中國電信3G業(yè)務培訓

運營商為什么要發(fā)展移動互聯(lián)網移動互聯(lián)網為運營商帶來了新的市場機會廣告行業(yè)分析手機廣告業(yè)務的開拓性意義現有的手機廣告投放模式運營商對現有手機廣告投放模式的潛在影響市場競爭與合作發(fā)展態(tài)勢提綱當前，全球電信市場競爭激烈，面臨巨大市場挑戰(zhàn)競爭的日益激烈，使得電信運營商利潤空間狹小買方市場給電信運營商的市場經營帶來巨大壓力互聯(lián)網發(fā)展分流大量傳統(tǒng)電信業(yè)務電信運營商電信業(yè)發(fā)展趨勢移動用戶數與業(yè)務量超過固定用戶數和業(yè)務量數據業(yè)務收入超過話音業(yè)務收入，成為主要收入行業(yè)應用與互聯(lián)網應用成為運營商重要利潤來源多媒體化普及化個性化多樣化全球化新興運營商異軍突起Google、Amazon和Yahoo在2000年后的收入增長與市值比較Amazon和Yahoo在經歷了2000年互聯(lián)網泡沫破滅的蕭條%和61.3%，而作為web2.0時代的領導者，Google更是在2002年以后實現了年均收入增長121%的神話。且在在市值的絕對值上，新興運營主體也已經與擁有龐大固定資產的傳統(tǒng)電信運營商處于同一水平，其中Google以1320億美元的市值超過了Verizon，而Ebay、Amazon和Yahoo也與Sprint-Nextel屬于同一數量級。新興運營商的快速發(fā)展逼迫傳統(tǒng)運營商快速轉型互聯(lián)網服務提供商在經歷Google的成功之后，傳統(tǒng)運營商在轉型的過程中也開始思考Google廣告模式的成功和值得借鑒之處，并嘗試將這種廣告盈利模式借鑒到自身的業(yè)務中。移動互聯(lián)網的快速發(fā)展為這一借鑒轉變?yōu)楝F實提供了外在條件。2006年底，Vodafone與Yahoo達成合作協(xié)議，于2007上半年在英國開展移動廣告業(yè)務，以期為兩家公司創(chuàng)造新的營收來源。至2007年9月底，Vodafone已經與6家合作伙伴簽訂了手機廣告的合作協(xié)議運營商為什么要發(fā)展移動互聯(lián)網移動互聯(lián)網為運營商帶來了新的市場機會廣告行業(yè)分析手機廣告業(yè)務的開拓性意義現有的手機廣告投放模式運營商對現有手機廣告投放模式的潛在影響市場競爭與合作發(fā)展態(tài)勢提綱日韓移動互聯(lián)網市場的新星——移動廣告日本移動廣告市場從2004年開始呈現快速增長的勢頭，2006年估計達到450億日元，是互聯(lián)網廣告的12%。韓國移動廣告市場的收入分配比例和日本相同，也是廣告公司20%，廣告代理商40%，移動運營商和廣告代理商的合資媒體公司40%。采用移動方式投放廣告的廣告主也主要來自CP，占34%運營商為什么要發(fā)展移動互聯(lián)網移動互聯(lián)網為運營商帶來了新的市場機會傳統(tǒng)廣告行業(yè)分析手機廣告業(yè)務的開拓性意義現有的手機廣告投放模式運營商對現有手機廣告投放模式的潛在影響市場競爭與合作發(fā)展態(tài)勢提綱傳統(tǒng)廣告媒體分析廣告的發(fā)展史已經至少有數百年，而廣告媒體作為廣告載體和介質，起到與目標消費群體溝通的通路作用。廣告、媒體、受眾三者關系如下：廣告市場容量從全球范圍來看，廣告業(yè)的總產業(yè)規(guī)模依然在增長，這與全球經濟的增長是呈正相關的。下圖是廣告業(yè)內全球排名前列的實力傳播在今年6月發(fā)布的市場規(guī)模及增長預測。從圖中我們可以看到今年的整體規(guī)模在4570億美元。新興媒體廣告市場潛力巨大美國的網絡廣告市場在今年上半年六個月內已經超過了100億美金的總量，折算下來大約占美國廣告市場的20%。新興媒體在廣告業(yè)中的位置正在與日俱增。運營商為什么要發(fā)展移動互聯(lián)網移動互聯(lián)網為運營商帶來了新的市場機會傳統(tǒng)廣告行業(yè)分析手機廣告業(yè)務的開拓性意義現有的手機廣告投放模式運營商對現有手機廣告投放模式的潛在影響市場競爭與合作發(fā)展態(tài)勢提綱手機廣告的定義和優(yōu)點手機廣告是指以手機為顯示終端或發(fā)布平臺的廣告。繼傳統(tǒng)的四大媒體——報紙/雜志、廣播、電視和互聯(lián)網之后，手機正在成為第五媒體。與傳統(tǒng)的四大媒體相比，手機廣告具有受眾基礎廣、針對性強、互動性好等特點。受眾廣針對性互動性123運營商為什么要發(fā)展移動互聯(lián)網移動互聯(lián)網為運營商帶來了新的市場機會傳統(tǒng)廣告行業(yè)分析手機廣告業(yè)務的開拓性意義現有的手機廣告投放模式運營商對現有手機廣告投放模式的潛在影響市場競爭與合作發(fā)展態(tài)勢提綱廣告代理商移動運營商技術提供商獨立WAP/終端廠商用戶廣告主傳統(tǒng)的移動增值業(yè)務產業(yè)鏈內容提供商廣告運營廣告主才是付費者用戶付出的是注意力移動搜索提供商渠道/代理搜索廣告品牌廣告用戶是最終的支付者SP移動運營商CP用戶

手機廣告產業(yè)鏈手機廣告產業(yè)鏈結構分析潛在威脅盈利模式利用大量的用戶手機號碼庫等資料為基礎，對用戶進行細分，在此基礎上為廣告主進行群發(fā)。根據發(fā)送量進行收費。大眾深惡痛絕，可信度低、效果差。媒介形象低劣。用戶數據庫合法性。群發(fā)行為合法性。群發(fā)公司的信用度。

關鍵競爭力用戶數據庫基礎上的廣告投放的精準性。大量密集群發(fā)能力。廣告形式短信群發(fā)

WAPPUSH等主要投放模式分析——群發(fā)類潛在威脅盈利模式以用戶的允許為前提，結合利用大量的用戶手機號碼庫等資料，對用戶進行細分，在此基礎上為廣告主進行群發(fā)。根據發(fā)送量進行收費。用戶數據庫合法性直告用戶的規(guī)模性問題，較難形成大規(guī)模廣告信息經營的合法資質。易受到運營商干涉和控制。媒介的形象不佳。群發(fā)公司的信用度。

關鍵競爭力用戶定制需求收集能力。數據庫基礎上廣告投放精準性。需求提交界面方便性。經營廣告信息的合法身份廣告信息的質量、可信度廣告形式短信群發(fā)

WAPPUSH等主要投放模式分析——直告類潛在威脅盈利模式組織獨立WAP站點建立廣告聯(lián)盟，集中流量與用戶資源以吸引廣告主投放廣告，收取廣告費。對部分關鍵廣告位置實行買斷，并集中銷售。其他廣告位置采用代理模式，所獲的收益與WAP站點按比例分成。用戶數據庫的合法性、穩(wěn)定性、持續(xù)更新性獨立站點流量穩(wěn)定性

不規(guī)范短期行為泛濫，影響行業(yè)信用度

關鍵競爭力用戶數據庫（行為記錄）技術系統(tǒng)：智能匹配，精確投放能力傳統(tǒng)廣告業(yè)運營的經驗和能力傳統(tǒng)廣告業(yè)客戶資源廣告形式圖片Banner

文字鏈接等主要投放模式分析——獨立站點廣告投放潛在威脅盈利模式運營商作為發(fā)布平臺，指定廣告代理向廣告主收取廣告費，雙方按比例分成。主要盈利來源是在官網頁面欄頭出售圖片形式的廣告，以及在網頁中出售鏈接。代理范圍有限，且官網流量有限。合作無排他性的，存在潛在競爭。傳統(tǒng)廣告運營經驗和客戶資源方面的局限性。

關鍵競爭力官方身份，最高公信力用戶數據庫極其詳盡官網資源獨家代理技術系統(tǒng)：智能匹配，精確投放能力

無線營銷方案：跨技術平臺，多方式綜合運用能力產品形態(tài)

短信

彩信

WAP瀏覽

聲訊服務等形式主要投放模式分析——官方站點廣告投放潛在威脅盈利模式將廣告主的廣告內容以多種形式內置到出廠終端將廣告收入的三分之一左右支付給終端廠商。更新性差匹配度有限強迫式廣告，用戶接受度差廣告內容影響力不持久模式易被模仿，競爭壁壘低關鍵競爭力廣告主匯集能力內容制作商整合能力媒體(終端廠商)匯集能力先發(fā)優(yōu)勢未來，內置廣告精確匹配能力是關鍵產品形態(tài)開關機畫面壁紙屏保鈴聲游戲

FLASH等形式主要投放模式分析——終端內置類潛在威脅盈利模式基于對用戶位置的判斷，將當前區(qū)域內商家的商品促銷信息發(fā)送給用戶。根據發(fā)送量計算廣告服務費用。用戶信息的保護和授權問題。需要事先的用戶收集和授權過程，困難。位置信息依賴運營商。信息發(fā)送受制運營商。廣告信息發(fā)送頻次的限制可能引發(fā)商家間競爭，運營商有最終影響力。

關鍵競爭力準確定位能力用戶數據庫。篩選用戶，提高廣告匹配度，降低騷擾性。廣告信息質量產品形態(tài)短信彩信

WAPPUSH等主要投放模式分析——小區(qū)廣播類潛在威脅盈利模式在獲得用戶允許的前提下，按照數量向接受并閱讀廣告的用戶提供話費抵扣、抽獎、禮品等，禮品可以是電信增值服務產品。用戶獲得報償以付出注意力為代價。根據廣告發(fā)送量向廣告主收取廣告服務費用。受限于用戶收集成本?；顒拥墓帕κ且粋€必要條件。包括對用戶的公信力和對廣告主的公信力。雖然以付費方式獲得向用戶發(fā)送廣告的許可，但是廣告主收益率仍將決定于用戶匹配度，并最終影響從業(yè)者自身的收益率。這仍然嚴重依賴用戶數據庫。可能的額外通信費開支。

關鍵競爭力用戶收集能力活動公信力參與&獎品發(fā)放便捷性獎品的通用性和可兌換性用戶數據庫（篩選用戶，提高廣告主回報）傳統(tǒng)廣告客戶資源能力產品形態(tài)短信彩信

WAPPUSH等

WAP瀏覽

IVR主動撥入主要投放模式分析——話費補償類運營商為什么要發(fā)展移動互聯(lián)網移動互聯(lián)網為運營商帶來了新的市場機會傳統(tǒng)廣告行業(yè)分析手機廣告業(yè)務的開拓性意義現有的手機廣告投放模式運營商對現有手機廣告投放模式的潛在影響市場競爭與合作發(fā)展態(tài)勢提綱投放方式/主體非運營商運營商群發(fā)數據庫合法性

群發(fā)合法性

公信度極低

數據庫更強

公信力稍高

通信費邊際成本低直告合法性

公信力低

界面方便性差合法性高

公信力高

針對性強

界面方便官方站點廣告投放運營商指定——獨立站點廣告投放數據庫合法性

資料有限，精準度受影響