某花園營銷策略的形成

某花園營銷策略的形成第一部分：策略依據(jù)市場部分第二部分：策略目標(biāo)

本案面臨的問題第三部分：策略形成

目錄：第一部分：策略依據(jù)

市場部分

案名地理位置建筑形態(tài)均價(jià)建筑面積主推語鋒尚·自由度濰坊市勝利西街與月河路交匯處小高層獨(dú)幢，小戶型為主。3000元/㎡自己的空間自由自在西城名都勝利西街459號(hào)多層為主，部分小高層。小高層2100元/㎡98120㎡豪宅品質(zhì)百姓價(jià)格東方威尼斯濰坊市青年路與勝利西街交叉口南，白浪河岸。獨(dú)幢高層3300元/㎡建筑界的勞斯萊斯時(shí)代國際濰坊市勝利東街381號(hào)濰坊大酒店旁，風(fēng)箏廣場斜對(duì)面。獨(dú)幢高層寫字樓。7000元/㎡時(shí)代國際遠(yuǎn)見決定影響力金融街勝利東街與濰洲路交匯處復(fù)合建筑群寫字樓：3640元/㎡公寓：2510元/㎡30萬㎡精英峰會(huì)筑夢(mèng)場名都百勝園勝利西街永安路西口多層為主，部分小高層。2500元/㎡精致生活新主張金都家園勝利西街一幢多層，一幢高層。2550元/㎡金牌社區(qū)都市典范?；覉@東風(fēng)西街608號(hào)多層為主，部分小高層。2400元/㎡11萬㎡一部真正書寫詩意畫卷的都市家園。華實(shí)小區(qū)福壽街與永安路交匯段純多層2100元/㎡碧水豪庭麗景苑民生街白浪河西岸高層3000元/㎡市中心水岸公園觀景豪宅案名地理位置建筑形態(tài)均價(jià)建筑面積主推語華錦新城福壽西街濰城區(qū)檢察院東鄰小高層群落4000元/㎡星光國際十笏園商業(yè)廣場旁，白浪河邊

獨(dú)幢小高層4800元/㎡四星級(jí)私家產(chǎn)權(quán)酒店帝景灣東風(fēng)東街與和平路交叉路口高層為主，部分多層。3700/㎡永不落幕的水景視覺盛宴巴黎假日和平路近福壽街路口高層建筑3500元/㎡世界河居名宅傳奇頂級(jí)元素貴族盛宴恒易星河四平路與民生街路口南復(fù)合建筑群落2680元/㎡50萬㎡泰華領(lǐng)域勝利大街268號(hào)獨(dú)幢高層未定87000㎡世界由你區(qū)域均價(jià)物業(yè)費(fèi)公攤建筑形態(tài)奎文區(qū)2800以上1元以上30%高層、小高層濰城區(qū)2800以下0.8元以下15-25%多層、小高層區(qū)位價(jià)格對(duì)比：市場總結(jié)濰坊市整體市場依據(jù)白浪河也明顯劃分兩個(gè)消費(fèi)等級(jí)與區(qū)域，奎文為政治經(jīng)濟(jì)中心，濰城在濰坊市民心中地塊價(jià)值仍存在位置偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)落后的觀念；小高層在奎文區(qū)較為接受，并且奎文區(qū)現(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目基本為高層或小高層，這一現(xiàn)場在濰城區(qū)恰巧相反，消費(fèi)者對(duì)小高層抗性較大。所以出現(xiàn)濰城區(qū)小高層難銷，多層變成“皇帝的女兒”；奎文區(qū)是目前濰坊市民住居生活首選，在他們心中，住在奎文才算是住在城里；濰坊地產(chǎn)行業(yè)仍屬群雄割據(jù)局面，尚未形成行業(yè)寡頭形態(tài)，地產(chǎn)公司行業(yè)潛力大；濰城區(qū)地塊炒作，升值潛力等消費(fèi)引導(dǎo)是目前本地塊所有項(xiàng)目共同缺乏的功課；濰城區(qū)房產(chǎn)在鴻禧花園的帶動(dòng)下，整體價(jià)格出現(xiàn)較大上浮，以2005年為地塊價(jià)格的風(fēng)水領(lǐng)，2005――2006年間地塊平均價(jià)格由1900元/㎡上升到2800元/㎡，特別在2006年下半年最為集中的大面積上??；不論奎文還是濰城區(qū)，所有樓盤景觀大部分僅停留在綠化上的簡單操作，景觀設(shè)計(jì)落后；物業(yè)管理服務(wù)在濰坊市屬新興行業(yè)，由于之前開發(fā)入住的項(xiàng)目大部分曝光焦點(diǎn)在于物業(yè)管理，所以目前濰坊市民對(duì)于物業(yè)管理均持有不信任的態(tài)度；濰坊市民除春節(jié)大假?zèng)]有出行看房的習(xí)慣外，其他節(jié)假日已經(jīng)成為濰坊市民集中看房的良機(jī)；濰坊大部分項(xiàng)目對(duì)于一次性與按揭不同的付款方式采用一刀切的定價(jià)，此種方法不利于開發(fā)商資金的迅速回籠。

第二部分：策略目標(biāo)1、置業(yè)區(qū)域性選擇（消費(fèi)者對(duì)置業(yè)選擇帶有明顯的區(qū)域偏見，奎文區(qū)的人不喜歡在濰城區(qū)安家置業(yè)）2、市場對(duì)小高層存在抗性，消費(fèi)者對(duì)其抵觸3、前段時(shí)間的宣傳推廣只停留在價(jià)格促銷上，缺乏鮮明的形象和推廣整體性4、客戶認(rèn)為小高層物業(yè)收費(fèi)過高（電梯使用費(fèi)）、電梯使用疑慮（停電）5、對(duì)本案的園林景觀建設(shè)疑問6、小高層怎么推？什么時(shí)候時(shí)機(jī)適合開盤、怎么開盤7、對(duì)價(jià)格敏感，付款方式由市場總結(jié)結(jié)合本案實(shí)際狀況而知：本案面臨的問題問題歸結(jié)：小高層怎么營銷和推廣？第三部分：策略形成策略：引導(dǎo)。途徑：有效的傳播和推廣重新定位包裝小高層項(xiàng)目SWOT分析消費(fèi)者分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目廣告語整合推廣攻略解決過程：優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、景觀、把項(xiàng)目的小高層SWOT分析放到全城威脅：競爭將是全方位、消費(fèi)者的分流不可預(yù)見的政策威脅劣勢(shì)：區(qū)域認(rèn)同小于奎文區(qū)項(xiàng)目在奎文區(qū)的知名度低機(jī)會(huì)：城市向西拓進(jìn)帶來的升值機(jī)會(huì)把項(xiàng)目的SWOT分析放到濰城區(qū)優(yōu)勢(shì)：地段好、配套全、景觀佳、物業(yè)服務(wù)好、口碑好、知名度高威脅：同區(qū)域內(nèi)的樓盤項(xiàng)目屬性相似不可預(yù)見的政策威脅劣勢(shì)：價(jià)格高機(jī)會(huì)：城市向西拓進(jìn)帶來的升值機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅“本項(xiàng)目”市場競爭位置機(jī)會(huì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅“本項(xiàng)目”市場競爭位置全城濰城區(qū)本案不同競爭環(huán)境的競爭位置總結(jié)整合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、弱化劣勢(shì)、規(guī)避威脅、爭取機(jī)會(huì)那我們項(xiàng)目的個(gè)性就是：鴻禧花園——在升值前景看好的濰城區(qū)內(nèi)、景觀好、地段佳、物業(yè)服務(wù)周到的高檔樓盤！從市場調(diào)研，市民訪談，與會(huì)銷售人員，已成交的小高層客戶資料整理中，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目消費(fèi)者：消費(fèi)者研究：年齡：27—65之間；主要集中在：27-45歲左右職業(yè)：個(gè)體私營企業(yè)主、公務(wù)員、白領(lǐng)、軍人、退休老干部家庭構(gòu)成：三口之家為主決策者性別男消費(fèi)目的自住居多區(qū)域：濰城區(qū)為主、目標(biāo)人群再界定：上述目標(biāo)消費(fèi)者都是本案的目標(biāo)人群基本，但是在整合傳播上我們不以區(qū)域和職業(yè)為依據(jù)，而是以主流人群的氣質(zhì)生活的態(tài)度作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)也就是“意見領(lǐng)袖”他們是

——城市先進(jìn)人群知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生的主導(dǎo)社會(huì)前進(jìn)的先進(jìn)一族先進(jìn)不是前衛(wèi)、潮流中庸、保守先進(jìn)的特征介乎兩者之間：年齡和社會(huì)經(jīng)歷決定他們不前衛(wèi)、不潮流西方式的思想體系和工作決定他們不中庸、不保守關(guān)于先進(jìn)：?他們見識(shí)過更發(fā)達(dá)的地方，希望在本地住的有檔次；?社區(qū)居住氛圍、外界對(duì)社區(qū)的口碑顯得非常重要；?有城市味、有現(xiàn)代味；?生活熱情、開放、極積、上進(jìn)、有追求；?有社會(huì)優(yōu)越感、追求心、品味性；?家庭生命周期處于建立期或初期，認(rèn)為生活是要講質(zhì)素的，?注重價(jià)值感，喜歡獲得優(yōu)勢(shì)，思想較超前?積攢了一定的人生財(cái)富，已取得一定成就，對(duì)事物具有一定的判斷力，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，渴望享受榮耀般的生活，對(duì)前景充滿信心。?他們的消費(fèi)觀念不同于富豪，他們會(huì)精打細(xì)算，決不大肆揮霍，講究實(shí)效先進(jìn)人群特征描述：好、佳、周到、發(fā)展前景好；品位、有文化、素質(zhì)、身份感、優(yōu)越、先進(jìn)項(xiàng)目個(gè)性在升值前景看好的濰城區(qū)內(nèi)、景觀好、地段佳、物業(yè)服務(wù)周到的高檔樓盤！消費(fèi)者城市先進(jìn)人群“高”尚唯高尚可概之：高尚的樓盤，高尚的人群項(xiàng)目定位：城市西拓中心高尚生活家戰(zhàn)略的高度：站在整個(gè)濰坊城市的高度上，輻射全城消費(fèi)者區(qū)域的高度：城市西拓中心，樹立起區(qū)域地標(biāo)性建筑產(chǎn)品的高度：高尚樓盤，整合項(xiàng)目的所有優(yōu)勢(shì)消費(fèi)的高度：生活家，懂生活，契合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，樹立業(yè)主尊崇感品牌的高度高尚，大發(fā)置業(yè)造高尚樓盤的態(tài)度與決心，為后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目品牌提升預(yù)留管線有了定位我們需要一個(gè)能刺激目標(biāo)消費(fèi)者購買滿足感，并有一個(gè)可持續(xù)成功傳播的核心概念：“崇高”

當(dāng)崇“高”是一種生活理想時(shí)候，那是對(duì)項(xiàng)目定位的最佳詮釋當(dāng)崇“高”是一種建筑高度時(shí)候，那是對(duì)消費(fèi)者的最好引導(dǎo)

項(xiàng)目對(duì)外的姿勢(shì)、形象為什么是“崇高”

？崇高概念支撐體系物業(yè)本身濰城中心區(qū)規(guī)劃環(huán)境濰坊城市發(fā)展規(guī)劃國際性現(xiàn)代化大都市人性化規(guī)劃大濰坊中心區(qū)規(guī)劃品味修養(yǎng)的滿足人性的自然滿足現(xiàn)代的發(fā)展需求滿足居住、工作、交際、休閑、康樂等立體需求建筑、環(huán)境自然、與人的融合科技化智能化信息化環(huán)?；煌ū憷l(fā)展（區(qū)域功能的完善）完善配套市政設(shè)施景觀好樓高社區(qū)文化區(qū)位地段聚焦中心，盡享真正崇高的生活住宅市場發(fā)展現(xiàn)代的、發(fā)展的、健康的、豐富的、和諧的樓盤本身素質(zhì)的高度大升值空間地理位置的高度崇“高”內(nèi)部配套內(nèi)部環(huán)境后續(xù)開發(fā)造精品樓盤發(fā)展商品牌高度生活要有遠(yuǎn)見（主推）把它說出來：廣告語：對(duì)小高層市場的引導(dǎo)，市場的遠(yuǎn)見對(duì)小高層高尚品質(zhì)生活的引導(dǎo)，生活的遠(yuǎn)見對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的引導(dǎo)，消費(fèi)的遠(yuǎn)見對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的引導(dǎo)，升值的遠(yuǎn)見對(duì)產(chǎn)品建筑形態(tài)的嫁接，視野的遠(yuǎn)見遠(yuǎn)見生活的高度讓一部分人先享受起來崇高的生活理想備選：整合推廣攻略打“組合拳”說什么？地段價(jià)格產(chǎn)品項(xiàng)目定位鴻禧花園印象+++景觀及物業(yè)服務(wù)+地段地段地段地段價(jià)格價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位景觀及物業(yè)服務(wù)景觀及物業(yè)服務(wù)景觀及物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目定位景觀及物業(yè)服務(wù)價(jià)格++++=++++=++++=++++=++++=區(qū)位價(jià)值？消費(fèi)承受力？到底賣什么？情感歸屬？長遠(yuǎn)居住疑慮？缺一不可2、解決問題三和四

總策略：消除物業(yè)費(fèi)收費(fèi)過高？應(yīng)對(duì)：物業(yè)收費(fèi)透明、物業(yè)管理服務(wù)明晰具體做法：在銷售現(xiàn)場設(shè)一類似“物業(yè)專欄”詳細(xì)說明物業(yè)費(fèi)用收取明細(xì)、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容配合單位：物業(yè)公司、發(fā)展商。需于開盤前給予確認(rèn)景觀疑慮？應(yīng)對(duì)：發(fā)展商給予承諾具體做法：

獲得與相關(guān)部門，如媒介、市建委的肯定—“2007濰坊最佳景觀示范樓盤”榮譽(yù)展示，類似“2006年度最佳文化人居獎(jiǎng)”

推盤策略：

分批推盤，以“多”帶“高”

3、解決問題五第一批：推10#、5#樓第二批：推8#、2#、3#樓（暫定）

剩余組團(tuán)分兩批推盤，以多層帶動(dòng)小高層“雙向刺激”

多層的價(jià)格與高層的品質(zhì)生活雙向刺激銷售“促銷”重要的銷售節(jié)點(diǎn)、重大的節(jié)假日、特殊單元等“多變靈活的付款方式”低首付、延長第二次付款期限等銷售策略開盤時(shí)間

2007-5-1說明：據(jù)市調(diào)結(jié)果和銷售人員反饋

節(jié)假日期間成交量多于其他節(jié)假日期間客戶的來訪量比平日的多五一期間，濰坊市民出行量不多，不影響客戶看房節(jié)假日銷售周期長，可持續(xù)熱銷營銷上需要蓄勢(shì)期，小高層的市場預(yù)熱和客戶引導(dǎo)需要一段時(shí)間決策堂對(duì)本案商業(yè)的初步思考我司目前的工作中心為鴻禧花園的小高層，但對(duì)本案的商業(yè)部分做到了未雨綢繆。認(rèn)為：雖然目前商業(yè)部分未正式進(jìn)行銷售和推廣，但應(yīng)借助現(xiàn)有的小高層推廣搭載相關(guān)信息，如在每次的刊登的廣告，派發(fā)的的傳單、戶外廣告上附帶告知，特別是項(xiàng)目的現(xiàn)場——西南角、東南角的廣告牌及圍墻更應(yīng)該承載起引起相關(guān)商業(yè)客戶的注意和期待的作用。我司建議：在小高層開盤前將圍墻西南角段集中做商業(yè)的有關(guān)信息，將項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)、區(qū)域的升值潛力、商業(yè)投資的升值空間、店面擁有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)等信息告知目標(biāo)受眾決策堂對(duì)本案安防系統(tǒng)的兩點(diǎn)建議建議一：增設(shè)電子巡更系統(tǒng)。電子巡更系統(tǒng)設(shè)施成本不高，但是有幾個(gè)重要作用：從安防本身，彌補(bǔ)了電子監(jiān)控設(shè)施覆蓋率的不足，保障了社區(qū)內(nèi)的巡視效果對(duì)物業(yè)公司管理而言，加強(qiáng)了對(duì)保安隊(duì)伍的管理對(duì)銷售推廣而言，增加了項(xiàng)目的亮點(diǎn)，強(qiáng)化了業(yè)主的尊崇感建議二：增設(shè)汽車出入管理拍照系統(tǒng)?？▽Ｓ贸鋈牍芾?，確保社區(qū)內(nèi)車輛安全，讓業(yè)主生活工作無后顧之憂經(jīng)與物業(yè)公司陳經(jīng)理及工程部溝通，我司就對(duì)本案的安防提兩點(diǎn)建議

圍墻廣告牌（東南角、西南角）售樓部內(nèi)的看板更換（原三塊，新增一塊）吊旗易拉寶（做物業(yè)相關(guān)內(nèi)容）鴻禧花園宣傳物料清單折頁小高層生活手冊(cè)硬廣軟文電視腳本廣播稿手機(jī)短信夾報(bào)（傳單）現(xiàn)場：

印刷品：媒體：精彩待續(xù)：項(xiàng)目視覺表現(xiàn)項(xiàng)目宣傳物料準(zhǔn)備宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算媒介計(jì)劃開盤活動(dòng)策劃······1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13-9月-2308:559月-23科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2023/9/13會(huì)。2023/9/138:55:43不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過時(shí)跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。08:55:4308:559月-23公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM(fèi)數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊(duì)伍。9月-2308:55利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。9月-2308:5508:55:43失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過自己的信念。13-9月-23機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。08:55:4319:119月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。9月-239月-23戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他