數(shù)字傳媒時(shí)代下視頻游戲的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字傳媒時(shí)代下視頻游戲的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

過(guò)去，許多房地產(chǎn)客戶經(jīng)常避免使用游戲廣告。因?yàn)橛螒蚪?jīng)常充滿暴力主題，游戲用戶是年輕的，沒(méi)有購(gòu)買力。但是近年來(lái)動(dòng)畫及傳播技術(shù)不斷發(fā)展,游戲業(yè)有了更多的機(jī)會(huì),視頻游戲也吸引著越來(lái)越多的人群。人們隨處可玩視頻游戲:辦公室、城鐵、咖啡廳、候車室或者通過(guò)電腦及掌上設(shè)備如手機(jī)、PSP等。這要?dú)w功于Wi-Fi技術(shù)的發(fā)展,得以在大多數(shù)游戲中實(shí)現(xiàn)與真人對(duì)抗,并且每次登錄都可以看到與其相關(guān)的更新消息。事實(shí)上,目前游戲產(chǎn)業(yè)比票房收入、電影租賃和書籍音像銷售的收入更多。在2006年,美國(guó)視頻游戲收入達(dá)到126億美元(比2005年增加19%),而美國(guó)的票房收入僅為95億美元,與2005年持平。2006年,全球視頻游戲和互動(dòng)娛樂(lè)收入達(dá)到330億美元。據(jù)DFCIntelligence公司預(yù)測(cè),視頻游戲機(jī)的全球普及量2010年將達(dá)到15億臺(tái)。視頻游戲發(fā)展如此迅猛,明銳互動(dòng)認(rèn)為營(yíng)銷人員在數(shù)字傳媒時(shí)代,必須給予游戲廣告足夠的重視。操作臺(tái)游戲ss任天堂和世嘉的Atari2600及早期系統(tǒng)堪稱標(biāo)志性產(chǎn)品。但相比于老產(chǎn)品,如今的新選擇對(duì)于廣告主和玩家來(lái)說(shuō),無(wú)疑更具吸引力?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在家便可通過(guò)特定的控制臺(tái)玩游戲,如索尼的PlayStation、微軟的Xbox,或者任天堂的Wii;上班族可以通過(guò)電腦使用CD、DVD或者在線玩游戲;玩家甚至在任何地方都可以通過(guò)掌上設(shè)備,如手機(jī)、掌上電腦、索尼PSP和任天堂DS打游戲。大多數(shù)游戲都可以在多種平臺(tái)上操作,以此來(lái)獲得盡可能多的消費(fèi)者。誠(chéng)然,這使得視頻游戲廣告與紙媒和電視廣告相比稍顯復(fù)雜,后者在不同媒體間可簡(jiǎn)單地使用同一廣告設(shè)計(jì)。但是隨著跨平臺(tái)游戲的增加,跨游戲平臺(tái)的廣告將變得更加容易。事實(shí)上,視頻游戲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)使得整個(gè)過(guò)程對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都更為簡(jiǎn)單:消費(fèi)者購(gòu)買操作臺(tái)游戲首先要考慮的兩個(gè)重要因素即向后兼容性(如,在PlayStation3上玩PlayStation2)和游戲本身的選擇。目前索尼、微軟和任天堂在爭(zhēng)取消費(fèi)者的戰(zhàn)斗中競(jìng)爭(zhēng)激烈。在目前的操作臺(tái)游戲領(lǐng)域,近兩年內(nèi)PlayStation2仍舊是最受歡迎的平臺(tái)。根據(jù)ScreenDigest的數(shù)據(jù),索尼的PS3在2007年伊始發(fā)展較緩,可能在歐洲和世界范圍內(nèi)醞釀著急速增長(zhǎng),在未來(lái)2到3年內(nèi)很可能超越微軟的Xbox360和任天堂的Wii。那么還有什么因素刺激操作臺(tái)游戲的銷售呢?有時(shí)會(huì)是熱門游戲。眾人追捧的GrandTheftAuto長(zhǎng)期由索尼獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng),使得PlayStation2銷量大增。最新一版游戲GrandTheftAutoIV,于2008年4月同時(shí)在PlayStation3和Xbox360發(fā)布,結(jié)束了索尼的獨(dú)家壟斷。游戲內(nèi)容結(jié)構(gòu):從游戲開始的互動(dòng)有相當(dāng)數(shù)量驚人的上班族們精于打主流游戲,但休閑游戲同樣非常流行,甚至擁有更多的大眾市場(chǎng)。每種游戲都創(chuàng)造了接觸不同消費(fèi)者的機(jī)會(huì),例如,主流游戲有助于嵌入式廣告的發(fā)展,廣告可被有機(jī)地穿插在游戲內(nèi)容中,而休閑游戲更適合做廣告游戲的形式,通過(guò)簡(jiǎn)單、易玩的游戲樹立品牌的形象。主流游戲要求玩家花很多時(shí)間,并且需要具備一定的能力和技巧。它們被設(shè)計(jì)在特定的操作臺(tái)或電腦上。頂尖游戲需要花20個(gè)小時(shí)甚至更多時(shí)間才能通關(guān),并且一些具備故事情節(jié)的游戲在通關(guān)后仍能繼續(xù)玩。頂尖操作臺(tái)游戲如GrandTheftAutoIV或Halo3是以精美的畫面和靈活的操作性(如真實(shí)操控游戲人物、汽車或者武器)、高品質(zhì)的音效、精彩的故事情節(jié)、人物扮演、時(shí)間回饋以及多重任務(wù)著稱。同時(shí),主流游戲的一支正吸引著更多的主流玩家:基于網(wǎng)絡(luò)的大型多人在線游戲,或叫MMOGs,其中一些甚至是免費(fèi)游戲。流行的MMOGs如魔獸世界(WorldofWarcraft)和第二人生(SecondLife)使得千萬(wàn)玩家在某一持續(xù)環(huán)境中通過(guò)操作同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。休閑游戲相較于主流游戲越來(lái)越吸引大眾市場(chǎng),其中一部分原因是玩家無(wú)需花費(fèi)大把時(shí)間和金錢。這種游戲包括蜘蛛紙牌(Solitaire)、俄羅斯方塊(Tetris)、在線下載游戲或者免費(fèi)游戲等。這些游戲比主流游戲更吸引不同的消費(fèi)者:根據(jù)互動(dòng)廣告局的數(shù)據(jù),80%的操作臺(tái)游戲玩家是男性,而60%的休閑游戲玩家是女性,而且大多數(shù)都超過(guò)35歲。休閑游戲站點(diǎn)像MSN游戲,雅虎游戲和AOL游戲每月?lián)碛邪偃f(wàn)計(jì)的獨(dú)立訪問(wèn)量。Miniclip,歐洲最大的休閑游戲空間,如今在北美和亞洲地區(qū)發(fā)展迅速,這要?dú)w功于下載工具和它提供的比雅虎或MSN更有創(chuàng)意的游戲。游戲嵌入式廣告在視頻游戲中做廣告主要有兩大類別:廣告游戲和游戲嵌入式廣告。廣告游戲由廣告主出資或贊助,以某一品牌或產(chǎn)品為原型設(shè)計(jì)。這種游戲傳遞品牌信息,刺激網(wǎng)絡(luò)流量并建立品牌曝光度,大多數(shù)都可以免費(fèi)玩。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)值交換:玩家給品牌以關(guān)注,品牌也為公眾提供了娛樂(lè)體驗(yàn)。廣告游戲非常靈活,它們可以被開發(fā)為即時(shí)通訊、條幅廣告、移動(dòng)設(shè)備、互動(dòng)廣告牌、網(wǎng)站、Facebook應(yīng)用、Widgets等。這里有一個(gè)廣告游戲的典范:漢堡王(BurgerKing)的Xbox2006系列游戲。這款游戲以漢堡王為原型塑造了一個(gè)傳奇角色,馬上吸引了大量關(guān)注。這款游戲僅在漢堡王餐廳里獨(dú)家銷售,顧客購(gòu)買經(jīng)濟(jì)餐時(shí)花4美元即可購(gòu)買此款游戲,品牌曝光度上升,經(jīng)濟(jì)餐也大賣。漢堡王僅在4周即賣出了兩百多萬(wàn)款游戲(800萬(wàn)美元),創(chuàng)造了新的收入來(lái)源。游戲嵌入式廣告將品牌融入游戲當(dāng)中。嵌入廣告可以是靜止的,也就是每次玩游戲它們都在同樣的時(shí)間出現(xiàn),抑或是動(dòng)態(tài)的,意味著它們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接被操控,以精確到達(dá)目標(biāo)玩家。靜止的嵌入式廣告在開發(fā)過(guò)程中通常被硬編碼,以廣告牌或道具的形式出現(xiàn),如自動(dòng)售賣機(jī),或者出現(xiàn)在游戲菜單和裝在界面上。通常,玩家能夠在游戲中與品牌的廣告牌進(jìn)行互動(dòng),簽名或獲得更多他需要的信息。動(dòng)態(tài)的嵌入式廣告在電腦或操作臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)連接的情況下,每次玩游戲的時(shí)候都可以被更新。廣告代理商可將廣告植入在游戲的任何地方,一周中的任意一天、一天的任何時(shí)候,以及任何其他合適的玩家信息。廣告主可以獲得曝光時(shí)間和廣告類型的數(shù)據(jù),代理商也可最大化其行為。不同的廣告模式不僅在廣告的表現(xiàn)形式上各異,廣告主也需要采取不同的方法來(lái)應(yīng)對(duì)。對(duì)于游戲前、游戲后和插播式廣告,都可在游戲開始前設(shè)計(jì)好,例如放在裝載界面,或者在某一特定等級(jí)或某時(shí)間段結(jié)束后抑或是在游戲結(jié)束時(shí);贊助則使得廣告主對(duì)某一款游戲擁有100%的管轄權(quán),某個(gè)品牌可贊助一個(gè)游戲錦標(biāo)賽,一塊區(qū)域甚至發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容,如獨(dú)特性能的解鎖碼、隱藏項(xiàng)目、額外等級(jí)等;產(chǎn)