第十章產(chǎn)品策略模板課件

2019年10月29謝謝你的閱讀1第十章產(chǎn)品策略2019年10月29謝謝你的閱讀1第十章產(chǎn)品策略2019年10月292

第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2019年10月292第十章產(chǎn)品策2019年10月293學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。2019年10月293學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品2019年10月294

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2019年10月294第一節(jié)產(chǎn)品整體概念2019年10月295一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2019年10月295一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念2019年10月2961、產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。2019年10月2961、產(chǎn)品整體（ProductConc2019年10月2972、產(chǎn)品整體的層次2019年10月2972、產(chǎn)品整體的層次2019年10月298課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？2019年10月298課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理2019年10月299

附：整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。

2、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。

3、整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。

4、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。

5、整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2019年10月299附：整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義2019年10月2910二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2019年10月2910二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性2019年10月29111、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品2019年10月29111、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類非耐2019年10月29122、消費(fèi)品的分類日用品沖動(dòng)品應(yīng)急品便利品同質(zhì)品異質(zhì)品選購(gòu)品特殊品非渴求品消費(fèi)品2019年10月29122、消費(fèi)品的分類日用品沖動(dòng)品應(yīng)急品便2019年10月29133、產(chǎn)業(yè)用品的分類材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品2019年10月29133、產(chǎn)業(yè)用品的分類材料和部件資本項(xiàng)目2019年10月2914

第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策2019年10月2914第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合2019年10月2915一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）2019年10月2915一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（PWidthDepth清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

13-9月-2316

P＆G的產(chǎn)品組合162019年10月29WidthDepth清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1932019年10月2917二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。

2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。2019年10月2917二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)2019年10月2918

三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長(zhǎng)度

黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2019年10月2918三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是2019年10月29191、擴(kuò)大產(chǎn)品組合

2、縮減產(chǎn)品組合

3、產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸

4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策2019年10月29191、擴(kuò)大產(chǎn)品組合2019年10月2920第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略七、生命周期理論的啟示2019年10月2920第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生2019年10月2921一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2019年10月2921一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（2019年10月2922二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)2019年10月2922二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰2019年10月2923三、PLC的其他型態(tài)課堂思考請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?2019年10月2923三、PLC的其他型態(tài)課堂思考請(qǐng)描述時(shí)2019年10月2924附：時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2019年10月2924附：時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間2019年10月2925三、PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2019年10月2925三、PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“循環(huán)2019年10月2926課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？手表機(jī)械手表電子表石英表上海表2019年10月2926課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！?019年10月2927營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第367頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

2019年10月2927營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命2019年10月2928四、PLC各階段的特征

掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清2019年10月2928四、PLC各階段的特征掌握PC四、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支，榨取最后價(jià)值13-9月-2329292019年10月29四、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最2019年10月2930五、PLC各階段的研判對(duì)比類推法調(diào)研分析法銷售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2019年10月2930五、PLC各階段的研判對(duì)比類推法＜12019年10月2931課堂思考1

請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2019年10月2931課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分2019年10月2932六、PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略2019年10月2932六、PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)2019年10月29331、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略

高低價(jià)格促銷費(fèi)用高低快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）2019年10月29331、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略高2019年10月29342、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P2019年10月29342、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P2019年10月29353、成熟期的營(yíng)銷策略“三個(gè)改良”：市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良2019年10月29353、成熟期的營(yíng)銷策略“三個(gè)改良”：2019年10月29364、衰退期的營(yíng)銷策略集中策略維持策略榨取策略2019年10月29364、衰退期的營(yíng)銷策略集中策略2019年10月2937七、PLC的啟示［1］積極作用居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后2019年10月2937七、PLC的啟示［1］積極作用消極作2019年10月2938PLC的啟示［2］

沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2019年10月2938PLC的啟示［2］2019年10月2939第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2019年10月2939第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的2019年10月2940一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)2019年10月2940一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)2019年10月2941二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇2019年10月2941二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理2019年10月2942三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織2019年10月2942三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)2019年10月2943四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化2019年10月2943四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營(yíng)銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概2019年10月2944五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散2019年10月2944五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征2019年10月29451、新產(chǎn)品的特征

新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性新產(chǎn)品的認(rèn)知性2019年10月29451、新產(chǎn)品的特征新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2019年10月29462、購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——羅杰斯模式認(rèn)知→