廣告標(biāo)題的寫作省名師優(yōu)質(zhì)課賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件市賽課百校聯(lián)賽優(yōu)質(zhì)課一等獎(jiǎng)?wù)n件

廣告標(biāo)題寫作1/53學(xué)習(xí)內(nèi)容：廣告標(biāo)題寫作標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式。2/53一廣告標(biāo)題寫作標(biāo)準(zhǔn)1、表達(dá)廣告主題。廣告標(biāo)題作品觀賞．春蘭企業(yè)報(bào)紙廣告標(biāo)題：

引題：春蘭金牌保姆一直追求最好、

正題：金牌保姆宣言

．松下電器變頻式空調(diào)報(bào)紙廣告標(biāo)題：

引題：銷售進(jìn)入第二年

正題：松下電器變頻式空調(diào)受用者越來越多

副題：這么多笑臉是舒適性和令人信賴質(zhì)量之證實(shí)

3/532、表現(xiàn)消費(fèi)者利益。

標(biāo)題既要表現(xiàn)消費(fèi)者心目中商品消費(fèi)利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費(fèi)者利益承諾。

“35歲以上婦女怎樣才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題)

“我們已突破了世界語言障礙”(荷蘭電信廣告標(biāo)題)4/533、誘發(fā)受眾好奇。4．簡(jiǎn)練明快表現(xiàn)形式。5/536/537/538/53廣告標(biāo)題：保住營(yíng)養(yǎng)與水份保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%

廣告正文：美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，含有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不但能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成份，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保留環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)食物長(zhǎng)久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明生活。

[評(píng)析]此廣告標(biāo)題以利益承諾帶給消費(fèi)者新驚喜?！?0%”表示形象而有獨(dú)到說服力。9/5310/53廣告標(biāo)題：光大花園明天拍賣健康圖片來自：《第七屆全國(guó)優(yōu)異廣告作品展獲獎(jiǎng)作品集》P87第七屆全國(guó)廣告優(yōu)異作品展作品委員會(huì)年10月廣告企業(yè)：廣州市白羊廣告有限企業(yè)[評(píng)析]此廣告標(biāo)題以簡(jiǎn)練明快句子來表示廣告主題，"拍賣健康"概念原本了解起來有一定認(rèn)知阻力，是形式簡(jiǎn)練表示，消除了阻力產(chǎn)生。11/53二大衛(wèi).奧格威廣告標(biāo)題寫作十大標(biāo)準(zhǔn)1．標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽。

2．每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主本身利益承諾。

3．一直注意在標(biāo)題中加進(jìn)新信息。

4．其它會(huì)產(chǎn)生良好效果字眼是：怎樣、突然、當(dāng)今、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、貢獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、規(guī)勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最終機(jī)會(huì)等等。在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情字就能夠起到加強(qiáng)作用。5．讀廣告標(biāo)題人是讀廣告正文人5倍。

所以，最少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱原因就在這里。6．在標(biāo)題中寫進(jìn)你銷售承諾。7．在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀東西進(jìn)去。8．你標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講東西，文字要簡(jiǎn)練、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。

9．調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)。

10．防止使用有字無實(shí)瞎標(biāo)題。12/53二廣告標(biāo)題寫作結(jié)構(gòu)類型。以廣告標(biāo)題句式結(jié)構(gòu)不一樣作為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成單詞組、多詞組、單句、多句、復(fù)合等五種標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型，而復(fù)合結(jié)構(gòu)類型又被分成為三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。這種結(jié)構(gòu)類型分類標(biāo)準(zhǔn)和分類類型形成，是基于句子結(jié)構(gòu)本身分類，以高志虹、徐智明《廣告文案寫作》中分類為代表。1、單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題

即標(biāo)題本身不是一個(gè)完整句子，而只是由一個(gè)詞組所組成標(biāo)題類型。

這種結(jié)構(gòu)類型廣告標(biāo)題，大約有三種組詞特征：

．用具牌名稱作標(biāo)題

．用成語或單個(gè)詞組來描繪產(chǎn)品特征，

．絲絲入扣（皮爾．卡丹西服系列）

．栩栩如生（柯達(dá)軟片）

．用重合詞表達(dá)情緒走向

．愈想愈怕

．愈離愈遠(yuǎn)(臺(tái)灣新光保險(xiǎn))

．愈抽愈短(臺(tái)灣國(guó)泰人壽)。13/532、多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題

即標(biāo)題由多個(gè)詞組組合而成。這多個(gè)詞組之間展現(xiàn)并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折等各種關(guān)系。．金光燦爛優(yōu)雅迷人(戴寶樂表)．當(dāng)代名表，名家鑒賞(勞力士手表)。

廣告標(biāo)題利用這各種關(guān)系來表現(xiàn)商品或服務(wù)特征或利益點(diǎn)。．心寬體帥內(nèi)外皆美(裕隆汽車)．直飛歐洲暢行無阻(國(guó)泰航空)．系知名門新潮品味(丹麥司迪麥口香糖)。14/5315/53北京廣告企業(yè)平面廣告

16/53

3、單句式廣告標(biāo)題

即以一個(gè)獨(dú)立完整句子結(jié)構(gòu)形成廣告標(biāo)題。這是在廣告中用得最多標(biāo)題結(jié)構(gòu)形式。因?yàn)檫@種形式能夠利用各種訴求方式來對(duì)受眾進(jìn)行簡(jiǎn)練、明了訴求。．穿著LACOSTE總統(tǒng)先生”(鱷魚牌服裝)．無限延伸您視野(捷安特汽車)．誰說我跑不過烏龜（白兔奶糖）。17/534、多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題

指有兩個(gè)或兩個(gè)以上句子形成一個(gè)內(nèi)在邏輯關(guān)系，而這種內(nèi)在邏輯關(guān)系和排列又不屬于復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題標(biāo)題形式。在這種標(biāo)題形式中，各個(gè)句子之間關(guān)系能夠有各種可能：兩個(gè)句子之間處于并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折狀態(tài)，．代表身份和地位，象征成功與榮譽(yù)(羚羊牌網(wǎng)球拍)．父親有了另一伴，連媽媽都不吃醋(艾德蒙電器)18/535．復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題

復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個(gè)單標(biāo)題形成、相互之間含有某種內(nèi)在邏輯關(guān)系，在排列上呈先后次序排列標(biāo)題結(jié)構(gòu)。

復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題形式能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行多重層次、符合受眾各種接收心態(tài)訴求，它由引題、正題、副題三個(gè)單句子結(jié)構(gòu)組成。19/53引題：萬科城市花園告訴您----正題：不要把全部雞蛋都放在同一個(gè)籃子里副題：購(gòu)置富有增值潛力物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)選擇.選自《第五屆全國(guó)優(yōu)異廣告作品展獲獎(jiǎng)廣告作品集》P46嶺南美術(shù)出版社1997年8月廣告企業(yè)：深圳國(guó)際企業(yè)服務(wù)企業(yè)上海分企業(yè)20/53三表現(xiàn)形式1．新聞式

指采取新聞標(biāo)題和導(dǎo)語寫法、形式廣告標(biāo)題，為了加強(qiáng)廣告新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采取新聞式標(biāo)題先決條件是，廣告信息本身必須含有新聞價(jià)值，必須是真實(shí)、新事物和事件產(chǎn)生和發(fā)覺。慣用詞匯有：新、最新、發(fā)覺、推出、首次、當(dāng)前、現(xiàn)在、消息等。

21/53廣告標(biāo)題：發(fā)覺藏在海里二分之一個(gè)世界廣告標(biāo)題：發(fā)覺陸地之外二分之一個(gè)世界廣告主：美國(guó)大陸航空企業(yè)[評(píng)析]新聞式標(biāo)題特點(diǎn)就是以新聞?wù)Z言來到達(dá)令人驚奇產(chǎn)生好奇效果。這兩個(gè)標(biāo)題用了“發(fā)覺”一詞來引發(fā)受眾關(guān)注，產(chǎn)生新聞價(jià)值。

22/532．問答式

使用得最廣泛。它是一個(gè)經(jīng)過提問和回答方式來吸引受眾注意力表現(xiàn)形式。它慣用詞匯和句式是莫非……?它是……?誰不愿?誰能?怎么樣?為何?怎能?等等。詳細(xì)表現(xiàn)有兩類，設(shè)問式和反問式。設(shè)問式普通又展現(xiàn)兩種情形，或在標(biāo)題中設(shè)問，在正文中回答；或在標(biāo)題中自問自答。23/53廣告標(biāo)題：誰能幫您輕松建立動(dòng)態(tài)網(wǎng)站，從此一勞永逸？

新一代動(dòng)態(tài)網(wǎng)站設(shè)計(jì)師e-businessStarterKit,在此聽命！

廣告正文：遍布全球Internet,已形成一個(gè)前所未有巨大市場(chǎng)，怎樣快速地建立電子商務(wù)網(wǎng)站，為企業(yè)開辟網(wǎng)上生存空間，就是您當(dāng)務(wù)之急！

作為電子商務(wù)推進(jìn)者，IBM深知您需要，新一代動(dòng)態(tài)網(wǎng)站設(shè)計(jì)師??e-businessStarterKit,就是IBM為您企業(yè)前進(jìn)電子商務(wù)而精心準(zhǔn)備利器！它不不過整個(gè)業(yè)界第一套完整網(wǎng)站建設(shè)工具，更提供了靈活方便動(dòng)態(tài)更新功效，使信息自動(dòng)，及時(shí)地得到更新，令企業(yè)網(wǎng)站真正成為面向世界窗口。

24/533．承諾式

也稱許諾式、利益式。其主要特點(diǎn)是在標(biāo)題中就向受眾承諾某種利益和好處。慣用詞匯大致有：無償、定能、優(yōu)惠、漂亮、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等。但承諾表現(xiàn)并不是只用慣用詞匯來進(jìn)行承諾，除了直接承諾之外，還有間接或暗示性承諾方式。比如：

1）直接承諾：買上海桑塔納新車，一年內(nèi)不限里程無償質(zhì)量確保（上海桑塔納轎車）

2）間接承諾：你只需按一下快門，余下一切由我自己來做（美國(guó)柯達(dá)企業(yè)）

3）暗示性承諾：這些我們留著，其它統(tǒng)統(tǒng)給你（統(tǒng)一晨光果汁25/53

4．懸念式

即在標(biāo)題中設(shè)置一個(gè)懸念，迎合受眾追根究底心理特征，以吸引受眾尤其注意廣告標(biāo)題。它經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合利用，用問題提出來制造懸念。當(dāng)然，懸念和設(shè)問有所不一樣。設(shè)問結(jié)果普通是受眾能夠預(yù)料，而懸念普通是受眾不能預(yù)料，甚至是完全與受眾認(rèn)知傾向心理期待相反事實(shí)。26/53廣告標(biāo)題：誰來電，讓我心頭一震圖片來自：《世界華文廣告作品全集》P128廣告企業(yè)：臺(tái)灣奧美廣告有限企業(yè)27/535．故事式

也叫敘事式或情節(jié)式標(biāo)題，類似于一則故事題目，在標(biāo)題中提醒或暗示故事發(fā)生和情節(jié)展開。主要特點(diǎn)是能吸引受眾閱讀正文。

6．對(duì)話式

采取對(duì)話形式來表現(xiàn)廣告信息，其最大特點(diǎn)是含有場(chǎng)景感、現(xiàn)實(shí)感和生活感。似乎是人們?cè)诤敛唤?jīng)意地談天說地，相互寒喧，但實(shí)際上傳達(dá)了廣告信息。28/5329/53廣告正文：“我父親說，做人要飲水思源，唔能夠忘本?！笨赡芫褪沁@個(gè)緣故，有中國(guó)人地方就會(huì)有我們。我們對(duì)中國(guó)人感到分外親切，只因?yàn)槟阄彝囊饨?0/537．假設(shè)式

在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時(shí)據(jù)此提出某種結(jié)果。主要特點(diǎn)是為了利用假設(shè)引發(fā)受眾注意，并督促他們產(chǎn)生相關(guān)思索和行為。取得1994年第21屆日本海外廣告獎(jiǎng)報(bào)紙廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)臺(tái)灣松下電器國(guó)際牌“省思篇”系列，就是利用了假設(shè)式標(biāo)題寫作形式。

31/53圖片來自：《1995臺(tái)灣廣告創(chuàng)作年鑒》P46-47設(shè)計(jì)家文化出版事業(yè)有限企業(yè)1995年9月廣告企業(yè)：國(guó)華廣告事業(yè)廣告主：臺(tái)灣松下電器32/53廣告標(biāo)題：假如有一天，你聆聽只剩下這么音符廣告正文：想聽清脆鳥鳴聲你能夠從國(guó)際牌隨聲聽中一聽終究，你會(huì)沉醉在優(yōu)美高興歌聲中，如臨現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)際牌以高傳真音效帶您傾聽大自然天籟之音，也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)心這群枝頭樂；但我們也憂心看到，當(dāng)前鳥類賴以生存森林、水域已經(jīng)逐步被砍伐、污染鳥兒無枝可依，高興歌聲越來越少了……?？赡苡幸惶煲狓B鳴聲，可能只能從音響中去尋找了國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們潔凈空間生長(zhǎng)，因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨尜Y源。假如有一天，你聆聽只剩下這么音符，給它們一片潔凈空間歌唱莫等它們消失在我們耳畔33/53廣告標(biāo)題：假如有一天，水世界不再有魚類生存廣告正文：想看海底豐富世界，你能夠從畫王中一窺終究，你會(huì)沉迷于迷離色彩、運(yùn)動(dòng)身影，如臨現(xiàn)場(chǎng)；國(guó)際牌以高傳真影象，請(qǐng)您上天下海，優(yōu)游自如，也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)心這群水中游龍；但我們也憂心看到，當(dāng)前魚類賴以生存水域，遭受工業(yè)廢水、垃圾嚴(yán)重污染，青苔不生，水草難長(zhǎng)，魚兒紛紛翻起了白肚……。可能有一天要看見魚兒要從電視中去尋找了國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們無污染水域生長(zhǎng)，因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨尜Y源。假如有一天，水世界不再有魚類生存，給它們一方清澈水域生存莫等它們消失在我們視線34/53廣告標(biāo)題：假如有一天，地球只剩下這么植物廣告正文：想喝新鮮蘋果、柳橙、番茄汁，你能夠從國(guó)際牌果榨汁機(jī)中輕松取得，因?yàn)?，憑著當(dāng)代便利家電技術(shù)，這是簡(jiǎn)單事。不過，以當(dāng)前植物賴以生存土地，遭工業(yè)排放廢水及化學(xué)藥品污染來看，可能不出幾年，地球?qū)⒅贿m合仙人掌生存，國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們無污染土地生長(zhǎng)，因?yàn)槟鞘俏覀冑囈陨尜Y源。假如有一天，地球只剩下這么植物給它們一片豐腴土地生長(zhǎng)莫等它們消失在我們身旁35/538．解題式

圍繞企業(yè)或商品品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成標(biāo)題形式，有三種表現(xiàn)：把企業(yè)或商品品牌名稱拆開來進(jìn)行解釋；將商品品牌名稱在上下句子中重復(fù)出現(xiàn)，使品牌名因位置改變而產(chǎn)生新含義和新內(nèi)容；用注解方式來表現(xiàn)廣告主題。

36/53廣告標(biāo)題：E-mail名牌就是＠163.net圖片來自：《世界華文廣告作品全集》P154廣告企業(yè)：香港智威湯遜廣告主：163.net37/539．祈使式

也叫進(jìn)言式或提議式，就是用提議或勸導(dǎo)語言和口吻，向受眾提出某種消費(fèi)提議。主要特點(diǎn)是能夠利用情感原因，使廣告和消費(fèi)者之間距離縮短，又因?yàn)橥ㄖ嗽蚝屠碛桑褪沟脴?biāo)題很有說服力和吸引力。慣用詞匯如請(qǐng)、千萬不要、讓、應(yīng)該、不論怎樣、來吧、試一試等。38/53廣告標(biāo)題：千禧良機(jī)，豈容錯(cuò)過

廣告主：美國(guó)大陸航空39/5310．贊美式

也叫炫耀式、夸耀式，就是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)特征、功效、有效性。寫作特點(diǎn)是能在直接贊美中讓受眾直接地明白廣告中信息優(yōu)勝之處。這種標(biāo)題對(duì)分寸掌握要求相對(duì)較高，假如出現(xiàn)自我陶醉、自我炫耀、夸耀無度而不真實(shí)情況，會(huì)造成受眾逆反心理。

比如：

1）非凡成就----XO馬嗲利(XO馬嗲利)

2）世上只有一個(gè)喬基（喬基內(nèi)衣）

3）讓全部想象中把反都變?yōu)檩p易企業(yè)（臺(tái)灣微軟股份有限企業(yè)）

4）一分鐘就能聞到香味好咖啡（南美咖啡）

5）不說謊電視（CHUN青云高傳真組合電視）40/53廣告標(biāo)題：非常共鳴廣告正文：清新喜悅話題不絕特醇健力士非常啤酒

圖片來自：《世界華文廣告作品全集》P214廣告企業(yè)：香港奧美廣告有限企業(yè)廣告主：健力士黑啤酒41/5311．口號(hào)式

用簡(jiǎn)練而富于號(hào)召力口號(hào)形成廣告標(biāo)題。因?yàn)榻?jīng)慣用格言形式來表現(xiàn)，也叫格言式廣告標(biāo)題。它大多同廣告口號(hào)互轉(zhuǎn)。其內(nèi)容普通都有企業(yè)和品牌名稱介入其中，在表現(xiàn)企業(yè)或商品品牌特征等基礎(chǔ)上，能比普通廣告標(biāo)題起到更加好傳誦作用。

利用言簡(jiǎn)意賅、易記易讀格言形式時(shí)，格言所含有令人咀嚼含義使其產(chǎn)品含有特殊意味。比如：

1.喝孔府家酒做天下文章（孔府家酒）

2.永遠(yuǎn)綠色永遠(yuǎn)秦池（秦池特曲）

3.見證歷史把握未來（歐米茄表）

42/5312．否定式

在漢語語言環(huán)境中，否定詞和否定句式利用，可在普通陳說前提下深入加強(qiáng)語氣，使語言取得一個(gè)張力，表達(dá)出傳輸者堅(jiān)定和自信。43/5313．實(shí)證式

用證言和數(shù)字形式進(jìn)行表現(xiàn)廣告標(biāo)題。因?yàn)樗袑?shí)證性，用名人或消費(fèi)者證言、用科學(xué)而可靠實(shí)證性數(shù)據(jù)，能取得受眾注意和信賴。

1）15張笑臉坐滿一車廂（裕隆汽車）

2）十粒大豆一滴油（一品精制色拉油）

3）你生命三分之一是在床上度過（某床具廣告）44/53廣告標(biāo)題：即使是天生高手，我也需要一個(gè)好舞臺(tái)。圖片來自：《世界華文廣告作品全集》P109廣告企業(yè)：北京奧美廣告有限企業(yè)廣告主：IBM45/5314．修辭式