電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理

電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理模式管理學(xué)院20121122電視臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)與管理模式廣告收入是電視媒體經(jīng)濟(jì)收入的主要來源，是電視媒體生存和發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)保障，電視廣告經(jīng)營(yíng)收入的好壞程度決定了電視媒體的興衰。我國(guó)電視臺(tái)廣告管理模式介紹1、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心或總臺(tái)（電視臺(tái)）廣告中心（或廣告部）集中經(jīng)營(yíng)廣告資源的運(yùn)營(yíng)模式，即由集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心或電視臺(tái)整合旗下所有頻道的廣告資源后，設(shè)立一個(gè)廣告中心（部），進(jìn)行統(tǒng)一廣告經(jīng)營(yíng)和管理，旨在避免集團(tuán)內(nèi)部?jī)?nèi)部各媒體之間以價(jià)格為手段的競(jìng)爭(zhēng)，提高廣告銷售單價(jià)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。1）工作規(guī)劃統(tǒng)一2）行政管理統(tǒng)一，如人事任命、人才招聘等3）廣告銷售統(tǒng)一，定價(jià)、廣告代理公司的管理，統(tǒng)一舉行廣告推廣會(huì)4）財(cái)務(wù)統(tǒng)一管理，創(chuàng)收、利益分配等優(yōu)點(diǎn)1）統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一折扣。避免壓價(jià)2）展示集團(tuán)或臺(tái)的綜合實(shí)力3）便于大型策劃活動(dòng)4）偏于全方面客戶服務(wù)缺點(diǎn)將不同頻道廣告部的矛盾編程內(nèi)部不同業(yè)務(wù)部門的矛盾，如果協(xié)調(diào)不好，不易達(dá)成統(tǒng)一的效果。靈活性不足，對(duì)頻道的實(shí)力一刀切，不能兼顧公平。廣告部權(quán)責(zé)過大，必須要有配套的監(jiān)督機(jī)制所有頻道通過行政命令強(qiáng)扭到一起，不適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律。案例：南方電視臺(tái)

（完全代理制）湖南廣電節(jié)目部廣告部公關(guān)推廣科客戶服務(wù)科編播課服務(wù)于廣告客戶或代理公司經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)調(diào)查等負(fù)責(zé)廣告錄入和編播2、統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)將廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)分散到部分或全部頻道，由頻道設(shè)立自己的廣告，廣告中心只有管理權(quán)和審核監(jiān)督權(quán)背景：頻道增多，電視臺(tái)要花更多的精力去管理每個(gè)頻道，這樣難免顧此失彼，而頻道的廣告多數(shù)處于各自為政，無序競(jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)乏力的情況下，這樣的背景下，出現(xiàn)了“分散經(jīng)營(yíng)”。電視臺(tái)：負(fù)責(zé)電視臺(tái)整體形象宣傳和策劃；整合頻道廣告資源，對(duì)頻道廣告經(jīng)營(yíng)工作進(jìn)行審核、管理、協(xié)調(diào)和監(jiān)督，進(jìn)行廣告代理公司的管理、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以及頻道和節(jié)目的宣傳推廣等一系列工作。廣告部(廣告中心)一般設(shè)有市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)廣告市場(chǎng)和政策研究，業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)和管理，流程部主要負(fù)責(zé)廣告流程的監(jiān)督和管理，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)各個(gè)頻道總體財(cái)務(wù)的審核和監(jiān)督等。頻道：電視臺(tái)將經(jīng)營(yíng)自主權(quán)下放到部分頻道，頻道內(nèi)部設(shè)有自己的節(jié)目部門和廣告部門，其廣告部門就所在頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道特色，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳、銷售、代理、播出、監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估等。優(yōu)點(diǎn)統(tǒng)一財(cái)務(wù)收支，統(tǒng)一制定廣告價(jià)格、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理方式分散凈經(jīng)營(yíng)有利于發(fā)揮頻道積極性，利于頻道考核，頻道自主性大，開展業(yè)務(wù)靈活。缺點(diǎn)頻道之間容易出現(xiàn)互相壓價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，增加管理監(jiān)督的難度。集權(quán)和分權(quán)難以把握，如何限定電視臺(tái)和頻道廣告部門的責(zé)權(quán)利問題一直是電視臺(tái)的難題。統(tǒng)一過松，電視臺(tái)調(diào)控能力下降，頻道成一盤散沙。各個(gè)頻道之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成內(nèi)耗。頻道機(jī)構(gòu)設(shè)置更加繁瑣。浙江衛(wèi)視、海南電視臺(tái)等營(yíng)銷中心廣告部策劃推廣部節(jié)目購(gòu)銷部落地工作部設(shè)立自己的廣告業(yè)務(wù)人員、策劃人員、后期制作人員，廣告編播人員和財(cái)務(wù)人員浙江衛(wèi)視廣告部結(jié)構(gòu)3、統(tǒng)一管理，混合經(jīng)營(yíng)即一部分頻道的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)上交，進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，另一部分頻道則保持獨(dú)立，在服從臺(tái)里宏觀調(diào)控基礎(chǔ)上，進(jìn)行公司化改革，采取頻道公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的體制。在廣告資源整合的基礎(chǔ)上對(duì)部分電視頻道實(shí)行各負(fù)其責(zé)、分散經(jīng)營(yíng)，而其他頻道的廣告經(jīng)營(yíng)則進(jìn)行資源整合、捆綁經(jīng)營(yíng)，放開經(jīng)營(yíng)的頻道是個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。自籌資金，自主開發(fā)廣告資源，自主進(jìn)行節(jié)目的制作和頻道的包裝，此外還享有獨(dú)立購(gòu)買、制作、發(fā)行電視劇和紀(jì)錄片的特殊權(quán)利，使其做到廣告與節(jié)目充分相結(jié)合，公司化運(yùn)行的頻道可以起到改革試點(diǎn)的作用，通過公司化頻道的運(yùn)作，能夠在內(nèi)部各頻道間產(chǎn)生相互影響、互相促進(jìn)的鰓魚效應(yīng)，促使各頻道充分發(fā)揮其市場(chǎng)潛力，可以吸收行業(yè)外的資本參與放開頻道的經(jīng)營(yíng)，建立以法人治理結(jié)構(gòu)為核心的全新內(nèi)部管理體系，通過放開頻道的帶動(dòng)，使其他頻道逐步建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)體系。自主權(quán)：統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的頻道和分散經(jīng)營(yíng)頻道自主權(quán)不同，容易形成矛盾。公司化經(jīng)營(yíng)的頻道，自主權(quán)過大上海文廣集團(tuán)第一財(cái)經(jīng)CHINAYONG東方衛(wèi)視其他頻道歸集團(tuán)公司化運(yùn)營(yíng)4、統(tǒng)一管理，公司化經(jīng)營(yíng)公司化經(jīng)營(yíng)，即由電視臺(tái)全資或引入部分業(yè)外資金成立廣告業(yè)務(wù)公司，與電視臺(tái)保持相對(duì)獨(dú)立性，該公司全權(quán)負(fù)責(zé)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)，具有法人地位，是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。兩種形式：相對(duì)公司化完全公司化相對(duì)公司化是在電視臺(tái)的廣告部或廣告中心名下成立廣告公司、采取公司制的形式來運(yùn)營(yíng)，但其上層單位仍然是電視臺(tái)，廣告公司在電視臺(tái)的監(jiān)控之下，享有較大范圍的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，或者與業(yè)外資金共同投資成立一個(gè)公司，或者成立全資廣告公司全權(quán)代理本電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)，對(duì)外稱公司，但仍保留著廣告部的設(shè)置，其實(shí)是兩塊牌子，一套人馬。福建東南電視臺(tái)四川神韻傳播責(zé)任有限公司完全公司化是指把廣告業(yè)務(wù)剝離出來，設(shè)立廣告公司，作為電視臺(tái)獨(dú)資的子公司或控股子公司，全面負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)，廣告公司同時(shí)也可以吸收業(yè)外資金。電視臺(tái)通過資本控制廣告公司的經(jīng)營(yíng)，廣告公司與電視臺(tái)以資本為紐帶發(fā)生聯(lián)系，不存在行政隸屬關(guān)系。廣告公司擁有獨(dú)立法人資格，獨(dú)立賬戶，單獨(dú)核算，享有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)權(quán)和人事權(quán)。董事會(huì)是公司的最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，電視臺(tái)通過資本控制，行使對(duì)廣告公司的管理監(jiān)督權(quán)力，電視臺(tái)對(duì)廣告公司的管理模式從行政管理轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本管理。優(yōu)點(diǎn)1、能夠以市場(chǎng)為主導(dǎo)，按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作;2、通過吸收行業(yè)外的資金獲得經(jīng)驗(yàn)與活力，能有效利用社會(huì)資源;3、電視臺(tái)以投資額為限承擔(dān)有限責(zé)任，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低缺點(diǎn)：無免稅收案例：杭州日?qǐng)?bào)浙江風(fēng)行傳媒有限公司1、原來廣告中心包括廣告部主任在內(nèi)的7名管理人員作為自然人投入35%的股份，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)占65%的股份。2、浙江風(fēng)行傳媒有限公司還將享有五年的免稅政策，這樣極大調(diào)動(dòng)了廣告經(jīng)營(yíng)人員的積極性，而且保持這家公司經(jīng)營(yíng)的相對(duì)獨(dú)立性3、杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)沒有行政上的隸屬關(guān)系，杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)只是按照公司法的規(guī)定獲得應(yīng)有的利潤(rùn)，同時(shí)，杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)對(duì)公司也制訂了一定的監(jiān)管制度和考評(píng)體系三種經(jīng)營(yíng)模式：自營(yíng)、代理和分賬自營(yíng)傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式，其特點(diǎn)為廣播電臺(tái)成立自己的廣告部門，負(fù)責(zé)電臺(tái)廣告的經(jīng)營(yíng)和管理，廣告部門一般屬于頻道下面的二級(jí)部門，頻率同時(shí)承擔(dān)收聽率和廣告創(chuàng)收雙重任務(wù)。自營(yíng)使得頻率有更大的動(dòng)力經(jīng)營(yíng)廣告，同時(shí)電臺(tái)由于對(duì)自身節(jié)目安排和廣播特點(diǎn)比較熟悉，能為客戶提供專業(yè)的服務(wù)和更大的廣告價(jià)值。廣告客戶也更喜歡直接與電臺(tái)打交道，獲得客戶的長(zhǎng)期信賴，提高客戶忠誠(chéng)度。充分利用行業(yè)記者、主持人與行業(yè)客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，獲得行業(yè)客戶的持