戰(zhàn)略性計(jì)劃課件

第六章戰(zhàn)略性計(jì)劃一、遠(yuǎn)景和使命描述二、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略選擇第六章戰(zhàn)略性計(jì)劃一、遠(yuǎn)景和使命描述1確立戰(zhàn)略管理方向戰(zhàn)略三問題1、業(yè)務(wù)是什么？2、應(yīng)該是什么？3、為什么？確立戰(zhàn)略戰(zhàn)略三問題1、業(yè)務(wù)是什么？2、應(yīng)該是什么？3、為什么2一、遠(yuǎn)景和使命描述遠(yuǎn)景陳述回答的問題是我們想成為什么？一、遠(yuǎn)景和使命描述遠(yuǎn)景陳述回答的問題是3高露潔公司的CEO馬克對(duì)遠(yuǎn)景的認(rèn)識(shí)當(dāng)遠(yuǎn)景將每個(gè)人召喚到公司旗幟下時(shí)，其本質(zhì)是在全球范圍內(nèi)勾勒統(tǒng)一的前景。任何時(shí)候，你都不要指望員工只為財(cái)務(wù)目標(biāo)勇往直前。你要提供某種讓他們感到美好、感到自己是某項(xiàng)事業(yè)的組成部分的東西。高露潔公司的CEO馬克對(duì)遠(yuǎn)景的認(rèn)識(shí)當(dāng)遠(yuǎn)景4企業(yè)使命——企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由?；卮稹拔覀兊臉I(yè)務(wù)是什么？”它闡明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，指明了企業(yè)未來的發(fā)展方向，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定提供了依據(jù)。企業(yè)使命——企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由。回答“我們的業(yè)務(wù)是什5（一）核心價(jià)值觀經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（philosophy）──企業(yè)從事各種活動(dòng)、處理各種關(guān)系所依據(jù)的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的重點(diǎn)是核心價(jià)值觀，它是企業(yè)重要的永恒的信條，是把員工聚合在一起的“粘合劑”。（一）核心價(jià)值觀經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（philosophy）──企業(yè)從事6IBM：尊重員工、服務(wù)顧客、精益求精GE：進(jìn)步是我們最主要的產(chǎn)品杜邦：以優(yōu)良的化學(xué)產(chǎn)品提高生活素質(zhì)三洋：以世界第一流的高精度而自豪松下：工業(yè)報(bào)國(guó)，光明正大，團(tuán)結(jié)一致，奮斗向上，禮節(jié)謙讓，適應(yīng)形勢(shì)，感謝報(bào)恩長(zhǎng)虹：長(zhǎng)虹以創(chuàng)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任海爾：真誠到永遠(yuǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)精選IBM：尊重員工、服務(wù)顧客、精益求精企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)精選7（二）核心目標(biāo)描述公司的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，表達(dá)公司的靈魂。不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略（三）10－30年的目標(biāo)（二）核心目標(biāo)描述公司的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，表達(dá)公司的靈魂。（三8（四）生動(dòng)逼真的描述使命陳述要給出總的方向、一種形象和一種基調(diào)，而不是提供具體的物品。不要給我衣服，而給我充滿魅力的外表；不要給我鞋子，而給我腳部的舒適、路途的愉快；不要給我房子，而給我安全、溫馨和幸福的住所；不要給我唱片，而給我安逸和音樂的美妙。（四）生動(dòng)逼真的描述使命陳述要給出總的方向、一種形象和一種基9不要給我書本，而給我?guī)讉€(gè)小時(shí)的愉快和知識(shí)的力量；不要給我家具，而給我安逸舒適的環(huán)境；不要給我具體的物品，而給我思想、情感、氛圍、感覺和利益；請(qǐng)你，不要給我具體的物品。不要給我書本，而給我?guī)讉€(gè)小時(shí)的愉快和知識(shí)的力量；10二、戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）外部一般環(huán)境（二）行業(yè)環(huán)境（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（四）內(nèi)部自身二、戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）外部一般環(huán)境11社會(huì)環(huán)境行業(yè)環(huán)境企業(yè)（機(jī)會(huì)與威脅）行業(yè)環(huán)境

企業(yè)資源、能力文化消費(fèi)者供應(yīng)者同行競(jìng)爭(zhēng)者潛在加入者替代者經(jīng)濟(jì)因素科技因素政治法律因素社會(huì)文化因素社會(huì)環(huán)境行業(yè)環(huán)境企業(yè)（機(jī)會(huì)與威脅）行業(yè)環(huán)境企12企業(yè)外部環(huán)境分析的主要目的*確定影響企業(yè)營(yíng)運(yùn)的外部因素*預(yù)計(jì)這些因素的變化趨勢(shì)*分析這種趨勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)與發(fā)展的利弊（機(jī)會(huì)與威脅）（一）外部一般環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境分析的主要目的（一）外部一般環(huán)境13松下公司的環(huán)境觀當(dāng)有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘，只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！彼上鹿镜沫h(huán)境觀當(dāng)有人問松下公司的總裁松下幸141、政治、法律環(huán)境:旺旺集團(tuán)的廣告2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、技術(shù)環(huán)境4、社會(huì)文化環(huán)境5、自然環(huán)境1、政治、法律環(huán)境:旺旺集團(tuán)的廣告15【中國(guó)社會(huì)已完成經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)型】1978年，中國(guó)人均收入每天不足1美元，跟今天非洲最貧窮國(guó)家的類似。2003年人均收入達(dá)1090美元，過去25年，GDP每7年就翻一番。目前中國(guó)的GDP與英國(guó)相當(dāng)，幾年內(nèi)可能超過德國(guó)，2020年預(yù)計(jì)趕上日本，按現(xiàn)在的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2040年應(yīng)能超過美國(guó)。中國(guó)目前年收入超過2萬美元的家庭只有4%，但卻已是一個(gè)5000萬人的大市場(chǎng)?！局袊?guó)社會(huì)已完成經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)型】16存款準(zhǔn)備金率歷次調(diào)整次數(shù)時(shí)間調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整幅度152007年5月15日10.50%11.00%0.50%142007年4月16日10%10.50%0.50%132007年2月25日9.50%10%0.50%122007年1月15日9%9.50%0.50%112006年11月15日8.50%9%0.50%102006年8月15日8%8.50%0.50%92006年7月5日7.50%8%0.50%82004年4月25日7%7.50%0.50%72003年9月21日6%7%1%61999年11月21日8%6%-2%51998年3月21日13%8%-5%41988年9月12%13%1%31987年10%12%2%21985年央行將法定存款準(zhǔn)備金率統(tǒng)一調(diào)整為10%11984年央行按存款種類規(guī)定法定存款準(zhǔn)備金率，企業(yè)存款20%，農(nóng)村存款25%，儲(chǔ)蓄存款40%

存款準(zhǔn)備金率歷次調(diào)整次數(shù)時(shí)間調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整幅度15200717（二）行業(yè)環(huán)境分析（二）行業(yè)環(huán)境分析18進(jìn)入一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)在這個(gè)行業(yè)中占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位邁克爾·波特企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的條件邁克爾.波特MichaelEPorter進(jìn)入一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的條件邁克爾.波19如何選擇具有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)？這里需要建立兩個(gè)重要的概念：

進(jìn)入障礙——企業(yè)進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的難易程度。

退出障礙——企業(yè)退出某個(gè)行業(yè)的難易程度。結(jié)論：

從行業(yè)獲利的角度看，進(jìn)入壁壘高而退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)是企業(yè)比較好的定位目標(biāo)。如何選擇具有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)？這里需要建立兩個(gè)重要的概念：

進(jìn)入障20行業(yè)進(jìn)入與退出壁壘矩陣退出壁壘進(jìn)入壁壘

低高

低穩(wěn)定的低利潤(rùn)低利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)高穩(wěn)定的高利潤(rùn)高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入與退出壁壘矩陣退出壁21行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

－波特模型邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度──行業(yè)結(jié)構(gòu)──對(duì)企業(yè)的獲利水平具有決定性的意義。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)主要由五種力量決定：行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的進(jìn)入者、替代品的生產(chǎn)者、供應(yīng)商和購買者。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

－波特模型邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)所處行22產(chǎn)業(yè)分析供應(yīng)商替代新進(jìn)入者買方威脅威脅討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者圖6-1波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析模型產(chǎn)業(yè)分析供應(yīng)商替代新進(jìn)入者買方威脅威脅討價(jià)還討價(jià)還業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者231、進(jìn)入者的威脅進(jìn)入障礙有六個(gè)主要來源：*規(guī)模經(jīng)濟(jì)。*產(chǎn)品差異和用戶的忠誠、商標(biāo)識(shí)別。*轉(zhuǎn)移成本。*資本要求。*在位優(yōu)勢(shì)。*政府政策。1、進(jìn)入者的威脅242、供應(yīng)者的議價(jià)力量供應(yīng)者通過提價(jià)或降低所購商品和服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)行業(yè)進(jìn)入者施加議價(jià)力量，并因此而抽取整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。每一個(gè)重要的供應(yīng)商集團(tuán)的力量全賴于它供給的投入品對(duì)買主的重要性。2、供應(yīng)者的議價(jià)力量25

如果存在下列情況，供應(yīng)商集團(tuán)將是有力量的：*供應(yīng)商由少數(shù)幾個(gè)公司控制，并且比它的客戶行業(yè)更集中。*供應(yīng)商的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，或是有差別的，但已經(jīng)形成轉(zhuǎn)換費(fèi)用的。*無需與供給客戶的其它產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。*供應(yīng)商作出行業(yè)前向一體化的威脅。*本行業(yè)不是供應(yīng)商集團(tuán)的重要客戶。如果存在下列情況，供應(yīng)商集團(tuán)將是263、購買者的議價(jià)力量如果存在下列情況，購買者集團(tuán)將是有力量的：*購買者集團(tuán)是集中的，或是以大批量方式購買。*購買者集團(tuán)從本行業(yè)購買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的或是無差別的。*購買者集團(tuán)的利潤(rùn)很低，它總是極為努力地降低其購買成本。*本行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)購買者產(chǎn)品的質(zhì)量貢獻(xiàn)很小。*購買者集團(tuán)作出后向一體化的威脅，準(zhǔn)備生產(chǎn)本行業(yè)的產(chǎn)品。3、購買者的議價(jià)力量27

（4）替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力量

尤其引人注目的是這樣兩類替代產(chǎn)品：*比本行業(yè)產(chǎn)品更易于提高性能/價(jià)格比的替代產(chǎn)品*現(xiàn)行盈利率很高的替代產(chǎn)品

28（5）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與下列一些因素是相關(guān)的：*競(jìng)爭(zhēng)者眾多，且規(guī)模與力量基本相同。*行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，有意擴(kuò)張的企業(yè)被卷入到市場(chǎng)份額的爭(zhēng)斗中。

（5）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力量29*競(jìng)爭(zhēng)者的固定成本高，或其產(chǎn)品是易腐的，或要通過削價(jià)才能增加銷售或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏差異性或轉(zhuǎn)換費(fèi)用。*正常情況下，競(jìng)爭(zhēng)者的能力能夠快速增長(zhǎng)。*退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)太高，而使現(xiàn)有企業(yè)既使競(jìng)爭(zhēng)激烈，也不愿退出。

*競(jìng)爭(zhēng)者的固定成本高，或其產(chǎn)品是易腐的，或要通過削價(jià)才能30成功關(guān)鍵因素分析成功關(guān)鍵因素分析31成功關(guān)鍵因素

成功關(guān)鍵因素：是指那些最能影響行業(yè)企業(yè)成功的某些主要的因素。這些因素雖數(shù)量不多（5－8個(gè)），但作用重大。每個(gè)行業(yè)都有成功的關(guān)鍵因素，它是企業(yè)成功的前提和捷徑。成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素：是指那些最能影響行業(yè)企業(yè)成功32不同行業(yè)的成功關(guān)鍵因素男裝業(yè)：品牌面料做工款式女裝業(yè)：款式色彩做工品牌化妝品：品牌廣告銷售品質(zhì)快餐業(yè)：口味質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)環(huán)境衛(wèi)生飲料業(yè)：口味銷售廣告價(jià)格轎車業(yè)：規(guī)模性能價(jià)格款式不同行業(yè)的成功關(guān)鍵因素男裝業(yè)：品牌面料做工款式33

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析圖

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者顧客滿足需求滿足需求超越對(duì)手選擇選擇圖6-2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析圖（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)34【舉例】以色列是多年國(guó)際爭(zhēng)端中頻繁出現(xiàn)的名字，以色列的地理環(huán)境與我國(guó)的寧夏相似，可以說自然環(huán)境是惡劣的，而以色列民族是堅(jiān)韌、智慧而又多災(zāi)多難的民族。以色列的東北及北邊是約旦和黎巴嫩，東邊是伊拉克，東南是沙特，南面是埃及，西面是地中海，幾乎被穆斯林國(guó)家包圍。用以色列人的話來說，他們是一條響尾蛇，周圍都是獅子、老虎、豹，哪一個(gè)想要吃我，我就咬他的腿，大家共存亡。以色列人，天生就有危機(jī)感，這個(gè)多災(zāi)多難的民族到今天仍然存在，堅(jiān)韌的民族毅力也是其中重要的因素。國(guó)際問題的是非暫且不提，試想如果沒有他們的堅(jiān)韌與智慧，只是怨天尤人，這個(gè)民族早就分崩離析了?！九e例】352.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析模型（CPM）任務(wù)：度量每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的竟?fàn)幜α渴褂梅椒ǎ篠tep1:確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系Step2:確定各因素的權(quán)重Step3:選擇一種評(píng)價(jià)方法（如：綜合評(píng)價(jià)法）Step4:請(qǐng)?jiān)u價(jià)者打分主要弱點(diǎn)打1分,次要弱點(diǎn)打2分次要長(zhǎng)處打3分,主要長(zhǎng)處打4分Step5:計(jì)算每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總加權(quán)分?jǐn)?shù)2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析模型（CPM）36

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析模型

雅芳公司歐萊雅公司寶潔公司關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)得分加權(quán)分?jǐn)?shù)得分加權(quán)分?jǐn)?shù)得分加權(quán)分?jǐn)?shù)廣告0

20102408306產(chǎn)品質(zhì)量01040

440

430

3價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0

1030

330

340.4管理0

1040

430

330

3顧客的忠誠感0

1040

440

420

2財(cái)務(wù)狀況0.1540.630.4530.45全球業(yè)務(wù)拓展0.2040.820.420.4市場(chǎng)份額0.0510.0540.230.15總加權(quán)分?jǐn)?shù)13.153.252

80

37（四）內(nèi)部條件（四）內(nèi)部條件38每一家企業(yè)在職能業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有自己的

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。不同企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各不相同。每一家企業(yè)在職能業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有自己的

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。不同企業(yè)的優(yōu)39價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)從事各種活動(dòng)（包括基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)）的集合體。它由價(jià)值活動(dòng)和利潤(rùn)兩部分組成。價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)從事各種活動(dòng)（包括基本活動(dòng)和40圖5-2-4波特的企業(yè)價(jià)值鏈輔企業(yè)基礎(chǔ)職能管理利助人力資源管理活技術(shù)開發(fā)管理潤(rùn)動(dòng)物資采購管理內(nèi)部生產(chǎn)外部市場(chǎng)利后勤作業(yè)后勤營(yíng)銷服務(wù)潤(rùn)

基礎(chǔ)活動(dòng)圖5-2-4波特的企業(yè)價(jià)值鏈41企業(yè)價(jià)值鏈原料供應(yīng)研究開發(fā)生產(chǎn)加工成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)最終用戶

供應(yīng)商價(jià)值鏈經(jīng)銷商價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈

圖6-3波特的價(jià)值系統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈原料供應(yīng)研究開發(fā)生產(chǎn)加工成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)最42

結(jié)論：

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既可能來自于企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也可能來自于企業(yè)之間合用價(jià)值鏈所帶來的效益。結(jié)論：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既可能來自于企業(yè)內(nèi)部43三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇（一）成長(zhǎng)戰(zhàn)略（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）收縮戰(zhàn)略（四）購并戰(zhàn)略（五）戰(zhàn)略聯(lián)盟三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇（一）成長(zhǎng)戰(zhàn)略44

（一）成長(zhǎng)戰(zhàn)略1.專業(yè)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略相元多樣化戰(zhàn)略非相關(guān)多元化戰(zhàn)略3.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略后向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略

（一）成長(zhǎng)戰(zhàn)略1.專業(yè)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略451.專業(yè)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略2×2矩陣產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略3×3矩陣

1.專業(yè)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略2×2矩陣46（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

基于現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組織產(chǎn)生的戰(zhàn)略(擴(kuò)大銷售量)擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量轉(zhuǎn)變非使用者發(fā)掘潛在顧客吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃課件47擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的使用頻率增加使用次數(shù)增加使用數(shù)量增加產(chǎn)品的新用途改進(jìn)產(chǎn)品特性提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品特點(diǎn)改進(jìn)產(chǎn)品式樣該戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)小、但忽視長(zhǎng)期發(fā)展------潛在風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的使用頻率48（2）市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略基于現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合------擴(kuò)大新顧客、新市場(chǎng)銷量市場(chǎng)開發(fā)在新市場(chǎng)發(fā)展?jié)撛谟脩舴e極尋找新的銷售渠道（3）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略基于相關(guān)產(chǎn)品和原有市場(chǎng)的組合------擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高銷量（2）市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略49專業(yè)化戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：一是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中、管理簡(jiǎn)單方便，二是有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。專業(yè)化戰(zhàn)略缺點(diǎn)：最大的缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差。

專業(yè)化戰(zhàn)略的適用條件：行業(yè)有發(fā)展前途，處于成長(zhǎng)階段。

專業(yè)化戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：一是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中、管理簡(jiǎn)單方便，二是50朱江洪：格力董事長(zhǎng)，“中國(guó)品牌國(guó)際市場(chǎng)十大杰出人物”。

董明珠：格力總經(jīng)理，美國(guó)《財(cái)富》雜志“全球50名最具影響力的商界女強(qiáng)人”．朱江洪：格力董事長(zhǎng)，“中國(guó)品牌國(guó)際市場(chǎng)十大杰出人物”。董明51格力企業(yè)精神格力企業(yè)精神522.多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）意義A、綜合經(jīng)營(yíng)效果好以核心能力、開拓系列產(chǎn)品以主行業(yè)、帶動(dòng)分支行業(yè)以拳頭產(chǎn)品、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品B、分散風(fēng)險(xiǎn)C、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

2.多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）意義53（2）多元化戰(zhàn)略的分類：多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化非相關(guān)多元化技術(shù)相關(guān)多元化生產(chǎn)相關(guān)多元化市場(chǎng)相關(guān)多元化縱向多元化集成型多元化（2）多元化戰(zhàn)略的分類：多相關(guān)多非相關(guān)技術(shù)相關(guān)多元化生產(chǎn)相54相關(guān)多元化的案例本田公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)割草機(jī)發(fā)電機(jī)掃雪機(jī)播種機(jī)汽車雪上汽車摩托車摩托艇推進(jìn)機(jī)相關(guān)多元化的案例本田公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)割草機(jī)發(fā)55非相關(guān)多元化案例：首鋼遠(yuǎn)洋船隊(duì)建材華夏銀行酒店非相關(guān)多元化案例：首鋼遠(yuǎn)洋船隊(duì)建材華夏銀行酒店56 （3）多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)： (1)分散了投資風(fēng)險(xiǎn)及職工就業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 (2)有范圍經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。

范圍經(jīng)濟(jì)是指利用同一資源使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大而帶來的經(jīng)濟(jì)性,分為有形資源的范圍經(jīng)濟(jì)性及無形資源的范圍經(jīng)濟(jì)性。 (3)有市場(chǎng)內(nèi)部化效應(yīng)。 （3）多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：57 （4）多元化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)： (1)管理跨度增大，管理效率降低。 (2)企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)，面臨著新的風(fēng)險(xiǎn)。 (3)對(duì)企業(yè)管理者素質(zhì)要求高。 （4）多元化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：58——不貿(mào)然進(jìn)入完全陌生的行業(yè)——同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種不同領(lǐng)域的產(chǎn)品——表面風(fēng)險(xiǎn)分散實(shí)際上集中：如同時(shí)經(jīng)營(yíng)室內(nèi)裝潢、水泥、鋁門窗、衛(wèi)浴設(shè)備——單一產(chǎn)品占總銷售額比重太高：如彩電占家電產(chǎn)品比重過高，經(jīng)營(yíng)靈活性不夠——以產(chǎn)定銷反導(dǎo)向：先看自己能做什么，而不是先看市場(chǎng)需要什么——國(guó)內(nèi)多角化失敗原因：盲目跟風(fēng)，主營(yíng)產(chǎn)品規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，行業(yè)跨度過大多元化禁忌——不貿(mào)然進(jìn)入完全陌生的行業(yè)多元化禁忌59討論題

某生產(chǎn)醫(yī)藥中間體的化工企業(yè)兼并了水泥廠后，推行原來的管理機(jī)制和模式，并由兼并前水泥廠廠長(zhǎng)擔(dān)任總經(jīng)理，第一年(1999)贏利120萬元；于是，2000/3公司進(jìn)一步兼并了儀表廠，同樣推行管理機(jī)制和模式，也由原副廠長(zhǎng)擔(dān)任總經(jīng)理，但到6月被迫退出，交學(xué)費(fèi)150萬元。原因何在？有何經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？某水泥廠搞工業(yè)園區(qū)，內(nèi)有新型墻體材料、彩瓦廠、磚廠、水泥制品交易市場(chǎng)。公司希望通過多元化經(jīng)營(yíng)尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并降低單元經(jīng)營(yíng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。你認(rèn)為公司的這兩個(gè)目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)？所謂醫(yī)藥中間體，實(shí)際上是一些用于藥品合成工藝過程中的一些化工原料或化工產(chǎn)品。

討論題某生產(chǎn)醫(yī)藥中間體的化工企業(yè)兼并了水泥廠后，推603.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）一體化戰(zhàn)略的基本形式A.縱向一體化（垂直一體化）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)之間的聯(lián)合前向一體化：生產(chǎn)企業(yè)與用戶企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)點(diǎn)：

降低生產(chǎn)成本有利于生產(chǎn)過程的控制3.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）一體化戰(zhàn)略的基本形式61

橫向一體化（水平一體化）與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)聯(lián)合——擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、保市場(chǎng)。

3.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）一體化戰(zhàn)略的類型

縱向一體化（垂直一體化）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)之間的聯(lián)合前向一體化：生產(chǎn)企業(yè)與用戶企業(yè)之間的聯(lián)合

橫向一體化（水平一體化）3.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略62（2）縱向一體化的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

降低生產(chǎn)成本有利于生產(chǎn)過程的控制缺點(diǎn)：易形成“大而全”企業(yè)機(jī)動(dòng)性差、調(diào)整困難

生產(chǎn)能力不易平衡需要較多資金管理幅度增大、管理復(fù)雜（2）縱向一體化的優(yōu)缺點(diǎn)63零部件生產(chǎn)原材料生產(chǎn)零部件供應(yīng)機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)產(chǎn)品/工藝研究、開發(fā)原材料供應(yīng)運(yùn)輸機(jī)器供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)副產(chǎn)品經(jīng)銷經(jīng)銷生產(chǎn)運(yùn)輸市場(chǎng)信息維修服務(wù)后向一體化橫向一體化前向一體化零部件生產(chǎn)原材料生產(chǎn)零部件供應(yīng)機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)產(chǎn)品/工藝原材料供64紡織公司投資興辦服裝公司，木材公司投資興辦家具廠。好處是能夠增加企業(yè)的附加值。美國(guó)福特公司擁有一個(gè)大的鋼鐵廠，為它生產(chǎn)汽車提供鋼材。好處是能夠減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的不確定性，保證原材料、零部件等的按時(shí)、按質(zhì)、按量的供應(yīng)。

紡織公司投資興辦服裝公司，木材公司投資興辦家具廠。好65想挑戰(zhàn)嗎?想獲勝嗎?想知道自己有戰(zhàn)略眼光嗎?來參加吧!!!●看看你是否了解一體化明白你是否有當(dāng)企業(yè)家的潛質(zhì)比膽量!!比智慧!!參加“絕對(duì)挑戰(zhàn)”企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略—一體化戰(zhàn)略測(cè)試想挑戰(zhàn)嗎?想獲勝嗎?想知道自己有戰(zhàn)略眼光嗎?來參加吧!!!●66熱身題判斷題企業(yè)為了更好的擴(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)，避免單一化的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)采取進(jìn)入新的領(lǐng)域，這種戰(zhàn)略就叫做一體化。熱身題判斷題67答案：錯(cuò)誤所謂一體化，主要指以下三種典型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：后向一體化前向一體化水平一體化答案：錯(cuò)誤所謂一體化，主要指以下三種典型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)68關(guān)于海爾

海爾公司發(fā)展歷史簡(jiǎn)介：海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：1.營(yíng)業(yè)額：1984年348萬元，2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額406億元，是1984年的11600多倍；2.利稅：1984年資不抵債，2000年實(shí)現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收52億元；職工人數(shù)：1984年只有800人，2000年達(dá)到3萬人，是1984年的37.5倍；3.品牌價(jià)值：2000年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元，是1995年第一次評(píng)估時(shí)的7.8倍，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌；4.產(chǎn)品門類：1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；5.出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2000年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元。16年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)際上也受到了高度贊譽(yù)與評(píng)價(jià)。關(guān)于海爾海爾公司發(fā)展歷史簡(jiǎn)介：海爾16年的發(fā)展之69請(qǐng)聽題!1、不屬于海爾奇跡中最基礎(chǔ)最重要的三件寶是：A、夢(mèng)想B、品牌C、專業(yè)化D、班子請(qǐng)聽題!1、不屬于海爾奇跡中最基礎(chǔ)最重要的三件寶是：70答案：C分析：A.海爾最初是從德國(guó)利勃海爾引進(jìn)的技術(shù)，之所以能夠取得今天的成就，是因?yàn)楹栍小熬礃I(yè)報(bào)國(guó)”、“振興中華”的夢(mèng)想。有了這個(gè)理想，就有了處理各種矛盾的標(biāo)尺，就有了良好的內(nèi)外環(huán)境，就注定海爾要走一條橫向一體化的發(fā)展道路。B.海爾是我國(guó)企業(yè)中最重視品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略最有成果的企業(yè)。海爾實(shí)施名牌戰(zhàn)略最早、最一貫。從上世紀(jì)80年代中期“砸冰箱”的故事，到后來提出的做“世界品牌運(yùn)營(yíng)商”的總戰(zhàn)略，海爾一步一步發(fā)展成為中國(guó)乃至世界著名的品牌。從１９９１年到１９９８年，海爾先后兼并了１８家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈。如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起３０家海外工廠、５６個(gè)貿(mào)易中心、１５個(gè)設(shè)計(jì)中心，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)５３０００個(gè)，其橫向一體化規(guī)模得以壯大。D.以張瑞敏、楊綿綿為首的經(jīng)營(yíng)班子，是海爾成功的關(guān)鍵性因素，這一點(diǎn)已經(jīng)無須論證。做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是不容易的，內(nèi)部要處理好人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷、理念、技術(shù)、制度等等方面的關(guān)系；外部要處理好企業(yè)和消費(fèi)者、政府、社會(huì)的關(guān)系；要處理好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)系；要處理好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和彼此合作的關(guān)系。在這種情況下，帶頭人的作用就更加重要。目前海爾擁有全球經(jīng)理人達(dá)到３０００多名，這也是其一體化發(fā)展的一個(gè)例證。

答案：C分析：71請(qǐng)聽題!2.海爾在采購方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：A.低成本采購B.全球化采購C.生產(chǎn)開發(fā)采購請(qǐng)聽題!2.海爾在采購方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：72答案：B分析：海爾物流建立起全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)，搭建起全球化采購平臺(tái)，通過與全球知名品牌的雙贏合作、并行開發(fā)，不僅提升了定單響應(yīng)速度及產(chǎn)品技術(shù)水平，而且還大大降低了成本。2005年，海爾物流進(jìn)行全球化采購布局，陸續(xù)建立起美國(guó)、意大利等跨國(guó)采購中心，并在全球各制造基地周邊進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)推進(jìn)，打造一流的、完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈。目前海爾物流通過與世界頂級(jí)物流公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，已建立起全球配送網(wǎng)絡(luò)，并創(chuàng)新在美國(guó)等地推進(jìn)“門到門”特色配送服務(wù)。答案：B分析：海爾物流建立起全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)，搭建起73關(guān)于伊利內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶四大事業(yè)部，所屬企業(yè)八十多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶等39類產(chǎn)品600多個(gè)品種通過了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位。關(guān)于伊利內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品74請(qǐng)聽題！4、伊利集團(tuán)所采取的主要是下列哪種發(fā)展戰(zhàn)略：A.多元化發(fā)展戰(zhàn)略B.橫向一體化發(fā)展戰(zhàn)略C.縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略D.混合一體化發(fā)展戰(zhàn)略請(qǐng)聽題！4、伊利集團(tuán)所采取的主要是下列哪種發(fā)展戰(zhàn)略：75答案：C分析：縱向一體化是指企業(yè)在同一行業(yè)之中，為擴(kuò)大公司的競(jìng)爭(zhēng)范圍，將公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向后擴(kuò)展到原材料供應(yīng)或向前擴(kuò)展到銷售終端的一種戰(zhàn)略體系。這一體系在國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)中都有應(yīng)用，伊利奶業(yè)為實(shí)現(xiàn)原奶的生產(chǎn)的集約化管理，而建立起眾多的奶源基地，與此同時(shí)為實(shí)現(xiàn)銷售到終端的嘗試，在上海和呼和浩特都建立起銷售終端（試驗(yàn)性）。所以伊利奶業(yè)選擇縱向一體化的戰(zhàn)略。