凡客品牌塑造及推廣分析

VANCL凡客誠品品牌塑造及推廣案例分析品牌與傳播部北京行上行2011年11月研究內(nèi)容首先，福田正處于業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型時(shí)期，其諸多成就和品牌資產(chǎn)并不為廣大社會公眾所知，需要在品牌傳播層面進(jìn)行提升其次，互聯(lián)網(wǎng)是未來的趨勢。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告效果日益低下，福田需要提升網(wǎng)絡(luò)營銷的能力研究目的1、凡客品牌轉(zhuǎn)型的原因及路徑2、凡客網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的策略3、凡客代言人營銷及病毒營銷本案匯報(bào)目錄一、中國電子商務(wù)發(fā)展概況中國電商行業(yè)發(fā)展歷程中國電商市場競爭格局電商行業(yè)中的凡客二、凡客品牌發(fā)展專題研究凡客品牌發(fā)展歷史凡客品牌策略規(guī)劃凡客品牌運(yùn)營傳播三、品牌研究啟示及建議凡客品牌經(jīng)驗(yàn)總結(jié)福田品牌塑造建議本案匯報(bào)目錄一、中國電子商務(wù)發(fā)展概況中國電商行業(yè)發(fā)展歷程中國電商市場競爭格局電商行業(yè)中的凡客二、凡客品牌發(fā)展專題研究凡客品牌發(fā)展歷史凡客品牌策略規(guī)劃凡客品牌運(yùn)營傳播三、品牌研究啟示及建議凡客品牌經(jīng)驗(yàn)總結(jié)福田品牌塑造建議1、中國電商行業(yè)發(fā)展歷程03年~06年高速增長階段99年-02年萌芽階段07年~10年縱深發(fā)展階段行業(yè)概況：中國網(wǎng)民僅1000萬。網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活方式還僅僅停留于電子郵件和新聞瀏覽的階段。電商發(fā)展：網(wǎng)民未成熟，市場未成熟，這個(gè)階段要發(fā)展電子商務(wù)難度相當(dāng)大。代表企業(yè)：以8848為代表的b2c電子商務(wù)站點(diǎn)能說得上是當(dāng)時(shí)最閃耀的亮點(diǎn)。行業(yè)概況：中國網(wǎng)民數(shù)量迅速增加。大批的網(wǎng)民逐步接受了網(wǎng)絡(luò)購物的生活方式，而且規(guī)模高速的擴(kuò)張電商發(fā)展：電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境不斷成熟，物流、支付、誠信瓶頸得到基本解決代表企業(yè)：當(dāng)當(dāng)、卓越、阿里巴巴、慧聰、全球采購、淘寶行業(yè)概況：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)一步得到改善，理念的普及給電子商務(wù)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，部分網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利電商發(fā)展：發(fā)展步入了規(guī)范化、穩(wěn)步發(fā)展的階段，同時(shí)不斷的優(yōu)化和市場細(xì)分代表企業(yè)：ppg、凡客、紅孩子、京東中國的電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，行業(yè)環(huán)境不斷成熟，逐步進(jìn)入規(guī)范化、市場細(xì)分發(fā)展階段，涌現(xiàn)出諸如淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、京東等知名企業(yè)2010年上半年C2C平臺網(wǎng)絡(luò)購物份額占比2010年上半年B2C平臺網(wǎng)絡(luò)購物份額占比2、中國電商市場競爭格局2010年上半年B2C服裝市場份額占比電子商務(wù)可以為B2B、B2C、C2C三大類市場在B2C服裝細(xì)分市場，凡客以28%的市場份額排名第一。這家成立僅兩年多的公司已成為服裝B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者3、電商行業(yè)中的凡客中國服裝電子商務(wù)發(fā)展階段VANCL凡客誠品正式上線運(yùn)營2007.102008.2聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC投資2008.7凡客完成第三輪融資2009.4凡客名列國內(nèi)B2C網(wǎng)購前4位銷售收入約20億20102011銷售收入預(yù)估為40億凡客在服裝電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展期進(jìn)入，高速成長獲得投資者的青睞，迅速成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者本案匯報(bào)目錄一、中國電子商務(wù)發(fā)展概況中國電商行業(yè)發(fā)展歷程中國電商市場競爭格局電商行業(yè)中的凡客二、凡客品牌發(fā)展專題研究凡客品牌發(fā)展概況凡客品牌策略規(guī)劃凡客品牌運(yùn)營傳播三、品牌研究啟示及建議凡客品牌經(jīng)驗(yàn)總結(jié)福田品牌塑造建議1、凡客品牌發(fā)展概況關(guān)于凡客管理團(tuán)隊(duì)：原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年、其它著名電子商務(wù)資深人士，以及傳統(tǒng)服裝行業(yè)精英成長迅速：2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。成立僅2年后，根據(jù)艾瑞咨詢最新研究數(shù)據(jù)，在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL(凡客誠品)以28.4%的市場份額排名第一。

目前凡客已成為服裝B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)始人：陳年，董事長兼CEO

原卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁凡客誠品網(wǎng)站凡客歷年銷售收入（單位：億）1、凡客品牌發(fā)展概況凡客品牌核心信息凡客品牌理念高性價(jià)比的自有品牌全球時(shí)尚的無限選擇最好的用戶體驗(yàn)凡客的定位2、凡客品牌策略規(guī)劃定位調(diào)整策略業(yè)務(wù)層面，凡客先從銷售標(biāo)準(zhǔn)化襯衫切入，把自己定義為一家利用網(wǎng)絡(luò)銷售衣服的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司銷售單一男士襯衫，發(fā)展進(jìn)入瓶頸，因此凡客的產(chǎn)品線拓展至女性服裝、家居等凡客的品牌定位經(jīng)歷了從“互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺”到“快時(shí)尚品牌”的轉(zhuǎn)變。凡客成立之初，主要銷售標(biāo)準(zhǔn)化的男士襯衫，經(jīng)過將產(chǎn)品線拓展到女性服飾、家居產(chǎn)品，凡客的業(yè)務(wù)模式也進(jìn)入到一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)，需要實(shí)現(xiàn)從一家服裝電子商務(wù)公司到快時(shí)尚品牌的蛻變200720102011互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌所謂“快時(shí)尚”，主要包含三方面的含義，即上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。2、凡客品牌策略規(guī)劃品牌組合策略隨著業(yè)務(wù)的拓展，凡客的品牌組合也進(jìn)行了調(diào)整目前凡客擁有兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，服飾、家居類產(chǎn)品使用凡客品牌，2011年推出化妝品子品牌Miook妙棵男裝女裝童裝鞋運(yùn)動內(nèi)衣飾品箱包……產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)品牌VANCL凡客Miook妙棵化妝品相關(guān)凡客的品牌運(yùn)營經(jīng)歷了兩個(gè)明顯不同的階段，先期主要集中在網(wǎng)絡(luò)推廣，在網(wǎng)民中提高知名度和促進(jìn)銷售；接著配合以代言人為核心的戶外廣告，共同塑造品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚的品牌轉(zhuǎn)型階段1階段22010.52007.10廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告影視廣告3、凡客品牌運(yùn)營傳播網(wǎng)絡(luò)硬廣、SEO、SEM、電子郵件、博客/微博、網(wǎng)絡(luò)CPS聯(lián)盟超模+代言人影視廣告集中于公益營銷、跨界營銷3、凡客品牌運(yùn)營傳播第一階段-CPM網(wǎng)絡(luò)廣告樹立形象凡客前期的主要目的是迅速擴(kuò)大知名度，提升客戶的信任感因此，凡客的策略是采用CPM廣告模式，在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行大量的廣告投放門戶網(wǎng)站廣告下載網(wǎng)站廣告視頻網(wǎng)站廣告CPM：按廣告顯示付費(fèi)，比如每千人展示收費(fèi)10元。主要的作用是吸引眼球，樹立形象，缺點(diǎn)是直接轉(zhuǎn)化率低。凡客的CPM廣告投放網(wǎng)站3、凡客品牌運(yùn)營傳播第一階段-CPS網(wǎng)絡(luò)廣告帶動銷售在樹立知名度和形象的同時(shí)，凡客需要吸引目標(biāo)受眾進(jìn)入網(wǎng)站下單達(dá)成銷售凡客的策略是采用CPS廣告模式，通過自建CPS聯(lián)盟、專業(yè)CPS聯(lián)盟進(jìn)行廣告投放CPS：按實(shí)際銷售付費(fèi)，通過大小網(wǎng)站為凡客帶來銷售。高返利吸引眾多中小網(wǎng)站愿意與凡客共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。凡客的CPS聯(lián)盟廣告投放據(jù)估計(jì)，凡客誠品09年的廣告刊例總價(jià)為19億元，即使考慮存在3-5折的折扣，真正支出應(yīng)在10-13億但據(jù)凡客CEO陳年透露，當(dāng)年凡客的廣告投入只有2億多如何做到四兩撥千斤？凡客網(wǎng)絡(luò)營銷模式迅雷軟件廣告搜索引擎競價(jià)各大門戶廣告廣告聯(lián)盟廣告CPM建立網(wǎng)站聯(lián)盟CPS廣告聯(lián)盟廣告CPS品牌銷售CPMCPS高曝光率成本可控3、凡客品牌運(yùn)營傳播CPM廣告CPS廣告站穩(wěn)腳跟，積累實(shí)力一朝揚(yáng)名天下知3、凡客品牌運(yùn)營傳播第二階段-明星代言迅速升溫經(jīng)過2年多的發(fā)展，凡客的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)穩(wěn)定，需要拓展線下受眾，同時(shí)進(jìn)一步外化品牌的影響力凡客的策略是選擇擁有一定社會爭議性的知名人物作為品牌代言人略帶爭議的網(wǎng)絡(luò)名人創(chuàng)意的文案視頻廣告公交戶外廣告3、凡客品牌運(yùn)營傳播第二階段-病毒傳播網(wǎng)民瘋狂明星代言，只是一個(gè)引子網(wǎng)絡(luò)病毒傳播2010年4月，VANCL簽下作家韓寒、演員王珞丹作為品牌代言人文案創(chuàng)意2010年5月，廣告上街2010年6月，凡客粉絲團(tuán)微博上線VANCL粉絲團(tuán)首次號召網(wǎng)友根據(jù)“我是凡客”廣告語進(jìn)行自由創(chuàng)作7月26日，北京印刷學(xué)院寇帥的豆瓣相冊里，首次出現(xiàn)黃曉明版“凡客體”。8月1日，凡客副總裁楊芳收到了朋友給他轉(zhuǎn)來的第一張“凡客體”PS圖新浪微博有網(wǎng)友倡議轉(zhuǎn)發(fā)并創(chuàng)作凡客體豆瓣網(wǎng)展開了一場“全民調(diào)戲‘凡客’”的線上活動到8月1日時(shí)，共有三四百人參加活動，上傳了200張圖8月2日上午，凡客誠品內(nèi)部討論，確定緊密關(guān)注事件的動態(tài)，開始在微博、論壇等互動平臺上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，統(tǒng)計(jì)內(nèi)容傾向、網(wǎng)友評論傾向。8月5日上午，凡客粉絲團(tuán)開始轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)PS公交和圖片，號召廣大網(wǎng)友參與，進(jìn)一步擴(kuò)大凡客體影響策劃階段網(wǎng)友自發(fā)傳播互動傳播引爆點(diǎn)控制和引導(dǎo)3、凡客品牌運(yùn)營傳播“凡客體”作品展示3、凡客品牌運(yùn)營傳播第二階段-環(huán)環(huán)相扣趁熱打鐵代言人特點(diǎn)、凡客特點(diǎn)凡客體創(chuàng)意廣告網(wǎng)友自發(fā)模仿和傳播凡客員工推動明星、政客、動漫人物等被網(wǎng)友惡搞；2000多張圖片在網(wǎng)絡(luò)傳播黃曉明成為凡客第三位代言人，代言凡客帆布