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國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
了解公司總體層次戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容懂得如何制定企業(yè)的愿景陳述和使命陳述掌握業(yè)務(wù)組合分析方法熟悉營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和步驟
學(xué)習(xí)目的:主要任務(wù)明確公司愿景和使命
計(jì)劃新業(yè)務(wù)和放棄老業(yè)務(wù)
確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并為各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源
第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略7.1.1明確公司愿景與使命使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的具體化5.為企業(yè)資源配置提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn)2.建立統(tǒng)一的企業(yè)組織氛圍
3.有助于將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝿?wù)
4.保證整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的一致性
1.第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略制定愿景與使命的必要性:Text顧客:公司的顧客是誰(shuí)?
產(chǎn)品或服務(wù):公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么?市場(chǎng):公司在哪些市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)?
技術(shù):公司的技術(shù)是否是最新的?
生存、發(fā)展和盈利:公司是否實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況?
觀念:公司的基本信念、價(jià)值觀和道德傾向是什么?自我認(rèn)識(shí):公司最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?
企業(yè)形象的關(guān)切:公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)?對(duì)雇員的關(guān)心:公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)?第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略企業(yè)的使命陳述應(yīng)該包括哪些內(nèi)容:第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略波音:領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè),永為先驅(qū);應(yīng)付重大挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn);產(chǎn)品安全與品質(zhì);正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)。寶潔:產(chǎn)品完美;不斷自我提高;誠(chéng)實(shí)與公平;尊重與關(guān)心個(gè)人。Sony:體驗(yàn)以科技進(jìn)步、應(yīng)用與創(chuàng)新造福大眾帶來(lái)的真正快樂(lè);提升日本文化與國(guó)家地位;做先驅(qū),不追隨別人,但是要做不可能性事情;尊重鼓勵(lì)每個(gè)人的能力和創(chuàng)造力。著名公司的企業(yè)使命:7.1.2確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并分配資源
一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體,在戰(zhàn)略制定時(shí)能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)進(jìn)行
有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
有一位管理人員為戰(zhàn)略計(jì)劃和利潤(rùn)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé),同時(shí)他還控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(StrategicBusinessUnits,SBUs)的三個(gè)特征:公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU-1戰(zhàn)略SBU-2戰(zhàn)略SBU-3戰(zhàn)略財(cái)會(huì)政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理政策R&D政策區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位and波士頓矩陣BCGMatrix:BostonConsultingGroupMatrix
通用公司矩陣GeneralElectricModel第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)著名的業(yè)務(wù)組合分析方法:
1.波士頓矩陣
波士頓矩陣圖10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x明星543?問(wèn)號(hào)??21現(xiàn)金牛6瘦狗7相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%-第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略BCG矩陣MarketGrowthRate,指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。RelativeMarketShare,指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。
MS(i)=Qi/∑Qi RMS(i)=MS(i)/MS(m)規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略野貓(問(wèn)題)類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn):市場(chǎng)增長(zhǎng)率較快,但市場(chǎng)相對(duì)占有率低;前途未卜,既可能轉(zhuǎn)化為明星類(lèi)產(chǎn)品,也存在市場(chǎng)中夭折的危險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō),是處在產(chǎn)品生命周期得導(dǎo)入期。策略:積極研究市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況,作兩手準(zhǔn)備,即采取提高或淘汰的方針。明星類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn):市場(chǎng)增長(zhǎng)率快,但相對(duì)市場(chǎng)占有率較低;還沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn);一般來(lái)說(shuō),是處在成長(zhǎng)期的產(chǎn)。策略:積極發(fā)展方針,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、降低成本提高市場(chǎng)占有率。
規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略金牛類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn):銷(xiāo)售增占率緩慢低,但相對(duì)市場(chǎng)占有率通常較高;為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn);一般處在成熟期策略:加強(qiáng)管理,設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命,防止過(guò)早衰退。痩狗產(chǎn)品特點(diǎn):市場(chǎng)增長(zhǎng)率低,相對(duì)市場(chǎng)占有率低;產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)發(fā)展前途,無(wú)市場(chǎng)潛力;一般處在衰退期。策略:收割、撤退的方針。三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略2.通用公司矩陣
經(jīng)營(yíng)能力通用公司矩陣圖強(qiáng)中弱1.002.333.675.00
市場(chǎng)吸引力3.672.331.00低中高第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略7.1.3計(jì)劃新業(yè)務(wù)和放棄老業(yè)務(wù)50密集增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)期望銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量
銷(xiāo)售量多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口時(shí)間(年)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口圖第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略1.密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略
2.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略
3.多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略采用的戰(zhàn)略4.防御性戰(zhàn)略第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃缺口:預(yù)期的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)會(huì)低于管理層希望達(dá)到的水平。
(一)密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略:安索夫的產(chǎn)品—市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略(多元化戰(zhàn)略)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略(二)一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略:指公司進(jìn)入供應(yīng)鏈的下游,即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工,或建立自己的銷(xiāo)售組織來(lái)銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品或服務(wù),或者獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán),或加強(qiáng)對(duì)他們的控制等等。后向一體化戰(zhàn)略:指企業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈的上游。橫向一體化戰(zhàn)略:指獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有權(quán),或者加強(qiáng)對(duì)其控制,包括收購(gòu)、兼并和接管。
(三)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略同心多元化戰(zhàn)略:指增加新的但與原來(lái)業(yè)務(wù)有較強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。水平多元化戰(zhàn)略:(也叫橫向多元化戰(zhàn)略)是指增加新的、與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)上相關(guān)性不大但在市場(chǎng)上相關(guān)性很強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略?;旌隙嘣瘧?zhàn)略:指增加新的與原來(lái)業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。
(四)防御性戰(zhàn)略第七章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
7.1公司總體層次戰(zhàn)略收縮:指企業(yè)通過(guò)減少資產(chǎn)來(lái)重組企業(yè),以扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)下降的不利局面。剝離:指出售企業(yè)的分
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