第1章第4節(jié)：廣告代理

廣告原理與實務(wù)蔡正敏主講雁蕩山旅游學(xué)校副校長第一章廣告與廣告業(yè)2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)2第四節(jié)廣告代理2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)3（一）廣告代理的含義2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)4廣告代理，是指廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)全部或者部分委托給廣告商來代理運作的一種商業(yè)模式。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)5廣告代理制是目前發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)的通行做法，實行廣告代理制也是一個國家廣告業(yè)成熟或發(fā)達(dá)的主要標(biāo)志。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)6（二）廣告代理的性質(zhì)2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)7廣告代理具有雙重代理的性質(zhì):1.廣告公司全面代理廣告主的各項廣告活動。在廣告代理制度下，廣告主必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，不得與廣告媒體單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告（分類廣告除外），這樣可以有效地保證廣告主的廣告投入的效益。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)82.廣告公司又代理媒體的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒體承攬廣告業(yè)務(wù)。也就是說，媒體單位不能直接面對廣告主承攬廣告的發(fā)布、設(shè)計和制作等業(yè)務(wù)，這些活動都應(yīng)該歸屬于廣告公司的業(yè)務(wù)范圍。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)9二、廣告代理的類型2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)10廣告代理按其代理的對象可分為客戶代理和媒體代理。廣告代理客戶代理媒體代理2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)11（一）客戶代理客戶代理，即廣告公司接受廣告主委托，實施市場調(diào)研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)作等全部或部分廣告業(yè)務(wù)。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)121.由于廣告公司在廣告服務(wù)方面具有專長和經(jīng)驗，廣告主委托廣告公司實施廣告計劃更為經(jīng)濟和科學(xué)。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)132.對企業(yè)來說，委托廣告公司做廣告，有利于將有限的精力集中于生產(chǎn)和營銷上。廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，要付給廣告公司相應(yīng)的傭金或代理費。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)14（二）媒體代理媒體代理，即廣告公司接受媒體的委托銷售版面或時段。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)151.媒體可以是報紙、電視、廣播、雜志等大眾媒體，也可以是路牌、燈箱、車身、大屏幕顯示屏等戶外媒體，還可以是體育賽事、文藝演出或其他活動。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)162.從事媒體代理的廣告公司不僅熟悉媒體的內(nèi)容，還要對媒體的特性和受眾有一定的專業(yè)研究，能適時地把媒體的版面、時間或空間推薦給廣告主或代理廣告公司。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)173.廣告公司對媒體的代理，可以促進(jìn)媒體的改進(jìn)，如提高電視節(jié)目的收視率、提高戶外媒體的藝術(shù)性等。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)184.媒體委托廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，一般要付給代理公司傭金，通常以銷售額的一定比例或年承包費的形式支付。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)19三、實行廣告代理制的意義2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)20（一）對廣告運作主體的意義廣告代理強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。廣告主、廣告公司、廣告媒體是廣告市場運作的主體，實行廣告代理制對三者都有促進(jìn)意義。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)211.提升廣告主的競爭能力2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)222.發(fā)揮廣告公司的主導(dǎo)作用2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)233.減少廣告媒體的風(fēng)險2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)24（二）對我國廣告業(yè)發(fā)展的意義2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)251.適應(yīng)了廣告業(yè)專業(yè)化分工發(fā)展的需要。2.強調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導(dǎo)作用，使其能整合不同媒體的特點，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2023/9/18市場營銷-廣告原理與實務(wù)263.可以消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費，收到良好的廣告效果。同時，廣告代理制還有助于企業(yè)擺脫“關(guān)系廣告”、“權(quán)力廣告”、“攤派廣告”等，有效地消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，從而使廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告