陌生區(qū)大規(guī)模低密度項目開發(fā)的經驗分享

世聯關于陌生區(qū)大規(guī)模低密度項目開發(fā)的經驗分享我們常常聽到的問題我們的客戶是誰？他們的數量能不能支撐這么大規(guī)模的項目？他們憑什么買我們項目？項目的核心競爭力是什么？資源怎么用？只靠資源能否帶動整體項目的銷售？項目的建筑風格？能否通過設計帶動項目銷售？如何解決配套不成熟的問題？配套的開發(fā)策略如何？可否通過大規(guī)模配套來建立項目核心競爭力？啟動區(qū)怎么快速回收資金？。。。。。。2根本原因在于我們沒有把握此類項目開發(fā)的基本規(guī)律這些的問題出現的根本原因是，我們把陌生區(qū)的大規(guī)模開發(fā)當成常規(guī)的房地產項目來操作了。而世聯的研究發(fā)現，這種陌生區(qū)、或者稱之為待開發(fā)區(qū)的大規(guī)模低密度項目開發(fā)本身是有一些規(guī)律可循的，在幾個關鍵問題的解決上也與常規(guī)房地產項目區(qū)別很大。3陌生區(qū)大規(guī)模低密度項目開發(fā)

關鍵問題在哪里？4大規(guī)模開發(fā)的九大關鍵問題Q1站在城市視角的區(qū)域價值定位Q2以財務目標為核心的分階段開發(fā)策略Q4基于競爭的可持續(xù)的項目核心能力（資源整合）Q5項目增值為導向的營銷策略Q7Q3配套開發(fā)策略的制定是項目開發(fā)的焦點之一動態(tài)的客戶層面選擇Q8Q6兼顧長短期目標的啟動策略和啟動模式選擇Q9以正確的目標體系梳理為前提定義生活方式，建立自我價值標桿5旅游地產or房地產開發(fā)？

——大規(guī)模項目目標體系的梳理如何與政府目標的協調對收益的預期土地的開發(fā)方式項目資金投入的計劃項目其它開發(fā)條件大規(guī)模開發(fā)項目涉及較大規(guī)模土地開發(fā)，往往涉及地方政府利益，擔負一定的政府目標。因此理清各個利益主體的需要，兼顧社會效益與經濟效益的平衡。建立清晰的目標體系是項目成功開發(fā)的前提.案例：昆明溫泉會議中心項目、北京溫榆河綠色生態(tài)走廊項目重點關注：6

中心化，而非中心

——基于城市發(fā)展的大思維挖掘項目價值關鍵詞：基于未來、城市價值、項目資源稟賦在發(fā)展戰(zhàn)略層面上，大規(guī)模開發(fā)必須首先保證方向的正確性，必須站在城市發(fā)展的平臺上，關注城市層面的機會，如城市化進程、人口轉移，城市功能缺失、某類供應短缺等，必須基于區(qū)域整體發(fā)展的角度挖掘價值，指導項目整體定位及控制性規(guī)劃；準確的區(qū)域價值定位極大提升項目價值，為大盤實現核心吸引力，形成“中心化”，擴大客戶覆蓋距離，對區(qū)域外產生持續(xù)的拉動力，住區(qū)與城市互為增值。大規(guī)模開發(fā)不同于一般房地產開發(fā)的最大根本點就是區(qū)域規(guī)劃的前瞻性、先進性，預測重于當前的競爭，解決方案應是系統的、框架性的、彈性的。案例：北京魯能東?；▓@項目青島天泰項目成都郫縣項目7大規(guī)模開發(fā)的利潤來源于開發(fā)節(jié)奏

——以財務目標為核心的分階段開發(fā)策略關鍵詞：前瞻性、資源分配、規(guī)劃價值以財務目標為核心制定開發(fā)節(jié)奏和時序，首先明確在公司的整體布局中項目承擔的責任，為完成財務目標，分解階段性盈利和整體盈利，繼而明確不同的產品線和配套在不同開發(fā)階段的作用。世聯的經驗發(fā)現及無數案例說明：大規(guī)模房地產項目的開發(fā)，利潤來源于開發(fā)節(jié)奏、前瞻性視野和市場預見能力，物業(yè)類型的演變、容積率的提高。組團之間要有差異，有提升，給消費者理由舊村改造等增加項目投入的狀況為項目約束條件，其安排以實現項目利潤最大化為前提案例：昆明項目8主流市場OR細分市場？

——動態(tài)的客戶層面選擇關鍵詞：主流客戶、客戶群轉化陌生區(qū)大規(guī)模項目要立足于主流客戶群，并且客戶群要復合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性。陌生區(qū)大規(guī)模項目，還要關注客戶群體的轉化。在客戶定位方面要考慮啟動客戶群與核心客戶群是否存在差別。9建立“以我為主”的評價體系和價值標桿

——通過定義生活方式建立持久競爭力關鍵詞：定義生活方式、標桿價值陌生區(qū)的大規(guī)模開發(fā)必須要給消費者重新定義一種生活方式，演示并傳遞未來的生活場景，開發(fā)商要會當導演。同時作為價值示范，這里面的物業(yè)類型要有價值標桿10全面OR局部領先？

——基于競爭的可持續(xù)發(fā)展的項目核心能力青島假日溫泉項目關鍵詞：資源價值、可持續(xù)發(fā)展、動態(tài)選擇大規(guī)模開發(fā)必須在規(guī)劃設計上必須體現出項目的獨特價值——項目核心能力，這種核心能力往往與項目獨特的資源相連，從而保證項目的可持續(xù)發(fā)展。在產品的分期設計中應兼顧不同時期市場競爭和客戶群的變化，從規(guī)劃上確保項目持續(xù)競爭優(yōu)勢。昆明項目11商業(yè)價值最大化？

——配套開發(fā)策略的制定是項目開發(fā)的焦點之一關鍵詞：配套分級、規(guī)模適度、配套開發(fā)策略大規(guī)模開發(fā)的配套首先是用來展示生活方式、用來示范品質的，商業(yè)價值的培育期則相對較長，其利潤在區(qū)域成熟前往往來自于對住宅價值的提升大規(guī)模開發(fā)的配套一般分為三個級次，不同級次配套與不同物業(yè)類型之間的兼容性和價值拉動也不同因此，在定位階段弄清楚配套的分級、價值點以及和住宅的聯動關系，解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模，也就是開發(fā)策略的問題至關重要，在某種程度上配套開發(fā)策略的選擇決定著項目的成敗12兼顧長短期目標的啟動策略和啟動模式選擇關鍵詞：高調亮相、標桿物業(yè)、配套展示大規(guī)模區(qū)域開發(fā)的規(guī)模屬性決定了盈利來源的多樣化，因此整個啟動策略的確定與其長期開發(fā)目標、區(qū)域整體定位以及預期盈利模式緊密相關。啟動策略的制定應遵循土地價值系統增加原則、市場接受原則、經濟可行原則以及開發(fā)實力匹配原則。大規(guī)模項目啟動的主要思路是：規(guī)模取勢、定位示范、品質展示和資源利用。13大盤，立勢是關鍵

——營銷創(chuàng)造價值關鍵詞：區(qū)域營銷、強勢大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。‘強勢’是大盤營銷的特色，大盤往往需要較常規(guī)高的營銷費用，用于強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。強勢有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價值。啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關重要。在各期開發(fā)過程中不斷進行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā)14世聯工作階段劃分與工作內容15陌生區(qū)大規(guī)模房地產開發(fā)的前期策劃是世聯非常成熟的服務線之一目標體系的建立項目整體定位規(guī)劃設計啟動區(qū)的選擇與啟動區(qū)域營銷推廣區(qū)域營銷戰(zhàn)略與策略整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃設計跟蹤服務啟動區(qū)定位與發(fā)展建議世聯顧問服務工作解決的問題世聯顧問服務工作階段劃分世聯的工作方法市場調研方法現場踏勘問卷調查焦點小組訪談一對一深度訪談技術思路形成方法土地方格網法

KPI指標法研究案例

MECE法界定問題頭腦風暴會技術支持獲取法

5G(GROUP)法基于盈利模式的財務評價發(fā)展戰(zhàn)略/策略16陌生區(qū)大規(guī)模房地產開發(fā)的前期策劃是世聯非常成熟的服務線之一工作階段工作內容要點解決的關鍵問題客戶限制條件及目標梳理基礎資料研究案例借鑒項目定位項目發(fā)展戰(zhàn)略及分期策略經濟測算規(guī)劃設計任務書區(qū)域價值定位項目定位開發(fā)節(jié)奏價值展示配套開發(fā)策略規(guī)劃指標分配資金運用從市場與競爭角度指導規(guī)劃設計，使規(guī)劃本身產生價值，契合項目后期運作和營銷發(fā)力，并預留面對未來競爭的彈性項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略其價值在于17陌生區(qū)大規(guī)模房地產開發(fā)的前期策劃是世聯非常成熟的服務線之一工作階段工作內容要點解決的關鍵問題指導單體建筑及園林設計，使之符合項目定位及發(fā)展戰(zhàn)略啟動區(qū)定位與物業(yè)發(fā)展建議其價值在于項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略回顧啟動區(qū)位置、規(guī)模啟動區(qū)產品定位客戶定位價格定位啟動模式價值展示啟動區(qū)物業(yè)發(fā)展建議18陌生區(qū)大規(guī)模房地產開發(fā)的前期策劃是世聯非常成熟的服務線之一工作階段工作內容要點解決的關鍵問題項目營銷戰(zhàn)略與策略其價值在于消費者價值取向研究項目賣點整合案例借鑒營銷總戰(zhàn)略啟動區(qū)營銷策略營銷價值點整合營銷模式賣場規(guī)劃推廣策略企業(yè)品牌的社會營銷樹立項目形象建立項目知名度實現項目價值指導銷售執(zhí)行指導廣告策略19世聯同時提供過程服務以協助客戶解決過程實施問題，確保發(fā)展戰(zhàn)略和策略的實施前期階段規(guī)劃設計跟蹤服務協助開發(fā)商選擇規(guī)劃設計單位規(guī)劃設計單位推薦規(guī)劃設計單位評價選擇標準體系出席規(guī)劃設計匯報溝通會議