網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件

E-Marketing網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)

第二章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第1頁學(xué)習(xí)目標(biāo)了解高科技營銷理論，了解高科技產(chǎn)品營銷模式7了解消費(fèi)者行為理論并掌握其理論內(nèi)涵1了解整合營銷理論并掌握其營銷操作思緒2了解直復(fù)營銷理論并掌握其活動過程3了解關(guān)系營銷理論并掌握其基本模式4了解服務(wù)營銷理論，了解企業(yè)怎樣做好服務(wù)營銷6了解全球營銷理論，了解其與其它營銷異同5網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第2頁目錄2.1消費(fèi)者行為理論

2.2整合營銷理論2.3

直復(fù)營銷理論2.4關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷理論2.5關(guān)系營銷理論2.6關(guān)系營銷理論2.7網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第3頁關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)研究

學(xué)者石曉軍、李恒金在1999年發(fā)表《網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架芻議》中提出一套理論體系，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)由三方面組成：整合營銷、軟營銷和直復(fù)營銷，這幾乎成為以后國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域論著以及教材中標(biāo)準(zhǔn)提法。李琪主編《網(wǎng)絡(luò)營銷》就是采取這一提法。劉向暉編著《網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論》指出“三基礎(chǔ)說”有些簡化，沒有全方面反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)，應(yīng)該以更為廣泛視角重新審閱網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)這一基本問題，書中指出網(wǎng)絡(luò)營銷最少應(yīng)該由10部分內(nèi)容組成，包含電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為理論、整合營銷傳輸理論、直復(fù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、企業(yè)對企業(yè)營銷理論、全球營銷理論、服務(wù)營銷理論、高技術(shù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)倫理學(xué)理論。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第4頁關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)研究

本書網(wǎng)絡(luò)營銷理論從消費(fèi)者購置行為和企業(yè)營銷伎倆整合出發(fā)，考慮在交易過程中企業(yè)和消費(fèi)者溝通問題以及怎樣建立雙方之間良好關(guān)系，同時(shí)也包含了營銷范圍和產(chǎn)品差異，綜合考慮以上內(nèi)容組成了網(wǎng)絡(luò)營銷基本內(nèi)容。所以，本章基本理論包含以下幾部分：消費(fèi)者行為理論、整合營銷理論、直復(fù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、全球營銷理論、服務(wù)營銷理論以及高科技營銷理論。

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第5頁2.1消費(fèi)者行為理論最早研究消費(fèi)者行為理論群體是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，“經(jīng)濟(jì)人”假定自然地滲透在消費(fèi)者行為研究之中，不過其過于強(qiáng)調(diào)理性一面，忽略了消費(fèi)情緒化一面。消費(fèi)者行為理論經(jīng)過從其它學(xué)科汲取營養(yǎng)，對消費(fèi)行為進(jìn)行更為細(xì)致描述，消費(fèi)者不再是一個(gè)單純基于成本效益、追求效用最大化“經(jīng)濟(jì)人”，而是一個(gè)“社會人”，社會環(huán)境與個(gè)人情緒等原因影響著消費(fèi)者購置決議。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第6頁2.1.1消費(fèi)者行為概念及內(nèi)涵消費(fèi)者行為研究是個(gè)人或組織怎樣選擇、購置、使用和處置商品和服務(wù)以滿足他們需要和愿望，分析不一樣消費(fèi)者消費(fèi)神理、消費(fèi)行為以及影響消費(fèi)神理和消費(fèi)行為各種原因，揭示消費(fèi)行為改變規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第7頁消費(fèi)者行為研究關(guān)鍵問題是消費(fèi)者怎樣做出購置決議，市場營銷學(xué)家把消費(fèi)者購置動機(jī)和購置行為概括為6W和6O。（1）市場需要什么（what）——相關(guān)產(chǎn)品（objects）是什么。（2）為何購置（why）——購置目標(biāo)（objectives）是什么。（3）購置者是誰（who）——購置組織（organizations）是什么。（4）怎樣購置（how）——購置組織作業(yè)行為（operations）是什么。（5）何時(shí)購置（when）——購置時(shí)機(jī)（occasions）是什么。（6）何處購置（where）——購置場所（outlets）是什么。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第8頁1消費(fèi)個(gè)性化突出2購置偏向感性化4以服務(wù)需求為重點(diǎn)2.1.2互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)3要求更方便安全基于電子商務(wù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷，使商品交換空間由有形向無形轉(zhuǎn)化。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為，與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者行為有顯著區(qū)分，表現(xiàn)以下。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第9頁1.消費(fèi)個(gè)性化突出消費(fèi)者不再盲目追隨大眾消費(fèi)，而是追求本身個(gè)性化需求。消費(fèi)者個(gè)性化需求是網(wǎng)絡(luò)負(fù)外部效應(yīng)作用結(jié)果，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)能夠取得更廣泛商品信息，與大眾化需求展現(xiàn)反向關(guān)聯(lián)，更多地追求個(gè)性化商品。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第10頁2.購置偏向感性化因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息量龐大、真假參半，消費(fèi)者極難在有限時(shí)間內(nèi)做出理智選擇。所以，消費(fèi)者更多判斷標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)人主觀感受——喜歡或者不喜歡，這就使得其購置行為更偏向感性化。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第11頁3．要求更方便安全在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者不但要考慮商品質(zhì)量、價(jià)格及售后服務(wù)等原因，還需要考慮購置時(shí)間成本、商品流通安全而且希望在商品流經(jīng)過程中隨時(shí)能夠查詢到商品配送情況。4．以服務(wù)需求為重點(diǎn)服務(wù)不但指購置過程中交流和溝通，還包含購置后售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第12頁2.1.3互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者購置決議過程互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者購置行為開始于實(shí)際購置之前，延伸到實(shí)際購置結(jié)束之后很長一段時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置決議過程包含喚起需求、搜集信息、比較選擇、購置決議和購置后評價(jià)五個(gè)階段。購置決議過程購置決議比較選擇集信息喚起需求購置后評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第13頁2.1.4互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為對網(wǎng)絡(luò)營銷影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為不一樣于現(xiàn)實(shí)社會中消費(fèi)者行為，了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為對網(wǎng)絡(luò)營銷影響有利于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷順利開展?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷影響包含以下幾個(gè)方面。建立良好物流配送信息平臺增強(qiáng)產(chǎn)品定制化程度擴(kuò)大市場細(xì)分化水平調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)市場營銷組合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為對網(wǎng)絡(luò)營銷影響網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第14頁2.2整合營銷理論整合營銷思想，是歐美20世紀(jì)90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向營銷思想在傳輸宣傳領(lǐng)域詳細(xì)表達(dá)。1990年，美國北卡來羅納大學(xué)教授勞特朋（Larterborn）提出了用4C理論取代傳統(tǒng)4P理論。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第15頁所謂整合營銷就是把各個(gè)獨(dú)立營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立營銷工作包含廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。所以，整合營銷就是企業(yè)經(jīng)過對各種營銷工具和伎倆系統(tǒng)化結(jié)合，對品牌進(jìn)行一系列計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督營銷工作，使得雙方在交互過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，最終完成建立、維護(hù)、傳輸品牌以及加強(qiáng)客戶關(guān)系目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第16頁4P理論1960年美國密歇根州立大學(xué)教授麥卡錫提出，他提出營銷四個(gè)組合原因，包含:價(jià)格（price）渠道（place）產(chǎn)品（product）

促銷（promotion）

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第17頁4C理論第18

頁忘記產(chǎn)品忘記價(jià)格忘記渠道忘記促銷考慮消費(fèi)者需要和欲求考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少

考慮怎樣讓消費(fèi)者方便考慮怎樣同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通4忘記，4考慮網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第18頁1．消費(fèi)者處于關(guān)鍵地位2．建立數(shù)據(jù)庫，全方面細(xì)致地了解消費(fèi)者3．培養(yǎng)真正“消費(fèi)者價(jià)值”觀是關(guān)鍵工作4．以信息一致傳輸為支撐點(diǎn)5．綜合利用各種傳輸媒介進(jìn)行傳輸2.2.1整合營銷特征網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第19頁2.2.2整合營銷操作思緒整合營銷主要是企業(yè)對目標(biāo)市場更有針對性營銷，針對特定消費(fèi)者，采取“量體裁衣”方法最大化滿足消費(fèi)者需求。所以，整合營銷實(shí)施要遵照以下思緒和標(biāo)準(zhǔn)。整合不但包含企業(yè)內(nèi)部整合，如營銷過程、營銷方式整合；還包含企業(yè)外部整合，如對企業(yè)物流、信息流整合以整合為中心講求系統(tǒng)化管理強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一規(guī)模化能使企業(yè)取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而當(dāng)代化則是企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷、提供產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)重視規(guī)?；c當(dāng)代化規(guī)模化能使企業(yè)取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而當(dāng)代化則是企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷、提供產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)協(xié)調(diào)企業(yè)與內(nèi)外各利益相關(guān)者關(guān)系，在各利益相關(guān)者之間整體分配企業(yè)資源，形成競爭優(yōu)勢企業(yè)開展活動不但要協(xié)調(diào)內(nèi)部各步驟，還要強(qiáng)調(diào)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)，內(nèi)部環(huán)境協(xié)調(diào)一致是營銷活動基礎(chǔ)，而外部環(huán)境協(xié)調(diào)是營銷活動主要保障整合不但包含企業(yè)內(nèi)部整合，如營銷過程、營銷方式整合；還包含企業(yè)外部整合，如對企業(yè)物流、信息流整合網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第20頁2.2.3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整合營銷在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳輸是“金字塔式”，信息自上而下、單向線性流動，消費(fèi)者們只能被動接收。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳輸是“集市式”，信息多向、互動式流動，聲音多元化、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了各種“自媒體”爆炸性增加，博客、論壇、IM、SNS……借助這些伎倆和工具，消費(fèi)者能夠更方便地獲取信息和表示觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第21頁網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I標(biāo)準(zhǔn)趣味標(biāo)準(zhǔn)利益標(biāo)準(zhǔn)互動標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)無法對消費(fèi)者強(qiáng)制灌輸產(chǎn)品信息，只有經(jīng)過娛樂性和趣味性信息載體攜帶企業(yè)營銷信息，才能有效地吸引消費(fèi)者注意力網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫世界，營銷活動只有為目標(biāo)受眾提供利益，才能夠被接收。企業(yè)要將自己放在消費(fèi)者位置，設(shè)身處地地為消費(fèi)者思索網(wǎng)絡(luò)營銷過程中交互式傳輸方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者交流，了解消費(fèi)者偏好。信息技術(shù)進(jìn)步讓企業(yè)和消費(fèi)者以低成本便捷地互動交流，也能夠讓消費(fèi)者參加到網(wǎng)絡(luò)營銷互動之中產(chǎn)品專屬特征和個(gè)性更輕易俘獲消費(fèi)者，因?yàn)閷俸蛡€(gè)性，才能吸引并精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。個(gè)性化營銷更輕易滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，從而產(chǎn)生購置行為網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第22頁2.3直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷（directresponsemarketing）起源于美國。1872年，蒙哥馬利·華爾德（MontgomeryWalder）創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標(biāo)志著直復(fù)營銷誕生網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第23頁關(guān)于直復(fù)營銷定義不一樣組織和個(gè)人有著不一樣定義。美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）認(rèn)為：“直復(fù)市場營銷是一個(gè)與市場營銷相互作用系統(tǒng)，它利用一個(gè)或各種廣告媒體，對各個(gè)地域交易及可衡量反應(yīng)施加影響。”網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第24頁英國直復(fù)營銷研究所定義是：“為了未來制訂能夠取得長久用戶忠誠營銷策略并確保連續(xù)業(yè)務(wù)增加，在一段時(shí)期內(nèi)對用戶直接回復(fù)行為所做有計(jì)劃統(tǒng)計(jì)、分析和跟蹤?！狈评铡た铺乩蘸图永铩ぐ⒛匪固乩剩℅aryArmstrong）定義是：“為了獲取即時(shí)回復(fù)并發(fā)展長久用戶關(guān)系，同準(zhǔn)確選定用戶個(gè)人做直接營銷傳輸。”網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第25頁本書認(rèn)為，在直復(fù)營銷中，“直”是指經(jīng)過媒體與消費(fèi)者直接接觸，“復(fù)”是指各種媒體方式同時(shí)進(jìn)行，“營銷”是指市場推廣和產(chǎn)品與服務(wù)銷售兩部分。所以，直復(fù)營銷是指經(jīng)過各種溝通方式，直接與消費(fèi)者接觸進(jìn)行營銷。因?yàn)槊恳淮纹髽I(yè)與消費(fèi)者接觸都會產(chǎn)生“買與不買”明確結(jié)果，企業(yè)能夠依據(jù)這種統(tǒng)計(jì)來評價(jià)營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第26頁2.3.1直復(fù)營銷特征123互動性效果可測量性空間廣泛性網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第27頁2.3.2直復(fù)營銷種類1．直接郵購營銷2．目錄營銷3．電話營銷4．電視營銷5．直接反應(yīng)印刷媒介6．直接反應(yīng)廣播7．計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷8．整合互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第28頁2.3.3直復(fù)營銷活動過程直復(fù)營銷活動過程是指直復(fù)營銷者經(jīng)過直復(fù)營銷媒介向目標(biāo)市場組員溝通其發(fā)盤信息，并尋求對方明確回復(fù)，從而使產(chǎn)品經(jīng)過一定配送渠道實(shí)現(xiàn)傳遞過程。

圖2-1直復(fù)營銷活動過程網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第29頁2.4關(guān)系營銷理論1985年，巴巴拉·本德·杰克遜（BarbaraBundJackson），提出了關(guān)系營銷概念，深入推進(jìn)了市場營銷理論發(fā)展。巴巴拉·本德·杰克遜是美國著名學(xué)者、營銷學(xué)教授，對經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入研究。菲利普·科特勒評價(jià)說，“杰克遜貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營銷將使企業(yè)取得較之其在交易營銷中所得到更多?！彼^關(guān)系營銷（relationshipmarketing），是把營銷活動看成一個(gè)企業(yè)與利益相關(guān)者發(fā)生互動作用并建立和發(fā)展良好關(guān)系過程，企業(yè)利益相關(guān)者包含消費(fèi)者、供給商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第30頁2.4.2關(guān)系營銷標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系營銷本質(zhì)就是在營銷過程中各利益相關(guān)者建立相互依賴關(guān)系，從而推進(jìn)各方協(xié)調(diào)發(fā)展，所以要遵照以下標(biāo)準(zhǔn)。1．主動溝通標(biāo)準(zhǔn)2．承諾信任標(biāo)準(zhǔn)3．互惠標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第31頁2.4.3關(guān)系營銷基本模式關(guān)系營銷中心——用戶忠誠關(guān)系營銷組成——梯度推進(jìn)關(guān)系營銷模式——作用方程企業(yè)營銷活動一直處于利益相關(guān)者作用力之中，營銷活動效果受營銷方作用力與被營銷方作用力強(qiáng)弱所影響，作用力強(qiáng)一方在交易過程中起到主導(dǎo)作用，假如雙方作用力相近，普通采取談判方式使交易順利進(jìn)行在關(guān)系營銷中，經(jīng)過三個(gè)步驟贏得用戶忠誠：發(fā)覺需求→滿足需求并確保用戶滿意→營造用戶忠誠美國營銷學(xué)家貝瑞（Berry）和帕拉蘇拉曼（Parasuraman）歸納了建立用戶價(jià)值三種方法：一級關(guān)系營銷，維系關(guān)系主要伎倆是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場用戶財(cái)務(wù)利益；二級關(guān)系營銷，經(jīng)過建立用戶檔案、正式或非正式俱樂部及用戶協(xié)會等用戶組織，在增加用戶附加值同時(shí)增加社會效益；三級關(guān)系營銷，在增加用戶財(cái)務(wù)利益和社會效益同時(shí)，增加結(jié)構(gòu)紐帶網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第32頁2.4.4關(guān)系營銷詳細(xì)辦法關(guān)系營銷組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷資源配置關(guān)系營銷效率提升AddyourtextAddyourtextAddyourtext企業(yè)關(guān)系營銷經(jīng)過對企業(yè)人、財(cái)、物、時(shí)間、技術(shù)和信息資源合理分配，及時(shí)有效地應(yīng)對市場變革、外部競爭及用戶需求企業(yè)應(yīng)建立關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，其職責(zé)包含對內(nèi)協(xié)調(diào)各部門之間及員工之間關(guān)系，對外公布企業(yè)相關(guān)信息，同時(shí)搜集企業(yè)內(nèi)外各關(guān)系方資料并參加企業(yè)決議活動企業(yè)不但要平衡企業(yè)內(nèi)部與外部關(guān)系，還要平衡企業(yè)內(nèi)部各部門之間關(guān)系，協(xié)調(diào)企業(yè)系統(tǒng)是企業(yè)提升營銷效率確保，應(yīng)盡力防止出現(xiàn)因?yàn)閰f(xié)調(diào)不一致而造成效率下降網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第33頁2.5全球營銷理論1983年，美國哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）明確提出了全球營銷概念。他認(rèn)為，對各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌鲞m應(yīng)性過分強(qiáng)調(diào)，減弱了生產(chǎn)、銷售和廣告等方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，多國企業(yè)應(yīng)該向全世界提供一個(gè)統(tǒng)一產(chǎn)品，并采取統(tǒng)一溝通伎倆。這一觀點(diǎn)在當(dāng)初引發(fā)了激烈爭論。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第34頁全球營銷是指企業(yè)經(jīng)過在全球市場范圍內(nèi)協(xié)調(diào)與布局，使各地域營銷活動趨于一體化，從而在全球范圍內(nèi)取得競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)在進(jìn)行全球營銷時(shí)要打破國界，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場評定和制訂策略。全球營銷能夠產(chǎn)生預(yù)期效果前提，是各國家地域市場有較高相同性，方便于企業(yè)采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第35頁2.5.1全球營銷產(chǎn)生原因產(chǎn)業(yè)全球化市場全球化用戶全球化全球營銷競爭全球化網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第36頁2.5.2全球營銷與其它營銷比較因?yàn)槠髽I(yè)投資于國際市場程度不一樣、企業(yè)在國際市場上營銷活動一體化程度不一樣，企業(yè)營銷能夠分為國內(nèi)營銷、比較營銷、出口營銷、對外營銷、跨國營銷、多國營銷及全球營銷。表2-1各種營銷關(guān)鍵概念比較類型概念關(guān)鍵國內(nèi)營銷在本國開展?fàn)I銷活動，營銷范圍局限于一國之內(nèi)比較營銷對各國市場營銷環(huán)境進(jìn)行比較，找出其改變規(guī)律，用以指導(dǎo)對外貿(mào)易策略出口營銷以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，同時(shí)從事部分產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，進(jìn)而利用出口業(yè)務(wù)進(jìn)入國際市場對外營銷超越國界，在國外市場進(jìn)行經(jīng)營銷售活動跨國營銷在出口營銷基礎(chǔ)上，更多地采取完備營銷策略參加一些國際市場，并將外國市場作為目標(biāo)市場多國營銷與跨國營銷沒有本質(zhì)區(qū)分，不一樣是它參加國際市場范圍更廣全球營銷將全球作為統(tǒng)一市場和目標(biāo)市場，在全球范圍內(nèi)充分利用企業(yè)資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品，而且真正做到與各國獨(dú)特情況相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第37頁2.5.3全球營銷戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略主要包含四個(gè)方面：1．全球營銷任務(wù)全球營銷任務(wù)主要是確定目標(biāo)市場、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)在各個(gè)市場上地位。2．全球市場細(xì)分戰(zhàn)略：全球性市場細(xì)分戰(zhàn)略、國別性市場細(xì)分戰(zhàn)略、混合型市場細(xì)分戰(zhàn)略。3．競爭定位包含市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第38頁4．營銷組合戰(zhàn)略表2-2全球營銷戰(zhàn)略體系網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第39頁1清楚地認(rèn)識適宜采取全球營銷條件2全球營銷定位，即企業(yè)要采取何種營銷組合戰(zhàn)略，以何種方式進(jìn)入市場4在實(shí)現(xiàn)理想全球營銷之前，要認(rèn)識到全球市場細(xì)分和競爭定位主要性2.5.4全球營銷成功關(guān)鍵要素3全球營銷戰(zhàn)略要求在全球協(xié)調(diào)同時(shí)也要注意國別適應(yīng)性網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第40頁2.6服務(wù)營銷理論服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識并滿足消費(fèi)者需求過程中所采取一系列活動。傳統(tǒng)營銷方式下，消費(fèi)者購置了產(chǎn)品意味著一樁買賣完成，即使它也有產(chǎn)品售后服務(wù)，但那只是一個(gè)處理產(chǎn)品售后維修職能。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第41頁在服務(wù)營銷中，企業(yè)營銷是服務(wù)，消費(fèi)者購置了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心不但是產(chǎn)品成功售出，更重視消費(fèi)者使用產(chǎn)品所提供服務(wù)全過程感受。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第42頁2.6.1服務(wù)營銷發(fā)展演變科特勒曾指出，服務(wù)是未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究主要領(lǐng)域之一。在歐美地域，服務(wù)營銷學(xué)正蓬勃發(fā)展。20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)發(fā)展大致上可分為以下三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第43頁服務(wù)營銷學(xué)三個(gè)階段20世紀(jì)80年代后期至今20世紀(jì)80年代早期～20世紀(jì)80年代中期20世紀(jì)60年代～20世紀(jì)70年代服務(wù)營銷學(xué)脫胎階段服務(wù)營銷理論探索階段理論突破及實(shí)踐階段網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第44頁第一階段（20世紀(jì)60年代～20世紀(jì)70年代）服務(wù)營銷學(xué)脫胎階段：這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出時(shí)期，主要研究問題是：服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品異同；服務(wù)特征；服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度差異.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第45頁第二階段（20世紀(jì)80年代早期～20世紀(jì)80年代中期）服務(wù)營銷理論探索階段：這一階段主要探討服務(wù)特征怎樣影響消費(fèi)者購置行為，尤其集中于消費(fèi)者對服務(wù)特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在購置風(fēng)險(xiǎn)評定。這一階段含有代表性學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：用戶評定服務(wù)怎樣有別于評定有形產(chǎn)品；怎樣依據(jù)服務(wù)特征將服務(wù)劃分為不一樣種類；可感知性與不可感知性差異序列理論；用戶卷入服務(wù)生產(chǎn)過程高卷入與低卷入模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第46頁服務(wù)營銷學(xué)怎樣跳出傳統(tǒng)市場營銷學(xué)范圍而采取新營銷伎倆。在這一階段，美國亞利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著服務(wù)營銷理論探索深入網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第47頁第三階段（20世紀(jì)80年代后期至今）理論突破及實(shí)踐階段：這一階段市場營銷學(xué)家主要是研究在傳統(tǒng)4P理論不能有效地推進(jìn)服務(wù)營銷實(shí)踐情況下，應(yīng)該增加哪些新變量來處理問題。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第48頁2.6.2服務(wù)營銷普通特征1．供求分散用戶需求隨時(shí)可能發(fā)生，要想及時(shí)滿足用戶需求，這就要求企業(yè)開展服務(wù)營銷時(shí)候建立廣泛而分散服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)還要盡可能地靠近目標(biāo)用戶。2．營銷方式單一服務(wù)營銷是生產(chǎn)和服務(wù)統(tǒng)一，要求企業(yè)直接面對消費(fèi)者采取直銷方式，中間商加入輕易在企業(yè)與消費(fèi)者之間造成無須要矛盾。3．營銷對象復(fù)雜多變服務(wù)市場面正確用戶含有廣泛性、復(fù)雜性，不一樣類型用戶購置服務(wù)動機(jī)和目標(biāo)各不相同，即使是對同一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品購置也會有生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)區(qū)分。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第49頁4．服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大服務(wù)需求是伴伴隨人們需求層次提升而產(chǎn)生一個(gè)需求，受外界環(huán)境改變影響很大，如季節(jié)、氣候、科技等改變和發(fā)展對旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)都會產(chǎn)生顯著影響。5．服務(wù)人員技術(shù)和技能要求高服務(wù)人員技術(shù)和技能高低是反應(yīng)企業(yè)服務(wù)營銷水平主要標(biāo)準(zhǔn)，直接關(guān)系著企業(yè)是否能夠給用戶提供滿意服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第50頁2.6.3開展服務(wù)營銷策略Step1Step2Step3Step4Step5Step6互動溝通構(gòu)建服務(wù)平臺消費(fèi)認(rèn)知塑造專業(yè)品質(zhì)前期預(yù)熱，營造活動氣氛后期宣傳，強(qiáng)化活動效應(yīng)銷售未動調(diào)查先行中期控制，表達(dá)活動權(quán)威網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第51頁2.7高科技營銷理論著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯·保爾森（JamesPaulson）說：“高科技產(chǎn)業(yè)在今天主要性就如同汽車工業(yè)在20世紀(jì)五六十年代所發(fā)揮作用?！彼^高科技產(chǎn)品是指用于商業(yè)目標(biāo)而且采取高科技伎倆生產(chǎn)知識密集且技術(shù)含量大高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件第52頁1使用高科技結(jié)果，技術(shù)含量高。高科技產(chǎn)品主要是由信息、知識、人力資源和技術(shù)等無形資產(chǎn)組成，其產(chǎn)生和發(fā)展都與快速發(fā)展科學(xué)結(jié)果和尖端技術(shù)親密相連2研發(fā)投入較高，不過邊際成本很低。第一張面世Windows磁盤花費(fèi)了微軟企業(yè)5億美元，接下來增加單位磁盤成本只有3美元，單位成本伴隨銷售增加而降低4需求波動性大，需求量難以準(zhǔn)確預(yù)測。受時(shí)間、價(jià)格、競爭激烈程度