聚創(chuàng)西屋-武漢江尚房地產(chǎn)廣告推廣策略及創(chuàng)意提案報(bào)告

中心·江界聚創(chuàng)西屋房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃2021年11月武漢江尚天地房地產(chǎn)廣告推廣策略及創(chuàng)意提案報(bào)告ABOUTJINGSHANGTIANDIGROUPWUHANCASE通過(guò)前期的溝通，

我們已經(jīng)與貴方交流過(guò)【江尚天地】工程的局部思路和創(chuàng)作。達(dá)成了一些共識(shí)以及需要修正的地方。

今天的提案。沒(méi)有太多虛概念。立足本身重點(diǎn)對(duì)工程理解、包裝概念以及推廣爆破點(diǎn)做具體陳述；

并在分析過(guò)程中解決掉易無(wú)視的環(huán)節(jié)。

最后希望用創(chuàng)意為工程的成功添彩。??提報(bào)目錄：第一局部：關(guān)鍵問(wèn)題疏導(dǎo)&思路分層第二局部：定位梳理&整合推廣策略第三局部：廣告包裝概念&創(chuàng)意表現(xiàn)Part.01關(guān)鍵問(wèn)題疏導(dǎo)&思路分層核心問(wèn)題之一：我們究竟販賣的是什么？我們?nèi)绾味x客群疏導(dǎo)？這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。工程的優(yōu)點(diǎn)眾多。地段、城市〔自然〕資源、高端豪宅、豐富、國(guó)際…等等。我們究竟應(yīng)該販賣什么呢？當(dāng)眾多的賣點(diǎn)擺在我們面前，我們?cè)谒妓鳎何覀冊(cè)谑袌?chǎng)上出現(xiàn)的形象究竟是怎樣的？我們的推廣主線和不同的產(chǎn)品類型能否吻合？我們販賣什么？Sellingpoint

思路分層辨證：工程是常規(guī)資源型高端樓盤，還是另有角色？不同的產(chǎn)品類型是否拆分進(jìn)行獨(dú)立的推廣？〔備注：因此雖目前工程急需圍墻，但首次面市的圍墻主題內(nèi)容那么顯得尤為關(guān)鍵，這個(gè)思路今天一定先解決。〕常規(guī)販賣資源和地段只是理解本案的初級(jí)階段。資源與地段只不過(guò)是本案的根底屬性。單純定義成中央江景豪宅住區(qū)，將會(huì)使【江尚天地】陷入徐東區(qū)域以及眾多臨江樓盤的紅海之中。差異化和獨(dú)特性將被淹沒(méi)。填補(bǔ)區(qū)域空白點(diǎn)的開放理念也不易表達(dá)。思路分層1

Analyticalthinking

從戶型配比出發(fā)，觀江大戶型僅占20%。形象上不支持單一的資源奢級(jí)住宅。且工程同時(shí)擁有特色的高端特色商業(yè)。也是本案生活體驗(yàn)的重點(diǎn)局部。從工程體量與銷售周期出發(fā)，17萬(wàn)方的體量和快速的銷售周期不適合大盤的推廣模式。因此西屋建議本案的推廣線不宜做切割。不同產(chǎn)品類型在同一推廣主線下在進(jìn)行分類傳播。思路分層2

Analyticalthinking

1、城市與市場(chǎng)需要一次對(duì)中心居住原有生活方式的提升2、本案同時(shí)亦必須建立“景觀〞豪宅的地位3、推盤初期應(yīng)該確立區(qū)域內(nèi)高端和獨(dú)一無(wú)二形象4、明確本案帶來(lái)的產(chǎn)品與生活方式的創(chuàng)新西屋明確廣告應(yīng)該到達(dá)的目的：似曾相識(shí)前所未有營(yíng)造和販賣【江尚天地】的生活體驗(yàn)在上一次溝通中，我們做過(guò)局部客群寫真。而今天我們將問(wèn)題實(shí)質(zhì)化??！我們必須清醒認(rèn)識(shí)客群存在年齡與階層的大跨度。因此工程如何來(lái)做到——不同地域、不同需求、不同年齡層與不同階層的關(guān)注與認(rèn)同。這才是“客戶對(duì)味〞的本質(zhì)問(wèn)題。客群?jiǎn)栴}疏導(dǎo)

Segmentanalysis

核心客戶：45-50歲財(cái)富精英、社會(huì)金領(lǐng)重要客戶：35-40、50-55歲社會(huì)白領(lǐng)、成功人士一般客戶：

剛性需求、中小投資者。私營(yíng)業(yè)主、權(quán)力公務(wù)員大型企業(yè)中高管理層,武昌中心區(qū)人群、青山人移動(dòng)、電信、銀行等……這些客源大家都知道！幾乎所有的中心的工程都在“找〞他們，我們?cè)鯓痈鼫?zhǔn)確的與他們對(duì)話？什么才是他們最需要的？思路分層辨證：客群思路分層1

Segmentanalysis

同樣類型的產(chǎn)品?？蛻暨x擇我們而不選擇竟案的因素是什么。影響他們選擇的核心力度是什么？即使在新政壓力下也會(huì)對(duì)【江尚天地】欣然向往！我們需要對(duì)所有客群樹立怎樣的心理標(biāo)簽？客群思路分層2

Segmentanalysis

產(chǎn)品吸引度：源于城市景觀，品牌開發(fā)商江景高端產(chǎn)品的形象塑造。同時(shí)更是前所未見的住宅形態(tài)。豐富的內(nèi)在。區(qū)域吸引度：立于橋頭堡核心，源于對(duì)城市開展規(guī)劃的理解，對(duì)老中心城區(qū)功能的拓展，具備未來(lái)前瞻性的高端住區(qū)生活方式吸引：源于中心的人文底蘊(yùn)、更擁有國(guó)際潮流的生活方式。心理標(biāo)簽：引領(lǐng)濱江高端住宅理念。展現(xiàn)無(wú)與倫比的吸引魅力。給予客群擁有著品味、新意、奢貴、時(shí)尚、國(guó)際性地位、名片價(jià)值等諸多暗示。核心問(wèn)題之二：廣告概念選擇層面容易無(wú)視的問(wèn)題？怎樣的話語(yǔ)方式適宜本案的訴求？對(duì)于【江尚天地】的廣告前提。假設(shè)對(duì)工程理解不充分很容易走進(jìn)誤區(qū)。廣告概念層面問(wèn)題疏導(dǎo)1

ConceptSelection

相對(duì)而言，常規(guī)廣告容易做到的是：塑造工程江景豪宅、中央生活圈、無(wú)可替代的地段、訴求長(zhǎng)江與豪宅氣質(zhì)。但麻煩的是使工程陷入傳統(tǒng)概念。淪為同質(zhì)化訴求，缺乏新意。與工程實(shí)屬也不符。常規(guī)做法無(wú)法建立區(qū)域領(lǐng)跑者的形象。廣告概念層面問(wèn)題疏導(dǎo)2

ConceptSelection

廣告需要更好做到：深入理解工程后，我們實(shí)際上是一個(gè)復(fù)合性的小體量場(chǎng)域。講求地段景觀這些硬指標(biāo)等是相對(duì)容易的。難點(diǎn)在于怎樣使它知名的同時(shí)又與眾不同。本質(zhì)上更多的是高端時(shí)尚、風(fēng)格與大氣。與周邊竟案存在很大的差異。另一層面，我們還需考慮國(guó)企開發(fā)商的背景問(wèn)題，廣告說(shuō)辭不能做的太過(guò)。鋪墊足夠的高端地位。建立足夠的綜合魅力吸引。推廣內(nèi)容創(chuàng)新而嚴(yán)謹(jǐn)。這是后期必須把控的原那么。解決了上述所有核心問(wèn)題后。我們正式工程的推廣策略。形象樹立與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)滲透并行產(chǎn)品的導(dǎo)入與生活方式的倡導(dǎo)同在城市人文與武漢居住前沿對(duì)接現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn)與未來(lái)生活描繪同步Part.02定位梳理&整合推廣策略策略思考：+調(diào)性梳理+定位+推廣解析A：城市-武漢武漢這個(gè)城市從成長(zhǎng)、累積到聚變到來(lái)。中部地區(qū)不可撼動(dòng)的吸納能力從來(lái)不曾改變的。本案作為武漢核心的一局部如何樹立與存在呢？如果領(lǐng)跑為國(guó)際級(jí)都市現(xiàn)代生活。我們將面對(duì)以城市作為定語(yǔ)的榮耀與夢(mèng)想，那將是怎樣一種描繪？大武漢時(shí)代，在國(guó)際化面前我們將面臨溝通的立場(chǎng)與語(yǔ)境B：長(zhǎng)江之心工程與區(qū)域開展使命的相互作用。塑造不管是地理還是地位的真正中心。*工程所處位置，從長(zhǎng)江來(lái)說(shuō)是中游正中處。對(duì)于武漢城市來(lái)說(shuō)，緊鄰二橋，立屬城市中軸。正是中環(huán)的正中心。對(duì)于中心的意義，非凡無(wú)比?！窘刑斓亍渴俏錆h國(guó)際化生活的象征與標(biāo)志。C：工程角色地標(biāo)級(jí)濱江圖騰|國(guó)際性|創(chuàng)新型|領(lǐng)跑區(qū)域住宅聯(lián)發(fā)投品牌的使命武漢的規(guī)劃與開展，江南濱江商務(wù)區(qū)的領(lǐng)跑者。綜合型的屬性，在武漢沒(méi)有可參照的案例。物理層面＋功能的對(duì)位：精神層面＋身份的匹配*中心高端生活住區(qū)的前瞻之作D.廣告基點(diǎn)

如果優(yōu)質(zhì)的地段群眾都認(rèn)可如果豪宅基因的城市資源群眾都認(rèn)可如果所有對(duì)于價(jià)格的支撐因素群眾能夠認(rèn)可【江尚天地】將在所有人的滿意中販賣期待和驚喜推廣定位Location

萬(wàn)象中心·時(shí)代江界推廣宗旨Purpose

+先對(duì)人，在對(duì)味，找準(zhǔn)客群＋快速建立品牌地位，通過(guò)工程飽滿品牌形象＋在造勢(shì)上到達(dá)全面轟動(dòng)＋創(chuàng)造市面上新穎獨(dú)特高端的現(xiàn)場(chǎng)道具+營(yíng)造高端品牌下的產(chǎn)品氣氛品牌地位地理位置整體形象產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+擺脫俗套的陳舊推廣手法，有效力的推廣！分類但統(tǒng)一的產(chǎn)品推廣線每一個(gè)產(chǎn)品分支如何做到形象鮮明便于推售完美結(jié)合，取得整體最大效果？

整體賣點(diǎn)→城市資源亮點(diǎn)→產(chǎn)品外部形態(tài)、商業(yè)特色主力點(diǎn)→公寓產(chǎn)品【逐個(gè)擊破】??【品牌構(gòu)筑植入期】短期激活城市影響，運(yùn)營(yíng)【江尚天地】品牌文化；在尚未有工程載體的情況下。通過(guò)媒體進(jìn)行集群式新聞造勢(shì)。樹立標(biāo)志性戶外展示：除現(xiàn)有自身的臨二橋異性戶外展示面之外，在重要節(jié)點(diǎn)里武漢多極商圈中心應(yīng)拿到短期的戶外展示。首先引起全城關(guān)注。逐步釋放認(rèn)同感?！酒放茦?gòu)筑植入期】2—唯【江尚天地】獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)通路組合+網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期：從早期的宣傳平臺(tái)→活動(dòng)發(fā)起者→到現(xiàn)在的多層級(jí)多方位的互動(dòng)平臺(tái)推廣。在其它大城市已有許多成功案例。這在武漢尚屬首例。我們特為本案制定了平臺(tái)互動(dòng)的推廣組合。【品牌構(gòu)筑植入期】2—唯【江尚天地】獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)通路組合內(nèi)容：多角故事性、講述性、趣味話題、感人話題、功績(jī)、成就話題等事件傳播目標(biāo)：迅速曝光品牌信息網(wǎng)絡(luò)話題發(fā)布消息多角度、多形式項(xiàng)目話題拋出各種身份、角色人物話題討論引導(dǎo)網(wǎng)民參與評(píng)論行業(yè)專家評(píng)論官方對(duì)詢問(wèn)話題答復(fù)雙方回應(yīng)話題網(wǎng)友達(dá)到共識(shí)讓網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)此次活動(dòng)達(dá)到認(rèn)可和共識(shí)互動(dòng)型平臺(tái)推廣流程【品牌構(gòu)筑植入期】2—唯本案獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)通路組合整合傳播，全程炒作“武漢江南新天地〞爆點(diǎn)事件一、事件引發(fā)群眾關(guān)注激發(fā)興趣〔采用全網(wǎng)整合發(fā)布方式進(jìn)行，揭秘【江尚天地】動(dòng)向〕二、宣傳制勝，傳播給更多的受眾〔線上線下整合傳播，讓更多受眾關(guān)注，展開口口傳播〕三、形式新穎、內(nèi)容豐富、富有吸引力〔抓人眼球吸引參與和討論〕四、線上線下互動(dòng)配合〔線下活動(dòng)與線上傳播相互配合全力打造事件關(guān)注力〕Titleinhere富媒體傳播補(bǔ)充，豐富形式，做到滴水不漏Titleinhere主流社區(qū)以局部帶動(dòng)整體,以興趣點(diǎn)引導(dǎo)關(guān)注Titleinhere圖片植入撒豆成兵權(quán)威媒體PRNews有效發(fā)布，給予充分受眾驗(yàn)證，服務(wù)全網(wǎng)傳播推客技術(shù)集束曝光，快速搶占搜索引擎關(guān)鍵字，傳導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化品牌理念灌輸江尚天地【品牌構(gòu)筑植入期】2—唯【江尚天地】獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)通路組合提升知名度吸引群眾目光提升品牌高度激發(fā)關(guān)注度話題形成關(guān)注，口碑驅(qū)動(dòng)流行通過(guò)門戶網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)論壇發(fā)起對(duì)于對(duì)“【江尚天地】帶來(lái)什么？〞的話題討論，提高關(guān)注度和點(diǎn)擊率以網(wǎng)絡(luò)為載體，利用受眾的獵奇心理，籌劃新鮮、離奇的事件話題，植入【江尚天地】品牌信息【品牌構(gòu)筑植入期】活動(dòng)創(chuàng)意建議——胡潤(rùn)觀點(diǎn)暨新品發(fā)布會(huì)重量級(jí)嘉賓邀請(qǐng)：制作中國(guó)財(cái)富排行榜的英國(guó)人胡潤(rùn)啟動(dòng)論壇，或自由參與到酒會(huì)派對(duì)之間，與到場(chǎng)嘉賓自由交流胡潤(rùn)〔RupertHoogewerf〕1970年出生于盧森堡畢業(yè)于英國(guó)杜倫大學(xué)，曾留學(xué)中國(guó)人民大學(xué)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，留學(xué)日本學(xué)習(xí)日語(yǔ)，通曉德語(yǔ)、法語(yǔ)、盧森堡語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、日語(yǔ)等七種語(yǔ)言。英國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，七年安達(dá)信倫敦和上海的工作經(jīng)驗(yàn)。1999年首創(chuàng)“百富榜〞，被稱為是研究中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的“教父級(jí)〞人物。1999年，僅因個(gè)人愛好，胡潤(rùn)和他的助手編排了中國(guó)大陸首富企業(yè)家排行榜，并給美國(guó)?福布斯?雜志以英文形式刊登。自此，他每年做一次?福布斯?中國(guó)內(nèi)地親筆寫排行榜。聯(lián)發(fā)投2021城市中心砥礪之作——【江尚天地】新品推介【江尚天地】現(xiàn)場(chǎng)——道具建議——各類高科技展示1適合表現(xiàn)細(xì)節(jié)或內(nèi)部結(jié)構(gòu)較豐富的個(gè)體物品，給觀眾感覺(jué)是完全浮現(xiàn)在空氣中，具體尺寸可以根據(jù)客戶的要求靈活設(shè)置。獨(dú)立制作：園林、建筑、效勞、居者模特配合演示，工程特效主講人展示，推介產(chǎn)品工程〔*附件有演示參考文件〕【江尚天地】現(xiàn)場(chǎng)——道具建議1互動(dòng)媒體｜電子樓書｜數(shù)據(jù)庫(kù)行銷液晶屏電子樓書＋定制預(yù)存＋3D模擬技術(shù)＋GoogleEarth＋規(guī)劃體驗(yàn)＋情境體驗(yàn)＋WIFI自動(dòng)更新【江尚天地】——現(xiàn)場(chǎng)氣氛11結(jié)合工程所在地的臨江優(yōu)勢(shì)，重大節(jié)點(diǎn)時(shí)在夜晚編織耀眼的光柱群。具有極強(qiáng)的震撼效果。美化夜色中的江景?！窘刑斓亍俊F(xiàn)場(chǎng)氣氛21各類高科技技術(shù)與在各重要階段與工程結(jié)合的展示360度投影技術(shù)投射出震撼的巨幅影像。異型投影。HOLO幕。投影雕塑?！窘刑斓亍俊F(xiàn)場(chǎng)氣氛31外部環(huán)境裝飾建議【觀江大戶型】——策略建議1賦予工程獨(dú)特魅力之后，工程整體獨(dú)特形象樹立。觀江大豪宅賣點(diǎn)訴求上可于傳統(tǒng)臨江豪宅的訴求點(diǎn)相同。

+【江尚天地】品牌體系＋高端江景豪宅＋超越市場(chǎng)認(rèn)知的姿態(tài)+滿足屬性【商業(yè)街區(qū)】——策略建議1招商會(huì)推介會(huì)商家簽約會(huì)品牌展示會(huì)線下各類商業(yè)活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行線上特質(zhì)特殊宣傳物料一本讀本?C-Arts?不同領(lǐng)域的領(lǐng)袖，

不同領(lǐng)域的影響者，

不約而至的小眾消費(fèi)者與群眾傾慕的觀摩者，

他們，在【江尚天地】能夠獲得什么？于是，西屋建議提供一本充滿感知和體驗(yàn)的時(shí)尚讀本〔內(nèi)刊〕可放置于售樓部，門廳，街區(qū)內(nèi)的各類餐飲休閑場(chǎng)所與?Boss??上層?等時(shí)尚刊物合作，作為雜志贈(zèng)閱隨本完美充分表達(dá)【江尚天地】的獨(dú)特商業(yè)氣氛重點(diǎn)詳析——公寓產(chǎn)品策略1自我認(rèn)知〔四維分析〕在現(xiàn)狀極佳的現(xiàn)一級(jí)地段

主流一線品牌在宜居區(qū)域打造的

骨子里的現(xiàn)代、可以安心的歸屬、鄰里空間充裕、公共空間超配的一流規(guī)劃小區(qū)

提供多附加值兼容下多功能的產(chǎn)品一流公寓產(chǎn)品重點(diǎn)詳析——公寓產(chǎn)品策略——客戶定位〔訪談描摹與客戶落位〕生活狀態(tài)圖企業(yè)高層、中層或中高層公務(wù)員、成功商人35-45歲，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，接近富人階層三口，小孩讀小學(xué)或初中，妻子照顧核心驅(qū)動(dòng)因子獨(dú)立的生活空間社區(qū)感、品牌物業(yè)、物管中心城區(qū)噪雜核心敏感點(diǎn)環(huán)境、社區(qū)氛圍安靜，物管完善產(chǎn)品質(zhì)量、后期服務(wù)職業(yè)：圖書出版商描述：住北湖復(fù)式頂樓〔一、二層為工作室，住三層〕，閑時(shí)住百步亭大平層置業(yè)次數(shù)：2次意向置業(yè)目的：第3居所，偶爾住意向置業(yè)原因：擁有私人空間；能安靜地思考；令人放心的物業(yè)管理客戶語(yǔ)錄：這兩年市場(chǎng)不景氣，生意越來(lái)越不好做，經(jīng)常要跑外地，很累，脾氣也沒(méi)那么好了，回到家經(jīng)常為鎖事爭(zhēng)吵，想有個(gè)私人空間，享受一個(gè)人的時(shí)間；小孩也正是吵鬧的時(shí)候，很難能靜下心思考；想要有私人安靜的空間，又想要酒店式的管理，好似很難兩全；假設(shè)公寓更純粹、更社區(qū)化一些就好了。1、何先生：壓力大，渴望家庭以外的獨(dú)立空間，要求很生活首改-便利性社區(qū)及效勞改善安靜的私人空間，酒店式物管重點(diǎn)詳析——公寓產(chǎn)品策略——客戶定位〔訪談描摹與客戶落位〕生活狀態(tài)圖外企高層、成功商人或企業(yè)家住武漢高端樓盤35-50歲，富二代或富人階層有沿?；蚝Ｍ夤ぷ鹘?jīng)驗(yàn)奢侈品消費(fèi)者，有去香港或海外采購(gòu)的習(xí)慣核心驅(qū)動(dòng)因子與眾不同的新概念，足夠的吸引點(diǎn)核心敏感點(diǎn)樓盤聲譽(yù)帶來(lái)的榮譽(yù)感附加的價(jià)值及概念與價(jià)格相匹配典型案例——楊先生〔45-48歲〕職業(yè)：神龍汽車高管描述：住沌口新區(qū)大平層，閑時(shí)住武昌的別墅，喜歡收藏〔古董、限量出售的ZIPPO、派克筆、民間藝術(shù)品等〕，專職股民置業(yè)次數(shù)：3次意向置業(yè)目的：收藏意向置業(yè)原因：不貴的收藏品客戶語(yǔ)錄：我喜歡對(duì)產(chǎn)品注入創(chuàng)新的東西的樓盤；我老婆一個(gè)包包都要幾萬(wàn)，這種有極具魅力的公寓產(chǎn)品60萬(wàn)左右，不算貴，我可以作為專門的收藏室，邀幾個(gè)朋友看看我的藏品，聊聊文化也是很有意思的。2、楊先生：品牌崇拜、對(duì)新鮮事物及概念的興趣高端，動(dòng)因搖擺性強(qiáng)，客群稀薄，非典型客戶收藏觀，自我實(shí)現(xiàn)，與人區(qū)別重點(diǎn)詳析——公寓產(chǎn)品策略——客戶定位〔訪談描摹與客戶落位〕生活狀態(tài)圖文化產(chǎn)業(yè)、廣告界、房地產(chǎn)界或相關(guān)行業(yè)社區(qū)老舊、綠化少，與父母同住，渴望私人空間工作3年以上，年齡28-32歲，家庭殷實(shí)由沿海城市歸來(lái)的新老武漢人單身，有女朋友核心驅(qū)動(dòng)因子獨(dú)立的生活空間社區(qū)感、品牌物業(yè)、物管中心城區(qū)噪雜核心敏感點(diǎn)樓盤品牌帶來(lái)的面子產(chǎn)品質(zhì)量、后期服務(wù)優(yōu)質(zhì)物管完善典型案例——陳先生〔28歲〕職業(yè)：報(bào)業(yè)記者描述：與父母同住水果湖附近路職工宿舍置業(yè)次數(shù)：0意向置業(yè)目的：頭2-3年自住意向置業(yè)原因：與父母分開，擁有私人空間；方便工作；客戶語(yǔ)錄：長(zhǎng)大了，不喜歡每天聽父母的嘮叨，想有個(gè)專屬于自己的空間，約幾個(gè)朋友喝酒看球，不再有父母的打攪，回家晚了也沒(méi)人問(wèn)東問(wèn)西；最好還是要2間房，臥室和書房，女友可以來(lái)住，近兩三年可能結(jié)婚吧，不打算要小孩離單位近，可以節(jié)約很多時(shí)間。3、陳先生：渴望從父母的庇護(hù)中獨(dú)立出來(lái)、重注樓盤品牌帶來(lái)的面子感本地首置，城內(nèi)能夠最輕松支付的2房獨(dú)立居住，功能要求重點(diǎn)詳析——公寓產(chǎn)品策略——客戶定位〔訪談描摹與客戶落位〕生活狀態(tài)圖有地產(chǎn)投資獲利經(jīng)驗(yàn)生意人或企業(yè)中、下層管理者工作5年以上，年齡30歲以上兩口、小太陽(yáng)核心驅(qū)動(dòng)因子投資回報(bào)率性價(jià)比核心敏感點(diǎn)月供與租金關(guān)系市場(chǎng)投資環(huán)境典型案例——張先生〔30-32歲〕職業(yè)：中國(guó)銀行中層管理者描述：高爾夫四期業(yè)主，目前住西北湖自有商品房，小太陽(yáng)家庭置業(yè)次數(shù)：3次以上意向置業(yè)目的：投資意向置業(yè)原因：未來(lái)規(guī)劃、區(qū)域地產(chǎn)的投資潛力客戶語(yǔ)錄：中心地段100%具有投資性，將帶來(lái)非常好的商業(yè)及金融環(huán)境，這里絕對(duì)是黃金“熱土〞；都還是值得買的，資金轉(zhuǎn)資產(chǎn)，中長(zhǎng)線的投資穩(wěn)妥且收益好。4、張先生：注重投資回報(bào)率，在投資中有獲利經(jīng)驗(yàn)投資客戶，認(rèn)可區(qū)域抄8000元底升值空間，投資潛力整體推廣鋪排11月-1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月預(yù)熱期強(qiáng)銷期促銷期加推期影響力產(chǎn)品&形象轉(zhuǎn)化力共鳴&互動(dòng)帶動(dòng)力答謝&優(yōu)惠稀缺力典藏品&圈層12月非傳統(tǒng)四大階段，加速產(chǎn)品市場(chǎng)消化期時(shí)代中心·魅力江界江尚天地推廣核心思路工程整體形象占位實(shí)現(xiàn)四大階段銷售力活動(dòng)事件針對(duì)性銷售節(jié)點(diǎn)宣傳分階段賣點(diǎn)釋放現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造中心&江界小結(jié)：“事件營(yíng)銷+體驗(yàn)式推廣〞營(yíng)銷方式，將活動(dòng)與住宅營(yíng)銷充分協(xié)同。在常規(guī)性媒體推廣之外，將工程營(yíng)銷與活動(dòng)事件緊密結(jié)合在一起，舉辦了一系列營(yíng)銷活動(dòng)：商發(fā)布會(huì)將【江尚天地】的高端形象極具沖擊力地展示在眾人面前；體驗(yàn)中心開放讓客戶親身體驗(yàn)了工程的氣質(zhì)和品味；形象樓書發(fā)布展現(xiàn)出未來(lái)工程令人期待的生活場(chǎng)景；商家簽約儀式更是將頂級(jí)和尊貴的感覺(jué)極盡強(qiáng)化。一系列活動(dòng)使得工程的形象精準(zhǔn)傳達(dá)，并形成良好的口碑傳播，【江尚天地】品牌所倡導(dǎo)的全新生活夢(mèng)想對(duì)目標(biāo)客戶制造了持續(xù)的吸引和沖擊，結(jié)合線下體驗(yàn)和儲(chǔ)客手段，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售成果。小眾渠道的創(chuàng)新開拓積累客戶累積。遵循“群眾傳播為輔，小眾營(yíng)銷為主〞的思路，除了常規(guī)群眾媒體通路累積客戶外，通過(guò)小眾渠道進(jìn)行客戶深度挖掘，開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷，例如高爾夫球會(huì)、保時(shí)捷車主會(huì)、銀行VIP客戶群、郵政DM高端客戶群和定向投資客群建立聯(lián)系，通過(guò)深入接洽、共同舉辦活動(dòng)，檢測(cè)該小眾渠道的客戶質(zhì)量，將重點(diǎn)資源向價(jià)值高的渠道傾注，實(shí)現(xiàn)客戶的有效積累。在不斷積累客戶的過(guò)程中，不斷地篩選客戶，并通過(guò)開盤前最終的價(jià)格測(cè)試，敲定真正的購(gòu)置客戶群體。為開盤工作做了客戶的質(zhì)與量的雙重有效準(zhǔn)備。Part.03第三局部：廣告包裝概念&局部創(chuàng)意表現(xiàn)核心關(guān)鍵詞：形象主題明確、大氣、個(gè)性鮮明創(chuàng)意思考：+slogan+logo+廣告表現(xiàn)Slogan：＋主張＋價(jià)值觀＋限定＋進(jìn)一步的說(shuō)明工程城市定位＋案名的照應(yīng)＋國(guó)際性的屬性＋領(lǐng)跑者價(jià)值觀Slogan：首映濱江未來(lái)【附件】：武漢臨江豪宅案例分析武漢豪宅案例分析-武漢天地：“武漢天地〞位于武漢市漢口中心城區(qū)永清地塊，東臨長(zhǎng)江，面向風(fēng)景如畫的江灘公園?！拔錆h天地〞參照上海太平橋地區(qū)重建工程的開展模式，將打造成集住宅、辦公樓、酒店、零售、餐飲、娛樂(lè)等多功能設(shè)施的市中心綜合開展工程，以配合整個(gè)武漢市國(guó)際化開展的遠(yuǎn)景規(guī)劃和開展戰(zhàn)略。武漢豪宅案例分析-武漢天地：廣告運(yùn)動(dòng)一覽：140萬(wàn)方城市星光盛筵國(guó)際綜合規(guī)劃御江苑二期珍品加推8月15日，邀您品鑒全新江景樣板房御江苑新妝登場(chǎng)華美樣板間全城嶄新公開御江苑二期開盤旺銷現(xiàn)濃情加推珍品單位恭迎尊駕，蒞臨品鑒御江苑一期二組團(tuán)僅存現(xiàn)房絕色江景單位盛情傾盤推出奢豪迪拜之旅恭待遒然名士武漢豪宅案例分析-武漢天地：〔出街廣告一覽〕武漢豪宅案例分析-武漢天地：公關(guān)活動(dòng)一覽01：2007年10月27日，“武漢年度十大最具影響力設(shè)計(jì)師作品巡展暨年度十大設(shè)計(jì)人物評(píng)選〞，并在武漢天地戶外美食街舉行“‘設(shè)計(jì)改變生活’藝術(shù)沙龍〞，邀請(qǐng)社會(huì)各界名流前來(lái)品鑒這些室內(nèi)設(shè)計(jì)佳作。2007年11月29日，“舞動(dòng)天地極速保時(shí)捷——武漢天地保時(shí)捷自駕之旅和中法文化交流武漢天地雕塑揭幕儀式〞，54輛保時(shí)捷跑車跋涉千余公里駛?cè)肓宋錆h天地。2021年4月15日，“東方天空〞春夏荷蘭時(shí)裝秀。以下為時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)照片。2021年6月5日，“武漢天地新時(shí)尚攝影大獎(jiǎng)賽〞啟動(dòng)。2021年6月11日，在武漢琴臺(tái)大劇院上演由法國(guó)著名舞劇團(tuán)蒙塔沃-艾爾維舞蹈團(tuán)表演的?拉莫的異想世界?奇幻現(xiàn)代舞劇。2021年1月28，29，30日，武漢天地舉辦擺開民俗大集活動(dòng)，“過(guò)大年逛集市賞民俗〞。武漢豪宅案例分析-武漢天地：公關(guān)活動(dòng)一覽02：2021年2月9日，武漢天地舉辦“民俗鬧元宵〞活動(dòng)。2021年2月14日，在武漢天地文化廣場(chǎng)舉辦“舞動(dòng)浪漫武漢天地〞2021情人節(jié)單身社交舞會(huì)。2021年3月8日，為配合婦女節(jié)舉辦“職場(chǎng)麗人預(yù)備站〞---武漢天地沙龍，將就業(yè)中的困惑和遇到的種種問(wèn)題，與來(lái)賓共同互動(dòng)探討。2021年4月15日至4月18日，由武漢市江岸區(qū)人民政府和英國(guó)伯恩茅斯市政廳藝術(shù)開展局主辦，武漢市江岸區(qū)文化體育局、武漢瑞安天地房地產(chǎn)開展和英國(guó)安吉路文化教育國(guó)際交流共同承辦的中英文化周系列活動(dòng)。2021年5月28日，舉辦武漢天地歡樂(lè)端午節(jié)。當(dāng)晚18：00——19：30，端午專場(chǎng)民樂(lè)演出和民間藝人現(xiàn)場(chǎng)展示傳統(tǒng)技藝，對(duì)公眾免費(fèi)開放。2021年6月5日世界環(huán)保日舉辦“環(huán)保我最潮，行動(dòng)在今朝〞自行車騎行江城綠色行動(dòng)。騎行路線從武漢天地經(jīng)黃埔大街上建設(shè)大道，至寶豐路上解放大道，最后回到武漢天地。2021年6月13日，舉辦“智慧課堂〞活動(dòng)，邀請(qǐng)英國(guó)創(chuàng)意設(shè)計(jì)師，“創(chuàng)可貼〞T恤〔Plaster8〕的品牌創(chuàng)始人以及合伙人，DominicJohnson-Hill和MartinBarnes，為大家?guī)?lái)名為“傳統(tǒng)與創(chuàng)新的火花〞的主題演講。2021年6月21日，在武漢天地文化廣場(chǎng)舉辦“2021法國(guó)音樂(lè)節(jié)――武漢天地站〞活動(dòng)。武漢豪宅案例分析-武漢天地：公關(guān)活動(dòng)一覽03：2021年8月28日至8月29日舉辦奧地利音樂(lè)節(jié)。奧地利薩爾茨堡副州長(zhǎng)率領(lǐng)的薩爾斯堡圣馬丁民族樂(lè)團(tuán)，將為武漢市民奉獻(xiàn)兩場(chǎng)原汁原味的奧地利民族音樂(lè)會(huì)。2021年10月1日至10月8日，舉辦慶國(guó)慶60華誕活動(dòng)。10月1日早上9點(diǎn)到12點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)直播國(guó)慶閱兵盛況。10月1日當(dāng)晚，在江灘觀看完美麗的焰火表演后，在武漢天地舉辦電子音樂(lè)節(jié)。10月2日晚19：30，2021中國(guó)武漢國(guó)際旅游節(jié)將在武漢天地精彩上演2021年9月29日至10月8日，舉辦“奢豪迪拜之旅恭待遒然名士〞活動(dòng)。凡購(gòu)置武漢天地御江苑一期特選180-300平米江景現(xiàn)房、頂層單位/復(fù)式江景房，均可參加本次奢豪之旅，另有驚喜大禮奉送！2021年10月25日邀請(qǐng)世界hiphop冠軍——塔考巴巴德國(guó)現(xiàn)代街舞團(tuán)上演了前衛(wèi)現(xiàn)代舞臺(tái)劇?第二身份?。武漢豪宅案例分析-武漢天地-小結(jié)：瑞安武漢天地沒(méi)有過(guò)多的進(jìn)行媒體宣傳，但是他的營(yíng)銷活動(dòng)卻舉辦的很頻繁。從營(yíng)銷活動(dòng)中可以很清晰的看出，武漢天地的推廣思路就是一個(gè)住宅——商業(yè)綜合體工程中的住宅——舒適有情調(diào)的商業(yè)綜合體工程中的住宅。作為武漢首個(gè)風(fēng)情商業(yè)綜合體工程，在群眾還不了解綜合體眾多優(yōu)勢(shì)細(xì)節(jié)為何物的情況下在貿(mào)然的對(duì)其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，很可能起不到相應(yīng)的作用。因此，武漢天地在一開始的宣傳重點(diǎn)還是定位在江景豪宅上。在客戶對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)同之后，通過(guò)舉辦各類的營(yíng)銷活動(dòng)，慢慢的把工程特有的商業(yè)環(huán)境展現(xiàn)出來(lái)。讓原有的認(rèn)同了其品質(zhì)的客戶認(rèn)識(shí)這個(gè)工程不僅僅只是一個(gè)江景豪宅，而是一個(gè)商業(yè)綜合體。而之后舉辦的所有活動(dòng)都把商業(yè)和生活緊緊的結(jié)合在一起，美食、休閑、文化活動(dòng)全部都包含著商業(yè)的氣氛。在成功的把商業(yè)性社區(qū)的宣傳點(diǎn)帶入之后，武漢天地就沒(méi)有過(guò)多的再對(duì)江景這個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳了，而是反復(fù)的宣傳其優(yōu)質(zhì)的社區(qū)文化。將商業(yè)綜合體的優(yōu)勢(shì)完全的展現(xiàn)出來(lái)。武漢豪宅案例分析-金都漢宮：金都漢宮〔原南岸金都〕工程地處武漢市的一環(huán)線內(nèi)積玉橋。一線臨江，面對(duì)武昌江灘公園，隔江正對(duì)武漢地理標(biāo)志--漢江入江口，東面為武昌區(qū)和平大道，南面為中山大道，北面是新建成的臨江住宅區(qū)—藍(lán)灣俊園。工程占地約160畝，建筑總面積近30萬(wàn)平方米〔含地下面積〕。臨江線近400米，東西長(zhǎng)約300米。武漢豪宅案例分析-金都漢宮：廣告運(yùn)動(dòng)一覽：凈界?建筑進(jìn)化論只有當(dāng)科技與建筑完美結(jié)合時(shí)才能呈現(xiàn)真正的奢華高層景觀豪宅，比肩世界的風(fēng)光！一線江際在窗外，漢宮獨(dú)尊榮江山湖景，盡歸此處樓臺(tái)武漢至尊漢宮之尊武漢高層標(biāo)桿，觀稀世之“景〞美哉漢宮園林里盛開的睡蓮武漢豪宅案例分析-金都漢宮：〔出街廣告一覽〕武漢豪宅案例分析-金都漢宮：公關(guān)活動(dòng)一覽01：2006年8月底，在香港太古廣場(chǎng)的五星級(jí)酒店港麗酒店，舉辦盛大的“香港推廣新聞發(fā)布會(huì)〞，受到了香港各界的廣泛關(guān)注。2006年9月15日，香港明報(bào)、星島、成報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、資本壹周、思匯媒體等多家香港報(bào)社組建記者考察團(tuán)赴漢對(duì)金都漢宮進(jìn)行實(shí)地考察，同時(shí)與武漢房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了友好的交流。2006年10月23日，在武漢東湖賓館隆重舉行“金都漢宮品質(zhì)生活鑒賞暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)〞。2007年4月21日，湖北省首家人居科技館在金都漢宮開館。人居科技館主要展示了金都漢宮工程所采用的各項(xiàng)建筑節(jié)能、綠色環(huán)保、家庭智能化技術(shù)等，在科技館中，購(gòu)房者可以借助實(shí)物，通過(guò)親身體驗(yàn)、親手觸摸、親自比照的方式來(lái)體驗(yàn)科技化住宅給居住帶來(lái)的舒適和便利。2021年4月26日，配合二號(hào)樓開盤，邀請(qǐng)鳳凰電視臺(tái)主持人曾子墨主持金都漢宮“御座〞品質(zhì)鑒賞會(huì)。武漢豪宅案例分析-金都漢宮：公關(guān)活動(dòng)一覽02：2021年9月20日，在工程營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)舉辦金都漢宮工程精裝修樣板房現(xiàn)場(chǎng)評(píng)析會(huì)2021年9月20日，舉辦紀(jì)念改革開放三十周年經(jīng)濟(jì)論壇。2021年9月21日，在工程現(xiàn)場(chǎng)舉辦金都漢宮工程質(zhì)量評(píng)析會(huì)。2021年11月30日，武漢浙金都房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)合武漢市青年設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)和武漢外灘里設(shè)計(jì)藝術(shù)中心舉辦“十大設(shè)計(jì)明星裝扮金都漢宮暨2021年度武漢明星設(shè)計(jì)人物評(píng)選開幕酒會(huì)〞。2021年12月19日，舉辦“武昌區(qū)創(chuàng)綠色建筑示范小區(qū)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)〞。武漢豪宅案例分析-金都漢宮：公關(guān)活動(dòng)一覽03：2021年3月8日，攜手招商銀行、武漢星隆汽車銷售效勞、湖北輝騰汽車貿(mào)易、武漢歐博力汽車銷售效勞共同舉辦了“房車盛宴，魅力女人節(jié)〞活動(dòng)。2021年3月22日，聯(lián)手多家銀行推出貴賓特價(jià)活動(dòng)。2021年3月29日，邀請(qǐng)風(fēng)水大師周正為廣闊業(yè)主解讀居家風(fēng)水，提供室內(nèi)裝修建議。武漢豪宅案例分析-金都漢宮-小結(jié)：金都漢宮主推的賣點(diǎn)從來(lái)就只有兩個(gè)，一線臨江和樓盤的高品質(zhì)。在入市階段，推廣方向集中到3A住宅上，結(jié)果市場(chǎng)反響不大，人們沒(méi)有認(rèn)可工程的豪宅地位。其后，金將訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“一線臨江〞，雖然一線臨江的價(jià)值擺在那里不言而喻，但對(duì)于一個(gè)豪宅而言確實(shí)先期不得不說(shuō)的。在市場(chǎng)認(rèn)可了其豪宅地位之后，金都漢宮再次將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“3A品質(zhì)〞上。作為武漢第一且是唯一的一個(gè)3A標(biāo)準(zhǔn)的住宅，其豪宅地位不僅僅是建立在臨江的環(huán)境上，更多的是內(nèi)在的品質(zhì)。從其反復(fù)舉辦各種品鑒會(huì)，評(píng)析會(huì)就可以看出來(lái)，其宣傳方向也是集中放在這個(gè)上面。在報(bào)紙媒體推廣上的投入并不是很大，更多的是集中在具有針對(duì)性的活動(dòng)上，值得一提的是媒體發(fā)布會(huì)，金都漢宮針對(duì)的卻是香港媒體，針對(duì)的客群是港商投資者，這使工程在一開始就與武漢的豪宅拉開了距離。接著是針對(duì)業(yè)主的活動(dòng)，還有針對(duì)女性舉辦的豪車展，從這些活動(dòng)就可以看出，金都漢宮宣揚(yáng)的并不僅僅是武漢的一個(gè)豪宅，更多的是在豪宅之上的一種真正的上層生活的體驗(yàn)。武漢豪宅案例分析-世茂錦繡長(zhǎng)江：武漢世茂錦繡長(zhǎng)江工程座落于長(zhǎng)江之畔鸚鵡洲，片區(qū)占地858余畝，總建筑面積約160萬(wàn)平方米，總投資近100億元，地理位置十分優(yōu)越，居兩江之交，武漢三鎮(zhèn)之中，西接鸚鵡大道主干道，北連攔江路，東線直逼漢水，懷抱2公里超長(zhǎng)江岸線?？傮w規(guī)劃以長(zhǎng)江為主題，抓住長(zhǎng)江文化，提出了長(zhǎng)江之門的創(chuàng)意構(gòu)思，并在空間形態(tài)的設(shè)計(jì)中得以表達(dá)〔如市民文化廣場(chǎng)〕。其中有辦公樓250米高將成為城市新地標(biāo)，武漢市最高的建筑物之一；180米高的超五星級(jí)凱悅酒店；超級(jí)大廣場(chǎng)面積達(dá)10公頃。長(zhǎng)江之門將成為長(zhǎng)江中游的標(biāo)志性建筑物和武漢城市的新名片。武漢豪宅案例分析-世茂錦繡長(zhǎng)江：武漢豪宅案例分析-世茂錦繡長(zhǎng)江：公關(guān)活動(dòng)一覽：1、07年6月世茂錦繡長(zhǎng)江攜武漢大學(xué)EMBA舉辦HR講座：2、08年6月1日奇趣六一新東方兒童尋寶世茂錦繡長(zhǎng)江；3、08年6月14日2021“世茂錦繡長(zhǎng)江〞高爾夫球公開邀請(qǐng)賽揮桿；4、08年8月24日世茂錦繡長(zhǎng)江奧運(yùn)系列活動(dòng)；5、09年6月17日美克美家世茂錦繡長(zhǎng)江兩周年答謝會(huì)；武漢豪宅案例分析-世茂錦繡長(zhǎng)江-小結(jié)：世貿(mào)錦繡長(zhǎng)江的賣點(diǎn)就是一線江景和商業(yè)綜合體。從二期的“全天候?yàn)I江生活〞系列廣告語(yǔ)，到“視界決定世界〞，再回到“全天候?yàn)I江生活〞系列。世貿(mào)錦繡長(zhǎng)江一再宣傳的都是自己的先天條件——一線江景+商業(yè)綜合體。因?yàn)楸旧淼钠渌麠l件并不具有優(yōu)勢(shì)，所以反復(fù)的，各角度全方位宣傳自己的先天優(yōu)勢(shì)變成了他為數(shù)不多的宣傳點(diǎn)。在二期靠后推出的一些廣告中，還插入了一些銷售業(yè)績(jī)火爆的廣告語(yǔ)，間接性的對(duì)樓盤進(jìn)行了宣傳。在媒體投放上較單一，早期集中在報(bào)廣、戶外及網(wǎng)站上，報(bào)廣頻率高達(dá)幾乎每周一款，另外較多為DM投遞，這主要是因?yàn)樵谄湟黄诘匿N售結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)置的主要客群來(lái)自漢正街，大局部為私營(yíng)業(yè)主，這群客戶有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，家庭人口又比較多，大多數(shù)購(gòu)置的都是160平米左右的大戶型，所以在其后期的推廣上，將目標(biāo)客群鎖定在這一區(qū)域進(jìn)行鎖定信息覆蓋。另外一方面便是對(duì)于老業(yè)主的維系，作為一個(gè)豪宅，并沒(méi)有像金都漢宮像瑞安那樣大手筆的舉辦很高端的商業(yè)活動(dòng)，反而是高頻率的針對(duì)業(yè)主舉辦小型活動(dòng)，例如“世貿(mào)美食課堂〞“世貿(mào)錦繡長(zhǎng)江杯高樓登高比賽〞、“相親會(huì)〞等等，這些活動(dòng)的效果都非常不錯(cuò)，在后期購(gòu)置世貿(mào)的業(yè)主中，有很大一局部來(lái)自于老業(yè)主的推薦。武漢豪宅案例分析-小結(jié)：+嚴(yán)格來(lái)說(shuō)所有的中心臨江豪宅，包括萬(wàn)達(dá)公館在內(nèi)，宣傳“為武漢，登峰造極〞。幾乎都是從資源和自身產(chǎn)品的品質(zhì)入手，企劃內(nèi)容線上強(qiáng)調(diào)大氣，線下尚可精準(zhǔn)鎖定客源。通過(guò)親民的活動(dòng)，到達(dá)營(yíng)銷目的。+而另一個(gè)層面而言，這些工程又不具備可比性。這些工程還是立足與資源與產(chǎn)品在進(jìn)行訴求。因此，本案是一個(gè)城市中心的光環(huán)！??！【江尚天地】正在改變城市中心的精神氣場(chǎng)，站在絕對(duì)的前瞻地位定義中心生活場(chǎng)域，賦予絕無(wú)僅有的生活模式。作為前期現(xiàn)場(chǎng)亮相，幾個(gè)觀念需要與甲方溝通：融合與凸顯前期需要鍥入“聯(lián)發(fā)投”品牌。如何在借勢(shì)同時(shí)逐步樹立【聯(lián)發(fā)瑞盛