項目三 了解網(wǎng)絡消費者

項目三

了解網(wǎng)絡消費者職業(yè)教育電子商務專業(yè)教學用書1本章目錄1.11.2了解網(wǎng)絡消費者的購買動機分析影響購買的因素1.3體驗網(wǎng)絡購買的決策過程2任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機小琦是一所中職學校二年級的學生，過年得到一筆可觀的壓歲錢（2000元左右），想在開學前換一部新手機，并購買一些其他的物品。聽說現(xiàn)在網(wǎng)購很給力，但自己又沒有網(wǎng)購的經(jīng)驗，希望電子商務專業(yè)的你能幫他實現(xiàn)心愿。情景導入3任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機

步驟1：登錄三星官方網(wǎng)上專賣店首頁/，如圖所示?；顒右辉诰W(wǎng)上挑選一款合適的手機4步驟2：瀏覽三星商品類目，點擊“手機產(chǎn)品”類目進行查看，如圖所示?；顒右辉诰W(wǎng)上挑選一款合適的手機任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機5步驟3：點擊進入手機展示頁面，仔細瀏覽進行挑選，如圖所示?；顒右辉诰W(wǎng)上挑選一款合適的手機任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機6步驟4：進入商品詳情頁面，對該商品進行仔細了解，如圖所示?；顒右辉诰W(wǎng)上挑選一款合適的手機任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機7步驟5：進一步與在線客服進行即時溝通。如圖所示.活動一在網(wǎng)上挑選一款合適的手機任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機8步驟6：還可登錄到其他的數(shù)碼產(chǎn)品銷售企業(yè)官網(wǎng)（如聯(lián)想、京東商城、蘇寧易購等），貨比多家后，確定要購買的手機。步驟7：依此類推，完成所需商品的挑選，并填寫表。活動一在網(wǎng)上挑選一款合適的手機步驟8：老師將表3-1收齊后進行整理，得到小明想購買的手機和另外兩件商品，以及主要的購買動機，并歸納購買動機的類型。任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機9一、網(wǎng)絡消費者購買動機的類型網(wǎng)絡消費者的購買動機可以分為兩大類：需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機；而后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。1．網(wǎng)絡消費者需求動機（1）馬斯洛的“需求層次理論”在網(wǎng)絡需求分析中的應用

知識鏈接任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機10美國心理學家馬斯洛，把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。在五個層次中，前兩個屬于人的生存需求，后三個屬于人的發(fā)展需求。如圖所示。知識鏈接任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機11馬斯洛需求層次理論的核心是：人首先是要生存的，人的需求是由低級向高級發(fā)展的，人總是不斷追求滿足最重要的需求。當人滿足了低層次需求后，就必然轉向追求滿足高一層次的需求，這就是人的需求動機，消費者最迫切的需求是刺激購買行為的主要動機。（2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求知識鏈接任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機12馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，在虛擬社會中，除了以上五個層次的需求外，人們產(chǎn)生了三種新需求：興趣的需求、聚集的需求和交流的需求，如圖所示。知識鏈接任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機13

2.網(wǎng)絡消費者的心理動機網(wǎng)絡消費者購買的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面，見圖知識鏈接任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機14（1）理智動機理智動機是指消費者對某種商品有了清醒的了解和認知，在對這個商品比較熟悉的基礎上所進行的理性抉擇和做出的購買行為。（2）感情動機感情動機是指由于人的喜、怒、哀、樂等情緒和道德、情操、群體、觀念等情感所引起的購買動機。（3）惠顧動機惠顧動機（信任動機）是指消費者基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好，而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。知識鏈接任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機15二、購買動機與購買行為的關系網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，能使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅動力；購買動機與購買行為有直接的因果關系，購買動機導致購買行為。知識鏈接任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機16二、購買動機與購買行為的關系網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，能使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅動力；購買動機與購買行為有直接的因果關系，購買動機導致購買行為。消費者的行為是由動機支配的，而動機又是由需求決定的。因此，圖3-8“購買動機----購買行為”模式，可以擴展為圖3-9“需求—購買動機—購買行為”模式。知識鏈接任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機17對于企業(yè)營銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據(jù)地說明和預測消費者的行為，采取相應的營銷手段。而對于網(wǎng)絡營銷來說，動機研究更為重要，營銷者必須發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機和需求，并圍繞這些動機去制定營銷組合，刺激網(wǎng)絡消費者的購買動機，直至產(chǎn)生消費行為。知識鏈接任務一

了解網(wǎng)絡消費者的購買動機18任務二

分析影響購買的因素小琦在電子商務專業(yè)同學的幫助下，確定了自己要購買的商品，但是他還在猶豫中?，F(xiàn)在你是一位網(wǎng)絡營銷人員，請你了解他猶豫的原因，分析影響他購買行動的因素，采用一定的營銷技巧刺激他購買行為的發(fā)生。情景導入19任務二

分析影響購買的因素學生討論：以4—6人為一小組。在任務一中，小明已經(jīng)有了購買動機，但遲遲沒有下決心購買，請你分析影響他購買行為的因素，將討論結果寫出來，填入表3-3，準備在全班發(fā)言?；顒右挥懻撚绊懢W(wǎng)絡消費者購買的因素20任務二

分析影響購買的因素學生討論：以4—6人為一小組。在活動一的基礎上，請你運用一定的營銷技巧和策略，促使小明毫不猶豫地下訂單。將討論結果寫出來，填入表，準備在全班發(fā)言。活動二上網(wǎng)查詢與之對應的網(wǎng)絡營銷技巧21任務二

分析影響購買的因素知識鏈接一、網(wǎng)絡消費者購買行為特征網(wǎng)絡消費者購買行為的七個基本特征，如圖所示。

22任務二

分析影響購買的因素知識鏈接1．個性消費的回歸進入21世紀后，整個市場營銷又回到了個性化的基礎之上。每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。因此，推行個性化的、與客戶“一對一”直接溝通的精準營銷成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的必然選擇。2．消費需求的差異性不同的網(wǎng)絡消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網(wǎng)絡營銷的廠商要想取得成功，必須針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。23任務二

分析影響購買的因素知識鏈接3．消費的主動性增強進入信息時代后，消費者獲得與商品有關信息的渠道和方法越來越多，越來越便捷。消費者會主動對這些信息進行分析和比較，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。4．對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存購物的方便性是網(wǎng)絡消費方式和傳統(tǒng)的消費方式的一個重要區(qū)別，也是網(wǎng)絡消費最大的優(yōu)勢。在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在很方便購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。24任務二

分析影響購買的因素知識鏈接5．價格仍然是影響消費心理的重要因素從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費者可以通過網(wǎng)絡聯(lián)合起來向廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉變?yōu)橄M者引導定價。6．網(wǎng)絡消費仍然具有層次性網(wǎng)絡消費仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡消費的開始階段，消費者側重于精神產(chǎn)品的消費；到了網(wǎng)絡消費的成熟階段，消費者掌握了網(wǎng)絡消費的規(guī)律和操作，對網(wǎng)絡購物有了一定的信任感，消費者會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。25任務二

分析影響購買的因素知識鏈接7．網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性在網(wǎng)絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。二、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素消費者購買行為是在許多因素的影響下形成的，這些因素屬于不同的層次，對消費者行為的影響程度不同。網(wǎng)絡消費者購買行為與傳統(tǒng)消費者購買行為存在較大差異，對引起這些差異的因素及其影響進行分析，有助于網(wǎng)商制定適合于網(wǎng)絡銷售的營銷戰(zhàn)略和營銷工具。(一)心理因素影響消費者購買行為的心理因素,除了由需要引起動機這一最重要因素外,還有知覺、學習以及信念和態(tài)度三個因素。26任務二

分析影響購買的因素知識鏈接1.知覺知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映,屬于感性認識。網(wǎng)絡消費者會根據(jù)自己對商品、服務、網(wǎng)站設計等方面的印象，來決定是否購買。不同的消費者對同一商品(或網(wǎng)站)的印象可能有很大差別，因而所形成的知覺也有很大差異。2.學習消費者在購買和使用商品的實踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗,并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程,稱為學習。當他購買了某一產(chǎn)品后,如果使用時感到滿意，他就會購買同一廠家或同一牌子的其他商品。反之,如果他感到失望,以后就不會再做出相同的反應。企業(yè)在營銷活動中要注意發(fā)揮消費者購買行為中學習這個內(nèi)在因素的作用。27任務二

分析影響購買的因素知識鏈接3.信念和態(tài)度外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響人們的行為，包括消費者行為。不同的信念可導致人們不同的態(tài)度、不同的傾向，如消費者對名牌商品爭相選購，而對不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，疑慮重重，很難做出決定。企業(yè)應設法適應消費者持有的態(tài)度，也要努力去改變消費者的態(tài)度。(二)外部因素1.個人因素消費者購買決策受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、受教育程度、個性以及自我觀念的影響。消費者的能力、氣質、個性等對購買活動都有很大影響。網(wǎng)絡營銷人員要根據(jù)消費者心理活動的不同特點，運用多種營銷方式和接待方法，才能提高營銷水平和服務質量。28任務二

分析影響購買的因素知識鏈接2.經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況主要指個人可任意支配的收入水平,它是決定消費者購買行為的根本因素。如果消費者僅有購買欲望，而無一定的收入作為購買能力的保證，購買行為便是無效的。只有既有購買愿望，又有購買能力，才能實現(xiàn)購買行為。企業(yè)在經(jīng)營對收入敏感的產(chǎn)品時，必須注意消費者個人收入，以便推出更適合于消費者需求的產(chǎn)品。3.文化因素文化一般是以國家或民族為單位。文化因素制約著消費者的道德規(guī)范、價值觀念、思維方式與風俗習慣等各個方面。文化因素是影響消費者行為的基本因素，不同的國家和地區(qū)由于文化背景不同，消費者的需要也各不相同，最終的消費行為也就不同。29任務二

分析影響購買的因素知識鏈接4.社會因素消費者受社會因素的影響范疇比較廣，包括家庭、所處角色和地位以及相關群體如朋友、同事、單位、社會團體等。一般認為，相關群體的影響相對較小，家庭的影響是最大的。還有一類群體，如名人、影星、球星等，消費者雖不屬于這一群體，但他們的態(tài)度、行為對消費者也有著較大的影響。相關群體對消費者行為影響的表現(xiàn)形式。其影響主要表現(xiàn)為：①示范性，即相關消費群體的消費行為和生活方式，為消費者提供了可供選擇的模式。②仿效性，相關群體的消費行為引起人們的仿效欲望，影響人們對商品地選擇。③一致性，即由仿效而消費的行為趨于一致。30任務二

分析影響購買的因素知識鏈接影響消費者購買行為的主要因素，除消費者自身因素、社會因素和相關群體外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質量、價格、包裝、商標和企業(yè)的促銷工作等。31任