從營(yíng)銷戰(zhàn)到實(shí)力戰(zhàn) 上海通用汽車的新一輪產(chǎn)品戰(zhàn)略

Word從營(yíng)銷戰(zhàn)到實(shí)力戰(zhàn)上海通用汽車的新一輪產(chǎn)品戰(zhàn)略“你每一個(gè)方面能不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)，一個(gè)小小的優(yōu)點(diǎn)就有可能使得你比別人更強(qiáng)大。這么大企業(yè)，關(guān)鍵是戰(zhàn)略不能出問(wèn)題，特別是產(chǎn)品戰(zhàn)略不能出問(wèn)題。”

11月20日，王曉秋首度以上海通用總經(jīng)理的身份接受采訪時(shí)，這樣詮釋了作為上海通用掌舵人的重任。

與前任葉永明一樣，王曉秋也是高位接盤。某種意義上，前任取得的成績(jī)?cè)胶茫艚o繼任者的壓力也越大。

但與前任葉永明接任上海通用時(shí)期不同，彼時(shí)美國(guó)通用剛剛走出破產(chǎn)重整，葉永明在問(wèn)診以后，很快將雪佛蘭走高端、凱迪拉克大眾化和出口鎖定為其在位期間三個(gè)主攻方向。

不過(guò)，兩年半以后，這個(gè)問(wèn)題同樣拋給王曉秋，他卻要難答得多。

凱迪拉克2021年的增長(zhǎng)率高于50%，已經(jīng)走上快速通道;邁銳寶和科帕奇的銷量已經(jīng)占超過(guò)雪佛蘭銷量的25%;而隨著通用亞太的遷出，出口與上海通用也漸行漸遠(yuǎn)。

加上前任葉永明通過(guò)內(nèi)部的微創(chuàng)新，增強(qiáng)上海通用的體系競(jìng)爭(zhēng)力。高位接盤的王曉秋如何發(fā)揮特長(zhǎng)，將上海通用帶上新的高度?

“技術(shù)派”增援

據(jù)行業(yè)調(diào)研了解：在汽車界，各有千秋的通用和大眾一直以來(lái)是“營(yíng)銷派”和“技術(shù)派”的代表，從胡茂元、陳虹、丁磊、葉永明時(shí)代，上海通用也是公認(rèn)最會(huì)賣車的企業(yè)，每當(dāng)談及上海通用汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，行業(yè)內(nèi)一致指向其“營(yíng)銷能力”，而上海通用也被賦予“營(yíng)銷之王”的美稱。

熟悉上汽集團(tuán)的人士分析：讓王曉秋去領(lǐng)導(dǎo)上海通用，上汽集團(tuán)也希望能將上海大眾的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入到上海通用的體系中。

按照通用的目標(biāo)到2021年，通用在中國(guó)要實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)輛，而其中，上海通用至少要貢獻(xiàn)200萬(wàn)輛。要如期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，未來(lái)上海大眾的年增長(zhǎng)率至少超過(guò)16%，這也意味著，董事會(huì)交給王曉秋的明年銷量目標(biāo)很可能要超過(guò)170萬(wàn)輛。

第一次帶領(lǐng)如此龐大的企業(yè)，王曉秋認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)，是如何不犯錯(cuò)。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，王曉秋此時(shí)接盤上海通用是個(gè)機(jī)會(huì)。2021年將是上海通用的產(chǎn)品年。通用已從破產(chǎn)重整中恢復(fù)過(guò)來(lái)，而新一代研發(fā)的產(chǎn)品也將陸續(xù)上市。

2021年是別克SUV全線出擊的一年，大中小產(chǎn)品都會(huì)有;從明年開始的三年，雪佛蘭產(chǎn)品也將集中換代和改款，其中僅明年一年，雪佛蘭就有包括緊湊型的SUV，還有全新一代科魯茲在內(nèi)的四款新車上市。凱迪拉克則繼續(xù)以每年一款新車的速度推進(jìn)。

但密集的產(chǎn)品上市并非意味王曉秋可以高枕無(wú)憂。中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入微增長(zhǎng)期，而上海通用制訂的三大品牌目標(biāo)，都進(jìn)入了集中實(shí)現(xiàn)階段。

凱迪拉克的“雙十”規(guī)劃，即2021年在華銷量突破10萬(wàn)輛;2021年，凱迪拉克要占據(jù)中國(guó)豪華車市場(chǎng)10%以上的份額;雪佛蘭的目標(biāo)是到2021年實(shí)現(xiàn)“年產(chǎn)銷百萬(wàn)輛”，并成為年輕群體喜愛的主流汽車品牌的目標(biāo)。如果不出意外，這些目標(biāo)都將會(huì)在王曉秋的任期內(nèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

從營(yíng)銷戰(zhàn)到實(shí)力戰(zhàn)

“三大品牌的戰(zhàn)略我們都會(huì)持續(xù)下去?！蓖鯐郧镎f(shuō)。而這位“技術(shù)派”的掌門人，認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越走向成熟的時(shí)候，已經(jīng)不是廠家的營(yíng)銷就能打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候了，正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略，將是企業(yè)決勝于未來(lái)的關(guān)鍵。

“作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品，我們思考的更多的是產(chǎn)品的問(wèn)題。我們現(xiàn)在考慮的都是未來(lái)三年、五年后上海通用向哪里走的問(wèn)題，從整車架構(gòu)到發(fā)動(dòng)機(jī)，未來(lái)是怎樣的?！蓖鯐郧镎f(shuō)。

大眾之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)奮起直追，很重要的原因得益于大眾在產(chǎn)品上的布局。為了能夠化解歐洲汽車市場(chǎng)的危機(jī)，大眾品牌這兩年在中國(guó)市場(chǎng)注入更多的資金和產(chǎn)品，上海大眾依靠朗逸家族和新帕薩特的銷量貢獻(xiàn)，從年初開始銷量就領(lǐng)先;一汽-大眾則在A、B級(jí)車市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)充，也已經(jīng)數(shù)次沖擊月度銷量冠軍。

相對(duì)于大眾密集投放產(chǎn)品的頻率，上海通用這兩年在產(chǎn)品投放上似乎并不占優(yōu)勢(shì)。如在SUV市場(chǎng)，上海通用就沒有把握好。昂科雷太大，而昂科拉又太小，產(chǎn)品戰(zhàn)略的延后，使上海通用錯(cuò)過(guò)了近年來(lái)狂熱的SUV市場(chǎng)，而把這個(gè)市場(chǎng)拱手相讓給大眾和福特，當(dāng)大眾途觀的銷量遠(yuǎn)超高預(yù)期時(shí)，上海通用只能觀望。

凱迪拉克也是如此,，在XTS和ATS沒有引進(jìn)之前，即便通用使出渾身的解數(shù)營(yíng)銷，在營(yíng)銷上花了九牛二虎之力，凱迪拉克的銷量也不過(guò)3萬(wàn)輛左右，且銷量幾乎全部由SRX實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，隨著今年2月份針對(duì)主流豪華車市場(chǎng)的XTS的引進(jìn)，凱迪拉克的增長(zhǎng)率突破50%。

一般產(chǎn)品的研發(fā)布局需要提前3-5年，上海通用也曾在2021年底開始迎來(lái)產(chǎn)品高峰期，并推出全球同步的產(chǎn)品，但由于通用全球2021年遭遇破產(chǎn)重整，導(dǎo)致了近一兩年產(chǎn)品上的空當(dāng)期。因?yàn)楫a(chǎn)品的問(wèn)題，近年來(lái)，上海通用雖然取得銷售冠軍，但也付出了利潤(rùn)遠(yuǎn)不及兩個(gè)大眾的代價(jià)。

而在上海通用的新一輪產(chǎn)品戰(zhàn)略中，不僅僅以傳統(tǒng)的軸距和價(jià)位來(lái)劃分，而是要充分考慮到