系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要

——中城置地教授顧問團系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第1頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要序言：中國房地產競爭發(fā)展歷程

中國房地產行業(yè)發(fā)展從一開始，其發(fā)展就伴伴隨激烈競爭，從最早土地資源競爭階段，到產品競爭，到品牌競爭......各種競爭形態(tài)交織共存。在北京、上海、深圳、廣州等發(fā)展較早一線城市，基本已進入品牌競爭較高層次階段，而相對于其它二線城市，房地產競爭焦點仍停留在初級產品競爭階段。系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第2頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要房地產競爭發(fā)展態(tài)勢產品競爭土地資源競爭理念品牌競爭？競爭社會公共關系資源社會資金資本資源戶型（間隔、面積）規(guī)劃、園林、新技術復合地產等全國連鎖品牌經營系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第3頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要中國房地產競爭將會在更全方面更高層面上進行，未來發(fā)展趨勢是——“綜合資源整合競爭”系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第4頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要“綜合資源整合競爭”在這里有兩方面含義：第一層含義：對綜合資源低成本獲取，包含：（1）資本資源——主要是對資金吸納和運作；（2）土地資源（3）新技術資源——主要指對房地產新材料新技術利用，以降低成本；（4）社會特殊資源——主要指社會網絡關系，特殊優(yōu)勢（5）其它行業(yè)資源（6）人力資源（7）企業(yè)本身優(yōu)勢資源——包含品牌、管理和操作優(yōu)勢等系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第5頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要第二含義：對綜合資源高效整合

將低價值初級資源“轉化”為高附加值產品。在這里，怎樣經過有效操作技巧和執(zhí)行力度，到達對綜合資源高效整合，這對項目標一線策劃執(zhí)行者提出更高要求。系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第6頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要“綜合資源整合競爭”兩種表現形式一、綜合資源規(guī)模開發(fā)——包含土地運行，城市經營，連鎖經營等開發(fā)模式二、從粗放型到精細型開發(fā)——精品開發(fā)模式系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第7頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要精細型開發(fā)一些例子1、萬科集團——“萬科地產產品實現流程全景圖”2、奧林匹克花園——復合地產關鍵流程3、海爾集團——OCE(日清制度)

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第8頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要“綜合資源整合競爭”兩大基石系統(tǒng)策劃系統(tǒng)執(zhí)行綜合資源終端產品系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第9頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)策劃含義——是指以房地產項目總體開發(fā)角度進行發(fā)展策劃，而非單純營銷策劃。這種系統(tǒng)策劃：包含了對城市發(fā)展、土地價值、資金運作分析，對市場前瞻性判斷，對現有和潛在資源價值挖掘，對規(guī)劃和產品準確判定，對工程施工規(guī)劃，對今后物業(yè)管理成本和質量要求，對營銷策劃，對銷售控制，對業(yè)主和小區(qū)經營和管理等等。系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第10頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要——是指在項目開發(fā)建設各個關鍵步驟進行高效和準確執(zhí)行，對每一個工作流程和細節(jié)進行到位執(zhí)行，包含：計劃、組織、實施、協(xié)調、監(jiān)督、激勵。系統(tǒng)執(zhí)行含義系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第11頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)策劃是處理“做正確事”問題系統(tǒng)執(zhí)行是處理“正確地做事”問題系統(tǒng)執(zhí)行和系統(tǒng)策劃關系系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第12頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)策劃關鍵1、市場對接程度2、標桿策略取向3、專業(yè)策劃資源系統(tǒng)整合4、策劃決議5、與系統(tǒng)執(zhí)行無縫對接系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第13頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)執(zhí)行關鍵1、中間子系統(tǒng)執(zhí)行力2、對力度、尺度、速度平衡3、對細節(jié)執(zhí)行力4、完善執(zhí)行流程5、協(xié)調、監(jiān)控、激勵利用6、與系統(tǒng)策劃無縫對接系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第14頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要對于經營決議層（總監(jiān)、副總、總經理級）來講，更多關注于項目整體規(guī)劃、布局與經營戰(zhàn)略或營銷策略制訂，所以執(zhí)行力更多集中在中間（部門經理）層面上，而執(zhí)行力普通卡在中間層而非中基層。所以系統(tǒng)執(zhí)行力就較集中表達在企業(yè)中間層了解并組織實施經營戰(zhàn)略能力上。

1、中間子系統(tǒng)執(zhí)行力系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第15頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要2、對力度、尺度、速度平衡力度速度尺度系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第16頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要3、系統(tǒng)執(zhí)行通用管理流程（每一件事情都是一個項目）：

任何事情完成它都有一個通用管理流程，我們統(tǒng)稱為5W3H：

1、工作任務（what）：工作內容與工作量及工作要求與目標。

2、做事目標（why）：這件事情是否有必要（我親自）去做，或做這件事情目標意圖是什么；

3、組織分工（who）：這件事由誰或哪些人去做，他們分別承擔什么工作任務；

4、工作切入點（where）：從哪里開始入手，按什么路徑（程序步驟）開展下去，到哪里終止；

5、工作進程（when）：工作程序步驟對應工作日程與安排（包含所用時間預算）；

6、方法工具（how）：完成工作所需用到工具及關鍵步驟策劃布置（工作方案關鍵）；

7、工作資源（howmuch）：完成工作需哪些資源與條件，分別需要多少。如：人、財、物、時間、信息、技術等資源，及權力、政策、機制等條件配合。

8、工作結果（howdoyoufeel）：工作結果預測，及對他人影響與他人評價或感受。

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第17頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要4、協(xié)調、監(jiān)控和激勵——對于系統(tǒng)執(zhí)行者管理方式

1、工作日程

2、工作日志

3、工作表報

4、工作指令清單

5、報備與回饋制度

6、檢驗與稽查

7、定時述職與考評

8、管理制度

9、周工作會議系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第18頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要房地產系統(tǒng)策劃工作模型——系統(tǒng)策劃與項目發(fā)展基本對應流程

開發(fā)流程對應系統(tǒng)策劃流程土地項目立項規(guī)劃設計工程施工市場銷售物業(yè)管理投資策劃、可行性分析、項目評定，市場調研關鍵理念定位、產品定位、價值定位、品牌定位、資源定位等總體營銷策劃、產品策劃、賣場策劃進度策劃、推貨策略廣告策劃，賣場、道具策略，促銷策略小區(qū)文化策劃系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第19頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要企業(yè)策劃企業(yè)評定企業(yè)資源企業(yè)關鍵競爭力企業(yè)發(fā)展目標項目目標評定分析企業(yè)資源整合體系組織管理策劃規(guī)劃設計工程營銷推廣 品牌管理物業(yè)管理…….項目策劃投資評定分析項目發(fā)展?jié)摿Ψ治鲐攧辗治鲰椖績r值分析房地產業(yè)分析項目開發(fā)模型及策略分析市場調研生活形態(tài)分析區(qū)域房地產市調各物業(yè)市調其它關鍵產品形態(tài)定位項目關鍵發(fā)展定位市場調查規(guī)劃設計概念主題營銷策劃匯報設計任務書關鍵主題匯報營銷匯報城市策劃城市發(fā)展研究城市規(guī)劃城市區(qū)域定位人文研究生活形態(tài)定位關鍵主題理念定位基準項目標桿參考系統(tǒng)策劃流程總簡圖（全案精策劃工作流程）外部資源整合體系系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第20頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)執(zhí)行工作模型關鍵詞1、系統(tǒng)運作一個優(yōu)異運作體系應該是，其組成各子系統(tǒng)除了能夠自主自如地完成其內部各項功效外，也能夠順應其它同級子系統(tǒng)改變而作出對應靈活調整，使更高一級子系統(tǒng)能保持運作自如，到達最終總系統(tǒng)高效運作。系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第21頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要2、系統(tǒng)執(zhí)行是系統(tǒng)總體運作時，打通連接其內部子系統(tǒng)之間通路，總體調控和平衡各子系統(tǒng)節(jié)奏，降低子系統(tǒng)重合成本，降低節(jié)點內耗，經過子系統(tǒng)均好到達總系統(tǒng)最優(yōu)

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第22頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要房地產項目開發(fā)系統(tǒng)執(zhí)行就是：總體控制房地產項目標運作模式和發(fā)展方向，同時依據總體目標選取最適當專業(yè)資源配置；整合各房地產相關專業(yè)資源，構筑其最優(yōu)對接平臺和最短通路，形成無縫對接，充分挖掘各資源邊際價值；實時監(jiān)控外界改變，隨需調整各開發(fā)板塊節(jié)奏和成本；監(jiān)督各資源運作質量，確保最終產品質量和市場接收度，實現項目標總價值。

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第23頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)執(zhí)行工作模塊（全程顧問管家服務綱領）一、項目立項流程執(zhí)行流程模塊項目投資決策土地資源獲取項目可行性分析及資金分析策略項目開發(fā)總體模式制訂項目團體組建項目企業(yè)成立項當前期資金籌備項目人員培訓銀行貸款等自有資金辦公場所設備配置企業(yè)注冊登記項目管理制度制訂項目建設前期報批系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第24頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要二、專業(yè)資源整合執(zhí)行流程模塊全程策劃企業(yè)項目專業(yè)資源整合企業(yè)發(fā)展策略項目發(fā)展策略銷售企業(yè)設計單位采購平臺工程施工物業(yè)管理項目開發(fā)總體模式制訂各類專業(yè)資源整合新聞媒體評標提議專業(yè)企業(yè)等級提議新聞媒體系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第25頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要項目發(fā)展策略小區(qū)文化策劃產品策劃市場調研項目關鍵理念策略營銷策略市場定位項目總體設計任務書規(guī)劃設計全程策劃企業(yè)各專業(yè)資源園林規(guī)劃概念設計單位設計戶型設計項目總體規(guī)劃方案企業(yè)工程部企業(yè)設計室物業(yè)企業(yè)方案圖紙會審業(yè)務部門企業(yè)發(fā)展策略裝潢設計戶型、規(guī)劃標桿詳細提議圖紙會審方案市場對標及市場調研三、產品規(guī)劃設計執(zhí)行流程模塊

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第26頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要施工方案策略營銷設計賣場售樓中心樣板房進度計劃品牌營銷策劃資金運作計劃全程策劃企業(yè)各專業(yè)資源四、銷售場所道具設計執(zhí)行流程模塊五、工程執(zhí)行流程模塊（略）系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第27頁系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要六、營銷推廣執(zhí)行流程模塊業(yè)務各道具、資料準備銷售團體建立、培訓廣告整合傳輸各類設計總體營銷推廣策劃營銷推廣工程物業(yè)財務營銷推廣設計廣告系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第28頁案例分析案例分析

——上海城市岸泊家園顧問管家操作系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第29頁案例分析6月12日，城市岸泊第一次推出，129套單位，兩小時內全部售磬……6月27日，城市岸泊第二次推出，72套單位，一個半小時內認購完成……7月10日，城市岸泊第三次推出，132套單位，不到兩個小時內銷售一空……8月7日，城市岸泊第四次推出，108套單位，不到三個小時內再度銷售一空……系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第30頁案例分析系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第31頁案例分析系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第32頁案例分析一個項目從策劃、包裝、推廣，直到成為“上海最受歡迎樓盤”之間歷程只有僅僅不到兩