留空間自然能量>草本精華但凡屬于山/水/海洋的有機物質(zhì),都可以稱之為自然能量。如:泉水/植物/果類/糧食/花朵/海泥/海藻等等……立足點更高！既防止了和寶潔的正面進攻，又為品牌未來的系列延伸預留空間！自然能量有嚴謹?shù)目茖W理論根底。并且已經(jīng)開始在日本的護膚品牌中有良好的市場表現(xiàn)！自然界有哪些能量？

自然能量而言，包括：海洋能量、陸地的植物能量、水能量、熱帶環(huán)境能量、高山能量、火山巖石能量……

但凡屬于山/水/海洋的有機物質(zhì),都可以稱之為自然能量.如:泉水/植物/果類/糧食/花朵/海泥/海藻等等……自然能量為億澤新品的理論體系，是品牌長期堅持的根底概念。至此，產(chǎn)品概念已經(jīng)有了一個根本框架。

但是對于消費者而言，直接的差異化的功能性利益點尚不明確。

億澤一直渴望建立的差異化的產(chǎn)品概念需要更直接的突破方向。競爭品牌產(chǎn)品概念修護造型草本精華去屑細分……解決發(fā)質(zhì)問題那么，什么才是發(fā)質(zhì)問題的關鍵呢？——就好象是土壤與植物，彼此之間有著絕對的關聯(lián)性，肥沃的土質(zhì)能培育出茁壯的植物；健康的頭皮那么能提供發(fā)絲所需的營養(yǎng)，讓秀發(fā)亮麗健康、富有彈性。先要有健康的頭皮，才會有亮麗的發(fā)絲。因為疲勞、生活壓力、營養(yǎng)攝取不均衡及使用劣質(zhì)洗發(fā)或造型產(chǎn)品等等因素，而導致皮屑芽孢菌異常增生，加速頭皮表皮細胞的新陳代謝變成7-10天，繼而產(chǎn)生頭皮屑與刺激頭皮皮脂腺過度分泌的問題?！邦^皮的健康循環(huán)〞失調(diào)，造成頭皮層微血管循環(huán)不良，養(yǎng)份供給受阻，讓毛囊細胞逐漸衰退、老化，喪失其彈性活力，使得頭發(fā)再生的能力減弱，發(fā)量日益稀疏且發(fā)質(zhì)變細，如不盡快開始做護理，最終就會變成嚴重的落發(fā)。當頭皮失衡時……全面的發(fā)質(zhì)問題什么才是健康頭皮？顏色是略呈青綠色，頭皮下聚集了眾多的皮脂腺與汗腺，當然也布滿了毛囊。頭皮的組織結(jié)構(gòu)，從外到里可分為皮膚、皮下組織、帽狀腱膜、腱膜下組織及顱骨骨膜5層。頭皮的最外層有皮脂膜與正常益菌形成天然的防御系統(tǒng)，以抵抗外界異物的侵襲。正常頭皮的新陳代謝為16至25天，每天的掉發(fā)量那么在40-100根。如何分別頭皮的種類？頭皮可分三類：油性頭皮、于性頭皮和普通頭皮。你用手指在頭皮上來回擦幾下，然后將手指按在一張薄紙片上一分鐘：假設紙上出現(xiàn)油跡，那么為油性頭皮：假設紙上出現(xiàn)夏季出汗時的手指留下的痕跡，那么為普通頭皮。假設幾乎看不到油跡，那么為干性。健康頭皮多種營養(yǎng)成份，藉由毛囊的吸收，抑制皮脂腺過量分泌，保護及強化毛囊的正常運作，調(diào)理頭皮健康微循環(huán)，改善秀發(fā)生長的根底環(huán)境，從而供給秀發(fā)健康活力，促進秀發(fā)完美再生！增強秀發(fā)生命力！消費者感知層面消費者認知層面頭皮健康，頭發(fā)才能健康美容大王，大S的美發(fā)心得：頭皮要維持健康，頭發(fā)才能健康哦，我的頭皮一直都非常健康，只有在心情不好或是壓力非常大的時候，頭發(fā)才會變細，然后開始掉頭發(fā)。情緒很容易影響到我的頭皮狀況，不過只要出現(xiàn)這種情況時，我就會換別種品牌洗發(fā)精來調(diào)整一下。頭皮調(diào)養(yǎng)－健康秀發(fā)根本解決之道這是一個全新的產(chǎn)品品類，強調(diào)的是科學持久的養(yǎng)發(fā)之道。億澤以頭皮調(diào)養(yǎng)品類進行突圍，可以快速建立差異化的品牌認知，產(chǎn)品概念得以立足。新品類示意圖：洗發(fā)水按功能分按成分分去屑柔順營養(yǎng)烏黑防脫修護頭皮調(diào)養(yǎng)草本精華小麥蛋白負離子黑芝麻皂角首烏頭皮占位是否適宜現(xiàn)在做？

我們需要從市場上尋找信心：1、頭皮開始逐漸引起消費者關注?大S美容大王?的銷售影響力舒蕾——頭皮頭發(fā)的雙重護理院線產(chǎn)品——頭皮護理精油的使用體驗和網(wǎng)絡教育2、理論支持的通俗性頭皮是秀發(fā)生長的土壤，是標與本的關系。3、沒有知名品牌在主打頭皮，但都開始推出隱形賣點海飛絲新生系列，活力鋅主要強調(diào)不傷害頭皮，減少刺激。億澤產(chǎn)品的兩重區(qū)隔化學型洗發(fā)產(chǎn)品發(fā)質(zhì)問題解決型產(chǎn)品天然環(huán)保型洗發(fā)產(chǎn)品頭皮調(diào)養(yǎng)型產(chǎn)品新品類億澤突圍三步法比寶潔更新的品類：頭皮調(diào)養(yǎng)洗發(fā)露給寶潔設陷：頭發(fā)護理不是根本建立新標準：頭皮健康，秀發(fā)護理第一步！產(chǎn)品概念體系闡述關于億澤2重區(qū)隔的思考：環(huán)保天然型產(chǎn)品的產(chǎn)品支撐不夠,說服力缺乏。頭皮解決方案的概念顯性效果不夠直接,屬于中間概念。面對疑慮如何解決？品牌形象獨有氣質(zhì)展示環(huán)保天然型產(chǎn)品產(chǎn)品品類頭皮調(diào)養(yǎng)型產(chǎn)品通過品牌背書/包裝/廣告風格表達通過產(chǎn)品賣點\終端說辭\表達專業(yè)化成效展示長期堅持入市差異化解決的思路：自然能量暗喻:環(huán)保天然的闡述作用體系:專業(yè)成效的理論.深入利用能量學說核心關鍵品牌廣告語的核心出發(fā)點自然能量,是鏈接這兩者的紐帶:怎么說頭皮能夠吸引消費者？第一步:解決頭發(fā)和頭皮之間關系.因----頭皮能量問題果----頭發(fā)問題健康頭皮,增強頭發(fā)生命力!專業(yè)化標志型專家人物研究機構(gòu)頭皮能量理論頭皮問題分類產(chǎn)品專業(yè)化洗護過程指導產(chǎn)品主張終端陳列的專業(yè)化形象第二步:樹立專業(yè)化的產(chǎn)品成效專業(yè)化強調(diào)的關鍵點研究機構(gòu)加拿大洛磯山研究機構(gòu)自然能量與頭發(fā)的關系萬物需要自然能量來煥發(fā)生命的活力，頭發(fā)也不例外。經(jīng)過科學論證：導致頭發(fā)問題的內(nèi)在原因正是——頭皮能量的衰退和減少。頭皮能量定律：三大功能體系——頭皮細胞自我更新、自我調(diào)節(jié)、自我修復。四個維度能量——活水能量、更新能量、平衡能量、舒敏能量。億澤自然能量洗發(fā)水，在日常洗護中，經(jīng)過“緩釋——激活——滋養(yǎng)－吸收〞四大循環(huán)步驟，對頭皮毛囊組織提供源源不斷的能量，改善微循環(huán),到達調(diào)理頭皮各種問題的效果，如：平衡頭皮的皮脂分泌、滋潤枯燥表皮層，修補受損的頭皮，舒緩敏感型頭皮。頭皮健康了，才能讓頭發(fā)有一個健康的生長環(huán)境，才能持有有保證地呈現(xiàn)健康活力！自然能量和頭皮的關系頭皮問題嚴重程度與頭皮能量損失的對照狀況等級頭皮能量狀態(tài)頭發(fā)狀態(tài)健康狀態(tài)頭皮能量健康發(fā)質(zhì)光澤\富有彈性問題1舒敏能量問題頭皮屑問題2活水能量問題干燥、枯黃問題3平衡能量問題出油問題4更新能量問題生長慢，斷發(fā)，分叉供給能量供給能量供給能量滋養(yǎng)吸收緩釋激活秀發(fā)再生秀發(fā)活力秀發(fā)再生秀發(fā)活力自然能量頭皮自然能量的頭皮護養(yǎng)法頭皮護養(yǎng)法成效作用示意圖透過產(chǎn)品附帶的吊卡(手冊)直接傳達信息.專業(yè)化洗護過程指導強調(diào)按摩充分滲透強調(diào)充分沖洗干凈不殘留強調(diào)少即多(特濃)不刺激產(chǎn)品概念小結(jié)產(chǎn)品品類——頭皮調(diào)養(yǎng)洗發(fā)水理論體系——自然能量產(chǎn)品主張——健康頭皮，秀發(fā)護理第一步產(chǎn)品線分類篇思考:對億澤產(chǎn)品而言，什么是支撐自然能量的產(chǎn)品成份元素？這個成份必須要與頭皮調(diào)養(yǎng)的成效有直接緊密關聯(lián)。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)了：液體黃金——橄欖橄欖樹

——點亮地中海文明的圣物

“橄欖樹絕對是上天賜予人類最珍貴的禮物。〞

——湯瑪斯.杰佛森“這些清雅豐美的樹啊！當它們展現(xiàn)翠綠、油金、黑亮的果實時，那將是你一生中見過最和諧的景致之一。〞

——塞萬提斯古希臘傳說中，雅典是雅典娜女神的領地，上帝將橄欖枝作為賜予雅典娜的禮物。當雅典娜與海神波賽冬就雅典的所有權(quán)發(fā)生爭執(zhí)時，雅典娜使第一棵油橄欖從土地中發(fā)芽，從而雅典娜得到了雅典城。羅馬傳說中，大力神行走在地中海沿岸，手持的橄欖手杖一路留下樹根，自此橄欖油融入地中海人民生活的方方面面。伴隨著油橄欖的開展，有許許多多關于它的神話和傳說。橄欖的美麗傳說橄欖的產(chǎn)地正因為橄欖樹的生長受到地理氣候的限制，全世界每年能夠生產(chǎn)出來的橄欖油總產(chǎn)量在250萬噸左右，95%分布在地中海沿岸。世界上橄欖油產(chǎn)量最大的是西班牙，第二意大利，第三希臘，但希臘的橄欖油品質(zhì)最好，歷史最悠久，名貴油橄欖樹最多。希臘克里特島的原生橄欖油更是希臘橄欖油中的臻品。橄欖油的主要功能橄欖油還含有豐富的油酸。油酸與皮膚結(jié)構(gòu)十分相似，雖然是油，卻擁有極佳的親水性，沒有一般油脂不易溶于水的缺點。油酸不僅容易被肌膚吸收，而且還可以結(jié)合細胞膜，維持細胞質(zhì)的流質(zhì)與細胞膜的液態(tài)、柔軟與穩(wěn)定，使養(yǎng)分充分到達肌膚深層，促進新陳代謝。不但可以在表皮層調(diào)理肌膚油水平衡，改善肌膚的柔軟度及彈性，同時也可以在真皮層中發(fā)揮效應，能有效降低膠原蛋白脢的生成，促進膠原蛋白纖維增生，亦有舒緩肌膚的成效。

同時與其它植物油相比，橄欖油的黏性適度。這種黏性使皮膚有很好的吸著力，可防止皮膚水分蒸發(fā)。所以不管面對夏季的日曬還是冬天的寒風，橄欖油均是皮膚的最正確保養(yǎng)品。橄欖精華素對頭皮及頭發(fā)的作用深層清潔：橄欖精華易與皮脂相溶，因而具有深層去油及污垢的能力。天然保濕：橄欖精華是一種天然保濕潤澤因子及植物平滑因子，可保濕滋潤頭皮。橄欖油的黏性適度。這種黏性使頭皮和頭發(fā)有很好的吸著力，可防止頭皮及頭發(fā)水分蒸發(fā)。深層滋養(yǎng)：橄欖精華不僅容易被頭皮吸收，而且還可以結(jié)合頭皮細胞膜，維持細胞質(zhì)的流質(zhì)與細胞膜的液態(tài)、柔軟與穩(wěn)定，使養(yǎng)分充分到達頭皮深層，促進新陳代謝。天然抗氧化：橄欖精華，屬于超強抗氧化因子，可抗頭皮提早老化，同時促進膠原蛋白的增生，讓頭皮保持年輕。防曬：橄欖油所含的均衡的飽和脂肪酸及不飽和脂肪酸，能在頭發(fā)外層形成保護膜，抵御紫外線的照射。品類核心利益含原生橄欖VE頭皮養(yǎng)護成份支持點：1、原生橄欖VE：是從地中海的油橄欖鮮果摘下后四小時內(nèi)用純物理方式，在常溫下榨取而得的原生橄欖油中提取而得的，每100克原生橄欖油中含橄欖VE8毫克，是所有植物中含量最高的。頭皮能量出現(xiàn)問題,導致“頭皮的循環(huán)〞打破，造成頭皮層微血管循環(huán)不良，養(yǎng)份供給受阻，頭皮細胞更新緩慢，進而造成頭皮的各種問題，原生橄欖VE，有超強的抗氧化作用，可深層滲透頭部皮膚，釋放自然能量，去除自由基，恢復和優(yōu)化頭皮的自我更新能力，從而解決頭屑、頭氧、多油、枯燥、過敏等多種頭皮問題。產(chǎn)品線規(guī)劃伊卡璐產(chǎn)品線草本精華天然果萃系列草本精華系列伊卡璐草本精華清爽潔凈系列油性發(fā)質(zhì)茶花精華深層滋潤系列均衡滋潤系列深層修復系列去頭屑系列柔亮長發(fā)系列二合一系列全線覆蓋策略均衡潔凈系列奇異果、金橘、無花果系列木瓜配柑橘伊卡璐草本精華天然果萃搶占概念試驗