第1章 服務營銷導論

天津工業(yè)大學管理學院鄭銳洪Tel-mail:ruihong2003@126.com服務營銷理論、方法與案例1第一章服務營銷導論服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務)活動。它是一種更高層次的人類需求。服務經(jīng)濟、現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟文明的標志，我國服務營銷的研究有著更加廣闊的應用前景。而由于服務具有無形性、差異性等特性，服務營銷遵循顧客導向和人本特征的7P組合策略。2

1.1服務1.1.1服務的界定

1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA）最先給服務下了一個定義：“服務是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動、利益或滿足感?！泵绹鴮W者瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾和瑪麗·J·比特納在其著作《服務營銷》中則提出：服務是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟活動，通常在生產(chǎn)時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加價值。

本書認為，服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務)活動。

31.1.2服務的分類服務要比制造品更無形，而制造品則比服務更有形。

圖1-1產(chǎn)品的有形性、無形性對照圖4由于服務活動及內(nèi)容的廣泛性和復雜性，服務可以進行如下多個視角或維度的分類：(l）按顧客參與服務的程度分類美國亞利桑那大學教授理查德·B．蔡斯在1978年根據(jù)顧客對服務推廣的參與程度，將服務分為高接觸性服務、中接觸性服務、低接觸性服務(2）按綜合因素分類1980年菲利普·科特勒從服務的綜合因素入手，分別從不同側(cè)面對服務進行了分類。(3）按服務營銷管理分類美國服務營銷專家克里斯托弗·H．洛夫洛克從五個角度對服務進行了劃分（4）顯性服務與隱性服務分類按照服務能否在賬面上體現(xiàn)出來，可以將服務分為顯性服務與隱性服務兩類。5

1.1.3服務的特征及其營銷挑戰(zhàn)

無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性作為服務的特征其中無形性被認為是服務的最基本特征，其他特征都是從這一特征衍生出來的。6商品服務服務的特殊性有形無形服務不可儲存服務不能申請專利服務不容易展示和溝通難以定價標準化差異性服務的提供與顧客的滿意取決于員工的行動服務質(zhì)量高低取決于很多不可控的因素無法確認提供的服務是否與計劃或推廣相符生產(chǎn)與消費相分離生產(chǎn)與消費不可分顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務的結(jié)果難以進行大規(guī)模生產(chǎn)可存儲不可存儲服務的供應與需求難以同步服務不能轉(zhuǎn)售或退貨表1-1服務的特征7

無形性

無形性又稱“不可感知性”，這是服務的最主要特征。與有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個物體，而服務則表現(xiàn)為行為、過程和效果。服務的特質(zhì)及組成服務的元素很多時候都是無形的，因此，它是一種不能預先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價值。

無形性的營銷挑戰(zhàn)：服務不能儲存，因此很難管理需求的波動。服務不能依法申請專利，因此新的服務概念可以輕易地被競爭對手模仿。服務不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此顧客難以評估其質(zhì)量。8

由于服務無法事先用樣品展示給消費者，服務提供者在提供服務時必須注意：①形象化宣傳②服務企業(yè)可以為自己建立一個服務品牌，以強化顧客對服務的認知和偏好。

③為顧客提供保證或承諾以增強顧客信任。9差異性差異性又稱可變性，是指服務是由服務人員表現(xiàn)出的一系列行為，而這個行為的效果會因時、因人、因地而異，這也就使得服務很難像有形產(chǎn)品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量。另外，由于沒有兩個完全一樣的顧客，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式體驗服務，因而會產(chǎn)生異質(zhì)性。

差異性的營銷挑戰(zhàn)：服務因時間、組織和個人的不同而具有異質(zhì)性，因而，要保持服務的標準化十分困難。10針對服務的差異性，服務企業(yè)可采取如下措施保持服務質(zhì)量的穩(wěn)定性：①加強服務產(chǎn)品的過程化質(zhì)量控制。②有的環(huán)節(jié)用機器代替人。③實行顧客參與的自助服務。④提供個性化服務，注重顧客的體驗。11不可分離性大多有形商品是首先生產(chǎn)，然后進行銷售和消費；但大部分無形服務卻是先銷售，然后同時進行生產(chǎn)和消費。服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行以產(chǎn)生服務價值。顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務。不可分離性的營銷挑戰(zhàn)：由于服務通常是生產(chǎn)和消費同時進行的，因而大規(guī)模生產(chǎn)很困難。服務質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“關(guān)鍵時刻”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用。生產(chǎn)與消費的同步性也意味著不太可能通過集中化提供來獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益。12為了克服這些局限性，企業(yè)可以采取如下措施：①選拔和培訓優(yōu)秀服務人員，增加服務網(wǎng)點。②對服務人員進行技術(shù)培訓，提高服務提供的效率。③提高服務質(zhì)量，增強服務特色，注意服務環(huán)境的改善，使顧客感到愉快。

13不可存儲性不可儲存性是指服務產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。由于不可儲存，也就無法預先儲存服務以滿足高峰時期顧客的服務需要。不可儲存性的營銷挑戰(zhàn)：營銷人員面臨的一個基本問題是服務不可儲存，因而為充分利用生產(chǎn)能力進行需求預測并制定有創(chuàng)造性的計劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。14針對服務的不可儲存性，服務企業(yè)可采用如下對策：①加強服務供給管理②加強服務需求管理151.2服務業(yè)1.2.1服務經(jīng)濟經(jīng)濟形態(tài)的演進經(jīng)濟形態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟工業(yè)經(jīng)濟服務經(jīng)濟體驗經(jīng)濟經(jīng)濟的提供物產(chǎn)品商品服務體驗提供物性質(zhì)可替換的有形的無形的記憶深刻的最重要屬性自然的標準化的定制的個性化的賣方交易商制造商提供者展示者買方市場用戶客戶客人需求的要素特色特色利益突出體驗與感受表1-1經(jīng)濟形態(tài)的演進16服務經(jīng)濟的來臨當今服務經(jīng)濟形態(tài)主要表現(xiàn)在兩個方面：一是服務業(yè)的產(chǎn)值增長顯著。二是服務業(yè)為社會創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會。17國家或地區(qū)服務業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重國家或地區(qū)服務業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重國家或地區(qū)服務業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重美國79法國77新西蘭69英國73新加坡66巴西54荷蘭74瑞典71印度61澳大利亞70德國70中國香港91加拿大69日本73西班牙68芬蘭67泰國45中國內(nèi)地40表1-2服務業(yè)在各個國家或地區(qū)GDP中所占的比重（資料來源：瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾等，服務營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機械工業(yè)出版社，2012）181.2.2服務業(yè)狹義服務業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務業(yè)。而廣義的服務業(yè)是指為社會提供各種各樣的服務活動，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務商品的經(jīng)濟部門和經(jīng)濟組織。服務業(yè)的概念源于“第三產(chǎn)業(yè)”，在一般經(jīng)濟研究中，服務業(yè)與“第三產(chǎn)業(yè)”具有同等的意義。

19產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)范圍第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣、采礦業(yè)第三產(chǎn)業(yè)商業(yè)、餐飲、倉儲、運輸、交通、郵政、電信、金融、保險、房地產(chǎn)、租賃、技術(shù)服務、職業(yè)介紹、信息、咨詢、廣告、會計服務、律師事務、旅游、娛樂、裝修、美容、修理、洗染、家政服務、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化藝術(shù)、科學研究、新聞、傳媒、出版、體育、環(huán)境保護、宗教、慈善事業(yè)、政府服務、軍隊、警察等。表1-3世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分20分類具體行業(yè)1．公用事業(yè)煤氣、電力、自來水公司2．運輸與通信鐵路、公路、海運、空運、郵政、電信、信息業(yè)3．分銷流通業(yè)批發(fā)、零售、經(jīng)銷、代理、直銷、物流4．金融、保險、銀行業(yè)金融業(yè)、保險業(yè)、銀行業(yè)、產(chǎn)權(quán)業(yè)務5．工商服務、專業(yè)服務廣告、咨詢策劃、市場研究、會計事務、法律事務、醫(yī)藥、專業(yè)醫(yī)療服務、教育服務、科學研究6、娛樂、休閑業(yè)電影、劇院、運動、娛樂、賓館、旅游服務、俱樂部7．其他雜項服務修理、洗理、家政、洗衣、餐飲具有代表性的一般服務業(yè)分類如表1-4：

表1-4一般服務業(yè)分類表

21【延伸閱讀】二十一世紀十大熱門行業(yè)醫(yī)療保健業(yè)計算機產(chǎn)業(yè)環(huán)境保護業(yè)廣告、公關(guān)業(yè)社會服務業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)教育領(lǐng)域旅游業(yè)家政服務業(yè)22思考：為什么這些行業(yè)能夠成為21世紀熱門行業(yè)？

231.2.3現(xiàn)代服務業(yè)1.現(xiàn)代服務業(yè)的界定現(xiàn)代服務業(yè)也稱知識服務業(yè)、新興服務業(yè)或高端服務業(yè)?，F(xiàn)代服務業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服務業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢?，F(xiàn)代服務業(yè)主要包括金融、信息、物流、旅游、會展、零售、科技教育、房地產(chǎn)、商務服務等產(chǎn)業(yè)。242.現(xiàn)代服務業(yè)的分類現(xiàn)代服務業(yè)分為生產(chǎn)性服務業(yè)、消費性服務業(yè)和社會性服務業(yè)三個大類

社會性生產(chǎn)性服務業(yè)

如現(xiàn)代物流、金融保險、交通運輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務、商務f服務等

消費性服務業(yè)社會性服務業(yè)如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零售等

軍隊、警察、消防、衛(wèi)生防疫、民政等社會公共服務253、現(xiàn)代服務業(yè)的特征服務業(yè)的發(fā)展水平是一個國家發(fā)達程度的標志?，F(xiàn)代服務業(yè)具有如下顯著的特征：知識密集性強

資金密集性高產(chǎn)業(yè)延展性強261.3服務營銷1.3.1服務營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1、服務營銷的產(chǎn)生服務營銷學于20世紀60年代興起于西方營銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務產(chǎn)品的爭論中。1974年，由拉斯摩撰寫的第一本論述服務營銷的專著在美國出版，標志著服務營銷學的誕生。北歐以格羅魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）為代表的諾迪克學派（NordicSchool），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）為代表的北美學派對該學科的發(fā)展起了巨大的推進作用，他們有關(guān)服務質(zhì)量以及服務營銷管理的理論構(gòu)成服務營銷學的理論支柱。27服務營銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學派和北美學派雙峰對峙的研究格局。北歐學派代表人物格羅魯斯教授的專著《服務管理與營銷》目前已經(jīng)出版到第三版，對全球服務營銷學者的理論研究影響深遠；而北美學派旗幟性人物澤絲曼爾等人所撰寫的《服務營銷》目前已經(jīng)出版到第5版，對全球服務營銷實踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的服務營銷參考書和課程教材。

282．服務營銷理論重心的轉(zhuǎn)移在20世紀60年代，人們普遍關(guān)注的是服務的定義在20世紀70年代，人們普遍關(guān)注的重心轉(zhuǎn)移到服務營銷觀念上

在20世紀80年代，服務營銷的重心開始轉(zhuǎn)移到服務質(zhì)量的測量上在20世紀90年代，服務營銷的重心逐漸轉(zhuǎn)移到服務的生產(chǎn)或服務運營上來

在21世紀初，服務營銷的重心則轉(zhuǎn)移到服務價值上來

在21世紀的今天，服務營銷在強調(diào)服務價值的同時，更是強化了對顧客價值的管理293．現(xiàn)代服務營銷的發(fā)展趨勢隨著“制造業(yè)服務化”和“服務業(yè)體驗化”，服務營銷正在成為當代營銷的主旋律，當代服務營銷呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

（1）產(chǎn)品和服務之間的邊界正在消失①產(chǎn)品服務化②服務產(chǎn)品化（2）服務電子化正在成為時代潮流（3）服務國際化（4）服務外包301.3.2服務營銷組合

1．服務營銷的特點與傳統(tǒng)市場營銷相比較，服務營銷具有以下幾個方面的特點：研究對象不同對待質(zhì)量問題的著眼點不同服務營銷強調(diào)對顧客的管理服務營銷強調(diào)內(nèi)部管理

服務營銷突出強調(diào)人員和有形展示

312．服務營銷7P組合策略

美國服務營銷學者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年提出了服務營銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎上，加入了人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過程（process）三個要素作為擴展的服務營銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務企業(yè)面臨的特殊營銷問題。服務營銷7P組合的構(gòu)成要素及內(nèi)容如圖1-2、如表1-5：

32Product產(chǎn)品People人Price定價Process過程Place渠道Promotion促銷PhysicalEvidence

有形展示圖1-2服務營銷7P組合33產(chǎn)品定價分銷促銷實體商品特性質(zhì)量水平附屬產(chǎn)品包裝保證產(chǎn)品線品牌靈活性價格水平期限區(qū)別對待折扣折讓渠道類型商品陳列中間商店面位置運輸倉儲管理渠道促銷組合銷售人員廣告媒介促銷活動公共關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)／全球網(wǎng)戰(zhàn)略人員過程有形展示員工顧客活動流程（標準化、定制化）步驟數(shù)目顧客參與設施設置設備招牌員工服裝其他有形物表1-5服務的7P營銷組合內(nèi)容（資料來源