電子商務用戶分析報告

電子商務用戶分析當用戶在電子商務網(wǎng)站上有了購買行為之后， 就從潛在客戶變成了網(wǎng)站的價值客戶。 電子商務網(wǎng)站一般都會將用戶的交易信息，包括購買時間、購買商品、 購買數(shù)量、支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫里面，所以對于這些用戶， 我們可以基于網(wǎng)站的運營數(shù)據(jù)對他們的交易行為進行分析，以估計每位用戶的價值，及針對每位用戶的擴展營銷（ LeadGeneration ）的可能性。評價用戶價值的指標對于評價指標的選擇這里遵循 3個原則：1、指標可量化：沒辦法，要做定量分析，這個是最基本的前提；2、盡可能全面：根據(jù)底層數(shù)據(jù)選擇盡可能多的可以獲取的指標，這樣能夠從多角度進行分析和評價；3、線性獨立：即指標間盡量保持不相關(guān)。比如如果選擇用戶的購買次數(shù)和總消費額，那么一定是購買次數(shù)越多的用戶總消費額越高， 也就是導致了評價維度上的重合， 而選擇購買次數(shù)和平均每次交易額可以避免這種相關(guān)性產(chǎn)生的弊端。根據(jù)以上幾個原則選取了以下幾個指標（同樣根據(jù)網(wǎng)站的特征選取合適的統(tǒng)計時間段）：1、最近購買時間：用戶最近一次購買距當前的天數(shù)；2、購買頻率：用戶在這段時間內(nèi)購買的次數(shù)；3、平均每次交易額：用戶在這段時間內(nèi)的消費總額 /購買的次數(shù)；4、單次最高交易額：用戶在這段時間內(nèi)購買的單詞最高支付金額；5、購買商品種類：用戶在這段時間內(nèi)購買的商品種類或商品大類。用戶評價模型的展示一樣的，也可以用雷達圖進行展示，同樣也使用離差標準化的方法對每個指標進行消除度量單位的10分制評分。下面是一個雷達圖的示例：通過這個雷達圖，我們可以讀到比用戶忠誠度更多的信息。圖中的上面3個指標——最近購買時間、購買頻率和購買商品種類可以用來評價用戶的忠誠度，而下面的2個指標——平均每次交易額和單詞最高交易額可以用來衡量用戶的消費能力。如上圖，用戶1雖然購買頻率和購買的廣度不高，但其消費的能力較強，而用戶2是頻繁購買用戶，對網(wǎng)站有一定的忠誠度，但其消費能力一般。所以圖形的上半部分面積較大的用戶擁有較高的忠誠度，而下半部分面積較大的用戶具有更高的消費能力。這兩類用戶都是網(wǎng)站的有價值客戶，但由于其類型的不同，在營銷策略上可以分開對待。用戶交易行為分析的意義1、發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的高價值客戶（ VIP），為客戶關(guān)系管理（ CRM）及保持有價值客戶提供支持；2、發(fā)掘網(wǎng)站的可發(fā)展用戶，對于一些新客戶或潛力客戶進行針對性營銷；3、及時發(fā)現(xiàn)可能流失的客戶，及時采取有效措施；4、根據(jù)用戶交易行為細分客戶群，實施有針對性的營銷策略。從兩部好萊塢電影《雨人》和《決勝 21點》中我們見識過這樣的奇跡——一幫精于計算的天才可以通過算牌在拉斯維加斯賭場成為常勝將軍，這 也是為什么賭場都嚴格禁止數(shù)學家進入的原因。天才們在賭局中穩(wěn)贏的核心就在于能夠看透一般賭徒們看不到的內(nèi)在賭局規(guī)律， 當一切都看透明了，贏就是必然的 了。在遠比賭場更為復雜的商場上， 是否也存在這種精于計算的天才呢？劉勇明在電子商務領域的探索之路帶給我的震撼不亞于第一次看到雨人驚人的賭技時震撼。NALASHOP的一組數(shù)據(jù)淘寶化妝品店的平均毛利率基本上在 30%左右，但是 NALASHOP的毛利率>60%；3萬元起家，用一年的時間完成1200萬銷售，純利550萬，月度成本低于20萬；一年內(nèi)幾乎沒有做廣告，開始做廣告后，廣告投入和銷售比達到1:8；60%銷售額來自回頭客；第二天回訪 IP比率高達 29%（大部分優(yōu)秀店家最多 10%）以上這些數(shù)據(jù)并不是在一個藍海市場創(chuàng)造的， 而是在淘寶最早最大的化妝品領域創(chuàng)造的，并且是在2009年淘寶 C店已經(jīng)進入白熱化競爭的時候才開始做的?！捌鋵嵨沂且粋€科

學家”劉勇明對我說，他做電子商務起初的目的并不 純潔，只是因為包括伯克利分校和麻省理工的博士要讀5年，他只是想在讀博士之前回國做點小生意賺點小錢好讓 5年的博士生活能夠過得稍微寬松一些，他那個 時候的目標就是二三十萬。劉勇明是個科學家，研究的是地球化學。他說，雖然現(xiàn)在自己的電子商務做得還不錯，但是他個人的興趣和志向還是在于科學研究。只 是，這個研究的領域從地球化學延伸到了更廣泛的領域。科學家的思維方式最大的特點就是嚴謹，其實 從NALASHOP的銷售曲線可以明顯看出，頭 6個月基本上是非常緩慢的，從6個月后開始高速增長。前6個月是在研究，后6個月乃至到現(xiàn)在才是在“實驗”，謀定而動，他完全用一種做科學研究的方法在做淘寶店。產(chǎn)品的用戶需求特

性的把握是根本事實上，劉勇明的第一筆生意不是在淘寶上賣的，而是在新浪博客和社區(qū)，當時他太太在韓國留學，就帶回來一些韓國的正品化妝品，直接從商場買回來，然后再快遞回國內(nèi)，那篇博客非常長，可以看作是一篇游記，因為從她起床到去商場采購到打包快遞都全程拍照說明。這并不是一次偶然的沖動的個人秀，而是基于對于韓國化妝品消費者的需求有了深入的把握后做出的精心策劃。劉勇明研究了所有化妝品的銷售和用戶反饋記 錄，得出了這樣一個需求金字塔。用戶對化妝品最在意的是安全、正品；其次是個特性后，劉勇明就明確了他的產(chǎn)品定位：商品單價

功能性需求；最后才是品牌和價格。當掌握了這50~150元；客單價在 200~300元，注重正品和信任的建立；強化交流與溝通來傳達功能性。可以說，從一開始，劉勇明就從淘寶化妝品的低價競爭中脫離了出來，所以他從來沒有受到過任何低價競爭的沖擊。事實上，在我接觸過的幾乎90%以上成功的淘寶賣家中，都是在某個核心層面吻合了商品的需求特性才取得成功，但是真正把這些需求特性完整地提煉出來的還不多。業(yè)務結(jié)構(gòu)木桶準確的定位并不足以支撐整個業(yè)務的健康快速 發(fā)展，6個月的時 間，劉勇明再次用科學家的研究方法將化妝品電子商務的業(yè)務結(jié)構(gòu)模型研究了出來。影響電子商務成功需要哪些系統(tǒng)和環(huán)節(jié)。上面這只是一張總圖，每一個分支都是一個子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)又有多個孫系統(tǒng)，每個系統(tǒng)的內(nèi)在規(guī)律他都進行了總結(jié)。并且每個單獨系統(tǒng)直接是如何關(guān)聯(lián)的，如何相互影響的他都時刻在做監(jiān)控和測試，總結(jié)出內(nèi)在規(guī)律。像做科學實驗一樣 精細化運作我問劉勇明，這些系統(tǒng)規(guī)律是怎么分析出來 的。他說，這并不難，看、學、試、析。看別人怎么做的，找到別人的方法學習嘗試，監(jiān)控過程，不斷總結(jié)調(diào)整，知道達到最優(yōu)化效果，確定下指標和規(guī)律。事實 上，我看過很多淘寶店的成功都是贏在細節(jié)，但是和劉勇明最大的差別在于系統(tǒng)化和目標性，我認真看過他的其中一兩個子系統(tǒng)，每個系統(tǒng)從如何發(fā)現(xiàn)問題，到研究 找到對策，到確定執(zhí)行方案 （實驗方案），到監(jiān)控數(shù)據(jù)，反饋優(yōu)化，一整套流程都形成了流水線的生產(chǎn)，這是非常驚人的。在這條生產(chǎn)線上，目前劉勇明已經(jīng)生產(chǎn)出 上百個子系統(tǒng)了，并且這些子系統(tǒng)還是不斷地自動優(yōu)化過程中。比如客服手冊， 6個月，客服典型問題和話術(shù)就已經(jīng)變成一部字典那么厚的手冊了； 比如，我上了他們的 OA系統(tǒng)，可以隨時看到每個部門每個人幾分 鐘前在做什么，完成得怎么樣，主管的批示，而這些只不過是用一個簡單的開源的 WEBOA系統(tǒng)就實現(xiàn)了。為什么我要故意降 低銷售額“最近我撤銷了廣告，甚至故意降低了外部的的這個舉動很難讓人理解。

曝光，目的只有一個，把銷售量降下來”劉勇明“為什么？”“因為我要保障各項指標的健康度，快速增加健康。”

流量和銷售額，會導致我們整個體系一些指標不“你說的指標的健康度是指的哪些呢？”“比如說客服的訂單轉(zhuǎn)化率， 比如說

IP

的二次訪問率， 比如說貨品的及時到達

率，甚至員工的學習計劃和學習交流會的質(zhì)量下降等等”這里面有兩個觀點非常有啟發(fā)，一個觀點是， 劉勇明認為，整體電子商務運作是一個體系，這個體系的各個環(huán)節(jié)必須協(xié)同配合良性運轉(zhuǎn)， 任何一個環(huán)節(jié)的發(fā)展和節(jié)奏必須和整體配合， 不能出現(xiàn)“異?！?，只有這 樣，才能夠保證系統(tǒng)的可持續(xù)性發(fā)展。另外一個觀點，他認為現(xiàn)在還是在做“實驗”階段，而這個“實驗”是必須讓公司所有部門和員工親自去演練，去試錯，然后 他們才能夠真正掌握規(guī)律，單純通過 CEO的傳教已經(jīng)不管用了，所以他要把銷售額控制下來。本就無淘，何謂 “出淘”在談到當初為什么選擇淘寶作為生意的平臺時候，他的回答和所有人都不一樣。為什么不選擇B2C而要選擇淘寶，其實包括我、上海偉雅，以及淘寶官方都給出過一個我們認為的標準答案——因為淘寶上聚合的最大的目標消費群體，營銷必須在最大消費群體聚集的地方去營銷，并且它的成本是最低的。但是劉勇明的回答卻完全不同，他說“很簡單，電子商務能夠成功，主要取決于人才，淘寶是巨大的人才庫和知識庫”，這的確又是一個典型的科學家的思維方式給出的答案。事實上，他的確是這么想的也是這么做的，他的成功就在于他把淘寶這個在他看來透明的大知識庫人才庫充分的挖掘了，這讓我想起了“吸星大法”，任何淘寶成功的經(jīng)驗和方法，他都會第一時間關(guān)注，學習，篩選，演練，總結(jié)，歸納，優(yōu)化，提升，創(chuàng)新。這就相當于，整個淘寶的草根商業(yè)歷史都在為他供給能量。在談到是否會自己做B2C和“出淘”的話題的時候，他覺得自己做B2C是必然的，但是B2C也是整體系統(tǒng)里的一個子系統(tǒng)而已，他認為，所有這些外在的形式都不重要，電子商務生意的本質(zhì)都是不變的，每個子系統(tǒng)都有其功效。本來“心中就無淘，又何謂出淘呢？”電子商務的 DNA劉勇明的案例帶給我的震撼不在于他的高速發(fā) 展的成績，也不在于他的五花八門的營銷絕技，而在于他做電子商務的思維方式。 商業(yè)是存在規(guī)律的， 而在電子商務這個領域， 這個規(guī)律的發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)生、反饋、優(yōu)化 過程是可以非常快速的。 最近的研究報告表明， 去年中國互聯(lián)網(wǎng)的投資有 50%以上在電子商務領域， 這還沒有算大量傳統(tǒng)企業(yè)開始涉水電子商務的投入， 然而大量的電子商務投入都沒 有真正去深入研究所在商品領域的內(nèi)在規(guī)律，大量的無用功，重復建設每天在發(fā)生。劉勇明的“電子商務科學實驗”給出了一種全新的電子商務實踐方法， 它既有高 效科學的方法，又有靈活和極具創(chuàng)新的草根做法，既有全程基于實戰(zhàn)的實用主義，又強調(diào)嚴謹和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)性。事實上，我和劉勇明正在一起分析，他的這套方法在 其他商品領域，以及不同企業(yè)背景下的普適性和應用條件的