第四章-消費(fèi)者購買行為分析(市場營銷學(xué))課件

第四章消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場(consumermarket)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個(gè)意義上，可以說，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。第四章消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消3.需求復(fù)雜多樣4.購買力的分散性二、消費(fèi)者購買行為模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激—反應(yīng)模式(Stimulus-ResponseModel)。（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁3.需求復(fù)雜多樣4.購買力的分散性二、消費(fèi)者購買行為模營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會個(gè)人心理認(rèn)識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量

消費(fèi)者購買行為刺激—反應(yīng)模式營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素社會因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè)性自我形象動機(jī)知覺學(xué)習(xí)

信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素社會因素一、文化因素(CulturalFactors)

（一）文化(Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化(Subculture)指存在于一些較大社會群體中的小社會群體所具有的特有文化。包括種族、國籍、地域、時(shí)代亞文化群

（三）社會階層(SocialClass)1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.不同階層的人在行為上差異較大3.社會階層是動態(tài)的一、文化因素(CulturalFactors)二、社會因素(SocialFactors)3個(gè)（一）參照群體(ReferenceGroups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（成員資格型-職業(yè)）次要群體（接觸型）向往群體厭惡群體參照群體對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、信息影響性二、社會因素(SocialFactors)3個(gè)（一）參照（二）家庭(Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？家庭的生命周期（三）角色和地位(RolesandStatus)消費(fèi)者作出購買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。（二）家庭(Family)誰是家庭購買的決策者？（三）角色三、個(gè)人因素(PersonalFactors)年齡、性別、職業(yè)、教育、收入水平、生活方式、個(gè)性等四、心理因素(PsychologicalFactors)（一）動機(jī)(Motivation)行為產(chǎn)生于動機(jī)，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要(egoneeds)和自我實(shí)現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfaction)。三、個(gè)人因素(PersonalFactors)年齡、性別（二）知覺(Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性理解（差異性）、選擇性記憶

（三）學(xué)習(xí)(Learning)經(jīng)典條件反射

(ClassicalConditioning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。工具性條件反射

(InstrumentalConditioning)理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動。這種過程就是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)

(CognitiveLearning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。事實(shí)上，消費(fèi)者的大多數(shù)活動都是通過學(xué)習(xí)的來的。

（四）信念和態(tài)度(BeliefsandAttitudes)態(tài)度和信念是消費(fèi)者的一種認(rèn)識和評價(jià)。態(tài)度一般可以改變，而信念卻具有相對的穩(wěn)定性。具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)。（二）知覺(Perception)知覺的選擇性：選擇性注意第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者在購買活動中可能扮演的角色：1.發(fā)起者(initiator)——提出購買某種產(chǎn)品的人。2.影響者(influencer)——對購買者的決策產(chǎn)生影響的人。3.決定者(decider)——對購買具有最終決定權(quán)的人。4.購買者(buyer)——執(zhí)行最終購買行為的人。5.使用者(user)——產(chǎn)品的實(shí)際使用者。第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與二、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購買行為

平衡性購買行為

變化性購買行為習(xí)慣性購買行為

消費(fèi)者購買行為類型二、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度復(fù)雜性購買行為—指對于那些價(jià)格昂貴、購買頻率不高、購買風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)的介入程度會較高，購買決策比較謹(jǐn)慎。弱品牌間的差異較大，消費(fèi)者在購買之前需要耗費(fèi)大量的時(shí)間來搜集相關(guān)信息。平衡性購買行為—同樣是價(jià)格昂貴、購買頻率不高、購買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，若品牌差異不大消費(fèi)者在購買時(shí)可能做一些價(jià)格上的比較就會購買。購買后會與已購的產(chǎn)品進(jìn)行比較，若發(fā)現(xiàn)不足就會產(chǎn)生心里不平衡。變化性購買行為—對于價(jià)格比較便宜，購買比較頻繁，購買風(fēng)險(xiǎn)較小的產(chǎn)品，若品牌差異大，購買者會不斷變化自己的購買行為，進(jìn)行新的嘗試。習(xí)慣性購買行為—對于價(jià)格比較便宜，購買比較頻繁，購買風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)品，若品牌差異小，購買決策就會較簡單，會不假思索的購買某種產(chǎn)品。復(fù)雜性購買行為—指對于那些價(jià)格昂貴、購買頻率不高、購買風(fēng)險(xiǎn)較12三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息評估方案購買決策購后行為

消費(fèi)者購買過程模式三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識收集評估購買購后（一）認(rèn)識需要(NeedRecognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息(InformationSearch)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略（一）認(rèn)識需要(NeedRecognition)需要由內(nèi)（三）評估方案(EvaluationofAlternatives)

（四）購買決策(Decision-Making)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買（三）評估方案(EvaluationofAlterna（五）購后行為(PostpurchaseBehavior)1.購后評價(jià)及行動P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感2.購后處置（五）購后行為(PostpurchaseBehavior出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式出現(xiàn)不滿意采取